化妆品行业珀莱雅与丸美比较分析报告Word下载.docx

化妆品行业珀莱雅与丸美比较分析报告Word下载.docx

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渠道端以电商和日化店为主，线下销售模式以经销为主，目标市场为二三线及以下城市。

但我们也不难发现两个公司的不同之处。

1）品牌定位上丸美偏中高端，件单价300元左右，珀莱雅聚焦大众市场，件单价150元左右。

营销策略上珀莱雅多运用人气小鲜肉，进行年轻化、新型营销；

丸美则走的是高端、文艺、格调路线，采用微电影和电视剧植入的模式，不同的营销风格符合各自的品牌定位。

2）产品领域上丸美特色更加鲜明，以眼部护理为标签产品；

但珀莱雅的产品线延展能力更强，品类、SKU丰富程度更高。

新品迭代思路上珀莱雅多跟随细分品类红利，打造爆品能力增强；

丸美培养出“弹力蛋白眼精华素”经典系列，依靠经典产品迭代升级，且高端产品线发展空间更大。

3）电商运营上，珀莱雅自建团队运营直营电商，丸美股份则委托代运营公司和电商经销商。

业务层面的差异背后是企业基因、风格和战略的差异。

1）珀莱雅具有合伙人制的基因，公司由三位合伙人共同创立，股权结构相对分散，中高层管理人员及经营骨干均有持股；

进行产业投资时再次运用合伙人机制，保留合作方团队，充分激励。

丸美的股权结构则相对集中，上市前创始人夫妇持股比例达90%，从收购广州恋火的案例看品牌并购更强调强控制。

2）珀莱雅对于品牌投资更加开放，除6个自有品牌外，并购、投资或代理洗护品牌T.Z.Z、韩国美妆品牌Y.N.M、彩妆品牌海棠、日本高端洗护品牌I-KAMI等；

丸美则更加谨慎，目前除丸美外仅拥有春纪和恋火两个品牌。

3）运营战略上，珀莱雅则更多地参与到产业链上下游中，除了自建电商团队外，还通过产业投资布局了原料企业、研发企业、设计创意团队、新营销公司、销售团队等。

丸美股份秉承“专业分工”，将电商运营交给代运营商和经销商，公司聚焦品牌和产品运营。

化妆品行业最显著的特点是充满变化，消费者偏好、产品风口、流量红利、渠道红利迅速更迭。

珀莱雅合伙制、开放式、平台化的机制有助于公司持续捕捉行业风口，打造爆款产品。

展望珀莱雅和丸美股份的未来成长，我们一方面要观察主品牌成长的可持续性，无论是通过电商高增长的带动、爆款产品的打造、还是经典产品的迭代升级。

另一方面，对于单品牌占比过高的化妆品公司而言，品牌和品类矩阵扩张影响成长可持续和估值提升，因此新品牌、品类的孵化情况是重要的观察指标。

品牌端：

珀莱雅和丸美均处于品牌矩阵建设初期，主品牌占比较高。

差异之处在于：

1）丸美偏中高端，珀莱雅聚焦大众市场，丸美的瓶单价高于珀莱雅；

2）珀莱雅对于品牌布局更加开放，拥有6个自有品牌和多个投资品牌；

3）营销上珀莱雅多运用人气小鲜肉，进行年轻化、新型营销；

丸美则走的是高端、文艺、格调路线，采用微电影和电视剧植入的模式。

产品端：

相似之处在于：

1）珀莱雅和丸美立足于护肤领域，产品线以水、乳、膏、霜为主。

2）两家公司均具有完备的供应链，自有工厂生产为主，委外加工为辅，研发费用率与研发人员占比类似。

1）丸美产品特色更加鲜明，以眼部护理为标签产品；

2）新品迭代思路上珀莱雅多跟随细分品类红利，打造爆品能力增强；

丸美则培养出“弹力蛋白眼精华素”经典系列，依靠经典产品迭代升级，且高端产品线发展空间更大。

渠道端：

两家公司均以电商和日化店为主，充分享受两轮渠道红利；

线下销售模式以经销为主，目标市场为二三线及以下城市。

1）丸美另有百货和美容院渠道，珀莱雅另有商超渠道和单品牌店。

2）线上珀莱雅直营占比更高，背后是两家公司电商销售模式的区别，珀莱雅自建团队运营直营电商，丸美则委托代运营公司。

股权结构和组织架构：

两家公司均是典型民营企业。

丸美股份的股权结构更为集中，珀莱雅股权结构相对分散，中高层管理人员及经营骨干均有持股，并且将合伙人制度沿用至产业链布局中。

从组织结构上看，珀莱雅和丸美股份均按照品牌划分事业部，后台资源共享；

珀莱雅平台化布局帮助其持续捕捉行业红利，丸美人员数量更加精简。

财务数据：

从成长性来看，两家公司过去的成长动力类似，都主要依靠主品牌和电商渠道增长。

未来的成长性取决于主品牌发展情况，线上增长的可持续性，以及多品牌品类拓展情况。

从盈利能力来看，丸美股份毛利率高于珀莱雅，销售费用率和管理费用率低于珀莱雅，2018年净利率是珀莱雅两倍有余。

一、品牌端：

珀莱雅和丸美均处于品牌矩阵建设初期，主品牌占比较高

（一）品牌矩阵：

均处于矩阵建设初期，珀莱雅品牌布局更加开放

珀莱雅和丸美股份均由主品牌发展而来，目前主品牌仍贡献主要收入。

2015-2018年珀莱雅主品牌占比维持在88%-89%，丸美主品牌占比维持在85%-90%。

主品牌占比高与公司的成长轨迹有关，珀莱雅和丸美均是较为年轻的化妆品公司，创立于2000年以后，公司伴随主品牌诞生而创立，资源投入聚焦主品牌；

而新品牌创立时间较短，还未培育成熟。

品牌矩阵的建立需要时间的沉淀，具有121年历史的上海家化，已经孵化出美加净、六神、高夫、佰草集、家安等品牌，收购英国婴童用品品牌汤美星，品类涉及护肤、洗护、家清、婴童、男士等。

而海外化妆品集团欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等也通过自行孵化和品牌并购发展出成熟的品牌矩阵。

注：

2017年以前优资莱包含在其他品牌收入中

对于主品牌品牌定位，我们从产品领域、品牌档次和核心卖点三个维度来对比。

1）产品领域：

珀莱雅与丸美均以护肤品类为主，珀莱雅的产品线更为齐全；

丸美从眼部护理切入，将眼部护理作为品牌标签。

2）品牌档次：

珀莱雅聚焦大众市场，件单价在150元左右；

丸美定位偏中高端，件单价在300元左右。

以阿里平台客单价衡量（线上件单价低于线下），珀莱雅线上件单价在100元左右，丸美线上件单价在200元左右。

3）核心卖点：

珀莱雅主打“深海护肤”，核心成分以藻类、水母等海洋成分为主，2018年品牌视觉形象升级为“海洋珀莱雅”，进一步突出海洋科技定位；

丸美主打抗衰老，核心成分为水解弹性蛋白，明星产品特色卖点为日夜分时护理。

主品牌以外，珀莱雅和丸美均拥有品牌矩阵雏形，但品牌生态丰富程度不同，反映二者品牌布局战略差异。

珀莱雅对于品牌布局更加开放，目前拥有珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰、悦芙媞6个自有品牌，覆盖品类、产品理念、目标人群均有所区别。

另外，公司通过产业投资进行平台化布局，赋能和孵化新品牌，目前投资的品牌类企业包括洗护品牌T.Z.Z、韩国美妆品牌Y.N.M、彩妆品牌海棠、日本高端洗护品牌I-KAMI等。

丸美股份对于品牌并购则相对谨慎，目前仅拥有丸美、春纪和恋火三个品牌。

春纪于2007年推出，以“天然食材养肤”为理念，品牌定位较主品牌更加年轻、大众化。

恋火是2017年取得的控股品牌，弥补彩妆品类。

公司过去将资源聚焦发展主品牌，春纪和恋火仍在调整期。

（二）营销：

珀莱雅善用人气明星、年轻化、创新营销；

丸美注重档次与艺术性

品牌营销层面，整体风格上珀莱雅更活力年轻化，丸美更文艺上档次，匹配各自的品牌定位。

我们从代言人选择与营销方式两个维度来进行对比。

代言人选择上，珀莱雅多选用人气“小鲜肉”，并且对不同的产品系列选择不同的代言人，充分发挥明星的带货能力。

公司除了聘请唐嫣和李易峰作为“海洋芯女神”和“海洋系列男神”外，18年7月新签刘颖伦作为新上市洗护系列代言人，18年10月聘请人气小生罗云熙作为珀莱雅面膜首席体验官，19年3月官宣Justin黄明昊作为精华代言，19年5月牵手品牌大使经超推广新品深海保湿酵母原液。

丸美为多选择在演艺界取得成就的“巨星”，配合品牌中高端档次，历代代言人有周迅、梁朝伟、袁咏仪、梅婷、陈鲁豫、杨子姗、彭于晏等。

营销方式上，珀莱雅多运用年轻化新型营销，包括：

1）品牌、代言人偶像、粉丝深度互动。

签约李易峰后，策划官宣“土味海报”与粉丝互撩，为“呵护肌肤”定制的“李易峰呵呵舞”，李易峰主演电影《动物世界》全国包场等系列活动；

在唐嫣主演的电视剧《归去来》中情景式深度植入，软性种草消费者，并通过动态海报进行二次传播；

精华代言人黄明昊与法国CODIF机构的专家面对面交流"

发光瓶"

所应用的海洋生物科技，同时以直播的形式召集粉丝围观了解；

推出“罗云熙同款”海月水母面，并拍摄珀莱雅X罗云熙冰火大片，诠释“趁年轻，去发现”的品牌主张，引发粉丝共鸣。

2）抖音、小红书、美拍、KOL等新型营销。

爆款产品黑海盐泡泡清洁面膜在抖音上广泛种草，通过夸张搞笑的视频，与大量带货达人合作带货，阿里巴巴“淘数据”显示7月销超过80万盒；

投资品牌彩棠由章子怡、林允、李佳琦等明星KOL种草推广。

3）跨界IP合作，珀莱雅X国家地理，远航五大海域，追溯每一款产品的源头，并推出联合海报、品牌溯源视频，和山海经系列产品。

丸美则主要采用微电影、电视剧植入等方式。

历年眼霜节推出短片包括：

2014年周迅《美，从眼前开始》，2015年梁朝伟《眼》，2016年周迅和梁朝伟《不怕黑》，2017年《偏心的佐佐木公夫》，2018年彭于晏《用一双好好看的眼睛，好好看世界》，采用“大片”的制作团队和视觉效果。

18年起，丸美加大IP营销，植入《恋爱先生》《谈判官》《老男孩》《远大前程》《延禧攻略》《如懿传》《我的亲爹和后爸》《皓镧传》等剧集。

二、产品端：

丸美聚焦眼部护理，珀莱雅延展性更强

珀莱雅品类丰富度更强，从产品领域来看，珀莱雅从基础护肤品起家，目前已延展至护肤、面膜、彩妆、洗护、男士等多个领域。

护肤领域内各个细分品类较为齐全，涵盖水、乳、霜、清洁、精华、安瓶、防晒、眼部护理等产品。

从SKU丰富度来看，珀莱雅品牌护肤产品有10个系列，每个系列有6-10个单品；

面膜有8个系列，每个系列有1-5个单品；

功能覆盖保湿、美白、抗衰老。

彩妆SKU虽然不如护肤丰富，但产品线较为齐全，覆盖面部、眼部、唇部、卸妆等。

丸美聚焦眼部护理产品，首先体现在眼部护理产品占比高，收入占比达30%以上（对比珀莱雅仅6%左右）。

其次体现在眼部护理产品细分品类和价格带丰富，丸美实现了眼部护理品类全覆盖（眼霜、眼胶、眼膜、眼部精华等），功能细化至补水、紧致、提拉、淡化黑眼圈、淡化细纹、淡化眼袋等。

但眼部护理以外的产品线丰富度相对较弱，丸美品牌目前有7个产品系列，以护肤为主，彩妆仅涉隔离、BB霜等少量底妆SKU。

新品拓展思路上，珀莱雅紧随细分品类风口，快速拓展相关产品线，2018年紧跟彩妆和面膜趋势，推出印彩巴哈ins.baha彩妆系列、水光安瓶面膜、泡泡SPA面膜等面膜新品系列；

2019年推出“发光瓶”烟酰胺精华、黑海盐泡泡清洁面膜等。

经典产品保证基础销量，爆款产品提升阶段性销量，黑海盐泡泡清洁面膜通过新奇有趣的卖点打造、抖音KOL营销，7月份实现阿里平台销售额8446万元，位居面膜单品第一名，销售额是第二名的两倍有余（根据阿里