眼镜行业发展战略研究.docx

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眼镜行业发展战略研究

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眼镜行业发展战略研究

第一节眼镜行业发展战略研究

一、战略综合规划

企业战略规划是依据企业外部环境的自身条件的状况及其变化来制定和实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整，制定新战略的过程。

企业战略综合规划的具体内容包括：

1、通过内部人员访谈、外部专家访谈、竞争对手调查、内部问卷调查、资料案头分析、专题研讨会等形式和手段对企业内外部状况进行全面地把握和系统地分析；

2、用战略诊断报告会的形式明确企业的战略问题；

3、确立愿景和使命，明确战略意图，搭建战略框架，使企业明晰未来的发展方向，并且帮助企业内部人员对未来形成一致的认识；

4、确定业务范围和业务组合战略，即确定企业具体做哪些业务，明确各类业务的战略主旨，以及对这些业务如何进行管理和资源配置；

5、制定各业务的发展战略及目标，以及具体的战略举措；

6、制定详细的战略实施计划和监督控制方法；

7、制定战略执行的保障措施，明确于战略对接的组织结构调整、集团管控方案以及人力资源、财务、市场营销等职能规划。

二、技术开发战略

技术开发是把研究所得到的发现或一般科学知识应用于产品和工艺上的技术活动。

眼镜企业技术开发战略是对企业技术开发的谋略，是对企业技术开发整体性、长期性、基本性问题的计谋。

企业由于资源的限制，眼镜企业就要根据自己的条件决定哪些领域靠自己来研究，哪些领域靠购买外部技术。

眼镜外国企业一般都采用领先或追随战略，以避免技术上遭淘汰的巨大风险。

即使在企业实力很强的技术领域也不应排斥外部的技术来源，而根据各种内外因素的分析，比较各自的利弊，决定是购买外部技术还是自己开发。

这对采用领先战略的企业来说是如此，而对采用追随战略的企业而言则更是要重视技术来源的选择问题，更多地依靠外部技术。

仿制战略则主要依靠外部技术，辅之以适当的技术开发。

对技术来源的选择是技术开发战略管理中至关重要的一项工作，它将在很大程度上影响技术开发投资的效益，为国外各企业高度重视。

近年来，随着我国科技水平的不断提高，新技术、新材料、新工艺的大量应用，逐渐开发出一批具有技术优势的眼镜产品，填补了市场空白。

三、业务组合战略

眼镜企业之间的整合将充分展开，品牌之间的合并、参股、强强联合、强弱联合、弱弱联合等各种形式会层出不穷，在品牌洗牌的同时，企业也将完成整合。

四、区域战略规划

1、通过广泛内外部专家访谈、标杆区域调查及专题研讨会等方式对区域内部软硬资源状况进行全面地把握和系统地分析；

2、对区域外部环境包括相关政策、上级政府经济规划进行综合研究和分析；

3、通过系统分析对区域进行科学定位并制定出区域主导产业发展规划，明确区域发展模式及规划纲要；

4、确定区域发展的具体措施与步骤；

5、对企业发展进行追踪评估；

6、利用相关资源促进区域外部资源的引进与吸收，助推区域品牌提升。

大力发展西部地区等开发潜力巨大的区域能够取得较好的成绩，未来国际业务也是我国奋斗的目标之一。

眼镜行业将走向国际化，国外的资金和企业将更多地介入中国的眼镜企业，而国内的眼镜企业将会走出国门，在产品逐渐加大出口的同时，把企业办到国外去。

五、产业战略规划

产业发展战略与规划，是指综合运用各种理论分析工具，从当地实际状况出发，充分考虑国际国内及区域经济发展态势，对当地产业发展的定位、产业体系、产业结构、产业链、空间布局、经济社会环境影响、实施方案等做出一年以上的科学计划。

产业发展战略规划至关重要，正如行业对一个人的发展的重要性一样，产业规划一定要告诉当地做什么产业，从国际国内产业发展趋势、市场容量、技术水平等多方面论证：

必需而且只有做这些产业才有前途。

方向是至关重要的。

自古云：

不能只埋头拉车，而且必需抬头看路。

方向错了，越努力就错得越远。

六、营销品牌战略

品牌评估：

了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等，对企业自身状况，竞争者和客户进行全面研究；

品牌价值：

明确品牌的核心价值，并且设计出功能性诉求，和体验、关系或情感性诉求；

品牌定位：

进行产品定位和市场定位，明确品牌的目标细分市场、市场位置、形象以及品牌个性；

延伸战略：

规划品牌延伸战略，建立系统的品牌组合；

传播战略：

规划品牌传播战略，将品牌价值和定位转化为有针对性的，精确的战略营销活动。

品牌管理：

建立品牌管理体系，包括品牌质量、品牌关系、品牌审计、品牌保护等活动的组织和流程安排。

眼镜这类属于光学器件行业的产品，建立符合市场主流价值观的一个品牌，通过合适的途径推广宣传，将品牌植入消费者脑中是十分必要的。

七、竞争战略规划

企业间的竞争是一种类似于倒金字塔式的多层次对抗，上一层的对抗以下一层为基础和支撑，战略的稳定性更多体现在深层次的对抗之中。

竞争分层是一种全新的战略视角，竞争层次可以到从上而下依次分为产品与市场层面的竞争，创造价值的活动层面的竞争，资源与能力层面的竞争，战略意图层面的竞争。

其中，深层次的对抗较具稳定性，表层次的对抗较具灵动性。

企业的市场环境就是空前激烈竞争。

如何在竞争中求发展，是每个企业都在思考的课题。

企业的利润将取决于：

同行业之间的竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。

竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。

流行的战略是降价，既打到对方，也损害自己，形成负效应，进入恶性循环。

正确的竞争战略为：

1、总成本领先战略；

2、差异化战略又称别具一格战略；

3、集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略；

第一种战略就是最大努力降低成本，通过低成本降低商品价格，维持竞争优势。

要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上，处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。

在与竞争对手进行竞争时，由于你的成本低，对手已没有利润可图时，你还可以获得利润。

第二种战略是公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。

如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。

最后一种战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。

其前提是：

公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。

第二节对我国眼镜品牌的战略思考

一、眼镜品牌的重要性

品牌（Brand）是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。

①品牌——产品或企业核心价值的体现

品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。

消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。

一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。

②品牌——识别商品的分辨器

品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。

品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表该企业的特点。

同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。

通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。

例如人们购买汽车时：

奔驰、沃尔沃、桑塔纳、米提诺、英格尔，每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要进行选择。

③品牌——质量和信誉的保证

企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。

同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。

比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。

再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。

高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。

“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器

树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。

品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。

品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。

品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。

④品牌——企业的“摇钱树”

品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。

同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。

二、眼镜实施品牌战略的意义

一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略，其前提要么是有多个产品种类或产品品种，要么就是新推出的产品，而且，是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑，有其特定的战略意义。

常见的实施品牌战略组成有三种：

产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。

一般来说，实施品牌战略的目标主要有四个：

借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。

创立、培育一个品牌实在不易，打造一个知名品牌更是难上加难，而且培育品牌的投资也不菲。

因此，实施品牌战略的投资在企业往往都被视为了长期投资，并不能满足企业的短期战略目标的需要。

已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可，即可以满足产品迅速拓展市场的需要，又可将品牌资产物化成现实的利润，于是，借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。

三、眼镜企业品牌的现状分析

中国已成为名副其实的世界眼镜生产和消费大国。

但是中国眼镜的弱点也十分明显，比如眼镜产品结构不合理，多以中低档为主，高技术含量，高附加值的高档产品不足。

眼镜行业的装备和工艺水准普遍较低，设计和原创能力薄弱等等，阻碍了行业向高端产品发展的脚步。

特别是我国整体的品牌意识、品牌能力还非常欠缺，虽然中国眼镜产业近几年取得长足发展，但虽然中国企业经过早期的抄袭仿制、投资引进专利技术、吸收和创新三个阶段，塑造了一批国内品牌，但尚无具有国际竞争力的知名品牌。

这与拥有世界上最多佩戴眼镜人群的市场地位极不对称。

中国眼镜行业的品牌建设还处于初级阶段，对于品牌的内涵和品牌建设还有诸多误区，导致企业在品牌建设的过程中出现种种问题，企业之间恶性竞争，削弱品牌效应。

还有国外品牌的进入，进一步使竞争加剧。

国内眼镜行业应如何以国际水平建设优秀品牌，制定品牌策略，全面提升中国眼镜品牌在国际的竞争力是企业家们需要思索的问题。

我国眼镜行业品牌现状和问题：

由于长期以来奉行“重销售、轻品牌”的经营观念，导致我国眼镜行业的品牌建设意识普遍不强。

近年来这种现象虽有所改善，但眼镜行业对品牌建设的