云南白药灵露上市策划方案.docx
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云南白药灵露上市策划方案
云南白药灵露上市策划方案
前言
随着时代的不断进步，人们对于产品的消费越来越多样化。
据有关
查显示，2011年我国饮料产品在向多样化发展，饮料一般分为5大类：
碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、运动饮料，复合型果汁饮料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁以及国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成分的“时尚饮”，营造着健康饮料的新概念。
由于消费者消费口味的多元化、消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。
人们生活水平的不断提高，对于身体健康也慢慢重视起来，饮品的需求也在不断地提高。
经过前期的市场调查，功能饮料在2011年开始炒得火热，且人们对于功能型饮品的需求量较大，市场有着很大的潜力。
为了使新产品迅速进入成都市场。
赢得消费者的信赖，本策划方案对饮料市场的分析以及云南白药公司新产品的分析、SWOT分析，从而对灵露这款功能型新型饮品进行市场定位，通过4P策略对其进行推广。
二、市场分析
（一）消费者分析
1.消费者需求分析
消费者对饮料的口味、口感、价格、营养价值等因素都有着不同程度的要求。
从消费者角度来说，消费者对饮料的需求存在差异性。
"天然、健康、回归自然"已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。
而保健饮料的出现则是顺应了此种潮流。
饮料消费朝着健康化方向发展。
根据我国今年对年度软饮料消费者满意度的调查，消费者对“饮用放心程度”重视程度较高满意度却很低。
在接受调查的消费者中，9.4%的受访者对软饮料健康性表示不满意，25%的受访者对此评价一般。
消费者最喜欢的饮料类型当中，纯净水、矿泉水、纯果肉果汁型饮料、茶饮料分列前三位，碳酸饮料销售量则是降低了5.2个百分点。
这表明，消费者更加注重软饮料的安全、有益健康和富含营养，即更注重饮料的健康性。
消费者的消费趋势，将转向营养性、健康性饮料。
2.消费者购买习惯分析
饮料行业是快速消费品的典型行业，其基本特征包括：
◆便利性：
消费者可以习惯性的就近购买；
◆视觉化产品：
消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；
◆品牌忠诚度不高：
消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
从消费角度来说，这些特征决定了消费者对饮料的购买习惯是：
简单、迅速、冲动、感性。
消费者对消费的便利性要求较高，对周围人的建议不敏感，购物具有明显的主观性，产品替换性较大。
3.成都市场消费者分析
成都，一座以悠闲、安逸闻名的城市，历来享有“美食之都”的美称，成都人在食品支出上更是达到了年均生活消费总支出的的40%而成都人人均每天在饮料上的消费则达到了2.5元左右。
由此可见，成都市潜在消费者群大。
成都人的生活着充斥着广告，每天，出行的人们都会接触到站牌平面广告、移动媒体、户外广告等产品宣传信息。
日常生活中，68%以上的成都人会在黄金时段（7：
00pm.——10：
00pm.）收看电视节目；在工作、学习之余，40%以上的人们会选择上网来消磨时间，20%会选择看报刊杂志。
在双休日，40%左右选择出游的消费者，会接触到LED广告、户外广告、移动媒体等信息传播工具，60%择在家休息的消费则，则会利用看电视或是上网来消磨时光。
从成都消费者的角度来说，电视广告、网络媒体及平面广告都能有效的传递产品信息。
信息渠道
具体方式
电视广告
电视剧植入广告、黄金时段广告、节目赞助
网络媒体
网页页眉、相关行业网站
平面广告
报刊、杂志、POP、户外广告
（二）竞争者分析
1、竞争者产品与营销策略
目前我过的饮料市场上出现百花争艳的局面，娃哈哈、康师傅、统一的乳类饮料、果汁饮料等、可口可乐、百事可乐的碳酸类饮料，红牛、健力宝、脉动的功能性饮料，以及其他的二线品牌，这些品牌已占据了这个中国的饮料市场，下面我们对于本次云南白药—灵露清肺润喉饮料的具有类似功能的功能性饮料竞争者产品以及等参数进行罗列
竞争
对手
产品
种类
价格
策略
促销/广告
手段
产品
渠道
娃哈哈
冰糖雪梨
果汁、功能类饮料
低价渗透
不定期促销
媒体广告+赞助宣传等
联销体
模式
康师傅
冰糖雪梨
果汁、功能类饮料
低价渗透
不定期促销
媒体广告+赞助宣传等
直销
二级渠道
统一
冰糖雪梨
果汁、功能类饮料
低价渗透
不定期促销
媒体广告等
多渠道
地方
二线品牌
功能饮料
低价渗透
情感促销
进驻零售店、餐饮
灵露饮料的竞争者主要包括娃哈哈、康师傅、统一、以及地方二线品牌，其中竞争力最大的还是前三家饮料行业的龙头企业，目前三家公司用低价渗透的价格策略以及各自的营销广告手段在饮料这一块市场三分天下，渠道方面三家企业也是各显神通，以娃哈哈的联销体经营模式为典型，这种渠道模式不仅仅增大了企业的市场铺货面积，同时也使公司的资金周转的灵活度得到了很大程度上的提升
2、竞争者优势与劣势
娃哈哈、康师傅、统一、以及地方二线品牌，这些企业或者品牌已经占据了各自的市场，产品也相对成熟，下面我们对其优势和劣势进行分析
竞争者
优势
劣势
娃哈哈冰糖雪梨
品牌知名度高
价格低
渠道完善，保证周转资金
渠道过长
利润率低
康师傅冰糖雪梨
品牌知名度高
价格低
渠道短，利润高
渠道相对较窄
市场覆盖面相对较小
统一冰糖雪梨
品牌知名度高
价格低
市场占有率较低
其他（二线品牌）
价格低廉
本地人的情感支持
知名度底
质量无保证
综合上述的表格可以看到企业的优势大多来自于企业的知名度，企业以及产品的在消费者心目中的形象，而劣势方面主要是企业的渠道，所以我们可以得出以下结论：
饮料作为典型的快速消费品，企业能否战胜竞争者在饮料市场上站住脚，就得把销售渠道和有效的广告策略以及价格的制定作为至关重要的因素考虑，从而达到提高销量，占据市场，实现盈利的战略目的
3、SWOT
S（优势）
W（劣势）
O（机会）
T（威胁）
1.云南白药是个老字号品牌，具有一定的品牌优势
2.消费者认知度高
3.经济实力雄厚
4.在生产健康类产品的技术高于同类
5.市场覆盖率广
6.渠道完善
1.自身对饮料行业不了解
2.初次生产饮料产品
3.技术不成熟
4.业务跨度较大
1.人们对自身健康有了新的高度
2.清肺润喉饮料有很大的潜在顾客
3.统一等巨头在这块的市场占有率低
1.统一、百事等企业是饮料业巨头
2.对饮料生产技术强
3.统一、百事等企业对饮料的管理好
4.统一、百事等企业在这块有较强的市场占有率
通过对云南白药灵露清肺润喉饮料swot的罗列与组合，我们得出了SOSTWOWT策略：
SO策略：
云南白药集团有着强大的经济实力、渠道；人们也对云南白药旗下的产品有着高度认可，在饮料中的清肺润喉也有着巨大的潜在顾客；
ST策略：
云南白药集团和其他饮料巨头企业同样都有着品牌优势，云南白药有着完善的渠道和在生产保健类产品的技术优势，市场覆盖率也相当高；
WO策略：
本公司抓住潜在市场，速战速决进入饮料市场这块大蛋糕；
WT策略：
提高“灵露“知名度，提升产品的市场占有率，培养忠诚顾客群；
综上分析，灵露虽然是新品，还未面对客户，但是有云南白药作背景，消费者对有一定的认知度和较高的信任度，且灵露作为功能保健型饮料，当前市场缺失，有良好的发展前景。
我们准备采取OS发展型战略，宣传自身优势，加快占有市场，提高市场份额，树立产品品牌形象，培养固定消费群，发展全民健康饮。
四、市场需求与确立
（一）饮料市场细分
在呼吸系统处于健康和亚健康的人群中，我们将目光锁定在呼吸系统处于“亚健康”的人群上，在这部分人群中主要手以下几个原因：
1、抽烟人群2、职业病（如：
教师、主持人、矿工、化工）3、吸尘过多（如：
汽车尾气、环境污染等）以这些人群的健康状况和致使患病原因为此次市场细分的主要分析变量。
子市场4
子市场1
子市场2
子市场3
吸尘过多
职业因素
吸烟
子市场1：
由于吸烟导致呼吸系统处于亚健康状态的人群。
子市场2：
由于职业的因素，导致自身呼吸系统处于亚健康状态的人群。
子市场3：
由于吸尘过多导致呼吸系统处于亚健康状态的人群。
子市场4：
呼吸系统健康人群。
（二）选择目标市场
细分市场
市场份额
购买力
购买欲望
盈利性
竞争程度
子市场1
19.1%
强
强
高
竞争程度相对激烈
竞争产品无差异
子市场2
11.4%
强
强
高
子市场3
14.5%
强
一般
一般
子市场4
55%
强
一般
一般
评估参数
市场细分评估
细分市场描述
1、子市场1市场份额相对较大，消费者对于健康产品需求大，可盈利性高，对于进入者和潜在进入者有很高的诱导性。
2、子市场2市场份额相对较小，但其消费者市场对于健康产品需求大，可盈利性高，对于进入者和潜在进入者也有很高的诱导性。
3、子市场3虽然市场份额相对较大，消费者对于健康产品需求一般，但其可盈利性一般，对于进入者和潜在进入者诱导性不高。
4、子市场4市场份额相对很大，消费者对于健康产品需求一般，可盈利性一般，对于进入者和潜在进入者的诱导不具吸引力。
选择目标市场
由以上综合分析所得，我们决定采取集中性策略：
选定此次目标市场为子市场1、子市场2、子市场3。
（3）产品市场定位
本产品的目标市场上的消费者，看看他们的购买行为和心理。
这类市场中的人群一方面对于自己身体健康状况持在乎但有不重视的心态，虽然他们具有稳定收入，并且相对于其的市场上的消费来说，他们需求量相对较高。
但对本产品认知度不高，品牌忠诚度并不高。
又由于人们对呼吸系统问题的严重性并不在意，且此类问题并不是在某身体问题上凸显出来。
所以我们应该将此类问题以不刻意的方式（喝饮料）对亚健康人群进行呼吸系统的调理。
对于目前市场上同类型产品的核心竞争力来源于云南白药公司长期致力于制药，对药理护理独有的医学理念。
更能在消费者心中树立一个专业的“健康生活品质”的形象。
综合以上分析所得，我们此款新品饮料定位为“清肺、润喉的功能性饮料”
五、新品设计
（一）产品设计
v产品主要成分
水、甘草精华、白砂糖、冰糖、胖大海精华、麦冬、菊花、薄荷、百合、虎耳草食物添加剂。
v产品功能：
1.灵露有滋阴润肺，养胃生津的功效。
对慢性气管炎、百日咳、慢性咽炎等病症有很好的治疗作用。
2.灵露具有清甜可口，生津养胃，和中止呃的功效，对于因胃阴不足，脾虚失和而见呃逆患者，可见显效，不可对口燥食少，大便不调者起到治疗作用。
可每晚饮用，数日见效。
3.灵露有消痰降火、润肺凉心的功效，如果您因为感冒或是上火引起咳嗽、痰多等症状。
4.灵露，不仅可祛痰热，疗哮喘，滋阴润肺，而且对嗓子卓有养护作用
v产品味道：
清爽甘甜型
v产品包装
规格：
300ML透明灌装
生产日期：
标瓶底
瓶盖：
阴阳八卦图
色泽：
纯色（透明）液体
v产品特征及策略
产品特征
销售
销售量低
利润
利润低
营销目标
创建产品知名度和试用
产品策略
上市产品
提供基本产品，凸显产品核心
广告
在早期接受者和经销商之间建立产品知名度
促销
加强促销，引导试用
（二）价格制定——撇脂定价、实现利润最大化
1、定价目标—利润导向目标
目前，云南白药在饮料市场上相对于同行业竞争者没有核心竞争力，对于这次进军饮料市场如果不能迅速
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