家庭清洁护理洗衣液行业蓝月亮分析报告.docx

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家庭清洁护理洗衣液行业蓝月亮分析报告

2020年家庭清洁护理洗衣液行业蓝月亮分析报告

2020年9月

一、蓝月亮：

抢占先机领军洗衣液，渠道下沉打开新纪元7

1、把握先机布局洗衣液蓝海市场快速崛起，线上+下沉+升级下有望打开新纪元7

2、股权结构集中，创始人专业出身，外部投资者高瓴资本助益颇多8

3、销量持续提升下公司收入增长稳健，成本费用缩减下利润增幅亮眼，盈利水平稳步提升9

二、家庭清洁护理行业：

头部品牌并驱争先，洗衣液市场翻倍可期11

1、行业总览：

低价高频常备消费品，对标欧美潜力空间较大12

（1）低价高频必选消费品，大规模下总量维持稳定，消费、产品升级下人均支出持续提升，行业总规模有望稳步扩张12

（2）对标欧美，国内家庭清洁护理行业市场发展强劲潜力大12

（3）分产品看，国内家庭清洁护理市场主要由衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三类产品构成13

①衣物清洁护理14

②个人清洁护理14

③家居清洁护理15

2、产业链格局：

头部品牌并驱争先，线上渠道后浪强劲16

（1）上游：

技术、设备壁垒低，行业进入壁垒低16

（2）中游：

高集中度下多个品牌并驱争先17

（3）下游：

卖场仍为主流但增速放缓，线上渠道发展强劲长期向好19

①家庭清洁护理行业：

卖场超市仍为主流渠道，三四线连锁店趋势向好，线上渠道发展势头强劲长期向好19

②洗衣液市场：

线下大卖场仍为主要销售渠道，线上渠道快速兴起20

3、产品升级：

迭代升级趋势明朗，洗衣液洗手液加速渗透22

（1）产品升级迭代趋势明朗，洗衣液取代洗衣粉或有一倍空间，浓缩推广下洗衣液产品自身升级22

（2）与衣物清洁类产品中洗衣液逐步取代洗衣粉趋势类似，个人清洁护理类产品中洗手液取代香皂渐成趋势23

4、地域分化：

低线升级增速强劲，新品下沉放量可期24

5、洗衣液市场聚焦：

低线&线上渠道强劲，5年翻倍空间可期25

三、公司亮点：

升级细化强势营销，线上&下沉增量可期26

1、产品运营：

“单品+品牌+系列”领军洗衣液，锁定专业形象强势营销渗透27

（1）产品力：

单品类王者扩充细化，锚定专业化匠心服务27

①率先布局先发优势明显，持续加码研发引领业内产品迭代升级，成为单品类王者27

②横向对比来看，蓝月亮产品性价比相对较高，匠心设计多元香味赋值，在头部品牌中产品力具备一定优势28

③注重产品服务能力，差异化竞争强化品牌专业形象，细节设计+洗衣服务+客户服务打造多重优势赋能30

（2）营销亮点推广：

强势营销定位洗涤专家，“蓝月亮=洗衣液”深入人心31

（3）单件模型拆解：

品类集中量增驱动，高毛利高支出盈利向好34

2、渠道铺货：

线下修复下沉，线上强势放量37

（1）线下：

主流卖场渠道修复向好，分销商体系优化助力下沉38

①大客户渠道修复：

KA卖场&商超38

②分销商体系下沉：

除KA卖场外的小超市、便利店、批发部等39

（2）线上：

率先部署格局占优，多元引流势头强劲41

3、后端配合：

产能扩充承接增量，供应链优化提效护航45

（1）产能：

产能利用率高于行业平均水平，扩充产能+生产提效承接洗衣液渗透率持续提升下的市场增量45

（2）供应链各环节流程持续优化，大数据分析助力效率提升，存货周转水平提升明显46

四、线上&下沉增量可期，单品王者蓝月高悬47

蓝月亮：

抢占先机领军洗衣液，渠道下沉打开新纪元。

蓝月亮于1992年做清洁剂起家，公司股权结构集中，大股东合计持股88.92%。

在近30年的发展历程中，公司敏锐把握行业先机，2008年率先布局洗衣液蓝海市场，此后长期深耕洗衣液细分领域，不断进行产品升级并完善产品体系，发力营销强化专家形象，在同业中最早布局线上渠道，2017年起也逐步与商超卖场等主流渠道恢复合作。

2019年蓝月亮在洗衣液、浓缩洗衣液和洗手液市场的市占率分别为24.4%、27.9%、17.4%，位列第一。

近三年蓝月亮销量持续提升下收入增长稳健，成本费用双降下利润增幅亮眼，盈利水平稳步提升，有望通过下沉市场和线上渠道保持良好发展态势。

家庭清洁护理行业：

头部品牌并驱争先，洗衣液低线城市或有翻倍空间。

清洁洗护产品为日常生活中的常备消费品，产品价格低，消费频次高，行业趋于成熟总量稳定。

行业产品升级迭代趋势明朗，其中洗衣液取代洗衣粉渐成趋势，未来5年或有翻倍空间。

产业链和行业格局方面，洗衣液行业上游配方灵活易获取，工艺简单设备投资少，准入门槛低，中游参与品牌众多竞争激烈，下游卖场渠道的高运营成本抬高行业经营壁垒，高集中度下多个头部品牌并驱争先。

行业开拓者蓝月亮保持领先，线上市占率34%格局占优。

目前洗衣液行业三四线城市渗透率持续提升增速强劲，预计或将成为洗衣液进一步替代洗衣粉的主力增量市场，头部品牌可通过分销渠道、线上渠道的充分下沉获得增量。

蓝月亮核心亮点：

升级细化强势营销，线上&下沉增量可期。

蓝月亮凭借先发优势成为洗衣液行业的先驱者和领军者，在产品运营方面持续升级细化，加码服务强势营销，并通过多元渠道模式形成全面覆盖，有望借助扩充产能下沉低线市场获得增量。

具体来看，1）产品运营：

蓝月亮产品香型丰富且具备性价比优势，由单品带动品牌、系列的升级优化，提供洗衣等增值服务差异化竞争强化品牌专业形象。

蓝月亮线上线下多维营销全方位覆盖，通过明星代言、综艺影视植入、自办活动等强化品牌和升级产品的认知，近年费用有所收紧改善利润。

2）渠道铺货：

蓝月亮渠道模式主要为线下分销商、卖场/商超等大客户以及线上渠道，占比分别为38.7%、14.1%、47.2%。

线下超市因种类丰富、购物便捷等优势成为行业主流渠道，近年公司与卖场商超的关系逐步修复，有望利用其流量平台实现销量突破；分销商主要位于低线城市，随着体系的优化整合有望助力品牌向低线城市铺货下沉；公司线上渠道布局较早具备平台、资源等优势，近年发展势头强劲，公司直接售予天猫、京东等主流平台，或以自营和第三方店铺售予消费者，迎合年轻群体购物偏好，助力渠道下沉拓宽覆盖范围，发展趋势长期向好。

3）后端产能、供应链配合：

公司产能利用率高于行业平均水平，同时拟扩充产能，提升生产效率以承接洗衣液渗透率持续提升下的市场增量。

此外，公司供应链各环节流程优化，大数据分析助力效率提升，存货周转水平提升明显，后端配合到位。

线上&下沉增量可期，单品王者蓝月高悬。

大基数、高频常备消费属性下家庭清洁护理行业总量可观，内部产品升级迭代趋势明显，对标欧美发达国家洗衣液渗透率水平，我们看好国内洗衣液对洗衣粉的翻倍替代空间。

低进入门槛、高经营壁垒下，行业内多个头部品牌并驱争先，头部品牌有望通过营销和渠道优势率先获得洗衣液渗透率持续提升带来的市场增量，预计未来市场增量主要源自潜力较大的三四线城市，线上渠道助益市场下沉。

蓝月亮为洗衣液单品王者，线上格局占优，线下商超卖场渠道逐步修复，分销体系优化下沉，有望保持良好发展态势，受益持续扩充的洗衣液市场。

一、蓝月亮：

抢占先机领军洗衣液，渠道下沉打开新纪元

1、把握先机布局洗衣液蓝海市场快速崛起，线上+下沉+升级下有望打开新纪元

蓝月亮品牌于1992年做清洁剂起家，在近30年的发展历程中敏锐把握行业先机布局蓝海市场。

2003年非典时期，公司敏锐把握市场对降低交叉感染风险的洗手液的需求，辅以线下促销宣传活动初步打响品牌知名度。

2008年蓝月亮在高瓴资本创始人张磊的建议下率先布局渗透率不到4%的洗衣液蓝海市场，首次提出“深层洁净”概念，开创中国洗衣“液”时代。

同时，公司持续发力营销和渠道，先后聘请郭晶晶、杨澜等知名明星代言，线下采取卖场人海战术强化消费者对洗衣液新品类的教育，形成“蓝月亮=洗衣液”的市场认知。

公司长期深耕洗衣液细分领域，不断完善产品体系，进行产品升级迭代，2015年首创泵头计量式浓缩洗衣液再度引领市场，由单品带动品牌、系列的升级优化，逐步对家庭清洁护理形成全面覆盖，是洗衣液行业的先驱者和领导者，从市占率来看，蓝月亮一度占市场的半壁江山。

公司在同业中最早开始布局线上渠道，具备先发优势和平台优势，2017年起也逐步与线下主流渠道商超卖场恢复合作。

2019年蓝月亮在洗衣液、浓缩洗衣液和洗手液市场的市占率分别为24.4%，27.9%，17.4%，连续多年保持第一。

随着YQ对线上渠道的催化和三四线城市洗衣液渗透率的提升，蓝月亮有望通过布局线上、下沉三四线以及产品持续升级打开新纪元，保持洗衣液细分市场的领先地位。

2、股权结构集中，创始人专业出身，外部投资者高瓴资本助益颇多

公司股权集中，创始人夫妇为实际控制人，最大股东潘女士担任公司董事会主席，为CEO罗秋平的妻子，通过ZEDGroupLimited和VanGroupLimited两家公司合计持有蓝月亮88.92%的股份。

创始人罗秋平专业出身，本硕分别毕业于武汉大学化学系和中国科学院广州化学研究所，具备专业日化行业背景。

高瓴资本为公司第二大股东，是最大的外部投资者和机构持股人，分别于2010年和2011年两次认购蓝月亮股份，通过HCM基金持有公司10%的股份。

高瓴资本对蓝月亮在洗衣液市场的布局、搭线京东进行线上渠道转型等关键节点助益颇多。

公司上市前分红23亿港元，其中创始人夫妇分得20.5亿港元，张磊及高瓴资本获得2.3亿港元。

3、销量持续提升下公司收入增长稳健，成本费用缩减下利润增幅亮眼，盈利水平稳步提升

2017-2019年，公司总营收由56.36亿港元增长至70.61亿港元，复合增速11.93%，归母净利润由0.86亿港元增长至10.8亿港元，复合增速254.37%。

收入整体增长稳健，利润端在成本费用缩减下增幅较大。

具体从量价角度来看，公司销量保持稳健增长，2018/2019年分别同增16.5%、9.4%为5.25/5.74亿公斤，2019年因促销等因素价格同降，价格同降4.65%至每公斤12.3港元。

因此2019年收入端增速放缓。

近两年原材料化学品和包装材料成本分别下降近30%，公司毛利率稳步提升，由2017年的53.18%提升至2019年64.16%。

同时公司控制营销费用支出，缩减员工人数，净利率由2017年的1.53%提升至2019年的15.29%。

未来随着行业产品结构优化以及市场的下沉，公司销量有望保持稳健增长，价格预计波动不大，收入有望保持稳健增长，盈利水平有望维持。

具体从产品和渠道角度来看，公司产品结构稳定，以洗衣液为主的衣物清洁护理创造主营收，线上渠道表现亮眼，商超卖场发展向好。

1）分产品看，产品结构稳定，销量提升下洗衣液贡献主要营收。

公司收入主要来源于以洗衣液为主的衣物清洁护理产品，收入占比稳定在87.4%-87.6%，2018、2019年销量分别同增15.6%、9.6%至4.64/5.09亿公斤，价格2019年微降5.5%至每公斤12.1港元，因此2019年收入增速有所回落，同增4.4%至61.78亿港元。

但毛利率稳步提升，由2017年的51.7%增长至2019年的63.9%。

以洗手液为代表的个人清洁护理产品和家居清洁护理产品收入占比保持稳定，2019年毛利率均维持65%以上的高位。

2）分渠道看，线上渠道占比大增速快，卖场商超趋势向好。

公司收入近半来自线上渠道，2019年线上渠道收入同增22.4%至33.28亿港元，2017-2019年收入占比提升14.1pcts至47.2%。

线下渠道方面，恢复合作后卖场商超渠道向好，2019年大客户直销渠道的营业总收入同增21.5%至9.97亿港元，占比提升2.0pcts至14.1%，因整合优化线下分销商，分销收入同降15.6%为27.25亿港元。

随着YQ对线上渠道的催熟、公司与卖场商超合作的修复以及公司未来三四线城市的布局，线上线下渠道有望协同拓展相对空白的三四线市场，实现收入突破。

二、家庭清洁护理行业：

头部品牌并驱争先，洗衣液市场翻倍可期

清洁洗护产品为日常生活中的常备消费品，产品价格