2017年买手行业深度分析报告Word下载.docx

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五、买手店O2O：

探索线上与线下融合发展的全渠道模式 23

1、全球最大买手制时尚电商Farfetch 23

2、优集品：

国内首家买手制电商 25

六、买手型企业：

买手是企业运营的关键 25

1、买手型企业运营模式 26

2、典型买手型企业分析 26

七、相关上市公司分析 30

1、摩登大道：

跨境电商+买手店，O2O模式打造全球时尚平台 30

2、柏堡龙：

定增打造衣全球平台，整合买手资源选款 33

3、星期六：

FIP生态圈战略，买手引领粉丝经济 35

4、梦洁家纺：

本舍家居概念集合店，买手打造梦想中的家 43

5、森马服饰：

试水买手制改革 44

Page8

图表目录

图1：

图解买手工作日常 5

图2：

买手主要工作环节 7

图3：

买手技能七剑下天山 8

图4：

买手店历史轨迹 9

图5：

Antonia买手店 10

图6：

10CorsoComo概念店 10

图7：

暗黑系买手店Antonioli 11

图8：

LuisaViaRoma 11

图9：

Colette 12

图10：

LESSUITES（左图）与Merci（中图和右图） 12

图11：

DoverStreetMarket（左图）、Browns（中图）与LN-CC（右图） 13

图12：

OpeningCeremony（左）、GOODS（中）与BergdorfGoodman（右） 13

图13：

不同背景买手店在大陆的比重 14

图14：

新增买手店品牌数量 14

图15：

买手店地理分布 16

图16：

中档轻奢、奢侈品服饰年消费频次 18

图17：

中档轻奢、奢侈品服饰年消费金额 18

图18：

购买设计师品牌服饰件数 19

图19：

消费者购买时尚产品地点 19

图20：

一尚门“溶洞” 21

图21：

TRIPLEMAJOR“药房” 21

图22：

Farfetch入驻店铺数量 22

图23：

Farfetch交易额（单位：

亿美元） 23

图24：

Farfetch发展大事记 24

图25：

优集品核心理念与经营品类 25

图26：

ZARA产品 27

图27：

韩都衣舍产品及logo 28

图28：

韩都衣舍买手小组运营模式 29

图29：

摩登大道营业收入及增速（亿元） 30

图30：

摩登大道净利润及增速（亿元） 30

图31：

“摩登大道“网站包括摩登生活、摩登杂志、美妆护肤、摩登男士等内容板块

....................................................................................................................................31

图32：

“摩登大道”开设摩登杂志专栏以传播时尚理念 31

图33：

广州太古汇01MEN精品买手店 32

图34：

柏堡龙营业收入与净利润 33

图35：

柏堡龙主营收入结构与毛利率 33

图36：

衣全球设计时尚共享云平台 34

图37：

星期六营业收入及增速（亿元） 35

图38：

星期六净利润及增速（亿元） 35

图39：

FIP商业模式 36

图40：

OnlyLady近3个月人均每日访问页面数 37

图41：

OnlyLady近3个月覆盖数UV（人/百万人） 37

图42：

优美妆APP每日下载排名（中国iOSStore/新闻类） 38

图43：

2015年时尚锋迅台收入占比 39

图44：

Kimiss闺蜜网近3个月人均每日访问页面数 40

图45：

闺蜜网近3个月覆盖数UV（人/百万人） 40

图46：

闺蜜美妆APP每日下载排名（中国iOSStore/健康健美类） 41

图47：

2015年Kimiss收入分布情况 41

图48：

直播show现场 42

图49：

直播show网上表现情况 42

图50：

SaturdayMode集合店 43

图51：

图52：

本舍家居概念集合店陈设 43

图53：

森马营业收入（百万元）及同比增速 44

图54：

森马净利润（百万元）及同比增速 44

一、“时尚贩卖者”——解读职业买手的“神秘”背后

买手是为品牌采买合适的设计并交由工厂生产成商品成品，或直接采买合适的商品成品在终端渠道中进行销售，满足消费者不同需求从而获得利润的人。

按照工作内容的不同，买手可分为品牌买手和成衣买手，数据分析能力对于成衣买手来说极其重要，而品牌买手则需要更多的创造力。

敏锐的时尚洞察能力、优秀的数据搜集和分析能力、强大的心理承受能力以及一定的店铺经营能力是买手的必备素质。

游走在时尚最前沿

买手（buyer）是时尚潮流最前沿的一种职业，起源于上世纪60年代的欧洲。

简单来说，时尚买手指为企业或品牌采买合适的设计并交由工厂生产成商品成品，或直接采买合适的商品成品在终端渠道中进行销售，满足消费者不同需求从而获得利润的人。

买手不仅对时尚具有敏锐的观察能力，而且熟悉市场，了解客户需求，懂得营销，对数据非常敏感，能够在潮流中找到适合自己顾客的产品。

图1：

图解买手工作日常

1

2

3

4

5

6

资料来源：

网络资料、招商证券

1购买季节，频繁出差通常国际知名品牌提前一年举行品牌发布会，设计师品牌提前半年举行订货会。

大部分买手的采购是在时装秀之后的品牌订货会上。

2维护和拓展交际圈买手要有识别优秀的新锐设计师的能力,同时结合店铺客户的需求和设计师风格，给予产品定位和定价建议。

3结合销售数据统筹选款下一个销售季节的货品战略，需要考虑单品组合、货品买断、品牌代理、后期促销等方案，以便快速应对。

4跟进物流买手选择款式时要针对当季消费者生活方式的诉求和审美变化做调整，混

搭能力对多品牌店买至关重要。

在新季度来临时，买手要跟踪整个物流进度，安排好上货物流的波段。

5调整采购计划订单的数量，与店铺的销售规律、买手对销售的预测有关。

根据货品和货源的实际情况，买手在保证预估销售额和预估利润的前提下，对采购计划和实际订单做相应的调整。

6巡店买手与销售应该有更多互动，进店后首先观察门店细节，收集销售的反馈，需要对货品及时做出反应。

2、成衣买手VS品牌买手

时尚买手可分为成衣买手（selectionbuyer）和品牌买手（productdevelopmentbuyer）两类。

通常来说，被认为是光鲜亮丽的是成衣买手，以飞往世界各地参加时装秀、与设计师在各种社交平台互动的形象为大众所知，其职责包括参加设计师的时装秀、拜访他们的showroom等来挑选出最适合的款式，通常供职于连卡佛、Joyce这样的精品店。

数据分析能力对成衣买手极其重要，而对创意的要求则相对少些，因为挑选哪些款式并不是由买手们的个人喜好审美决定，而是通过大量长期对消费者的研究来进行预测的。

品牌买手则需要参与服装产品的开发过程，ZARA、H&

M等快消品牌的买手就属于品牌买手。

他们和品牌内部的设计师紧密合作，从趋势预测、面料辅料挑选、款式设计、成本价谈判、零售价制定到款式的进店销售日期都会参与，成衣买手相比于品牌买手来说更需要创造力。

类别

特点

成衣买手

研究消费者行为，预测其偏好，挑选合适款式，数据分析能力强

品牌买手

参与到服装产品开发过程，需要更多的创造力

表1：

买手分类

招商证券

3、时尚买手是怎样炼成的

买手工作可分为三个环节，分别为采买前、采买中及终端销售。

采买前买手需要做足准备，充分分析历史数据，考察市场状态，制定科学的采买计划，确保采买正确的商品；

采买过程是买手发挥所长的关键环节，在采买中要确保货品的品类正确、时间正确、价位正确、数量正确。

采买后的终端销售，需要买手制定有效的营销策略，确保商品以合适价位的卖出，实现收益。

上述各环节所需技能各不相同，对买手的综合能力要求很高，买手需要同时具备多种技能才能胜任工作。

图2：

买手主要工作环节

1、买手需具备基本的专业素养。

包括服装的整体搭配、色彩搭配、面料和服装版型等基本知识，这些知识是其他工作的基础。

2、买手要对时尚感兴趣并具有敏锐的观察能力。

作为买手，必须抓住最新的且符合自身品牌定位的潮流趋势，并在最短的时间内（先于自己的竞争对手）把这个趋势变成商品送进自己的店里，只有这样，才能使店铺立于不败之地。

专业买手无论在街上走路、还是看杂志，总是在思考人们为什么那么穿，如何去拿到或整合相应的货品。

买手也应关注社会及文化各个领域，因为服装流行趋势受方方面面的影响，所以要经常搜集分析各种情报为己所用。

3、买手需要具有很强的数据搜集和分析能力。

购买哪些款式并不是由买手的主观意愿来决定，而是要通过消费者购买行为来进行预测。

买手需从销售数据中，找出热销商品，分析消费者偏好，从而制定出满足消费者需求的购买方案。

当销售出现问题时，买手也需要根据数据，分析出具体原因，制定有效方案扭转局面。

4、买手需要具备一定的店铺经营能力。

商品买回后，只有销售出去才能实现收益，经营能力对于买手也是至关重要的。

买手需了解店铺装修、商品陈列技巧，以实现视觉营销目的；

掌握商品定价、活动促销、广告投放等市场营销手段；

擅长服务顾客、激励员工、管理库存等其他店铺经营活动。

5、强大的心理承受能力。

时尚买手频繁奔波于世界各地，挑选商品、进行商务谈判、与各方沟通，工作压力较大，因此需要具备健康的身体和较强的心理素质。

买手技能七剑下天山

二、买手店席卷全球时装市场

买手店是以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准，挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品融合在一起的店面。

这种源于欧洲的商业模式已有近百年历史，在欧美以街铺形式为主，而在港台则多为商场内一间独立的店中店。

1997年买手店开始进入大陆，2010年以来迅速崛起，目前大陆市场本土/港资背景占多数，欧洲买手店则多采用合作方式进入。

地理位置上，主要分布在华东、华北、华南地区经济发展水平较高且对品牌有一定认知度的一二线城市。

买手店指以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准，挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品，融合在一起的店面。

买手店的雏形是近百年前欧洲城市的时装街