彩电行业分析报告Word文件下载.docx

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二、技术变革是企业盈利的核心驱动力9

1、彩管本土化生产带来CRT行业生机9

2、彩管本土化生产带来CRT行业生机10

三、面板本土化改变彩电制造商生存空间10

1、彩管本土化生产带来CRT行业生机10

2、面板本土化生产改变平板行业生态11

3、外资面板商在面板领域竞争力趋弱13

（1）外资品牌为主的面板行业格局13

（2）供给过剩造成行业开工率极低14

（3）短期难于实现新技术的支撑15

一、智能电视改变彩电技术变革路线

1、彩电技术变革从单边转向双边

彩电行业的发展经历了从黑白CRT电视、彩色CRT电视到平板电视的变革，每一种革命性的变革中也都蕴含着多种技术的创新。

显示技术的变化是过去50年间彩电行业变化的主旋律，在一次次的变革中催生出海信、创维、长虹、TCL以及康佳等优秀的企业。

随着技术更新速度的加快，单一显示技术存在的时间在递减。

CRT时代历时近40年，而平板时代只用了不到10年的时间就实现了50%的普及。

未来无论是液晶电视的升级技术LED、3D，还是性能更为优良的OLED都会在10年甚至更少的时间内完成初步的普及。

显示技术更新换代速度的加快，给彩电企业提供了巨大挑战以及前所未有的发展机遇。

正如CRT时代能够存在40年，平板时代也将在很长一段时间内保持稳定，但是诸如LED、3D以及OLED等革新而非革命性的变化将会在平板领域持续存在，并为新的优势企业的诞生提供机遇。

彩电行业的技术变革正在从单边的显示技术的变革向显示技术和后端应用双边变革转变。

随着彩电逐步发展成为家庭智能化的终端平台，彩电产品消费电子的属性将会逐步加强，这种转变从另外一个角度缩短了彩电更新换代的年限。

目前，智能电视的发展仍受限于后端应用的发展。

随着智能电视功能逐步将生活、教育、娱乐融为一体，成为真正的家庭共享娱乐的中心，将会对电视产业的发展产生巨大的推动作用。

2、何为智能电视

所谓智能电视，是指像智能手机一样，具有全开放式平台，搭载了操作系统，可以由用户自行安装和卸载软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对彩电的功能进行扩充，并可以通过网线、无线网络来实现上网冲浪的这样一类彩电的总称。

智能电视具有以下几个特点：

（1）具有可拓展的适于电视机使用的操作系统。

（2）具有大量基于电视平台开发且适于电视使用的应用程序。

（3）具有方便快捷的智能电视输入设备。

（4）具有足够带宽的网络

尽管目前的智能电视还不完全具备以上的特点，但是从产品的使用属性来看，智能电视已经彻底改变了电视作为视频终端的概念，向初步的家庭智能终端发展。

以一款46’的海信智能电视为例，它搭载安卓系统，具有3D功能，并可在具Wifi的环境中实现与pad和手机的互联互通。

目前的智能电视还有很多待完善的问题。

大多数的智能电视采用手机版的安卓系统，还有部分使用Windows系统和基于Linux自行研发的系统，市场上还没有形成比较完善的专门针对电视机开发的系统平台以及相应的软件。

在发展比较完善的SamsungApps里面，应用程序也只有55个。

但是比照智能手机系统平台和应用程序的发展进程（从Android1.1发展为Android4.0仅用了3年时间，目前安卓在主要智能手机市场的渗透率已经超过50%），我们认为智能电视的相关系统和程序也将快速发展。

从应用程序的分类来看，我们认为在视频内容的获取存在一定限制的情况下，教育和游戏方面的应用将是未来智能电视应用开发的重点。

3、智能电视的普及有望带来盈利改善

（1）智能电视占比迅速提升

据中怡康数据统计，截至2011年10月，智能电视在一二线城市的零售量占比从年初的3%提升至11%；

零售额占比已经达到26%。

尽管目前智能电视从后台应用上还是视频内容上都存在局限性，但是智能电视仍然保持了较快的发展速度。

且从智能电视的出货情况来看，智能电视对于消费者的吸引力远超大家的预期。

随着其相关内容和功能的逐步完善，这一比例将快速提升。

（2）彩电行业的增长从数量转结构

液晶电视已经度过了快速普及的进程。

参照我们之前对于主要的大家电发展进程的研究结论，家电产品的普及率低于50%时，家电的普及速度是加速的；

高于50%时则开始减速。

经测算，2011年城镇液晶电视保有率已经超过50%。

据此，未来几年平板电视的增长也将趋于缓慢。

但是在行业销量增速放缓的同时，产品结构的变化可能会更加明显。

LED的保有率从2009年的0.1%提升至2011年的11%。

LED用两年时间完成这一变化，而CCFL液晶电视则经历了5年时间。

未来，3D电视以及智能电视的普及速度会更快。

彩电行业收入的增长已经从量的增长转变为结构的升级。

（3）LED-3D智能电视的进阶

目前，3D电视和LED电视之间的价差在500元左右，3D电视和智能电视之间的价差在4000元左右。

由于定价过高，我们认为短期智能电视还不具备普及的条件，随着LED产品的销售占比达到主导地位、3D电视对彩电厂商的利润支撑日益弱化，将会出现智能电视价格下降并大范围普及的局面。

由于彩电新品的毛利率一般都会高于老产品，彩电厂商将会享受一段毛利率的丰厚期。

（4）智能电视盈利贡献在2012年下半年

参考LED普及的进程，我们认为智能电视的放量会在2012年下半年发生，且届时彩电企业的盈利能力会进一步提升。

LED加速普及且对企业盈利带来显著贡献的时期发生在2010年4季度（图11红色圈），当时LED的市场占有率约为30%，均价约为6000元。

由于前期彩电企业普遍很好的清理了CCFL液晶电视的库存，2010年4季度彩电公司的毛利率发生了显著的提升。

其中，TCL的毛利率提升了5个百分点，海信和长虹也分别提升了4个百分点。

自此，尽管彩电企业的盈利能力有部分回调，但总体上升到一个新的平台。

我们认为，智能电视会呈现与LED类似的普及进程。

尽管他们都不是对传统彩电的革命性产品，但是一来具有吸引力的新功能将诱导消费者将更新换代周期缩短，进行提前更换；

二来新产品的推出会拉升整个行业的产品均价和盈利能力。

与LED相比，智能电视的替代作用更强，因此这样的效应也将更为显著。

目前智能电视的均价在11000元左右，市场占有率约10%，其普及进程与2010年3月底（图17蓝色圈）LED的状况类似。

LED用7个月的时间实现了从初步普及到成为企业盈利支撑的变革，我们认为智能电视的步伐将不会慢于LED，这一时点可能会发生在2012年下半年，行业毛利率将会在智能电视的带动下提升一个百分点左右。

二、技术变革是企业盈利的核心驱动力

1、彩管本土化生产带来CRT行业生机

对应彩电的技术变革，上市公司的盈利也经历了同样的变革。

在1997年以前，由于居民彩电保有率依然处于提升的状态、前期黑白电视机更新换代需求旺盛以及国产彩电厂商在CRT领域的竞争力逐步增强，国产彩电厂商无论在收入还是盈利上都保持了快速的增长。

1998年之后，由于彩电行业没有明显的技术革新，产品差异化较低，行业竞争环境日趋恶化。

在长虹打响价格战的第一枪之后，彩电行业经历了几年激烈的混战，盈利能力迅速下滑。

直到2009年，随着平板电视对传统CRT电视的快速普及，企业盈利才开始出现回复。

2、彩管本土化生产带来CRT行业生机

据此，我们认为技术变革是彩电企业盈利的核心驱动力。

彩电行业技术和盈利的变革周期是：

技术革命会引起行业市场格局的变化，随后将经历一段技术和企业盈利的稳定期，之后进入衰退期，最终又将在新技术的带动下进入新一轮的变革周期。

我们认为，在短期之内，平板电视为主导的显示技术不会发生明显的变革，而智能化将推动彩电行业进入快速革新的时代。

三、面板本土化改变彩电制造商生存空间

结合彩电行业和核心零部件彩管行业的发展历程，我们可以看到其兴衰是相伴的。

CRT彩电厂商的成熟期与彩管的成长期相契合。

过去，由于外资彩电厂商掌握着先进彩管生产资源，他们通常通过抬高彩管价格压低终端价格的方式与国产品牌竞争，致使国产品牌处于尴尬的境地。

1990年-1997年间，国产彩管厂商逐步掌握了彩管的核心生产技术。

核心零部件的国产化使得下游彩电厂商不再受到外资厂商的挤压，其盈利能力也有了快速的增长，进入了CRT彩电的黄金时期。

1998年以后，彩电产能过剩问题逐渐暴露出来，而彩管行业也没有免于其难。

1998年中国彩管总产量达3300万只，比1997年增长近50%，且产销率超过100%。

国家计委在1998年年中公布的产业发展政策中，第一次明确地把彩管产业列为限制发展的产业。

自此，彩管行业和下游的彩电行业均缓慢步入衰退阶段。

2、面板本土化生产改变平板行业生态

自1998年第一条国产TFT-LCD生产线在吉林彩晶电子投产，中国面板产业的发展已经经历了14年的时间。

尽管在技术的前瞻性上，我们和日韩台发达的面板生产地仍然具有一定的差距，但是在低世代产品的生产上已经初具规模。

2012年国产面板产能将进入集中释放期，预计其在全球面板行业中的占比将从2010年的3%提升至2014年的20%，年复合增长率超过60%。

京东方和华星光电的投产期均在2011年下半年，其全年的产能利用率约为50%，产品良率也仅有60%-70%，产能的释放潜力还很大。

国产的面板厂商主要集中生产26’和32’的中小尺寸面板，国内彩电厂商已经开始将其应用于出口机型且运行情况良好。

按照CRT时代彩电和彩管的发展路径，如果国产面板进入行业的成长期，相应的下游平板电视企业进入成熟期，这将会带来国产彩电厂商盈利的黄金阶段。

伴随国内面板厂商产能在2012年的释放以及其大面积的应用于下游彩电制造业，一方面面板产能的集中释放将难于缓解行业供过于求的市场格局，导致面板价格继续维持低位；

更重要的是国产面板商竞争力的加强将会提升国产彩电生产商的竞争力。

3、外资面板商在面板领域竞争力趋弱

（1）外资品牌为主的面板行业格局

面板行业一直保持着以外资品牌为主的市场格局。

其中，韩国厂商三星和LG在面板产业格局中占据绝对的优势地位，其出货占比接近50%。

此外，位于第一梯队的还有台湾厂商，包括奇美、友达等。

中国面板生产还处于起步阶段，占比约为5%，且多为中小尺寸的产品。

由于2011年面板行业供过于求的局面逐步强化，外资品牌在这一轮面板周期中普遍面临亏损的境地。

现金流显著降低，资产负债率高企。

这样的格局不仅影响了企业当期的盈利水平，对企业下一步的投资也起到了抑制的作用。

因此，外资面板厂商受到冲击的同时也为国产面板厂商带来了前所未有的发展机遇。

（2）供给过剩造成行业开工率极低

液晶模组在彩电原材料成本中占比约70%，是彩电最主要的成本所在。

2007年以来，面板价格经历了显著的变化。

以32’液晶模组为例，其价格从305美元下降到125美元，降幅接近60%。

仅2011年一年面板的价格降幅也有17%。

为了促使面板价格维稳，主要面板厂商的产能利用率均保持在70%左右的位置。

较低的产能利用率减缓了面板价格下跌的步伐，但是供过于求的局面短期不会改变，因此面板的价格在2012年预计仍将维持低位运行的态势。

（3）短期难于实现新技术的支撑

OLED目前被市场上普遍认为将成为LCD的替代品。

日韩企业在OLED领域具有先行优势，索尼早在2007年就推出了11’的OLED电视，但是由于成本太高，并没有实现大范围的推广。

在近两年的发展中，韩国企业优势更加明显，2