中国小酒行业高端市场开拓策略研究及建议Word文档下载推荐.docx

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打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。

如果我们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。

全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。

诞生于1838年的“百达翡利”（PatekPhilippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。

时间是品质的保证，可见一斑。

为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；

提到阿玛尼马上想到简洁；

提到LV马上想到经典；

提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。

这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。

二、价格策略

高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。

比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。

对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。

高端品以高价位彰显其高贵。

三、品牌策略

针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广

1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。

塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就想到这个品牌。

因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。

2.品牌推广。

品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。

因而，企业的任何营销活动都应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。

四、销售渠道策略

高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。

第二章2018-2019年中国小酒行业市场现状分析

第一节小酒行业市场概述

据业内统计，目前市面上的小酒品类数量多达200多个，市场份额不断扩大，表明年轻消费者对小酒的接受度正在不断提高。

据媒体报道，目前我国小酒市场容量占光瓶酒市场25%的份额，产值高达约150亿元，每年增速在15%-20%左右。

一、小酒的生存现状

提到小酒，必须要提的有两个产品，它们可以堪称为小酒产品的“鼻祖”。

一个是劲酒，在市场上运作多年，成为该企业主要的利润来源。

另一个是小瓶装的二锅头，该产品在低档酒市场上销量很大，但一直以来并不是二锅头生产企业重点所推的产品。

正如一位行业人士谈的，以前企业对小酒的重视程度并不够，很多企业只是把它们当作企业的促销品来使用，但是现在行业形势变化了，小酒又开始得到了很多企业的关注。

那么，市场上流行的小酒分为哪些类型？

通过调查了解到，目前小酒在市场上并没有形成太强的品牌格局，销量相对较好的包括125ml的劲酒、100ml的“歪嘴郎”和56度的红星二锅头，对于小酒品牌来说，这三个产品可以称之为小酒品类中的全国性产品。

区域性的小酒包括酒中酒霸，其在湖南市场上一度占据小酒品牌第一的位置，随着邵阳老酒在市场上的争夺，二者之间形成了各霸一方的态势，还有炸弹二锅头等产品，在河北、河南等市场上曾有不错的销量。

此外，还有一些运营类型的产品，如五粮液干一杯、泸州老窖·

会唱歌的小酒等，它们凭借着母品牌的强大号召力，在局部市场上也有一定的销量。

市场上还有一批打时尚牌的小酒，包括小米功夫、江小白、白小乐等，而这些时尚小酒大部分在局部市场有一定的销量。

除了以上所提的品牌外，近年来还有不少特色酒出现了小瓶装的产品，比如当前火热的玛咖酒，其中不少企业将小瓶装酒作为重点产品来推广，相关负责人对此谈到，玛咖酒在市场上还处于培育阶段，因此消费者更愿意购买小规格的产品，如果饮用效果不错，他们就会成为回头客，继而成为大瓶酒的顾客。

由此可见，对于新产品来说，小酒很多时候承担了品鉴的角色。

此外，消费者多元化以及年轻消费群体的成长，都是小酒开始盛行的主要原因，年轻消费者想喝得舒服，喝得健康，他们更倾向于选择那些小规格的酒水。

价格方面，大部分小酒的终端售价在15元左右，这也是该品类产品的主流消费价格带，近年来也有企业打算走“高端”路线，推出的新产品售价在20元以上，不过这样的产品目前在市场上还不是主流。

毕竟饮用小酒的消费者绝大部分都是普通阶层，想让他们花更多的钱来购买小规格的产品，企业必须在产品上赋予更多的价值。

从市场方面来看，目前小酒消费氛围比较好的区域包括湖南、重庆、四川、广东、江西等地，由于消费习惯导致大部分北方市场的小酒消费氛围一般，不过近两年来许多企业都在努力开拓北方市场，部分区域的小酒也能够有一部分的销量。

酒中酒霸全国运营中心总经理王静说到，小酒的运作是一场持久战，它作为差异化的产品，消费者的培养还需要较长的时间。

南方城市之所以销量较好，主要是因为南方地区的宵夜文化比较盛行，而北方在这方面是比较欠缺的。

此外，这几个流行小酒的城市之间还有相互辐射的作用，这些区域距离较近，做好一个市场后，可以逐步地运作周边的市场，继而再以点连面，将整个区域运作起来。

目前来看，北方市场上还缺乏那些小酒的样板性市场，华北区域流行的小规格产品以二锅头为主，这也是因为二锅头的地域优势而导致的，尤其是华北区域的消费者已经习惯了这样的口味，再有新的产品来拓市，还需要企业做更多的推广工作。

二、小酒的市场前景

从市场竞争的激烈程度来看，小酒市场俨然一片“红海”，无论是全国一线名酒还是区域性企业，都推出了小酒产品，致使小酒的竞争越来越激烈。

而从品牌格局来讲，小酒市场还是一片“蓝海”，因为到目前为止，小酒的主导品牌并不多，很少有一个品牌能在全国区域卖得好，大部分都是局部销售。

由此看来，小酒还是拥有非常广阔的市场前景的。

具体来看，小酒的市场前景体现在三个方面。

第一，小酒是现代人休闲、释放压力的寄托品。

传统白酒除了日常饮用外，很多政商务场合都会用到常规规格的白酒，而小酒则不一样，比如在“小酒的天堂”湖南市场上，当地人由于有喝早酒的习惯，大部分人都会选择小酒，因为这种规格的产品喝得刚刚好。

而朋友聚饮时，有些消费者也会选择小酒，这样每个人都不用喝得特别多，也切合了现代人追求健康的消费诉求。

总之，小酒就是随意地饮用，它给消费者传递的是一种舒适的信号。

从这方面来说，小酒的饮用场合或者功能都比大瓶酒较窄，但这也正是它存在的意义。

现代人的工作、生活压力都比较大，他们需要情感的释放，几千年来酒水作为人们的情感消费品，它完全可以承载这样的功能，而小酒就是一种闲适的代表产品，三两好友聚在一起，每人一瓶小酒足以满足每个人的需求。

所以，现代人对小酒的需求也呈现出了上涨的趋势。

第二，小酒是厂商拉近与消费者关系的纽带。

在小酒盛行之前，它被企业当作品鉴酒、促销酒，这本身就已经成为了厂商和消费者关系的一座桥梁，而现如今小酒在市场上成为了一种流通性的产品，它们可以被赋予更多的意义。

比如有的时尚小酒大搞粉丝经济，江小白、白小乐和小米功夫是这方面的代表，它们的广告诉求都极贴近年轻消费者，再加上市场推广时，通过互联网平台的推动，逐渐地被年轻消费者所认可。

不过值得注意的是，这几年时尚小酒在市场上呼声大，但销量并不是十分理想。

对此，很多企业除了宣传推广外，还关注传统渠道的销售落地，这才是推动产品销售的根本所在。

第三，小酒的市场基础深厚。

总体来看，小酒的消费基础是广大的普通老百姓，虽然他们并不是什么“意见领袖”，但可不能小看这部分消费群体，他们才是真正令酒水走量的那部分人，而小酒在这部分人群中的消费基础可谓深厚，相比其他“高大上”的产品来说，这些小酒产品更加接地气，普通消费者可以通过这类产品，进一步地了解这个品牌和其背后的生产企业。

第四，小酒是企业拉动业绩的一款差异性产品。

众所周知，现在是大众酒的消费时代，小酒则是这个市场背景下的一种“产物”，当然它并不是刚诞生的品类，而是它们被企业寄予了新的希望，它们在新的消费需求下带动企业的利润，也可以为这些传统型的酒水企业把握更多的消费者，而这些都弥补了大瓶酒的一些不足之处。

因为相对来说，小酒是性价比最高的一类产品，企业在这方面做足宣传，消费者也会乐于享用的。

第二节2018-2019年中国小酒行业发展情况分析

用45度的单纯，去忘却世界的残酷

——江小白文案

你以为我要开始讲江小白的文案套路了吗？

太天真了。

当江小白、红星二锅头、劲酒逐渐出现在年轻人的餐桌上，你是否注意到小酒背后的百亿市场？

一、小酒市场的崛起

什么是小酒？

小酒是光瓶酒的一个细分，是指容量在100-300ml之间，没有外盒包装的白酒。

相比动辄几百上千的高端白酒，光瓶小酒的价格大部分都在5-20元，堪称良心！

《2017光瓶酒调研白皮书》就指出——

未来3至5年内，光瓶酒的增速会保持在15%以上，部分企业的增速甚至会超过30%，显然高于白酒行业10%的平均增速。

当前光瓶酒市场规模已达650亿，占白酒5000亿市场的13%。

按照目前的增速估计，在未来，整个光瓶酒市场规模可达1200亿，而其中的小酒市场，可达500亿元！

而对于小酒本身，又发生了什么呢？

产品升级：

普通消费者对于一瓶好酒的定义十分简单——不上头、不口渴、不头痛、入口柔顺。

这就要求传统酒商改变固有的度数法则，不断改良口感。

包装升级：

早年来，光瓶小酒的包装粗糙，给人一种廉价的感受。

而红星二锅头、一担粮二锅头正是通过包装升级，顺利跻身“一超多强”，成为行业巨头！

价格升级：

随着消费升级和居民收入增加，光瓶小酒的产品价格从2007年的3-10元，拓展到如今的10-20元，但突破20元仍需2-3年的时间培育。

品牌升级：

曾经的的光瓶小酒一度被认为是“低廉、劣质”的代名词，而随着80、90后消费者崛起，他们时尚化、个性化、自由化的消费主张，要求光瓶小酒进行品牌升级。

“红星蓝瓶二锅头，超越经典有点柔”

——红星二锅头

“一担粮，二锅头，非常北京，绝对温柔”

——一担粮二锅头

当个性化的品牌形象与新一代消费群体进行有效沟通，一定能反作用于销售。

二、小酒产品消费特征分析

时尚亲民小酒直击80、90后

小酒，顾名思义，就是小规格瓶装白酒，容量小、包装时尚，价格亲民。

2012年，“我是江小白，生活很简单”的江小白青春小酒异军突起，打破了“历史系”酒水一家独大的局面。

在“江小白之父”陶石泉看来，江小白不是红在销量，而是新鲜玩法，它满足了年轻人的需求，彰显出年轻人无与伦比的活力。

陶石泉表示，以江小白为代表的青春小酒不仅在酒体上注重品质与特色，在包装和外宣上也注重新颖和时尚，以极具个性的语言抒发年轻一代的情怀，直指当代80、90后年轻人内心。

85后市民刘瑜告诉成都商报客户端记者：

“我们现在喝酒主要是为了社交，一般还是喝啤酒、葡萄酒和洋酒，朋友聚会有时来两瓶小规格白酒助兴，单价不贵、分量合适。

而且现在崇尚健康生活，喝点小酒浅酌即止，不伤身不失态。

”

山东温河王酒业集团总经理肖竹青认为，随着年轻消费群体生活方式的转变，小酒不仅满足了消费需求，还满足