(PPT版)地产项目故事线梳理及场景应用策划标准万科PPT资料.pptx

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杭州壹号院传播语：

HANGZHOU我的将来城市,案名：

黄龙万科中心传播语：

走进知识城市，从世界到杭州,案名：

如意春江传播语：

一脉如意，山水为师,案名：

金茂府传播语：

一江两岸，杭州从此金茂府,一、什么是故事线？

故事线的定义,故事线，即,故事线=故事（虚）+线（实）虚实结合，将项目核心价值通过一个精彩的故事贯穿于项目所有营销的场景从而建立起客户差异化偏好的购买逻辑故事：

源自于项目的独特的精神内核线：

则是将“故事”链接到营销场景的应用逻辑,故事线解决那些什么问题,它明确了项目主要价值的来龙去脉它设定了讲产品之前，要先讲哪个“动人的故事”它设定了项目在竞争中的身份角色，以及切入竞争的最佳入口它同时指导着产品规划设计、建筑设计、示范区营造等工作主题,故事线对项目的重要性,对客户来讲：

故事线是代入感与区隔感极强的购买逻辑,对操盘团队来讲：

故事线是一个操盘的方法论对执行团队来讲：

故事线是营销各项工作开展的工具和边界,故事线的来源,它可能来自独有的产品系它可能来自区域的独特配套它可能来自土地的历史文脉它可能来自资源价值的稀缺性它可能来自客群的深切洞察它可能来自产品的自身特色,案例：

翡翠系、万科城案例：

万科翡翠国宾、中海阅骊山案例：

万科大明宫、万科仓前九里案例：

万科白石湖东、万科翡翠滨江案例：

绿城桃源小镇、曲江诸子阶案例：

万科大都会79号,故事线的呈现和承载方式,案名广告语营销场景建筑设计案名：

万科融信|西雅图、万科翡翠国宾广告语：

融创玖樟台示范区营造：

万科西雅图建筑设计：

万科大都会79号（罗伯特斯特恩的平行世界）,市场环境,项目资源,消费者洞察,产品有哪些资源可资发挥？

策略如何切入这些资源？

我们面临的市场环境格局是怎么样的？

市场的现状留有哪些机会？

哪些人群可能成为我们的目标客户？

他们背后又有怎么样的共性特征？

故事线的思考路径,案名-金隅中铁诺德都会森林、万科翡翠国宾,广告语-融创玖樟台,建筑：

高级灰立面,建筑：

全落地玻璃、铝板商业,景观：

孵化巨蛋,景观：

精神堡垒,软装科创主题（手绘太空背景墙）,软装科创主题（背景墙）,软装科创主题（书房下拉床背板）,示范区营造-万科西雅图,建筑设计-万科大都会,二、怎样梳理地产项目故事线,故事线塑造3大方法论,【黄荣庆】营战“10个1”,提效重塑赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索,铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结,营战“10个1”,1个运营角色定位,1份土地属性清单,1份客户画像,1份初拟产品方案,1份客户生活场景模拟图,1组竞品对比分析,1份产品建议书,1套展示策略,1套传播组合策略,1套销售管理策略,发现价值,创造价值,推广实现价值,1组渠道组合策略,展示价值,1个价值传播体系,创造价值逻辑体系,1,Part1：

初步产品定位工具及应用案例分析,Part2：

创造项目价值,3Part3：

一套客户体验流线,2,4,Part4：

组合推广、精细管控实现价值,【黄荣庆】营战“10个1”,铸剑之路1+4操盘方法论实践与总结,提效重塑赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索,三、翡翠国宾故事线营造与落地,以操盘团队的视角，基于“提效重塑赋能价值营销视角下的项目操作流程再造时间探索”方法论的案例实践,万科翡翠国宾,项目简介：

万科翡翠国宾位于西安大高新核心，坐拥唐延路与锦业路双CBD商务轴，对望陕西宾馆，5大公园环绕。

项目总占地240亩，建面80万方，共25栋楼2963套，分为A,B,C,D4个地块开发，小区整体采用公建化的外观，呼应国宾馆建筑风格。

120-136的全新升级产品，以西万全线升级新装标，引领国宾生活的新体验。

破题,1、翡翠系产品在西安受到了挑战，我们如何跳脱产品系影响，在翡翠之上再树标杆？

2、在高新区板块资源高度相似的土地基因之上，实现2万+价格，如何以全新姿态切入市场？

项目价值穷举：

项目特性,汇集建筑设计、景观设计、空间设计、营销、推广等多部门人员与会,1、大西安国家中心城市，一带一路枢纽城市2、陕西宾馆，丈八东路国宾道3、大高新核心低密住区，5大公园环绕4、公建化外立面，与国宾馆建筑呼应5、18年新装标，西万最高装修标准,客户价值穷举：

客群特性,汇集建筑设计、景观设计、空间设计、营销、推广等多部门人员与会,1、低调、高知、贵而不舍2、身份、面子3、富贵不富豪,竞品价值穷举：

市场特性,汇集建筑设计、景观设计、空间设计、营销、推广等多部门人员与会,案名：

西安万达ONE传播语：

倾城典藏臻品收官定位：

西北中心170万m2中央商务生活区,案名：

融创壹号院传播语：

世界古都的壹号封面,案名：

保利天悦传播语：

天之境心至悦定位：

高新心百万平旗舰巨著案名：

天地源万熙天地传播语：

世界都会高新启城定位：

高新门户地标120万国际都会综合体案名：

高新时代传播语：

热爱高新，遇见你的时代定位：

高新门户公园畔时代领地,初级价值点,中级价值点,差异化价值点,客群价值注重身份与面子+低调+富贵不富豪,城市价值大西安+国家中心城市+一带一路,区域价值西安国宾道,配套价值双CBD+低密住区+五大公园,产品价值精工+安全+智能+园林+服务,1、大西安国家中心城市，一带一路枢纽城市2、陕西宾馆，丈八东路国宾道3、大高新核心低密住区，5大公园环绕4、公建化外立面，与国宾馆建筑呼应5、18年新装标，西万最高装修标准6、低调、高知、贵而不舍7、注重身份、面子8、富贵不富豪,区域,配套,产品,价值体系要素=,+,+,客群,+,要素提炼,要素:

城市西安国宾道,要素:

客群高净值人群,要素:

产品高端定制不动产,（专属定制+品质生活）,（国际化大都会+西安国宾道）,（政经中心+繁华生活+低密住区）,=,+,+,（私密健康+高阶圈层）,从国宾道寻求发力点,翡翠国宾价值构建,大西安+国家中心城市+一带一路+西安国宾道,双CBD+低密住区+五大公园,精工+安全+智能+园林+服务,注重身份与面子+低调+富贵不富豪,差异化价值,要素:

城市西安国宾道,以国际化大都会为起点贯彻翡翠系“稀缺地段、改善产品、一流配套、极致服务”四大基因以“国际化大都市的国宾道”为突破口纵观世界国际化大都会的国宾道，对标英国伦敦、中国北京国宾道以此感召向往国际化生活的客户,翡翠之上礼遇国宾,要素:

城市西安国宾道,线索：

国宾道,突破机遇：

西安国宾道，大西安核心区位,时代背景与市场机遇,城市,万科,潜在发展优势,显性环境优势,理念创新优势,产业符合优势,翡翠系,品牌,国际化大都市、一带一路枢纽城市、国家第九个中心城市、西安国宾馆、奥林匹克公园万亿现代服务产业带、万亿级高新技术产业带大西安硬科技之都、西安科创大走廊、世界城市文化之都“5882”战略，打造八个千亿级产业集群（即打造千亿级半导体产业、千亿级智能终端产业、千亿级高端装备制造产业、千亿级生物医药产业、千亿级金融服务业、千亿级软件信息服务业、千亿级军民融合产业、千亿级创新创业集群）,中国房地产持续领跑者、世界500强企业,国际视野下的高端人居作品、西安顶级翡翠作品,对标：

英国伦敦林荫道（国宾道）,国宾在世界,对标：

中国北京长安街（国宾道）,国宾在中国,西安丈八北路（国宾道）,国宾在西安,要素:

城市西安国宾道,购物中心,哈咯德百货公司,利宝百货公司,百货商场,唐宁街9号,【国宾道在世界】英国林荫道,白金汉宫,海德公园1号,绿园,海德公园,肯辛顿公园,国宾馆：

白金汉宫国宾道：

林荫道住宅：

海德公园1号公园：

海德公园（1.45平方千米）、肯辛顿花园（3平方千米）、绿园、荷兰公园政经中心：

哈咯德百货公司、百货商场、利宝百货公司、购物中心、唐宁街政务机构、国家美术馆、TheDorchester五星级酒店医院：

圣玛丽医院、RoyalBromptonHospital、切尔西和威斯敏斯特医院,圣玛丽医院,RoyalBromptonHospital,【国宾道在中国】北京国宾大道,玉渊潭公园,金融街购物中心,月坛公园,首都博物馆,中国人民革命博物馆,天银大厦,天成大厦,高新大厦,天安门广场,民生金融中心,丽晶酒店,故宫博物院,中国美术馆,国宾馆：

钓鱼台国宾馆,老佛爷百货,西单,西城政府,汉光百货,王府井,钓鱼台国宾馆,钓鱼台七号院,国宾道：

国宾大道,住宅：

钓鱼台七号院（北京顶级豪宅）公园：

玉渊潭公园（1.3669平方千米）、月坛公园（0.0812平方千米）政经中心：

天安门广场、西城政府、金融街购物中心、王府井、老佛爷百货、汉光百货、天银大厦、天成大厦、丽晶酒店文化中心：

故宫博物院、首都博物馆、中国人民革命博物馆、中国美术馆,【国宾道在西安】丈八东路国宾道,万科翡翠国宾,陕西宾馆,高新医院,高新7小,高新五小,高新四小,饕界,高新二小,奥林匹克公园,永阳公园,唐城墙遗址公园,国宾馆：

陕西宾馆国宾道：

丈八东路住宅：

万科翡翠国宾政经中心：

陕西人民大会堂、高新管委会、中大国际、万达one、都市之门CBD、绿地中心、旺座现代城、世纪金花、金鹰国际等公园：

奥林匹克公园（1.3平方千米）、国宾公园（陕西宾馆）、唐城墙遗址公园（0.36平方千米）、永阳公园、木塔寺公园医院教育：

高新医院、高新五小、高新七小、高新二小、高新一小、高新一中等产业：

万亿现代服务产业带、万亿级高新技术产业带、八个千亿级产业集群等,都市之门,高新管委会,绿地中心,香格里拉中大国际,旺座现代城高新一中高新一小万达ONE木塔寺公园,世纪金花、金鹰,国际大都会中心城市,国宾道城市价值共性对标,国宾道城市核心,国宾馆旁政经中心,国宾住区顶级豪宅,公园集群私密健康,首都+英国最大城市+欧洲第二大城市,首都+国家中心城市+超大城市+国际交往中心,伦敦,北京,4大维度,中心商业繁华区+繁华中心+政务芯,中央政务核心+金融街核心+高端商业集群,政务芯+双CBD核心+万亿产业集群,白金汉宫,钓鱼台国宾馆,丈八沟宾馆,海德公园1号（世界收藏级顶级豪宅）,钓鱼台七号院（收藏级北京顶级豪宅）,万科翡翠国宾（高端翡翠系顶级巨作）,4大公园,2大公园,5大公园,“文化首都”+国家中心城市+硬科技之都,西安,要素:

城市西安国宾道,以世界国宾道为精神蓝本以掌控国际化大都市核心资源的世界公民为中心以国宾道上的高端住宅区为对标国宾内核概念西安国宾道,要素:

城市西安国宾道,国会山居住区,【美国】华盛顿宾夕法尼亚大街,白宫、布莱尔国宾馆,香榭丽舍居住区,【法国】巴黎香榭丽舍大街,爱丽舍宫总统府,国会山居住区香榭丽舍居住区,【俄国】,克林姆林宫,93弄梅泉别墅,【上海】新华路国宾道上海锦江饭店、西郊宾馆,【杭州】奔竞大道,西湖国宾馆,国会山居住区香榭丽舍居住区,【南京】紫金山,东郊国宾馆,兰陔别墅,要素:

客群高净值人群,引导国际化大都市的生活方式，对话国宾道上的高净值人群。

要素:

客群高净值人群,客户年龄：

25-35（父母给子女）、35-45客户阶层：

富贵不富豪客户职业：

银行、企业高管、高新管委会、个体老板家庭结构：

3口-4口之家家庭年收入：

60-80万以上,客户品味：

有个人标签色彩、低调、现代时尚、贵而不奢、高知、区域情节生活状态：

忙碌、快节奏、享受消费喜好：

健康（健身、跑步、茶）、休闲住房痛点：

物业差、房子老旧、面积小、品质差买房诉求：

身份象征、面子、面积大、稀缺性、面积大、品质好,人群定位及特征,客群核心需求升华,客群形象描摹:

城市掌控者身份、权力、地位、资源诉求高知汇聚者人群圈层性诉求归乡投资者感情归属性诉求