回力营销策划书Word格式文档下载.docx

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调研企业：

完成日期；

告

　　商学院

　　物流管理20XX级班陆恒燚陈俊杰叶生菊许燕红王思伊冯佳

　　谢凌旭

　　上海回力鞋业有限公司

　　目录

　　一.回力鞋业简介............................................................................................11.品牌介绍....................................................................................................12.发展历程....................................................................................................1二．回力市场行业分析.......................................................................................2

　　1.回力所在市场概述....................................................................................22.竞争环境分析............................................................................................23.营销战略计划..........................................................................................21.消费者特征分析........................................................................................32.消费者购买习惯分析................................................................................33.消费者消费行为分析................................................................................34.现有消费者的态度..................................................................................35.潜在消费者分析........................................................................................3四.回力鞋业市场定位及产品分析......................................................................4

　　1.市场营销目标............................................................................................42.产品定位分析............................................................................................43.产品品牌分析............................................................................................54.产品特征分析............................................................................................55.产品存在问题............................................................................................6五.回力鞋业SWOT分析.......................................................................................7

　　优势分析......................................................................................7劣势分析....................................................................................7机会分析...............................................................................7威胁分析........................................................................................8六．回力营销建议案...........................................................................................8

　　1.营销战术规划............................................................................................82.促销思路概要及促销推广方案................................................................93.营销广告宣传............................................................................................94.定价策略....................................................................................................95.分销策略....................................................................................................96.产品战略..................................................................................................10七.实训心得........................................................................................................10

　　回力鞋业实训心得.........................................................................10回力鞋业实训心得.........................................................................11回力鞋业实训心得.........................................................................12回力鞋业实训心得.........................................................................13回力鞋业实训心得.........................................................................14回力鞋业实训心得.........................................................................15

　　一.回力鞋业简介

　　1.品牌介绍

　　上海回力鞋业有限公司是上海华谊公司全额投资的独立法人企业，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国，并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。

　　回力鞋业创建于1927年，距今已有90年的历史。

“回力”商标最早注册于1935年，1997年始被认定为上海市著名商标；

1999年被认定为中国驰名商标。

“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。

企业通过了ISO9001：

20XX质量管理体系的认证。

　　回力鞋业立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；

还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。

　　2.发展历程

　　1947年第一条“回力”轮胎上海正泰橡胶厂生产。

正泰橡胶厂起源于1927年，发展史就是旧中国民族橡胶工业创办的企业之一。

一部正泰橡胶厂的发展史就是旧中国民族橡胶工业备尝坎坷、踽踽而行的缩影。

随着其产品名闻遐迩的“回力球鞋”进而到“回力”牌汽车轮胎，正泰橡胶厂逐渐成为中国民族橡胶工业的中坚。

正泰橡胶厂从1927年至1933年间经历了诸多风险，1933年的灾变几乎把正泰橡胶厂推到了破产的边缘。

次年正泰橡胶厂却奇迹般地站立了起来，在正泰橡胶厂发展的征途上见到了依稀的曙光。

新商标“回力”牌的问世更令人耳目一新。

　　1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。

回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。

1948年，“全运会”在上海江湾体育场举行期间，“回力”品牌被进一步宣传。

正泰橡胶厂精心设计并密切联络体育界、新闻界人士配合宣传。

运动场内设置醒目的大型广告牌，藉以吸引观众，特别是青年学生。

　　近几年来，回力鞋业积极创新思路，在坚持回力体育品牌总定位的基础上，围绕“经典、时尚、专业”的品牌内涵主题，确立了“时尚运动、健康运动、专业运动”的产品结构定位方向，不断开发出广受时尚青年和各类消费群体欢迎的中、高端回力产品。

回力鞋业紧紧抓住20XX年北京奥运会、20XX年上海世博会等百年难得的历史机遇，大力弘扬民族品牌新的时尚风采；

以转型求突破，以创新谋发展，在政府大力推进品牌战略的大背景下，回力鞋业的发展广受社会各界的关注和支持，回力品牌在市场上的影响力，达到了