柑桔广告词.doc

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目录

第一部分：

总论

第二部分：

重庆柑橘市场调研方案

第三部分：

重庆柑橘理念系统

第四部分：

重庆柑橘标志、广告语征集活动方案

第五部分：

重庆柑橘视觉形象识别系统规划方案

第六部分：

重庆柑橘视觉形象识别系统推广方案

第一部分：

总论

一、导入背景

新疆哈密瓜、安徽砀山梨、浙江黄岩蜜桔、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、山东沾化冬枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、江西崇义南酸枣、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃……。

这些耳熟能详的特色水果与其产地紧密地联系在一起，也就是说，这些水果已经形成了鲜明的地域品牌，在消费者心目中占据了良好的心智资源，当消费者提到某类水果就会联想到它的产地，而提到地名消费者又会联想到它的特色水果。

某类产品如果现成了地域品牌，它就成为了这个地区的重要“名片”，极大地推动该地区该类产品的发展，进而推动该地区经济的大发展。

但是，令人扼腕叹息的是，重庆作为全国柑橘的重要产区，拥有奉节脐橙、江津锦橙、万州大红袍等全国知名的柑橘产品，但很多人却不知道它们是重庆产的。

也就是说重庆柑橘还没有形成地域品牌，还没有成为重庆的名片，这与重庆柑橘在全国的重要地位是不相称的。

所以，重庆柑橘要打造强势的地域品牌，成为中国柑橘第一品牌，就必须建立统一的产品形象识别系统（pis），将重庆柑橘统合起来，形成整体优势，参与市场竞争。

二、导入目的

1、减少重庆各个区县柑橘“分散作战”，内耗竞争，谋划整体战术，产生放大效应、乘积效应和名牌效应，使重庆柑橘在国际国内市场上立于不败之地；

2、使重庆柑橘的形象和质量提档升级，增加重庆柑橘产品的附加价值，创造市场的潜在价值；

3、缩短重庆柑橘产品进入市场的导入期及生长期，加快占领扩大市场份额的步伐；

4、节省大量的广告传播费用，提高赢利水平；

5、加快重庆柑橘产业发展，把重庆柑橘产业打造成中国柑橘第一品牌。

三、导入原则

（一）同一性原则

运用统一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒本上的形象统一，创造能储存与传播的统一的产品理念与视觉形象，这样才能集中与强化产品形象，使信息传播更为迅速有效，给社会大众留下强烈的印象与影响力。

（二）差异性原则

产品形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与众不同的，因此差异性的原则十分重要。

差异性首先表现在不同行业的区分，因为，在社会性大众心目中，不同行业的产品均有其行业的形象特征，如化妆品与电器的产品形象特征应是截然不同的。

在设计时必须突出行业特点，才能使其与其它它行业的产品有不同的形象特征，有利于识别认同。

其次必须突出与同行业其它产品的差别，才能独具风采，脱颖而出。

（三）文化性

产品生存的空间就是一个文化的空间，每个产品都含有文化因子和自己的文化活动空间，只不过有多有少，有大有小，这部分对产品在市场中的作用正如催化剂一样，能够产生巨大的能量。

塑造独特的产品形象，必须深入挖掘其丰富的文化内涵，与其他产品形成区隔，才能树立其具有鲜明个性化特色的产品形象。

（四）有效性

有效性是指经策划与设计的pis得以有效地推行运用，pis是解决问题学，不是装扮物，因此能够操作和便于操作，其可操作性是一个十分重要的问题。

pis计划要具有效性，能够有效地发挥树立良好的产品形象的作用，首先在其策划设计必须根据产品的特征，市场的地位，在推行产品形象战略时确立准确的形象定位，然后以此定位进行发展规划。

四、导入工作内容

产品视觉形象识别系统（pis）是由四大部分，即产品理念系统、产品基础系统、产品应用基础系统、产品应用推广系统组成的。

缺了任何一个部分，都不能称为完整的产品视觉形象识别系统（pis）。

首先，要准确设计出重庆柑橘的产品视觉形象识别系统，必须进行周密的市场调研，准确找到重庆柑橘的产品个性和特色，挖掘和提炼出重庆柑橘的产品文化，完成重庆柑橘产品理念系统的策划，在此基础上再进行重庆柑橘标志（logo）的设计，以及重庆柑橘的产品基础系统、产品应用基础系统和产品应用推广系统的策划、设计。

同时，重庆柑橘产品视觉形象系统建设完成以后，还应该进行有计划、有步骤、有策略的对内全面导入宣传，对外整合传播推广，这样才能使重庆柑橘产品的视觉形象在内部得到很好的推广、应用，在社会上被公众所认识、认知和认可，才能真正形成重庆柑橘产品的市场竞争力，塑造重庆柑橘的产品形象。

为此，“重庆柑橘视觉形象系统（pis）”导入包括以下四个封面的内容：

1、重庆柑橘市场调研方案；

2、重庆柑橘理念系统规划方案

3、重庆柑橘标志、广告语征集活动方案

4、重庆柑橘视觉形象识别系统规划方案

5、重庆柑橘视觉形象识别系统推广方案

第二部分：

重庆柑橘市场调研方案

产品视觉形象识别系统（pis）有四大组成部分，即产品理念系统、产品基础系统、产品应用基础系统、产品应用推广系统。

而其中产品理念系统是核心、是灵魂。

产品的标志设计等基础系统、应用基础系统和应用推广系统的设计都必须紧紧围绕产品理念系统展开，都必须准确地表现产品的理念系统。

任何一个产品除了有其行业的共性外，都有其自身的个性和特色。

就是这个个性和特色使此产品区别于彼产品。

而产品的个性和特色是由产品理念所决定的。

所以在进行重庆柑橘标志（logo）设计之前，我们认为必须首先完成重庆柑橘的理念系统的策划，准确找到重庆柑橘区别于其他柑橘的个性和特色，这样设计出来的标志才能准确的必须重庆柑橘的个性和特色。

毛主席说：

“没有调查就没有发言权”。

重庆柑橘的个性和特色究竟是什么？

重庆柑橘的文化内涵是什么？

重庆柑橘和竞争产品相比有什么优势和劣势？

消费者是如何看待重庆柑

橘的？

这些重庆柑橘理念系统需要回答的问题，不上拍脑袋出来的，不是凭空想象出来的，必须通过周密的市场调研才能得到。

所以我们认为重庆柑橘视觉形象系统的建设的第一个任务就是完成重庆柑橘的市场调研和理念系统的策划。

一、调研目的：

１、了解中国柑橘行业的市场环境、政策环境、竞争环境、产品格局、发展趋势等；２、了解其他柑橘产品的特性、特色、特点、优势和劣势；

３、了解消费者对重庆柑橘的认识、认知和态度；

4、了解重庆柑橘的产品特性、特色、特点，挖掘重庆柑橘的文化内涵，对重庆柑橘进行准确定位。

二、调研内容：

（一）中国柑橘市场调研分析

包括中国柑橘行业市场容量和市场特征两大要素的调研分析。

进行市场容量分析时，通过对历年柑橘行业市场容量的变化及变化产生的背景的分析，对未来2-3年的发展趋势做出预测；对市场特征进行分析时，首先从宏观层面上确定柑橘行业的性质和特点，再从微观分析柑橘行业的竞争特点，勾勒出一个简单而又清晰的行业局面。

（二）竞争者（其他柑橘产品）调研分析

1、首先辨别谁是重庆柑橘的竞争者；

2、了解竞争产品的特性、特色、特点；

3、评估竞争产品的优势和劣势；

4、分析竞争产品的视觉形象系统。

（三）消费者调研分析

1、重庆柑橘消费者的特征（所在地域、性别、年龄、文化程度、收入、兴趣爱好、心理特征等）；

2、消费者对重庆柑橘如何评价？

为什么购买和不购买重庆柑橘？

3、消费者对竞争产品如何评价？

为什么购买和不购买竞争产品？

4、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）；

（四）重庆柑橘市场调研分析

1、重庆柑橘市场的的基本特征；

2、重庆柑橘企业的基本状况及优劣势；

3、重庆柑橘产品的分布及优劣势。

三、调研对象

（一）竞争对手

1、江西赣南；

2、湖北秭归；

3、湖南湘南。

（二）重庆柑橘产区

1、奉节脐橙

2、江津锦橙

3、万州大红袍

（三）重庆消费者

1、以重庆主城区为重点；

2、以重庆三峡库区及其他区县为补充。

四、调研方法

（一）重庆柑橘产区调查

1、问卷调查法；

2、访谈法；

3、座谈法；

4、参观考察法；

（二）竞争者调查

1、重庆柑橘办领导、专家访谈；

2、到重庆柑橘办查找相关资料、文献；

3、网上搜索。

（三）消费者调查篇二：

柑橘黄龙病综合防控宣传标语

附件9：

柑橘黄龙病综合防控宣传标语

1、柑橘黄龙病是柑橘的第一大病害！

2、柑橘木虱是柑橘的第一大害虫！

3、砍除烧毁柑橘黄龙病病树，刻不容缓！

4、杀灭柑橘木虱，控制柑橘黄龙病蔓延！

5、一棵柑橘黄龙病病树，害死一村果树。

6、一棵柑橘黄龙病病可连累四邻果园失收。

7、扑灭柑橘木虱，挖除柑橘病树，是可控柑橘黄龙病重要措施！

8、积极行动砍除烧毁黄龙病树，确保柑橘产业健康发展！

9、消灭柑橘木虱，铲除柑橘黄龙病病树，保护柑橘产业！

10、出售病苗，祸害无穷！

11、清理柑橘黄龙病病树利人利己。

12、严禁带病柑橘苗木上市交易。

13、行动起来，消灭柑橘黄龙病，保护柑橘产业！

14、防控柑橘黄龙病，保护我县柑橘产业。

15、柑橘黄龙病---柑橘的毁灭性病害。

16、坚决铲除柑橘黄龙病。

17、除净柑橘黄龙病确保柑橘丰收。

18、柑橘要有好收成，必须根除柑橘黄龙病！

19、综合防控柑橘黄龙病，拒绝购买和种植带病苗木。

20、做好果树冬季清园，减少病虫害。

篇三：

紫金春甜桔广告策划书

紫金春甜桔广告策划书

一、前言

当今的市场是品牌竞争的时代，新产品进入市场就像是往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。

二、市场分析

国内市场广阔。

目前国内桔子的品种虽然众多，但紫金春甜桔由于成熟的比较晚，一般在2月中旬～3月上旬成熟，这就为紫金春甜桔提供了一个得天独厚的市场前景。

随着紫金春甜桔日益受消费者的青睐，其市场越来越广阔，需求量逐年扩大。

产品在市场中的定位。

依据其皮薄、肉质爽脆、化渣、核少、酸甜度适中、味清甜、含糖低，含有大量的矿物质，定位为中高档果品。

消费者分析

主要针对消费者对绿色食品的需求，立足于绿色生产面向广大城市中高档果品市场。

卖点

春甜桔本身能给消费者带来的味感：

酸甜度适中、味清甜。

而且其含糖低、含有大量的矿物质，被誉为“江南第一桔”、“桔中之王”。

观念

让每一位消费者都觉得春甜桔是一种品质高的产品，让消费

者能响亮自信的说出这一著名的牌子，让品尝春甜桔成为是

一种荣耀。

这也是注重春甜桔的品牌和所代表的“江南第一桔”“桔中之王”。

产品及竞争对手

产品主要针对中高档果品市场，凸显其高贵的品质。

竞争对手有很多，可以说只要是桔子产品就是竞争对手。

三、广告策略

广告表现策略：

以逼真的效果图，使人看了就觉得想吃甚至

有种想流口水的感觉。

以这种方式打动消费者，使品牌深入人心。

广告诉求策略

诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。

由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成品味春甜桔是享受美味、品尝江南第一桔、感受桔中之王的甜美等一系列观念。

广告实施计划

广告目标：

开阔市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。

广告时间：

在春节前一个月播到次年四月

广告主题：

甜美、含大量的矿物质、江南第一桔、桔中之王。

各媒介的广告表现、规格：

平面广告：

1报纸整版（48*35）半版（24*35）；广告牌；灯箱

2电视广告

3网络广告：

全屏，连接，电子邮件（针对主要人群）

广告发布计划：

1、报纸：

2月刊登整版广告，每周3次，共12次。

周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。

以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。

在《南方日报》等各大商报的报刊上刊登广告。

2、电视：

在1月至4月每天在黄金时段插播2次。

3、户外：

1年

4、网络：

5个月

其他活动：

获取冠名权、赠送小礼品等

广告费用预算

1、广告的策划创意费用：

5万

2、制作费用：

依实际情况而定

3、媒体费用：

约100万

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