德芙巧克力广告专业策划.docx

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德芙巧克力广告专业策划

德

芙

巧

克

力

广

告

策

划

书

第一某些前言

1.广告产品：

德芙巧克力

2.产品简介：

巧克力似乎早已成为人们传递情感享有美好瞬间首选佳品，可是走进商场面对琳琅满目各种品牌消费者却难以抉择。

消费者关怀不但仅是一盒糖果面是产品品质如何、口感如何、味道如何，她们规定整盒巧克力可以带来非凡感觉。

面对日益成熟消费者，不但全力以赴研制出高品质德芙牛奶巧克力，并且每年求新应变但愿给在家美好巧克力体验。

玛氏公司生产德芙巧克力是全球最知名巧克力品牌之一，该品牌已有1历史，进入中华人民共和国十几年以来，市场占有率逐年提高。

光彩自底开始正式代理，至今保持该品牌在北京地区最大市场份额，为此专门成立了品牌专营团队，预测该品牌将成为光彩最大营业额品牌。

第二某些市场分析

一，营销环境分析

1、宏观制约因素分析

（1）国内政府当前采用了各种有效宏观政策，增进了国内经济发展。

（2）国内消费水平呈整体上升趋势，社会消费品零售总额为89676.亿元，同比增长15.1%，但比上年同期22.0%下降6.9个百分点。

从分地区看，都市社会消费品零售额为61012.6亿元，同比增长14.8%。

（3）由此看出国内经济发展形势良好，消费态势上升。

2、微观制约因素分析

（1）公司供应商与公司关系德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中华人民共和国推出系列产品之一，可以得到供应商。

（2）产品营销中间商与公司关系

德芙巧克力知名度高，并且促销力度较大，中间商易获利，销售积极性高，形成良好销售渠道。

二，消费者分析

1、巧克力消费总趋势

女性对巧克力偏好不不大于男性，年轻女性购买巧克力倾向相称明显。

孩子是巧克力消费群中极其重要环节。

35岁如下购买者自己消费巧克力比例很高。

特别是15～24岁人群为自身消费重要群体，而35岁以上消费者购买产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁人群，这一比例高达86.3%。

2、既有消费群体构成状况

既有消费者年龄：

购买巧克力频率与年龄有较强关联，年龄低人群购买频率较高，高频率购买比例呈现从低年龄到高年龄逐渐递减规律。

3、既有消费者消费行为

•购买动机：

普通作为礼物赠送，表达爱一种方式。

在中华人民共和国巧克力市场中，巧克力以“礼物”形式被消费比例占总消费52.4%，即在中华人民共和国市场，有一半以上巧克力是作为礼物被消费。

•购买时间：

节假日居多，特别是在七夕节和情人节期间。

•购买地点：

超市及各大商场。

4、潜在消费者

（1）由于对巧克力理解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量糖果，不但会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误结识，致使某些消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

（2）某些男性会以为巧克力是女性专利。

（3）在中华人民共和国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上舶来品，只有欧美巧克力才是真正正宗巧克力。

消费者以为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力主线不在同一种级别上。

（4）有93.6%消费者以为当前市场上高档巧克力产品最大缺陷是价格太高。

价格高是影响高档巧克力消费重要因素。

如何转变这一类消费者想法，让她们觉得购买巧克力是物有所值。

三、产品分析

巧克力是以可可粉为重要原料制成一种甜食。

它不但口感细腻甜美，并且还具备一股浓郁香气。

巧克力可以直接食用，也可被用来制作蛋糕、冰激凌等。

在浪漫情人节，它更是表达爱情少不了主角。

　　巧克力体积小，发热多，味甜可口。

研究发现，巧克力中具有红葡萄酒中所具有抗氧化物。

，脂肪、碳水化合物等其她成分与巧克力相近，都是以可可粉为重要原料制成。

四、公司和竞争对手竞争状况分析

一，本公司在竞争中地位

1，市场占有率分析

调查成果显示，在消费者吃过巧克力品牌中除德芙以87.5%位居第一外，国产巧克力品牌金帝以34.2%排名第二位。

金帝巧克力凭借中高档品牌定位，产品口感好等特点，在消费者心中知名度处在迅速上升态势。

2、消费者认知度分析

德芙塑造公司和品牌良好形象，提高公司和品牌美誉度及社会影响力，创造良好社会消费舆论环境，树立品牌竞争优势。

消费者对其认知度相称高。

二、公司竞争对手分析

1、竞争对手分析

公司在竞争中地位：

德芙位居第一，在消费者中知名度很高。

公司重要竞争对手：

金帝、吉百利、雀巢、好时、金丝猴、费列罗、M&M‘s、金莎、申丰，共计共占整个市场近50%份额。

2、竞争对手基本状况分析

吉百利，金帝等产品较早进入市场。

在消贶者心中有一定份量。

在中华人民共和国市场对巧克力产品销量贡献

最大是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场产品销售正好以礼物/礼盒为主。

可以说在中华人民共和国，金帝巧克力销量是最大，但中华人民共和国礼物装巧克力必定是金帝销量最大。

而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才进一步人心当前丌仁保健品可以送人，连调味品也有礼物装了。

正是凢着先行一步优势，金帝不久日后居上，在去年金帝终于位居行业第二，仅次于德芙德芙巧克力与金帝巧克力比较金帝在市场竞争中优势：

精确市场定位，引得了年轻人对巧克力青睐，金帝抓住了这个市场，获得了不错销售成绩。

细分市场扩大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只给最爱人”这样一种极富人情味广告语，并且正日益进一步人心。

因而，金帝市场不断在拓展，业绩在不断地飙升。

金帝巧克力欧派风味独特，质量更是优良，并且价格低于德芙。

金帝在市场竞争中劣势：

品牌意识薄弱，德芙在中华人民共和国市场方略更具侵略性，在市场上采用了更为激进市场行为，明显加大了中华人民共和国市场投入。

包装欠缺，金帝包装在视觉辨认上远不及某些国外产品销售渠道有限，最多是超市销售，在其她渠道上销售欠缺。

广告宣传力度单薄金帝巧克力在广告宣传力度上还显得比较单薄，对于某些大型媒体运用限度不是很高。

在某些固定性节日到来之前宣传促销活动做很少。

第三某些广告目的市场方略

一、广告目的

提高市场占有率，提高消费者购提买兴趣,对产品特点有一种比较清晰结识与理解。

激起消费者购买欲望。

广告对象：

淮北地区16--45岁此年龄段情侣或夫妻正处在精力充沛.恋爱时比较注重浪漫..16-28岁为重要市场.女性对巧克力偏好仍十分明显

广告定位：

牛奶香浓，丝般感受。

广告媒体方略：

杂志

1、机会与威胁

机会：

中华人民共和国虽然已经成为仅次于美国全球第二大巧克力市场，但中华人民共和国巧克力行业仍处在市场发展初级阶段，面临着诸如行业原则不完善、有关立法滞后、消费者对高热量产品结识有误区、产品创新力局限性、食品安全等问题，这也在相称限度上制约了中华人民共和国巧克力市场发展。

她说，为解决这些问题，新成立巧克力专业委员会将着手3个方面努力：

一是从原材料选取、生产工艺原则制定等入手，加强行业规范和自律，倡导安全生产，增进产业良性发展；二是抓住商机，大力推广巧克力文化，不断拓展市场；三是增进中华人民共和国巧克力产业与国际接轨，不断缩小其与国际市场差距，提高产业整体竞争力。

巧克力是一种令人愉悦并能带来美好感情且附加值高产品，这一点正被越来越多中华人民共和国消费者接受和承认。

威胁：

中华人民共和国巧克力竞争公司分化成三大阵营：

第一阵营以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大某些份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表本土品牌。

各大品牌为能巩固在消费者心目中地位，不断在产品口味，包装，营销策划等各方面改进。

。

二，广告诉求方略

1、诉求对象

16--45岁此年龄段情侣或夫妻正处在精力充沛.恋爱时比较注重浪漫..

2、诉求重点

让德芙巧克力，“牛奶香滑，丝般感受”更加进一步人心。

三、广告体现方略

1、广告主题

“有你在身边”

2、广告创意

毕业季，火车站，一对情侣由于距离因素不得不分手，女生准备回自己故乡发展，男生挽留不了，只能含泪送别。

女生坐在靠窗位置，男生送她一份德芙，并且说：

你回家了再打开。

女生伤心了一路。

回到家后，女生打开巧克力盒子，吃了一块，及时把她回忆拉到了此前与她在一起点点滴滴，种种甜蜜香甜在周边环绕。

猛然想起男生临别时说话，翻开盒子，发现一张纸条，打开后上面写道：

丫头，把门打开。

女生赶紧跑去打开门，发现男生拿了一盒德芙巧克力，站在门口笑着对她说：

德芙是一辈子味道，正如咱们爱，一辈子也忘不了。

女孩笑了。

3、营销组合

（1）产品

浓情系列巧克力

德芙摩卡杏仁巧克力

德芙杏仁牛奶巧克力

涉及散装和精装礼物盒

（2）价格

几十元到上百元不等

第四某些广告实行筹划

“缤纷浪漫情人节”活动，将本次优惠活动细节都简介给情侣们。

让情侣理解到送德芙巧克力是最佳选取。

陈列关于德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店海报进行宣传，使情侣们更精确地理解。

派关于德芙巧克力类型杂志，使消费者能理解到自己爱人是喜欢哪种类型。

促销

特价促销活动

激情七夕，抽奖活动。

凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。

（奖品为：

限量别致情侣铂金戒子）

爱是巧克力，爱是溶化心，现场情侣有奖活动。

购价值300元浓情系列巧克力，赠：

幸福摩天轮夜景票2张。

购价值150元浓情系列巧克力，赠：

潮流情侣表一对。

购价值100元浓情系列巧克力，赠：

个性情侣杯一对。

情感促销活动

举办一场“浪漫情人节”活动

在当前社会中咱们可以运用巧克力情侣文化达到销售目德芙小礼物巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅音符，演奏爱温柔乐曲；或用美丽玫瑰，宣布爱坦诚与浪漫。

小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型榛子浆夹心巧克力闪耀爱光泽。

细细品味，可可醇香、榛子浆柔滑，一如美丽爱情，浓郁醇香中布满着无限温柔。

发既有种味道在心里，叫做爱情……德芙巧克力，只给最爱人。

行动方案

1、在开始促销当天（七夕）晚上在大学生群体约会广场举办一种“浪漫情人节”活动。

2、在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋情侣们。

方式有买赠：

购买价格是以优惠促销价格为原则，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力，可以加送上一枝纸玫瑰。

3、并在促销期间派出关于德芙巧克力种类简介宣传单。

第五某些：

广告效果预测

通过本次活动不但增长了情侣间感情并且德芙形象提高产品市场占有率,扩大销量，加深消费者对品牌承认和满意度，树立良好公司形象