齐商银行个人理财产品市场营销策略研究毕业论文.docx
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齐商银行个人理财产品市场营销策略研究毕业论文
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目录
摘要1
ABSTRACT3
第1章导论5
1.1选题背景和意义5
1.2研究思路及框架6
1.3研究方法8
1.4本文创新点8
第2章相关理论综述10
2.1市场营销的基本内涵10
2.2目标市场营销理论11
2.3营销组合策略理论14
2.4市场营销理论新发展16
第3章齐商银行个人理财产品综合分析17
3.1齐商银行个人理财产品概况17
3.1.1银行个人理财产品概念17
3.1.2淄博市经济金融环境18
3.1.3齐商银行发展历程与现状19
3.1.4齐商银行个人理财产品发展情况20
3.2齐商银行个人理财产品市场营销现状调查23
3.2.1调查问卷设计和回收状况23
3.2.2营销现状调查总结23
3.2.3存在的问题分析25
3.3齐商银行个人理财产品SWOT分析26
3.3.1优势26
3.3.2劣势28
3.3.3市场机会29
第4章齐商银行个人理财产品市场营销战略35
4.1市场细分35
4.2目标市场选择39
4.3市场定位40
第5章齐商银行个人理财产品市场营销策略42
5.1产品策略42
5.1.1新产品开发42
5.1.2产品质量控制46
5.1.3产品服务完善47
5.1.4品牌整合48
5.2价格策略49
5.2.1定价策略49
5.2.2产品优惠51
5.3渠道策略51
5.3.1渠道条理化51
5.3.2营业网点升级52
5.3.3代理销售54
5.3.4跨区域营销55
5.3.5网络营销55
5.4促销策略56
5.4.1立体式服务56
5.4.2公共关系开发57
5.4.3人员促销58
5.4.4“反悔期”设置59
5.4.5广告设计60
5.4.6激励促销61
第6章齐商银行个人理财产品营销保障措施63
6.1人力资源开发与管理63
6.2组织结构保障64
6.3计算机安全保障65
6.4营销公平竞争保障66
6.5银行文化建设66
结束语69
附录70
参考文献74
致谢77
CONTENTS
Abstract（Chinese）………………………………………………………………………6
Abstract（English）………………………………………………………………………8
Chapter1Introduction.………………………………………………………………10
1.1Backgroundandmeaningofsubject-selection.………………………………10
1.2Researchmethodsandframeofthesis………………………………………11
1.3Researchmethods……………………………………………………………13
1.4Innovationpoints……………………………………………………………13
Chapter2Relevanttheoriesoverview…………………………………………………15
2.1Basicconnotationsofmarketing……………………………………………15
2.2Theoryoftarget-marketmarketing……………………………………………15
2.3Theoryofmarketingmixtactics.……………………………………………16
2.4Newdevelopmentofmarketingtheories……………………………………16
Chapter3ComprehensiveanalysisofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank…………………………………………………………………………19
3.1SurveyofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank…………………9
3.1.1Conceptofpersonalfinancialproducts…………………………………19
3.1.2EconomicandfinancialenvironmentsofZiBocity……………………20
3.1.3DevelopmenthistoryandsituationoftheQishangBank………………21
3.1.4DevelopmentofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank……22
3.2PresentsituationsurveyofpersonalfinancialproductsmarketingoftheQishangBank………………………………………………………………24
3.2.1Designofthequestionnairesandrecoveringinformation.……………24
3.2.2Surveysummary………………………………………………………25
3.2.3Analysisofexistingprombles…………………………………………26
3.3SWOTanalysisofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank………27
3.3.1Strength…………………………………………………………………27
3.3.2Weakness………………………………………………………………29
3.3.3Marketopportunity……………………………………………………30
3.3.4Marketthreat……………………………………………………………33
Chapter4Target-marketmarketinganalysisofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank………………………………………………………………35
4.1Marketsegmentation…………………………………………………………35
4.2Target-marketselection………………………………………………………39
4.3Marketpositioning……………………………………………………………40
Chapter5EnactmentofmarketingtacticsofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank………………………………………………………………………42
5.1Producttactic…………………………………………………………………42
5.1.1Newproductexploitation………………………………………………42
5.1.2Productqualitycontrol…………………………………………………46
5.1.3Productserviceperfecting………………………………………………47
5.1.3Tradeconformity………………………………………………………60
5.2Pricetactic……………………………………………………………………48
5.2.1Pricemaking……………………………………………………………48
5.2.2Productdiscount………………………………………………………49
5.3Channeltactic…………………………………………………………………50
5.3.1Channelsystematization………………………………………………50
5.3.2Upgradeofbusinesspoints……………………………………………50
5.3.3Agentsale………………………………………………………………52
5.3.4Cross-bordermarketing…………………………………………………53
5.3.5Webmarketing…………………………………………………………54
5.4Promotiontactic………………………………………………………………54
5.4.1Solidservice……………………………………………………………54
5.4.2Exploitationofpublicrelationships……………………………………55
5.4.3Personnelpromotion……………………………………………………56
5.4.4Settingof“Going-BackTime”………………………………………57
5.4.5Advertisementdesigns…………………………………………………58
5.4.6Stimulatingpromotion…………………………………………………59
Chapter6MarketingassuranceofpersonalfinancingproductsoftheQishangBank………………………………………………………………………62
6.1Developmentandmanagementofpersonnel…………………………………62
6.2Organizationstructureassurance……………………………………………63
6.3Computersafeassurance……………………………………………………63
6.4Marketingfaircompetitionassurance……………………………………….64
6.5Bankcultureconstruction……………………………………………………65
Conclusion……………………………………………………………………………67
Appendix:
MarketquestionnaireofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank…68
References……………………………………………………………………………72
Acknowlegement………………………………………………………………………74
摘要
齐商银行地处齐国故里淄博，其前身是淄博市商业银行，2009年2月13日，经中国银监会批准，更名为“齐商银行”。
截至2008年底，全行总资产291亿元，现有员工1,523人，在全国112家城市商业银行综合排名中位列第26名。
齐商银行于2005年开始推出第一款个人理财产品，累计已推出86期，年理财金额已达到6.5亿元。
在理财产品市场竞争日趋激烈的大背景下，传统的、一成不变的营销模式己经难以适应当前发展的需要。
针对齐商银行个人理财产品在市场营销方面缺乏一套完善的、系统的策略指导的问题，论文在研究经典营销理论的基础上，结合实际销售环节，对营销的内容和策略进行了系统地总结和创新，为齐商银行的营销管理工作提供了富有价值的应用指导。
首先，本文概述齐商银行所处的经济金融环境和个人理财产品发展情况，然后根据所回收的市场调查问卷，总结目前市场营销中存在的一些问题和原因，并对产品进行SWOT分析。
其中，在市场机会分析中，指出我国宏观经济今后的最大变化是将出现十年通货紧缩局面，80%的商品价格会下跌，银行个人理财产品是居民理财的天然“避风港”。
在上述基础上，开始目标市场营销分析。
市场细分之前，确立以家庭年收入为细分标准。
在细分中，对目前银行业普遍默认的所谓“二八理论”，即“20%的客户占有80%的资源”，提出了质疑和否定。
主张目前的收入结构是“三段论”，即“5%、35%、60%的人群分别占有25%、55%、20%的资源”。
对应的客户市场也划分为高端、中端、低端三块。
并选择中端市场、即家庭年收入5-100万元、约占比35%的客户群作为齐商银行的目标市场。
在营销策略方面，本文充分考虑金融商品不同于其他商品的特点，提出了产品、价格、渠道、促销四个方面策略，并提出了二十多个项具有创新性内容的具体营销措施。
包括：
募集资金与大企业的具体项目相结合，进行产品创新；产品与支付方式相结合的创新；以客户识别为重点，营销渠道条理化，把营销渠道条理化也做为渠道策略之一；发现市场中个人理财产品的专业代理商，进行代理销售；借用社会其他零售领域网点进行代理营销等。
最后，提出了人力资源开发与管理、组织结构保障、计算机安全保障、营销公平竞争保障、银行文化建设五项市场营销的保障措施。
希望本文，对齐商银行个人理财产品的具体市场营销工作有所启发，为齐商银行提高效率、增加赢利寻找到一些办法，为广大居民理性理财寻找到一些渠道。
关键词：
银行；理财产品；营销策略
ABSTRACT
TheQishangBankliesinthezibocityofthenativeplaceofQidynasty.ItsformeristheCityCommercialBankofZiBo，whichisrenamedastheQishangBank，onFeburary13,2009，approvedbyChinaBankingRegulatoryCommission.Attheendof2008，thebankhasthetotalassetsof29.1billionyuanand1523employees,itlists26inthenationallistofcitycommercialbanksofover112.TheQishangBankissuesitsfirstpersonalfinancialproductin1995，andhasissuedtotally86numbers，withyearlyfinancingsumsover0.65billionyuan.
Underthegeneralbackgroundoftheintensemarketcompetitionofpersonalfinancialproducts，thetraditionalandunchangablemarketingmodelishardtobeadapttotheneedofdevelopment.AimedattheproblemoflacknessofasetofintegratedandsystemictacticguidefortheQishangBank，thethesisisbasedontheclassicalmarketingtheories，andcombinestheactualsaletaches,tosystemicallysumupandinnovatethemarketingcontentsandthemarketingtacticsofpersonalfinancialproducts,whichprovidevaluableapplianceguidesforthemarketmanagementworkoftheQishangBank.
Atfirst,thethesissummarizestheeconomicandfinancialenvironmentoftheQishangBank，andsomeinformationaboutdevelopmentofitspersonalfinancialproducts.Then,accordingtotherecoveringquestionnaires，thethesissummarizestheexistingproblemsandreasonsofcurrentmarketing,andalsoanalyzestheproductsbySWOT.Amongtheanalysisofmarketopportunity,itispointedthatthebiggestchangesofthemacroeconomyofournationinfuture,isthesituationofdeflationoftenyears,andpricesofeightypercentcommoditywilldecline,sothatthebankpersonalfinancialproductsarethenatural“safeharbor”forpeople’sfinancing.Basedonabove-mentioned,thethesisbeginsaim-marketmarketinganalysis.Beforemarketsegmentation,thethesisestablishsthefamilyyearlyincomeasthesegmentationcriterion.Insegmentation,thethesisprovidesthedoubtanddenialtotheso-said“theoryoftwo-eight”,i.e.“20percentpeopleoccupy80percentresource”,andmaitainsthatthecurrentincomestructureis“theoryofthreesegments”,i.e.“5,35,60percentpeoplerespectivelyoccupy25,55,20percentresource”.Thecorrespondingmarketisalsosubdividedintohigh，middle，lowmarket.Thethesistakesthegroupofthosepeople,whohaveyearlyearningsbetween50thousandsand1000thousandsandoccupy35percentrate,asthetarget-market.Onthehandofmarketingtactics,thethesisfullyconsidersthecharacteristicsoffinancialmerchandisetoordinarymerchandise,andprovidesfouraspectsofmarketingtacticsofproduct,price,channel,promotion,andalsoprovidesovertwentyminortermsofconcretemarketingmeasureswithinnovativecontents.Including:
productinnovationcombiningthecollectingfundsandconcreteitemsofbigenterprises,innovationcombiningproductsandpayingmethods,channelstreakinessemphasingontheidentificationofclients,andtakingthechannelstreakinessasoneofthechanneltactics,findingprofessinalsaleagentofpersonalfinancialproductsinmarketandsalingviathem,marketingvianetworksofsociteyretailsetc.Atlast,thethesisprovidesfiveMarketingAssurances.Includingdevelopmentandmanagementofpersonnel,organizationstructureassurance,computersafeassurance,fairmarketingcompetitionassurance,bankcultureconstruction.
ItiswishedthatthethesisisabletoenlightenthemarketingpracticeofpersonalfinancialproductsoftheQishangBank,tofindsomewaystoimproveworkingefficiencyandaddearningsfortheQishangBank,tofindsomechannelsforpeopeletorationallyfinance.
Keywords:
bank;financialproduct;marketingtactic
第1章导论
1.1选题背景和意义
1．选题背景
齐商银行是我国城市商业银行发展的一个代表，其个人理财业务已成为所有业务中非常重要的一块。
在一些基层网点的资产业务中，甚至已与企业融资、个人融资共同三分天下，同时也是齐商银行所有产品中市场化率最高的一部分。
研究齐商银行个人理财产品市场营销策略有以下背景因素：
（1）齐商银行个人理财业务发展问题。
个人理财业务是齐商银行等国有银行最近几年来发展壮大起来的新业务。
与西方银行相比，无论从产品设计，还是从营销手段来看，都存在巨大差距，发展的空间十分广阔。
目前齐商银行个人理财业务发展的处境如同银行其他业务一样，既面临挑战，又面临机遇。
或者说，既受制于国有银行的整体机制建设，又能促进国有银行机制的改进；既面临同类产品的竞争，又有产品提升的空间。
国有银行虽然普遍建立起来了现代企业制度，但在自身管理体制和经营模式上依然存在着僵硬因素。
一些业务缺乏市场策略，一些业务虽有市场策略，但形同虚设，没有起到作用。
在这
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