厦门世茂海峡大厦营销企划方案(165页)PPT文件格式下载.ppt

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SOHO办公；

商业综合体,大盘价值！

属性分析,地块现状：

厦门岛海岸天际线节点,无敌景观！

属性分析,显著特性：

世茂品牌绿色环保文化时尚第一高度,可塑性强！

2栋高度达250米建筑标志厦门第一高度，她不但是厦门海岸线上最为璀璨的建筑，作为厦港片区的启动项目更是体现传统与现代生活交融的、传承历史的城市地标。

属性分析,1/占位探讨机会在哪里？

2/渠道挖掘项目价值如何建立客户认知？

3/营销执行怎样影响客户购买，确保销售回款？

市场背景,PART3,当前市场态势,厦门市场现状,市场背景,1、政策频出，调控多元化2、交易量并未萎缩，只是回归常态3、在售库存新低，价格维持高位4、岛内外一体化，岛外置业趋势增强5、低碳建设，商品房精装化6、海西提速，购房者三分天下定格局,1、二季度后供需平衡有望缓解，交易量将反弹2、房价可能下降，商品房房价仍将上涨3、客源多元化，营销渠道在变革,1.政策频出调控多元化,政策从紧,政策放松,略有紧缩,紧缩趋势,国19条：

保障性用房用地不低于住宅供应量的70%，土地竞买保证金不低于底价20%等,二套房比例再度收紧，部分地区50%,国11条：

预售条件限制、抑制投机需求，打击囤地捂盘,政策难落地，短期内对商品房房价影响较小,2.交易量并未萎缩/只是回归常态,通过对06-10年近5年的统计，传统淡季基本上出现在第一季，06、07、08年都能明显体现。

2009年打破年初传统淡季的规律，而2010年第一季回归正常年份，商品住宅销售面积45万；

均价10636元/，价格同比增长58%,3.在售库存新低/价格维持高位,在售项目库存新低，未开发面积剧增,2010年第一季商品房成交量相对09年来说，对于06、07回归常态；

房价维持高位,4.岛内外一体化/岛外置业趋势增强,09年岛外商品住宅成交比例首次超过岛内，达到55%；

今年岛外比例继续放大，达到62%；

岛外,岛内,岛内房价高企，迫使岛民“被迫”郊居化高房价压力下的岛内刚需客户及首次改善型客户“被迫”迁往岛外置业，这一现象会在未来形成趋势。

厦门本岛14700元/平,翔安区5906元/平,同安区6205元/平,集美区9496元/平,海沧区8416元/平,规划无优势，交通不便利，房价最低，本地内需为主,规划好，土地供应大配套较差，投资客户多,文教区，湾海资源交通最便利区域，房地产集中开发区,生活区，海景，配套完善房地产最成熟区域岛外房价最高,各项配套最完善土地稀缺，房价高企市场往高端化发展,数据为2009年11月份均价,翔安新城,同安新城,海沧新城,集美新城,岛内外一体化建设格局,岛内,5.低碳建设/商品房精装化,厦门岛内被精装,4月8日起厦门岛内商品房要求精装修厦门市建设与管理局近日透露4月8日起，土地出让时，岛内商品住宅项目将要求精装修，以推动新建住宅一次性装修，促进建筑领域节能减排。

目前，对岛外还没有硬性要求，不过今后将逐步推进，最终取消毛坯房。

目前实行的是二次装修，存在着诸多弊端，如建材资源浪费，装修带来的噪音、粉尘等污染。

据了解，去年，市建设与管理局征集出版了住宅装修一次到位设计图集，覆盖小、中、大各种户型，供开发商、设计单位、施工单位、购房者参考，可以满足一定的个性需求。

4月8日挂牌土地中，2010P08出让规定商品住宅应装修一次到位。

2010年提速进入精装房，涉及项目约10个，供应套数约4000套，约占25%的市场份额,6.海西提速/购房者三分天下定格局,数据来源：

天砚根据厦门国土资源管理局数据整理省外客户含境外置业客户,2010年省外客户与本地客户、省内客户鼎立形成三分之势，厦门客户群多元化趋势进一步显现。

三类购房者直击厦门房地产,数据来源：

天砚根据厦门国土资源管理局数据整理,省外客户从2005年的11%上升到2010年的28%，每年按26%的比例增长。

海西城市群吸引了省外购房者的关注，厦门作为海西龙头城市，具有海西聚焦效应。

厦门,厦门,泉州,福州,漳州,汕头,温州,三明,龙岩,福清,莆田,福建城市圈,海西城市圈,闽南金三角,高雄,台南,海景资源丰富：

全市海域面积约390平方公里，大陆海岸线194千米;

海岛海岸线32千米，海岸线总长224公里，大小岛屿31个。

气候适宜，居住品质高：

地处亚热带，气候温和，厦门全年平均气温为21城市包容性强：

闽南文化、南洋侨居文化、客家文化、异境文化互融互补；

城市气质吸引更多的异地客户来厦置业,纯净、惬意、闲适、包容、温馨,1.二季度后供需平衡有望缓解交易量将反弹,07年供求比为1.38,08年供求比为1.75,09年供求比为0.46,2010年第一季度供求比为0.8：

1,2010年一季度供求比约为0.8,2010年第一季度累计销售商品住宅供应36.5万平米，销售44.5万平米，供求比为0.8：

1，随着今年新项目的陆续上市，供求矛盾有望得到缓解。

新开工面积增加能有效缓解未来供应,09年商品房新开工面积249万平方米，下降42.9%；

1-2月全市商品房新开工面积19.86万平方米，同期增长83.8%。

42%,83%,2010年第一季度供求比为0.8：

1,岛内产品结构失衡挤压需求,岛外住宅库存结构更显多元化，大户型产品约占20%，而60-90平方米产品则占34%，未来在7090政策影响下，中小户型仍然是岛外的主流供应产品。

岛内住宅库存结构仍显示出不均衡态势，144大户型产品仍占50%以上，而中小户型产品继续短缺依然明显。

小于90主要供应项目有世贸国际、百源双玺、凯悦新城、海峡国际社区原石滩等项目。

岛内,联发五缘湾1号,海峡国际社区,2.房价可能下降/商品房房价仍将上涨,高成本土地陆续上市，对房价有提升作用,2010年协议地与高价地并存上市，楼面地价超过6000元的项目建筑面积预计达到52%，并有12%超过10000元，07年高成本土地的集中上市将对房价有提升作用。

尽管政策趋紧，由于供应不足，需求旺盛，市场仍然处高位运行中（商品房房价保障房）,当前市场形势总结,省外客户、省内客户、本地客户三分天下趋势形成厦门被精装，房地产产业链在延伸及调整库存徘徊至谷底，中期供应放大，交易量呈上升趋势,尽管政策趋紧，短期内被调控向下的可能性较小供需平衡有望缓解，后市成交量将反弹客户群三分天下格局将改变营销渠道和方式,天砚认为,市场背景,停滞期：

市场低迷、消化为主由于90年代中后期-2005年，写字楼市场处于冰点状态，消化空置为重要任务。

唯一亮点是该时期兴起的SOHO概念、e时代概念，以小面积、宽带配置、自行安装空调为主要硬件，符合了成长型企业需求。

复兴期：

市场回暖，结构失衡进入2005年以后，写字楼租赁市场走向火爆，但该阶段写字楼开发呈现高端化，供给结构失衡。

爆发期：

重心偏移、市场细分厦门商务发展的重心转移到岛内东部的观音山、五缘湾片区，高档写字楼占据主流，Bingo城际商务中心等经济型办公楼为补充。

发展历程,早期：

没有概念、缺乏需求80年代改革开放初期的厦门，没有现代写字楼概念。

起步期：

泡沫有加、成败各异90年代初，全国房地产热，波及厦门。

厦门也掀起兴建写字楼的第一波，同时也留下众多烂尾楼项目。

发展期：

快速发展、市场细分90年代中后期，写字楼建设掀起第二轮高潮。

同时，市场也趋向细分化：

有甲级智能化项目、经济适用性写字楼、以及众多商住楼、。

写字楼,分类市场分析,板块分析,厦门商务区，按地理位置以及功能区域进行划分，有轮渡思北、滨北、滨南、富山、火车站、莲花SM、湖里、观音山和五缘湾九大商务圈，其中后两者为正在开发的商务圈。

良好商务氛围、汇聚众多甲级写字楼位于鹭江道和厦禾路西段，汇聚了众多甲级写字楼。

地处中山路商圈，周边市政、生活配套成熟；

海景、岛景等景观资源丰富。

银行中心、国际银行大厦、建行大厦等位列厦门最高品质写字楼，其中银行中心是1997年最豪华的甲级写字楼，最高单价超过1.5万元/。

06年末推向市场的最新写字楼项目钻石海岸销售单价超过2万元/。

此外，还有早期建成的海关大厦、海光大厦、海滨大厦等。

入驻客群：

多为外资金融机构、物流公司、船务公司、外企、大型企业厦门办事处等高端客户群。

轮渡-思北板块,办公楼购买需求（举例说明）,典型项目分析,国际银行,工地位置：

鹭江道与中山路交汇处规划情况：

总建筑面积56166，物业公摊30.5%；

总32层，车位136个；

其中730层为写字楼，面积83起。

租金：

租金6080元/月，大面积用户租金最多可9.5折；

物业顾问：

世邦魏理化；

物业管理费：

18元/月（和公摊、水电费、空调费、维修）设备：

全国第一家采用变风量、变水量智能调温空调、宽带网、程控交换机、厦门最先进的通讯系统及综合布线。

入驻企业：

外资企业、航运公司、上市公司、IT及高科技行业、外资银行等；

配套：

餐厅（3、4层），会议室、会所及其他（31、32层为厦门最高档会所）。

综合评析交通便捷，与鼓浪屿隔海相望，景观不错；

大楼空调先进，全国第一家采用变风量，变水量智能调温空调；

是厦门比较现代化的甲级写字楼。

竞争项目分析,裕景中心,客户定位：

A欧、美、日、澳洲等西方发达工业国家的实力企业，对厦门有投资或贸易意愿的重要消费者；

B东南亚地区及港澳台的实力企业；

C国内大中型知名企业，为寻求自身的发展，特别以房地产、金融为主。

裕景中心工地围墙（尚未施工）,“裕景中心”，位于厦门市鹭江道与厦禾路交汇处，地处城市核心，与海上花园鼓浪屿隔海相望，雄距CBD中心，商务办公氛围浓厚，交通便捷，自然环境优越，区位优势明显。

本着定位于世界级城市商业综合体的项目远景，裕景中心总用地面积21,810，总体规划面积约35万平方米，拥有4栋塔楼和1座裙楼商场。

包含6万平米的超五星级酒店、1万多平米的酒店式服务公寓、近17万平米的甲级写字楼、4万平米的顶级商业物业以及1,600个的大型地下停车场等全方位配套设施。

厦门财富中心,开工日期：

2008年9月8日竣工日期：

预计为2013年底总建筑面积：

7.8万平方米，地上39层，地下5层，电梯14台。

地理位置：

坐落在曾经的厦门第一高楼厦门建行大厦旁，面朝西海域、鼓浪屿，概况：

预计投入10亿元、计划建设高度218米，为当前厦门第一高楼；

层高4.2米，净高2.9米，超低公摊，面积使用率75%，东侧设置花池与花园露台，以打造海景生态世界级写字楼为目标。

客户分析：

主要是国有大中型企业、大型民营企业、大中型外资企业等租金承受能力比较强的高端客户。

总体特点,在购物中心扎堆的同时，高端商业、休闲商业和特色商业却十分缺乏。

厦门商业地产正呈现出一个全新的棋局商业地产运作的核心将由商业地产销售转变为商业地产运营商业地产发展的重点将从大型购物中心转变为高端、休闲、特色商业,市场背景,商业市场,分类市场分析,SM城市广场,项目地址：

嘉禾路与仙岳路交界处开发商：

厦门SM商业城有限公司基本规划：

商场超市：

126,000m；

大厦：

170,000m车位：

1500个,业种、业态分布,租赁情况,综合分析：

（1）、SM城市广场作为厦门现有大型购物