东风日产楼兰营销策划书.docx

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东风日产楼兰营销策划书

东风日产楼兰营销策划书（总12页）

第一部分：

市场调查----------------------------------------------------1

一、营销环境分析----------------------------------------------------1

二、消费者分析--------------------------------------------------------3

三、产品分析-----------------------------------------------------------4

第二部分：

营销策略----------------------------------------------------5

一、市场定位策划---------------------------------------------------5

二、品牌策划-----------------------------------------------------------5

三、产品定价策划--------------------------------------------------5

第三部分：

促销策划----------------------------------------------------6

一、广告促销策划---------------------------------------------------6

二、媒体组合促销策划-------------------------------------------8

三、销售促进促销策划-------------------------------------------8

第四部分：

经费预算-------------------------------------------------11

第五部分：

策划预算---------------------------------------------------11

东风日产楼兰营销策划报告　

　随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。

随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚，不仅爱车养车理念已渐入人心，而且时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。

第一部分市场调查

一：

营销环境分析

今年1-5月，SUV市场累计销量为万辆，实现同比增长%，高于狭义乘用车市场%的增速，也高于行业整体%的增速，占狭义乘用车市场份额为%。

在面对这样良好的市场形势的条件下，东风日产楼兰应运而生。

而对于今年SUV整体销量，虽呈逐月下滑态势，但SUV市场总体表现并不差。

今年前五个月，SUV市场的月度销量增幅呈现出一路走低的态势，从１月份最高增幅的%，下滑至5月份的仅%的增幅。

但总体来看，今年前5个月，SUV的累计增速还是超过30%，与行业整体与狭义乘用车市场的表现相比，可谓表现很不错。

从竞争情况来看，SUV市场的竞争开始变得更加激烈，参与竞争的车型不断增多，分国别车型参与混战，车型的技术含量、装备配置和做工等日益高档、齐全与完善。

同时，随着消费者需求的日益多样化，传统的SUV概念也发生相应变化，新概念车型层出不穷。

SUV占狭义乘用车市场份额总体稳定，

而如果从2009年以来SUV所占狭义乘用车市场份额的变化情况来看，SUV所占狭义乘用车市场的份额实际上都是处于提升之势，也成为了整体汽车行业的一个亮点。

而今年以来，虽然SUV占狭义乘用车市场份额没有明显提升，但稳定的维持在11%以上，可以说，SUV市场的表现相当稳定。

销量排名前十车型合资为主，但自主品牌表现有亮点。

从今年前5个月的SUV的分车型销量前十排名来看，日系车占居着４个席位，韩系车占居２个席位，欧系占居１个席位。

总体来讲，合资品牌仍占居着绝对主力位置。

二、消费者分析

 1、客户群定位

（1）私营企业主；

（2）白领阶层的中高收入群体；

（3）国家公务员；

（4）银行、电信、移动、电视台、报社、私企高管等企业员工。

2、目标客户群分析

（1）目标客户年龄层

   综合本案情况，目标客户的年龄应在30－45岁之间为主，该年龄层的群体基本具备了较高的经济基础，有稳定收入，时尚、优秀、年轻、自信、敢于追求成功而又注重家庭和生活享受。

（2）目标客户群收入情况

    高端SUV作为特殊的消费商品，其高价位的特性，决定了消费群的收入水平要高，并要求其稳定性。

一般要求自有现金在35万元以上，家庭月收入在8000元以上。

三、产品分析

一，外观

流线型轿车化的车身轮廓配上夸张的车头造型，让人很容易把它和英菲尼迪FX系列联系在一起。

这样的外观设计会让车身看起来比较显小，极动感的外观加上大号的尺寸，这本身就形成了一定的视觉冲击力。

二，内饰

楼兰的内饰设计延续了日产一贯的家居风格，简洁大气而不乏豪华感。

整体造型和天籁的相似度非常高，尤其是音响和空调控制区基本完全引用了天籁的样式。

可以说楼兰的中控台造型是在天籁的基础上增加了更多的豪华元素和SUV的风格进来，同时也多了一份休闲少了一份严肃的感觉。

日产的内饰做工和质感一直以来都有着非常好的口碑，楼兰作为目前日产最高档的国产车在这方面自然不会落后。

中控台大面积使用了软质材料覆盖，门板也有皮革包裹，车内所有部件都经过了哑光处理，视觉感受非常柔和。

不足之处在于中控台中央控制区域塑料感比较强，如果能真的采用一些金属材质的话，整体档次必然会提升不少。

三，空间

 楼兰的乘坐空间表现绝对对得起中型SUV的称谓，相信绝大多数人坐在里边都会感到很宽敞, 两个前排座椅非常宽大，而且比较柔软，坐上去感觉和坐在自家的沙发里差不多。

后排座椅比多数车型都要更软一些，坐垫很厚，虽然没有想象中那么宽，但是实际乘坐感受还是值得肯定的。

楼兰的后排座椅有电加热功能，而且支持手动一键放倒和电动复位功能，这个设计让折叠后排座椅不再繁复费力，实用性很高。

除此之外，尾门也是电控的，不仅可以在车外操作，驾驶员左手下方的位置上也有开关可以控制。

三，动力

楼兰搭载了日产的明星发动机VQ35，这台V6发动机最大功率228KW，最大扭力327Nm。

被广泛运用于日产和英菲尼迪旗下众多高端车型中，其中就包括国产天籁的顶级版本。

尽管型号一致，但是两者调校并不相同，楼兰搭载的VQ35比天籁的功率大了43KW，扭力增加了1Nm。

楼兰配备了日产最新一代XTRONICCVT无级变速器，并且带有模拟6速手动模式。

新一代CVT在手动模式下换挡反应比以往更快，几乎在我们拨动换挡杆的一瞬间变速箱就会做出换挡动作。

楼兰的后悬挂带有随动转向功能。

在车辆转弯的时候，后轮会随前轮向相同方向稍稍偏转1-2度的角度，从而帮助车辆更加平稳的过弯。

这样的随动转向是通过悬挂与车体间的软性连接物理压缩而实现的，车速越快转向角度就越大，低速行驶时几乎不会有任何作用。

四、竞争对手分析

近期，国内车市中高端SUV车型新车不断，亮点频现。

先是有已经在国内畅销多年的丰田RAV4国产上市，一汽丰田高调低价将其推入市场加入与东风本田CRV的捉对拼杀；接着是克莱斯勒JEEP品牌不顾其在美国国内的危难处境，毅然将久负盛名的JEEP牧马人Rubicon（罗宾汉）车型在中国市场隆重推出，展现了“终极越野利器”的风范；紧随其后，处于高速增长期的广汽丰田也将汉兰达这款自进口销售后就热销的高等级大型豪华都市休闲SUV车型投入到国内生产，宣布将于5月上市销售。

一时间，在“仿佛看到车市春天”的第二季度伊始，在中高级SUV车型领域内，礼花频频绽放。

各大汽车公司正努力开发新产品，抢占高端SUV市场。

主要竞争车型参数对比

第二部分：

营销策略

在依托厂家品牌的基础上必须树立自身的品牌形象与知名度，培养自己的顾客忠诚，提供超质服务。

一，市场定位策划

东风日产高端SUV车型MURANO中文名称定位“楼兰”，MURANO定位于“豪华跑车SUV”，那么也就代表着这款车同时拥有“运动”与“舒适”两种看似对立的属性。

“MURANO”，其名称需要体现这款在这一细分市场中的独特性，也要展示出其在东风日产产品体系中“领袖气质”。

因此，延续MURANO这一地名的命名原则，同时又以更贴近中国传统文化的方式，将MURANO中文名定为“楼兰”，充分彰显MU-RANO的开创性和独特的艺术气质，以及目标人群“御风者”的探索挑战精神，MURANO楼兰的外观却是首次将跑车与SUV进行了一次融合，采用的“风之语”自然雕塑印象设计也是少有的新理念。

MURANO楼兰颠覆性地将SUV赋予现代流线型的跑车外观，让SUV既拥有大气的外观，又不失力量感和速度感。

二、品牌策划

公司将以“不断为消费者提升价值”为经营宗旨，追求品牌认知度和顾客满意度的国内领先，争取早日成为中国最佳汽车品牌之一。

人性化、专业化、标准化

   人性化就是建立以消费者为中心的服务思想，让所有消费者都能体味到回到自己家的那种轻松感觉，在满足顾客当前需求的基础上，为其提供令其惊喜的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片，向正在接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等，客户的感动将会为我们带来其他客户。

   专业化就对所有工作人员进行专业化训练，使之能够用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务，解决客户的每一个问题。

三，产品定价策划

新车型上市往往采用低开高走的定价策略。

这种策略的核心特征是让最低配车型的价格产生出乎人们意料的低价惊喜，产生眼球效应和消费驱动效应。

但是，楼兰上市却走了一条高开低走的反向道路，首先推出的是的顶配车型。

在价格上，比汉兰达的顶配车型高5万元，比奥迪Q5的豪华版车型低5万元。

通过顶配车型的技术配置和价格定位，将楼兰的产品价值和日产的品牌价值定位在丰田之上、奥迪之下。

把楼兰的竞争主调从传统的低价惊喜调整为价值乐透。

为日产的国产乘用车树立起一个新的价值标杆。

从上述数据可以见出，今年上半年在国产乘用车，日产品牌的销售规模已经跃升至第二位。

在未来一个时期内，日产品牌的发展重心将从产销规模增长向品牌价值势位增长逐渐转移。

对于品牌车型的竞争力来说，构成基本影响因素的不是品牌的认知度、美誉度、忠诚度、偏好度，而是它的消费驱动力。

人们购买汽车，希望得到的不是一辆车，而是一种期望的生活方式和乐趣。

当一个汽车品牌蕴涵的价值气质和独特优势跟人们的期望相契合的时候，它就成为了那种生活价值、生活情趣、生活方式和生活利益的标志。

MURANO楼兰仅一款车型，最终定位高端SUV初步定价万元。

第三部分促销策划

一、广告促销策划

广告目标

1、借助东风日产极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在消费者心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。

3、准确的将产品定位产品价格，以及产品的详细信息传递给消费者，借助品牌效应，快速将新产品映入顾客脑中。

广告诉求

消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。

综合消费者的购车心理，结合楼兰的性能、外观特点，宜采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。

一方面，着力宣传该车型卓越的性能，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。

诉求重点:

品牌的价值和给人带来的成功内涵（品牌）

无比奢华，尽享尊贵 

雷霆动力，纵情千里 

广告诉求支持

①来自东风日产的产品②品质高贵，安全可靠

广告创意

广告创意要新、奇、特，本产品因其是新产品，所以

（1）首提其性能等的与众不同，

   采取系列广告形式，突出品牌，如发动机篇、外观篇等，以此来说楼兰的特殊之处

（2）到产品的成长期，体现一种休闲的情趣，回归大自然。

广告表现策略

采用“创变是信念是里程碑是向前是楼兰，创变，为世界开路

MURANO楼兰憾市降临”的广告语，传达出楼兰的降临带来的巨大变化，配合上画面中大气的楼兰SUV，震撼人心

广告最终用简短的“东风日产楼兰技术日产人·车·的·生活”表达东风日产的品牌实力

二、媒体组合策略

   本次广告性在全国范围的重点地区同时进行。

因此，在媒体的选择上，要注重大众媒体的与流动媒体的结合，短期媒体与长期媒体的结合。

先在电视广告中，疯狂推广，并结合报、杂志等媒体，来进行知名度宣传。

在网络广告中，采取无记名式的点拨来宣传。

用户从广告等媒体来进行长期的宣传。

媒体选择策略

  杂志：

《销售和市场》《金融经济》《中国名牌》《国际广告》《读者》

  报纸：

《财经时报》《经济参考报》《中华工商时报》《中国汽车报》  《中国经济时报》《中国经营报》

  电视：

中央电视台、湖南卫视、等主流电视台

  户外广告：

各大商场的大幅图案

广播：

人民广播电台、各省电台

三、汽车销售促进策划

1采用有奖销售的方式

再销售现场进行现场购车抽奖活动，提高顾客购车积极性

2提供优质服务

对购买东风日产楼兰的客户提供全方位优质的购车一条龙服务，做到不用客户操心

3提供分期付款与低息贷款

针对资金不足的客户，为其提供充足的贷款，租金车辆销售

4价格折扣和价格保证

在东风日产楼兰正式上市的时候，给最先购买的部分客户一些折扣优惠，促进客户购车

操作，再楼兰上市后的一段时间内，保证该车的价格不会出现大幅波动，以保证优先购

车客户的利益。

5使用奖励

可定期给购买并使用楼兰的客户一些售后服务的特殊奖励。

6适时推出季节性促销产品

7增加二级销售网点

并对网点人员进行必要的车辆知识培训知识，增加对楼兰的理解与认知

穿越第三极MURANO楼兰“为世界开路”

MURANO楼兰的目标消费人群是被称为“御风者”的新锐英杰：

他们喜欢听从自己内心召唤；身居城市却喜欢亲近自然，向往与大自然对话；他们拒绝循规蹈矩，喜欢特立独行，习惯颠覆规则，热衷挑战自我的一切；他们外表看似不羁，实则是彻底的完美主义者，他们最大的乐趣就是永远站在潮流的顶端御风而行，以自己的才智玩转人生。

　　为了更好的彰显目标人群“御风者”的探索精神，MURANO楼兰的上市发布会活动现场精彩纷呈，如梦似幻的光影绘画表演以及玉石大师钱振峰的楼兰石展示等环节，展现出独特的创变精神，与“创变为世界开路”的品牌精神相得益彰。

更为重要的是，东风日产在发布会现场宣布携手中央电视台共同启动中国冰川大调查——“楼兰”探秘之旅科考项目，将目标人群“御风者”的精神内涵进一步放大与彰显。

　　本次“楼兰”探秘之旅，是由中央电视台科教节目制作中心、中国科学院寒区旱区环境与工程研究所、中国科学院青藏高原研究所、中国科学院水利部成都山地灾害与环境研究所、东风日产乘用车公司共同主办的一次重要的科学考察。

　　这支由中国顶尖科学家、央视摄制组、东风日产代表共同组成的科学考察队将驾驶MURANO楼兰经川藏公路、青藏公路、河西走廊穿越地球的“第三极”——青藏高原，对沿途的多个重要冰川进行为期近一个月的科学考察，并拍摄一部大型纪录片，为我国冰川概况、冰川变化、冰川未来等重要课题做出贡献。

　　正如MURANO楼兰“创变为世界开路”的品牌精神一样，本次“楼兰”探秘之旅将从科学出发，为地球把脉，记录全球变暖态势下的自然和生态；以人文为本，感受同类的呼吸，记录全球变暖态势下生存方式和人类文明的改变；以环保为主题，记录科学家和普通公民寻求解决之道的努力，为全球环保事业探索前进的道路。

　　作为富有社会责任感的企业公民，东风日产一直致力于环保、公益事业。

通过全力支持本次科考项目，东风日产期望能唤醒更多人关注、参与环保事业。

同时，也借助MURANO楼兰的创变精神能够与更多的“御风者”产生深刻共鸣，充分满足他们对高端SUV车型的全方位需求，进一步优化对于SUV市场的产品布局。

　　在东风日产的SUV布局中，月销破万的SUV双杰奇骏、逍客已经稳居中型SUV市场前列。

而MURANO楼兰则以独特的设计理念颠覆了人们对于SUV车型的传统认知。

流线型的车身、舒适宽大的车内空间、豪华的先进配置使MURANO楼兰成为了中国SUV市场中独树一帜的高端车型，竞争对手直指奥迪Q5、宝马X3。

它的到来，不仅开创了豪华跑车型SUV细分市场，同时也将加剧豪华SUV市场的变革。

　　业内专家表示，导入MURANO楼兰，不仅很好地弥补东风日产在中大型SUV市场上的空白，成为抢占高端豪华SUV市场的悍将，同时也使东风日产形成国内汽车厂商最强大的SUV阵容，巩固了东风日产在SUV——这个增长最迅猛市场区隔的领先地位。

　　目前，东风日产整个产品布局已经形成了“高端领军、中部崛起、小车爆发”的三位一体、全面开花态势。

对于导入更为豪华、高端的MURANO楼兰，东风日产乘用车公司总经理松元史明表示：

“作为东风日产的又一款旗舰车型，MURANO楼兰将对提升东风日产品牌做出贡献。

MURANO楼兰的正式上市，在进一步优化东风日产的SUV产品布局的同时，更将进一步奠定东风日产在高端车型领域的话语权。

”

第四部分：

经费预算

1、各大电视台黄金时间广告费用：

400~500万

2、楼兰探秘，穿越之旅以及纪录片制作：

250~300万

3、报纸杂志及网络宣传：

30~40万

4、突发事件预算：

50万

总计：

730万~890万

第五部分：

策划目标

自上市之日起到，2012年春节结束，销量突破1万台

提高东风日产在高档车市场内的占有率

强化品牌形象