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品牌定位

“定位”这个概念，无疑当今营销和传播领域最富魅力的术语。

甚至有人说：

定位正确了，营销就成功了一半。

所谓的品牌定位，就是建立或重新塑造一个与目标市场相关的品牌形象过程。

换言之，是指为某个特定的品牌确定一个适当的市场位置，并与其建立一种内在联系。

所以宝洁公司的成功之一就在于它出色的市场定位。

海飞丝一直定位于“去屑”，当消费者饱受头皮屑之苦，，急需解决问题时，就会想到专业的去屑专家——海飞丝。

正因为海飞丝在产品的推广过程中始终定位于“去屑”，使得它的专业形象深入人心，在消费者心中占领了有利的位置，与消费者产生了内在的联系。

这样消费者就会主动购买。

同样的定位也在“飘柔”上有所体现，它的“飘逸柔顺”的定位，使无数想拥有完美飘逸秀发的女性对其产生青睐。

宝洁公司的多品牌战略因为它出色的不同的品牌定位而大放异彩如果一个品牌做到“面面俱到”，那么我们可能会觉得它在某个行业不专业，直接影响品牌声誉。

宝洁公司的多品牌战略避免了单品牌战略的不足。

正是因为它出色的不同的品牌定位而使得宝洁多品牌战略大放异彩。

宝洁公司也不是完美无缺的。

在定位方面，宝洁最大的败笔要数“激爽”了。

宝洁在前段时间花了三年的时间花费10亿力推的沐浴产品“激爽”，以停产退市告别市场，对比“舒肤佳”，“玉兰油”等沐浴品牌，“激爽”的失败相比于前两者的成功，无疑是一次大的失败。

“激爽的定位“新奇和刺激的体验”的沐浴概念并不被消费者所接受。

因为目前中国大多数

消费者对沐浴的概念还停留在清洁除菌的层面。

“激爽”的定位不能与消费者的内心产生内在的联系。

所以“激爽”失败了，就失败在了品牌的定位上。

所以说品牌定位对了，营销就成功了一半，一旦失败了，那只能是失败。

但是这一个品牌的失败并不能掩盖宝洁公司其他品牌的成功的定位。

品牌形象

品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，但是能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象才是品牌真正走进消费者心理，并在和竞争者的对抗中取得胜利的关键。

宝洁公司的品牌形象是由它旗下众多品牌形象共同组成的。

这里不好一一列举所有的品牌，我们就以“玉兰油”作为例子。

“玉兰油”本名叫“OLAY”。

“玉兰油”只是“OLAY”在中国市场的名字。

“玉兰油”是一个温柔，亲切而又符合中国女性形象的中国名字。

这个外在的形象。

而玉兰油的内在品牌形象则是“美丽肌肤，创造生命惊喜”。

在广告方面，“玉兰油”在中国市场投入很多。

从最早演绎OLAY滋润霜的影视明星李冰冰，到后来我们熟悉的港台明星梁佩玲，钱韦杉，MaggieQ；

从一身以清爽形象诠释“OLAY”沐浴系列所带来的美丽肌肤的袁咏仪，到认证OLAY美白滋润露的美丽女孩章子怡；

从气质独特的名模DanielleGraham对OLAY的完美演绎，到蜚声海外的张曼玉成功为OLAYREGENERIST代言。

“OLAY”成功发掘这些美丽天使最美的一面，从而证实了其品牌口号：

惊喜从肌肤开始。

让肌肤绽放迷人光彩，对高生活品质的追求，让肌肤的惊喜成为生命的惊喜，这成为了“OLAY”玉兰油的品牌形象。

注重自己品牌形象的建设，向消费者诠释自己的品牌形象，使得自己的品牌形象深入人心，让自己的品牌与消费者建立起联系。

这是宝洁成功的又一关键。

品牌管理措施（重点是品牌管理模式）

宝洁公司的品牌管理模式是非常独特的。

因为宝洁公司旗下有那么多的品牌，如何处理多品牌的协调问题，这是个难题。

早在1926年宝洁公司就遇到过这样的问题，它旗下的“佳美”香皂原本是为了与“联合利华”公司的“力士”品牌竞争，但是“佳美”却意外与宝洁公司原有的老牌当家“象牙”香皂产生竞争，从而是宝洁公司本身第一次面对自有品牌之间的竞争与协调发展问题。

所以这促使了品牌经历在宝洁公司的诞生，从而品牌经理制也应运而生。

所谓的品牌经理，就是指公司为每一个品牌的产品火产品线配备一名具有高度组织能力的经理，他对产品，该品牌的开发，产品的销售额，产品的毛利率负全部的责任，并且公司由他来具体协调与产品开发部门，生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全部过程。

宝洁公司正是通过运用品牌管理制，成功协调了品牌之间的竞争问题，而且为宝洁公司的产品的市场营销带了股清风。

品牌经理通过对产品销售全方位计划，控制，管理，灵敏高度地适应了市场变化，改善公司参与市场竞争的机能，减少了人力的重叠，拉长了产品的生命周期，从而为宝洁公司赢得了更为广阔的市场和更具发展的空间。

品牌延伸

这是一个品牌一个企业扩大规模，大量占据市场的必要手段。

宝洁公司的多品牌策略就是品

牌延伸的最好表现。

但是品牌延伸可能会出现问题，在短期来看，在产品投放初期有不少积极的作用，从长远看，一旦延伸出现问题，会有三大危害：

（1）品牌延伸会损害自己已有的成功品牌，人们会觉得你不务正业，原来的品牌会变得模糊和令人不可信。

（2）品牌延伸会连累你的新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此会让人产生不专业的形象，对新产品没有好处。

（3）品牌延伸意味着多元化火推出更多的花色品种，违背焦距战略和专有战略，分散了公司的有线资源。

宝洁公司的品牌延伸为什么没有出现或者是很少出现这样的问题，原因就在于它的品牌延伸不是延伸到它能力之外的地方。

它只是利用品牌定位和多元化战略细分了日化市场，围绕着自己的强项展开。

避免了自己的弱势。

同时，宝洁公司雄厚的实力，说明了它不受资源有限的束缚，完全有能力推出更多的品牌产品。

这就是我们中国企业索要向宝洁学习的地方。

我们的海尔，从电冰箱延伸至洗衣机，微波炉，热水器，电脑，手机等众多产品，但是都是用的海尔这一个品牌，这就使得消费者看来，你海尔在电脑行业比不过IBM和联想，手机行业比不过NOKIA。

这在某些方面会影响到海尔的品牌形象，甚至造成品牌危机。

所以，我们的中国企业应该从宝洁公司的品牌管理中学习的它成功的精髓。

市场分析

最后再说一下市场。

在市场方面宝洁公司有一个强大的敌人，那就是联合利华。

宝洁公司一直在与联合利华的产品品牌进行的对抗。

联合利华旗下不乏有竞争里的品牌，“力士”“夏士莲”“旁氏”“奥妙”，都是响当当的品牌。

到目前为止，双方应该是平分秋色，各有各的优势。

所以，为了更好的占据市场，应该全面的综合品牌管理的各方面知识进行努力。

品牌定位，品牌形象，管理模式，品牌延伸等。

但是还有一个重要的就是，不要忘记了最最根本的东西，产品的质量。

一定要确保质量。

一旦出现类似于宝洁公司“SK2”事件，那么，再好的品牌也会市区自己广阔的市场！

篇二：

露得清广告词

世界经典广告词

一、美容美发用品经典广告词金榜

1、美容化妆品广告词金榜

?

光洁滋润的肌肤是永远讨人喜欢的。

——努阿特化妆品公司?

一眼涌出青春的喷泉。

——洛杜化妆品公司?

在你的指尖上逗留的最长久。

——（指甲油）萝尔化妆品公司?

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克西玛”。

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慈些。

——比弗化妆品公司

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——卡珀纳化妆品公司?

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——（护肤霜）巴干化妆品公司?

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——（达尔牌护肤霜）弗雷厄雷化妆品公司?

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——莱弗龙化妆品公司?

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——青春守护

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液体的珍

宝。

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——（指甲油）萝

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—

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——海伦?

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特化妆品公司

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许舜英,stellaluna女鞋广告文案作者:

来源:

顶尖文案1.

工艺是时尚的灵魂篇二：

护肤品牌广告语篇三：

露得清、玉兰油品牌故事国家：

美国

创建年代：

1954年

产品类别：

护肤、身体护理、护发、彩妆、男士护肤创始人：

emanuelstolaroff

公司总部：

美国加州洛杉矶推荐适合皮肤所用的产品。

一直以来贯穿于“露得清”的理念核心。

201X年8月，“露得清”正式登陆中国。

露得清（neutrogena）产品系列：

◎面部护理◎祛痘◎抗皱◎防晒◎身体护理◎护发◎彩妆◎男士护肤olay的诞生源于意外。

二战时，一位军医精制了一种治疗灼伤的药，军医太太误当作乳

液使用，没想到几个月后皮肤竟然变得有弹性，皱纹也减少了，olay保养品便诞生了。

这位杰出的化学家就是grahamwulff，一直致力于护肤方面的研究。

终于他调配出一种

可以恢复滋润、保湿、保护皮肤，而且在使用后十分钟内就会让皮肤看起来柔嫩而不泛油光

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丽传奇。

60年代末期，数间大型的美国公司在寻找未来有发展潜力的成功护肤品牌，他们清楚地

看到玉