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大学生网上持续购买水果行为的影响因素毕业论文毕业论文
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摘要
随着互联网的高速发展，网络销售成为新的经济增长点，电商行业迅速崛起。
为了促进农村经济的发展，生鲜农产品产生了新的销售模式，生鲜电商行业市场不断成熟，形成了新格局。
本文主要研究生鲜农产品的代表生鲜水果的线上销售状况，根据企业顾客管理理论，重点放在了如何增强消费者粘性，研究影响消费者持续购买行为的重要因素。
由于消费者群体的多样性与数据收集的不易，本研究选择大学生的消费行为数据作为样本。
基于相关基础理论与原有模型上，探寻大学生群体网上持续购买生鲜水果行为的影响因素，并为生鲜电商提供一些有实际意义的建议。
本文根据查询文献与相关理论，选取了期望确认程度、满意度、转换成本、消费者习惯、持续购买意愿与持续购买行为等变量，采用问卷调查、构建模型与实证分析的方法探寻这些变量之间的关系。
研究的创新点体现在研究领域，首先，对于持续购买意愿的相关实证研究不断更新与完善，但消费者的持续购买意愿具有不可测与不稳定性的特征，消费者的持续购买意愿会因为消费时间间隔的增强而不断减弱，故本文选择了影响消费者持续购买行为的因素。
其次，大学生群体在生鲜电商的消费能力具有很大的挖掘意义，探寻重要的影响因素可以为生鲜电商平台提供更具有实践意义的建议。
研究结果表明：
（1）持续购买意愿以及消费者的习惯是直接正向影响大学生群体持续性购买网上水果的因素。
当大学生想要持续购买水果以及习惯使用某一生鲜电商平台时，大学生消费者会再次购买。
（2）大学生群体在生鲜电商持续购买水果的期望确认程度对消费者的满意度有正向影响，当平台的功能、水果质量、物流配送与售后服务的期望确认程度较高时，会促进消费者的满意度升高。
（3）消费者的满意度与消费者的转换成本都可以正向影响持续购买意愿，当满意度高到一定程度时，可以促进消费者的购买意愿；以及当转换成本过高时，消费者会选择熟悉的平台再次购买水果。
关键词：
持续购买行为期望确认程度满意度生鲜水果
ABSTRACT
KeyWords
第一章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
近年来,互联网信息技术飞速发展过程中,我国网民的人数直线上升，以计算机信息技术与现代物流技术等为基本的电子商务行业市场份额也急速扩张，电子商务行业向多模式、多领域扩展。
中国互联网络信息中心（CNNIC）第45次发布《中国互联网络发展状况统计报告》[]，中国网民的规模2020年3月为止数目已经达到了9.04亿，互联网的普及率升到了64.5%，而占比最大的网络购物用户规模已经达到了7.10亿，庞大的用户规模形成了中国不断成熟的消费市场，也为我国的数字经济发展打下了坚固的用户基础。
在可观的网民规模下，拥有价格优势、便利度高、商品种类丰富等特点的网络购物促使网民持续地消费，网民持续的互联网购物消费行为促进了我国消费市场的发展，成为了经济发展新的增长点。
而今年最特殊的是疫情期间，网络零售成为此阶段消费增长的重要动力，一定程度上缓解了经济压力。
2020年1月份与2月份，全国实物商品网上零售额同比增长3.0%，实现了逆势增长。
但为了降低疫情期间导致的数据差异，本研究以去年的下半年消费行为为主要样本。
随着线上购物模式和电子商务法制制度的逐渐完善以及人民消费能力的不断提高，网民们的消费观念产生了不小的转变，商人们开始发现互联网购物市场的美好未来与市场空缺，为了扩大与占领市场，发展出更多销售模式，由传统销售模式转向大力挖掘网络销售渠道，从而出现了电商平台行业。
传统商业交易活动各环节的电子化、网络化与信息化，通过媒介互联网信息技术，以商品交换为目的的商务交易活动，就是电子商务。
随着电子商务行业市场份额的不断壮大，从单一的网络零售模式，发展出B2C、C2C、C2B、O2O、M2C等模式，电子商务的领域也从原本的综合网购向跨境电商、农村电商、社交电商等细分发展。
因为生鲜农产品的购买频率高，需求量大，市场前景可观，使生鲜农产品电子商务成为当下资本市场关注与了解的重点，生鲜产品电子商务是在互联网上直接销售生鲜类产品，完成线上线下的共同合作，为连接农村与城市经济发挥了重要作用。
我国生鲜电商市场交易规模发展迅速，2019年数额达到了2888亿元。
生鲜电商经过了疯狂扩张阶段、发展速度过快，根基不稳而导致大量电商倒闭冷静阶段、以及收缩调整阶段后，加大了供应链及物流运输与保鲜技术等基础建设投资，市场不断成熟，已经形成了新格局。
近几年来，我国水果产业发展迅猛，生鲜水果在生鲜产品电子商务行业中不断拥有更多的关注，市场具有巨大的发展空间。
但在运输过程中存在易腐烂、易变质、保质期短、运送时间不稳定等问题，技术问题限制了发展，所以需要完善流通供应链体系不完整、冷链化技术较差、流通环节繁琐等问题，才能保证生鲜水果的优质，以更方便、更新鲜、性比价更高、种类更多、不局限地域等优点占领传统销售的市场。
随着大学生消费者群体的经济水平与消费能力的提高，大学生作为线上购物消费者的巨大群体，在电子商务市场中拥有不小的占比，对商人来说是一块诱人的蛋糕；对于电商平台而言，如何提高消费者的粘性是重中之重。
本文立足于生鲜农产品电子商务行业发展迅速的情况下，研究大学生群体对于生鲜水果的持续消费行为的影响因素，为生鲜水果电商平台和商家提供一些具有可行性的建议。
1.1.2研究意义
理论意义：
通过阅读文献与查找资料发现，目前对于有关消费者在生鲜电商的消费行为影响因素研究文献逐渐增加，对于消费者的重购意愿影响因素研究也日益完善，而重购行为的相关研究相对较少。
大部分研究以消费者的重复购买意愿作为研究对象，但不可测量的重复购买意愿和可测量的重复购买行为会出现差异。
另外，学者们对线上生鲜农产品的重购消费行为的研究相对较少，尤其针对于大学生群体而言。
本文研究可以立足于当下的文献与实际情况作出一些总结与归纳，可以对基础理论模型实现实践验证与完善，具有理论意义。
实践意义：
随着生鲜电子商务行业的市场不断扩大以及大学生消费群体的经济能力与消费能力的增强，如何把握住大学生群体的持续购买行为的市场成为商家与平台的决胜关键。
Reichheld和Sasser在1990年《哈佛商业评论》[]中提出留住现有顾客的成本要比获得新顾客的成本低很多的结论。
这一论点被学术界和实践界的学者们不断运用，企业顾客关系管理的重点从发展新顾客转变为维持老顾客。
因此，研究大学生在线持续购买行为的影响因素显得非常必要，这不仅可以增加关于消费者在线重复购买行为的实证研究，还能为平台与商家提出一些可靠的建议。
本研究将立足我国生鲜电商行业的发展现状，以大学生网上购买新鲜水果的持续性购买行为的情况为研究对象，以理性行为理论、计划行为理论、技术接受理论以及期望确认理论为理论基础，通过文献查阅与问卷调查等研究方法，对本文提出的影响大学生网上持续购买水果的消费行为的重要因素的概念模型进行验证和分析，为了促进我国生鲜电商行业的健康发展，为生鲜电商各组成部分提出一些可供参考的建议。
1.2研究方法
研究聚焦我国生鲜电商行业中新兴崛起的信息技术系统，探讨影响大学生在电商平台上持续购买生鲜水果的显著因素；为了能够更加准确具体地研究该问题，本文将采用文献分析法、问卷调查法以及实证研究。
首先，本文通过阅读和归纳有关消费者重复购买行为的相关文献,深入学习理性行为理论、计划行为理论、技术接受理论以及期望确认理论等理论文献,了解和总结现有的研究模型与成果，加以分析、推理、判断以及并根据实际情况修改,从而为本文的生鲜水果电商的研究打下坚实基础。
其次，在文献调查的基础上，结合生鲜电商具体的模式特点，提出了本文的研究假设并构建出概念模型，通过对大学生群体的网上持续购买水果情况进行线上问卷调查，经过数据分析及实证研究，探索影响大学生网上持续性购买行为的重要因素。
1.3研究创新点
通过文献的了解与查阅发现，以生鲜农产品为研究对象的研究较多，基于研究针对生鲜水果的消费行为较少，且研究对象为大学生群体持续购买意愿较多，持续购买行为研究较少。
本文基于理性行为理论、计划行为理论、技术接受理论以及期望确认理论，在实证分析的基础上为生鲜水果电商平台更好地增强用户粘性、提升消费者忠诚度提出可行性建议，也为消费者更好地涉足生鲜网购领域提供了有实际作用的指导。
本研究的创新点主要体现在研究领域及视角创新，国内外立足于生鲜电商的发展情况以及探寻消费者购买意愿的影响因素的文献较多，理论基础也不断完善，但针对于重复购买即持续性消费的相关研究较少，大多关注持续购买意愿的影响因素，然而持续购买意愿具有不可测量的性质，持续购买行为更加具有讨论意义。
另外，对于持续购买行为的影响因素尚未有大学生群体的研究。
大学生消费群体具有多方面资金来源，如家庭生活费、奖学金和兼职工资等，为商家提供针对提高大学生消费群体的重复购买行为的建议。
第二章相关概念及理论基础
2.1核心概念
2.1.1生鲜农产品
生鲜农产品的含义是不经过加工或者经过少量加工的生产与养殖的初级产品，主要包括果蔬类、生鲜肉类和海鲜水产品，统称为“生鲜三品”。
本文主要研究生鲜农产品的重中之重新鲜水果。
生鲜农产品具有保质时间比较短以及市场价值具有时令性的特征。
生鲜水果为例，运输时外温的影响较大，温暖的运输空间可能会加快水果的成熟以及腐烂的速度，储存和运输必须要精简流通环节、加强冷链的配送服务，运用有效手段延长保质时间；生鲜水果具有地域性与时令性，由于特色水果的地理位置不同，盛产的水果种类可能会不同，以及随着季节的变化，生产的水果种类也会变化，新鲜程度以及性价比会随之变化，市场价值会因为供应关系而变化，需要销售者对之做出相应的应对措施，比如优惠制度和宣传等，延长产品的市场价值和新鲜程度。
2.1.2消费者初始网购与持续网购的比较
大多数学者会把信息技术系统的使用分为初始使用阶段和持续使用阶段。
初始使用阶段的含义是消费者成为初次使用某信息技术系统的用户；而消费者在初次使用后继续使用该信息系统的阶段则是持续使用阶段。
学者Bhattacherjee是最初第一个成功地找出初始使用和持续使用的区别，并且着重强调了在初始使用和持续使用时系统价值的重要性。
供应商需要关注用户首次使用信息技术系统的原因，但是更应该关注用户为何长期持续使用信息系统，这是影响该信息系统实现成功价值的决定性关键因素。
有学者研究认为，影响消费者的购买意愿的因素会因为变化的购物消费阶段而变化。
对于电子商务平台来说，电商平台信息系统的用户是消费者，消费者的初始网购和持续网购意愿和行为影响因素在以下角度存在差异：
（1）从消费的目的的角度来看，消费者主要是以探索与冒险的态度开始网上初始购物的消费过程，而持续购买行为是习惯性的自然选择购买消费行为。
（2）从消费者对消费平台的信任角度来说，消费者初始网购对购物平台的信任指数比较低，而持续网购的对网购平台的信任指数较高；（3）从消费者的感知风险的角度来看,在初始网购的阶段里，消费者比持续网上消费阶段的感知到更多压力与焦虑。
本文关注影响消费群体在网上实现购买行为后再进行重复购买行为的重要原因研究，研究对象应为有过一次以上生鲜电商平台在线购买水果体验的大学生消费群体。
2.1.3持续性购买行为与持续性购买意愿的区别
消费者行为指的是消费者在查找、购置、使用、评论和处置能满足消费者需要和期望的产品和服务时所表现出来的实际行为。
消费者重复购买行为，或持续性购买行为，属于消费者行为中购后行为的一种，产生其他别称，比如对某品牌的忠诚度。
消费者持续购买意愿指的是消费者完成第一次交易活动之后，以消费者的满意度为基础，形成的想要再次购买的意愿。
消费者重复购买意愿拥有无法数据化的特征以及不稳定的性质，可操作性不高，而重复购买行为作为消费者购后行为，具有可数据化的性质，根据文献资料显示重复购买意愿与重复购买行为之间无法完全转变，在研究中我们应该做好两者之间的区别和区分。
从根本上来讲，企业更注重消费者的重复购买的实际行为而不是付出行动前重复购买的意向。
2.2相关理论基础
2.2.1理性行为理论（TRA）
Fishbein和Ajzen在1975年提出的源于社会心理学的重要理论，理性行为理论（TheoryofReasonedAction,TRA）[]，成为分析行为态度对于个体行为的影响机制，并且从两方面解释个体行为。
该理论假设的前提是人是理性的，并且人的行为完全受制于个人意志，可以实现自我控制，不会受到无意识的诱因影响。
在这些前提下提出了理性行为理论模型：
行为意愿可以显著地影响实际行为，行为主体的实际行为是受其行为意图的影响；而其行为意愿由主观规范和行为态度共同影响的。
而Fishbein和Ajzen在1980年提出直接影响行为主体的行为意愿的是“行为态度”与“主观规范”是两者一起完成的，并分别对行为态度、主观规范、行为意愿进行定义。
首先，行为态度（AttitudeTowardtheBehavior，AB）的含义是个体对某一具体行为所做出的正向或负面的评价，表明对此行为喜欢或者不喜欢的态度。
其次，主观规范（SubjectiveNorm，SN）的含义是指行为主体在接受到外部的压力时，决定是否进行某项行为，主要表现了社会外界或者他人对行为主体的行为决策的影响程度。
最后，行为意愿的含义是指排除其他客观条件的情况下，行为主体是否进行某一项行为的意向程度大小。
外部的因素包括在组织环境下受到的管理干预以及来自外部环境的制约。
因此，为了满足当下研究的深入，需要引入一些比如情境变量和自我控制等外部变量来完善理论，在理性行为理论的基础上，学者们随着研究的深入不断地改进和完善。
理性行为理论模型如图2-1所示。
图2-1理性行为理论模型
2.2.2计划行为理论（TPB）
计划行为理论（TheoryofPlannedBehavior，TPB）是Fishbein和Ajzen建立在理性行为理论的基础上在1985年提出的，认为人的行为不是完全受制于人的意志，而是处于控制之下，于是增加了感知行为控制的变量，其含义是行为个体主观评价对进行某特定行为的控制能力和感知到的容易或困难的程度，使理论和模型更加完善与深入。
计划行为模型如图2-2所示。
图2-2计划行为理论模型
2.2.3技术接受模型（TAM）
本文的研究范围是探寻影响我国生鲜电商平台这一信息技术系统的消费者持续购买行为的重要因素，生鲜电商平台本质上是一种信息技术系统。
技术接受模型（TechnologyAcceptanceModel,TAM）在研究信息系统领域中具有很强的解释力和影响力，并得到了许多学者的支持与验证。
技术接受模型是Davis在1989年建立在理性行为理论和计划行为理论的理论基本上发展而来的，成为信息技术接受系统研究中最具有影响力的理论之一，建立了用户接受理论的经典模型。
如下图2-3，该模型提出了两个重要的决定因素：
（1）感知有用性（perceivedusefulness），含义是行为主体在主观意识上认为使用某个具体的系统对工作绩效提升程度；
（2）感知易用性（perceivedeaseofuse），含义是行为主体在使用某个具体的系统时感受到的容易程度。
技术接受模型显示出外部变量对感知易用性起决定影响，而感知易用性与外部变量共同影响感知有用性，使用态度则是由感知有用性与感知易用性共同决定的，最后行为意愿则由使用态度和感知有用性共同影响的，实际使用行为由行为意愿决定的。
另外，外部变量包括系统质量和服务特征、用户特征以及政策影响和组织结构等，为技术接受模型中的使用态度、使用意愿和多种类的外在变量建立联系关系。
图2-3技术接受模型
2.2.4期望确认理论（ECT）
期望确认理论（ExpectationConfirmationTheory,ECT）最早是由Oliver在1980年研究消费者行为学领域中提出的理论，已经成为研究消费者满意度领域的理论基础之一[]。
最初出现了期望不确认理论（ExpectationDis-confirmationTheory，EDT），有学者认为期望不确认理论并不能让消费者满意度的影响机制得到全面地诠释，将期望不确认理论中的“不确认程度”（Dis-confirmation）进化成为“确认程度”（confirmation），达到完善期望确认理论的目的。
理论中的重要概念有期望（Expectation）与确认（Confirmation）。
期望是指消费者购买前的心理预估，而确认是对比之前的心理预期与实际购买后的总体心理评价，两者之间显示负相关性。
当消费者的期望越低，而实际的感知绩效比预期高，此时确认程度也较高，并直接正向影响消费者的满意度，消费者的重复购买意愿也会更加强烈；反之，期望越高，实际绩效却偏低，则确认程度也大大降低，会对消费者后续的重复购买意愿产生负面影响。
从而得知，满意度是作为中介变量影响重复购买意愿，满意度成为消费者再次购买最为重要的变量指标。
期望确认理论模型如图2-4所示。
图2-4期望确认理论
第三章研究设计
3.1模型构建
根据相关理论基础，建立关于大学生群体网上持续购买水果行为的影响因素的模型。
如图3-1：
图3-1大学生群体网上持续购买水果研究模型
3.2研究变量的定义与来源
3.2.1期望确认程度
学者Oliver在1980年最初提出期望确认程度，运用于期望确认模型（ECM）来探寻消费者重复购买行为的影响因素；而在信息系统持续使用模型的创建者Bhattacherjee的理论中，期望确认程度是此模型的一个主要变量，含义是消费者是在使用某信息系统后产生的感知绩效与对其使用前的心理预期进行对比所得到的结果[]。
另外，张志烹和陈渝等学者在2011年得出结论，期望确认程度是指使用者对信息技术系统所提供的产品和服务的期望在用户使用过程中被实际实现的程度[]。
而在2015年林家宝学者将期望确认程度定义为使用者在系统使用之后实际的绩效与使用前的心里预期进行对比造成差异的程度[]。
综上所述，根据相关文献和学者们的定义总结，本文将生鲜电商平台消费者大学生群体购买生鲜水果的期望确认程度定义为大学生在使用生鲜平台购买水果之前形成的心理期望与购买后的实际绩效中，被实现的程度。
根据阅读文献参考，将期望确认程度具体细化为对平台功能质量、商品质量（如新鲜保质程度、性价比高低等）、物流运输技术、售后服务等四个维度的差异确认程度，从细节来总结整体的消费者对电商平台上购买水果的期望确认程度。
表3-1期望确认程度的定义与来源
变量
变量定义
来源
期望确认程度
大学生在使用生鲜电商平台购买水果之前形成的期望与购买后的实际感知绩效之间的差异，具体细化为对平台功能质量、商品质量（如新鲜保质程度、性价比高低等）、物流运输技术、售后服务等四个维度的差异确认程度
Oliver（1980）
张志烹和陈渝（2011）
林家宝（2015）
3.2.2满意度
顾客满意度理论中普遍认为当消费者满意度水平达到一定高度时，其表现出的重复购买意愿就越强。
学者Cardozo在1965年在商业营销领域中挖掘出满意度这一指标，认为顾客的满意程度可以正向并显著地影响顾客再次购买的意愿[]，另一方面通过口碑传播，带动新的消费者来进行购物消费活动，将新老顾客一网打尽。
关于满意度变量，学者Oliver在1980年从期望确认理论的角度出发，将满意度定义为消费者对使用某产品或服务时，相对于实际收到的结果，消费者取得结果前的心理期望两者之间产生的精神状态差异。
学者Kotler在1997年将顾客满意度界定为一种心理状态，在这种心理状态是将消费者购买后所获得的实际感知绩效与购买前期的期望进行比较所形成的，这种心理状态还对消费者是否继续购买该产品或服务的产生重要影响[]。
学者Woodside，etal.在1989年将满意度是对消费者购买某一产品或者服务后对其喜欢或不喜欢的程度进行的主观评估，是对某产品或服务整体消费心理状态的综合表现，将感知价值作为影响持续购买意愿的重要因素[]。
学者Ranaweera在2005年也提供了对满意度的定义，在消费者再次对同一产品产生需求的情况下，选择同一电商平台进行购买活动的意愿的相关分析表明，发现有百分之八十的消费者会因为拥有相对良好的满意度在两个月内登上同一购物平台进行再次网上交易活动；反之，在购买行为后满意度不良的消费者中，表示会退出这一购物平台的比例人数是百分之八十七，得出了满意度是保持用户忠诚度的关键的结论[]。
综上所述，初始购买的满意度成为影响到权衡生鲜电商平台大学生持续购买水果的意愿的因素之一，从而影响持续购买行为。
将本研究中的消费者满意度定义为生鲜电商平台大学生消费者在持续使用购买水果的过程中，将购物平台使用后的实际感知绩效与其之前的心理期望进行比较所产生的心理状态整体评估。
表3-2满意度的定义与来源
变量
变量定义
来源
满意度
生鲜电商平台大学生消费者在持续使用购买水果的过程中，将购物平台使用后的实际感知绩效与其之前的心理期望进行比较所产生的心理状态整体评估。
Cardozo（1965）
Oliver（1980）
Kotler（1997）
Woodside，etal.（1989）
Ranaweera（2005）
3.2.3转移成本
被称为“竞争战略之父”的MichaelE.Porter最早在1980年就提出转移成本（SwitchingCost）的观点，认为转移成本是消费者从原来的产品或服务平台转移到另一个产品或服务的平台时所发生的业务成本。
转换障碍在产品市场的领域中，主要关注消费者的感知风险上，比如焦虑和心理压力等。
学者Klemperer在1987年在关于转移成本市场的研究中表示，在转移过程中都会产生转移成本由于消费者承担。
学者Schmalensee在转移成本中新加入消费者的内部心理成本因素，心理成本因素包括消费者转向有可替代性且具有竞争优势的商家或平台过程中所承受的社会心理压力和情感成本。
周欢怀学者在2005年研究中指出使用者的转换成本是由消费者在购买后转向新的平台过程中付出的时间、金钱和心理代价组成[]。
李玉萍在2014年研究表示转向新的线上消费平台和商家过程中产生的转换成本对消费者的持续购买意愿具有正向且较为显著的影响[]。
综上所述，本研究转换成本定义为从原来的生鲜电商平台转移到另一个新的具有竞争力的生鲜电商平台过程中，消费者实现购买行为时所承担的一次性成本，包括时间成本、货币成本以及情绪压力成本。
表3-3转移成本的定义与来源
变量
变量定义
来源
转换成本
从原来的生鲜电商平台转移到另一个新的具有竞争力的生鲜电商平台过程中，消费者实现购买行为时所承担的一次性成本，包括时间成本、货币成本以及情绪压力成本
MichaelE.Porter（1980）
Klemperer（1987）
Schmalensee
周欢怀（2005）
李玉萍（2014）
3.2.4习惯
习惯的概念是行为个体在面临某种特殊情景的情况下作出的自然行为，是积久养成的生活方式。
学者肖怀云在2011年认为习惯是指用户把某种行为当作一种无意识的行为[]。
而在一般情况下，当消费者习惯性使用某一产品或服务时，形成了自然且不用思考与判断的习惯，会对消费者的持续购买行为产生正向影响。
故研究与培养消费者群体的消费习惯，对平台与商家是有意义与价值的。
赵礼强2015年在构建理论模型中添加了习惯这一影响因素，研究消费者的习惯、对使用系统的信任以及持续购买意愿之间的关系，结论显示，消费者对平台的信任是以消费者的习惯为媒介，对消费者的持续购买意愿产生影响作用；另外消费者的习惯受到购买过程中满意度、认知度以及转移成本的综合影响[]。
综上所
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