家庭清洁护理洗衣液行业蓝月亮分析报告.docx

1、家庭清洁护理洗衣液行业蓝月亮分析报告2020年家庭清洁护理洗衣液行业蓝月亮分析报告2020年9月一、蓝月亮：抢占先机领军洗衣液，渠道下沉打开新纪元 71、把握先机布局洗衣液蓝海市场快速崛起，线上+下沉+升级下有望打开新纪元 72、股权结构集中，创始人专业出身，外部投资者高瓴资本助益颇多 83、销量持续提升下公司收入增长稳健，成本费用缩减下利润增幅亮眼，盈利水平稳步提升 9二、家庭清洁护理行业：头部品牌并驱争先，洗衣液市场翻倍可期 111、行业总览：低价高频常备消费品，对标欧美潜力空间较大 12（1）低价高频必选消费品，大规模下总量维持稳定，消费、产品升级下人均支出持续提升，行业总规模有望稳步扩

2、张 12（2）对标欧美，国内家庭清洁护理行业市场发展强劲潜力大 12（3）分产品看，国内家庭清洁护理市场主要由衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三类产品构成 13衣物清洁护理 14个人清洁护理 14家居清洁护理 152、产业链格局：头部品牌并驱争先，线上渠道后浪强劲 16（1）上游：技术、设备壁垒低，行业进入壁垒低 16（2）中游：高集中度下多个品牌并驱争先 17（3）下游：卖场仍为主流但增速放缓，线上渠道发展强劲长期向好 19家庭清洁护理行业：卖场超市仍为主流渠道，三四线连锁店趋势向好，线上渠道发展势头强劲长期向好 19洗衣液市场：线下大卖场仍为主要销售渠道，线上渠道快速兴起 203、

3、产品升级：迭代升级趋势明朗，洗衣液洗手液加速渗透 22（1）产品升级迭代趋势明朗，洗衣液取代洗衣粉或有一倍空间，浓缩推广下洗衣液产品自身升级 22（2）与衣物清洁类产品中洗衣液逐步取代洗衣粉趋势类似，个人清洁护理类产品中洗手液取代香皂渐成趋势 234、地域分化：低线升级增速强劲，新品下沉放量可期 245、洗衣液市场聚焦：低线&线上渠道强劲，5年翻倍空间可期 25三、公司亮点：升级细化强势营销，线上&下沉增量可期 261、产品运营：“单品+品牌+系列”领军洗衣液，锁定专业形象强势营销渗透 27（1）产品力：单品类王者扩充细化，锚定专业化匠心服务 27率先布局先发优势明显，持续加码研发引领业内产品

4、迭代升级，成为单品类王者 27横向对比来看，蓝月亮产品性价比相对较高，匠心设计多元香味赋值，在头部品牌中产品力具备一定优势 28注重产品服务能力，差异化竞争强化品牌专业形象，细节设计+洗衣服务+客户服务打造多重优势赋能 30（2）营销亮点推广：强势营销定位洗涤专家，“蓝月亮=洗衣液”深入人心 31（3）单件模型拆解：品类集中量增驱动，高毛利高支出盈利向好 342、渠道铺货：线下修复下沉，线上强势放量 37（1）线下：主流卖场渠道修复向好，分销商体系优化助力下沉 38大客户渠道修复：KA卖场&商超 38分销商体系下沉：除KA卖场外的小超市、便利店、批发部等 39（2）线上：率先部署格局占优，多元

5、引流势头强劲 413、后端配合：产能扩充承接增量，供应链优化提效护航 45（1）产能：产能利用率高于行业平均水平，扩充产能+生产提效承接洗衣液渗透率持续提升下的市场增量 45（2）供应链各环节流程持续优化，大数据分析助力效率提升，存货周转水平提升明显 46四、线上&下沉增量可期，单品王者蓝月高悬 47蓝月亮：抢占先机领军洗衣液，渠道下沉打开新纪元。蓝月亮于1992年做清洁剂起家，公司股权结构集中，大股东合计持股88.92%。在近30年的发展历程中，公司敏锐把握行业先机，2008年率先布局洗衣液蓝海市场，此后长期深耕洗衣液细分领域，不断进行产品升级并完善产品体系，发力营销强化专家形象，在同业中最

6、早布局线上渠道，2017年起也逐步与商超卖场等主流渠道恢复合作。2019年蓝月亮在洗衣液、浓缩洗衣液和洗手液市场的市占率分别为24.4%、27.9%、17.4%，位列第一。近三年蓝月亮销量持续提升下收入增长稳健，成本费用双降下利润增幅亮眼，盈利水平稳步提升，有望通过下沉市场和线上渠道保持良好发展态势。 家庭清洁护理行业：头部品牌并驱争先，洗衣液低线城市或有翻倍空间。清洁洗护产品为日常生活中的常备消费品，产品价格低，消费频次高，行业趋于成熟总量稳定。行业产品升级迭代趋势明朗，其中洗衣液取代洗衣粉渐成趋势，未来5年或有翻倍空间。产业链和行业格局方面，洗衣液行业上游配方灵活易获取，工艺简单设备投资少

7、，准入门槛低，中游参与品牌众多竞争激烈，下游卖场渠道的高运营成本抬高行业经营壁垒，高集中度下多个头部品牌并驱争先。行业开拓者蓝月亮保持领先，线上市占率34%格局占优。目前洗衣液行业三四线城市渗透率持续提升增速强劲，预计或将成为洗衣液进一步替代洗衣粉的主力增量市场，头部品牌可通过分销渠道、线上渠道的充分下沉获得增量。 蓝月亮核心亮点：升级细化强势营销，线上&下沉增量可期。蓝月亮凭借先发优势成为洗衣液行业的先驱者和领军者，在产品运营方面持续升级细化，加码服务强势营销，并通过多元渠道模式形成全面覆盖，有望借助扩充产能下沉低线市场获得增量。具体来看，1）产品运营：蓝月亮产品香型丰富且具备性价比优势，由

8、单品带动品牌、系列的升级优化，提供洗衣等增值服务差异化竞争强化品牌专业形象。蓝月亮线上线下多维营销全方位覆盖，通过明星代言、综艺影视植入、自办活动等强化品牌和升级产品的认知，近年费用有所收紧改善利润。2）渠道铺货：蓝月亮渠道模式主要为线下分销商、卖场/商超等大客户以及线上渠道，占比分别为38.7%、14.1%、47.2%。线下超市因种类丰富、购物便捷等优势成为行业主流渠道，近年公司与卖场商超的关系逐步修复，有望利用其流量平台实现销量突破；分销商主要位于低线城市，随着体系的优化整合有望助力品牌向低线城市铺货下沉；公司线上渠道布局较早具备平台、资源等优势，近年发展势头强劲，公司直接售予天猫、京东等

9、主流平台，或以自营和第三方店铺售予消费者，迎合年轻群体购物偏好，助力渠道下沉拓宽覆盖范围，发展趋势长期向好。3）后端产能、供应链配合：公司产能利用率高于行业平均水平，同时拟扩充产能，提升生产效率以承接洗衣液渗透率持续提升下的市场增量。此外，公司供应链各环节流程优化，大数据分析助力效率提升，存货周转水平提升明显，后端配合到位。 线上&下沉增量可期，单品王者蓝月高悬。大基数、高频常备消费属性下家庭清洁护理行业总量可观，内部产品升级迭代趋势明显，对标欧美发达国家洗衣液渗透率水平，我们看好国内洗衣液对洗衣粉的翻倍替代空间。低进入门槛、高经营壁垒下，行业内多个头部品牌并驱争先，头部品牌有望通过营销和渠道

10、优势率先获得洗衣液渗透率持续提升带来的市场增量，预计未来市场增量主要源自潜力较大的三四线城市，线上渠道助益市场下沉。蓝月亮为洗衣液单品王者，线上格局占优，线下商超卖场渠道逐步修复，分销体系优化下沉，有望保持良好发展态势，受益持续扩充的洗衣液市场。 一、蓝月亮：抢占先机领军洗衣液，渠道下沉打开新纪元 1、把握先机布局洗衣液蓝海市场快速崛起，线上+下沉+升级下有望打开新纪元蓝月亮品牌于1992年做清洁剂起家，在近30年的发展历程中敏锐把握行业先机布局蓝海市场。2003年非典时期，公司敏锐把握市场对降低交叉感染风险的洗手液的需求，辅以线下促销宣传活动初步打响品牌知名度。2008年蓝月亮在高瓴资本创始

11、人张磊的建议下率先布局渗透率不到4%的洗衣液蓝海市场，首次提出“深层洁净”概念，开创中国洗衣“液”时代。同时，公司持续发力营销和渠道，先后聘请郭晶晶、杨澜等知名明星代言，线下采取卖场人海战术强化消费者对洗衣液新品类的教育，形成“蓝月亮=洗衣液”的市场认知。公司长期深耕洗衣液细分领域，不断完善产品体系，进行产品升级迭代，2015年首创泵头计量式浓缩洗衣液再度引领市场，由单品带动品牌、系列的升级优化，逐步对家庭清洁护理形成全面覆盖，是洗衣液行业的先驱者和领导者，从市占率来看，蓝月亮一度占市场的半壁江山。公司在同业中最早开始布局线上渠道，具备先发优势和平台优势，2017年起也逐步与线下主流渠道商超卖

12、场恢复合作。2019年蓝月亮在洗衣液、浓缩洗衣液和洗手液市场的市占率分别为24.4%，27.9%，17.4%，连续多年保持第一。随着YQ对线上渠道的催化和三四线城市洗衣液渗透率的提升，蓝月亮有望通过布局线上、下沉三四线以及产品持续升级打开新纪元，保持洗衣液细分市场的领先地位。2、股权结构集中，创始人专业出身，外部投资者高瓴资本助益颇多公司股权集中，创始人夫妇为实际控制人，最大股东潘女士担任公司董事会主席，为CEO罗秋平的妻子，通过ZED Group Limited和Van Group Limited两家公司合计持有蓝月亮88.92%的股份。创始人罗秋平专业出身，本硕分别毕业于武汉大学化学系和中

13、国科学院广州化学研究所，具备专业日化行业背景。高瓴资本为公司第二大股东，是最大的外部投资者和机构持股人，分别于2010年和2011年两次认购蓝月亮股份，通过HCM基金持有公司10%的股份。高瓴资本对蓝月亮在洗衣液市场的布局、搭线京东进行线上渠道转型等关键节点助益颇多。公司上市前分红23亿港元，其中创始人夫妇分得20.5亿港元，张磊及高瓴资本获得2.3亿港元。3、销量持续提升下公司收入增长稳健，成本费用缩减下利润增幅亮眼，盈利水平稳步提升2017-2019年，公司总营收由56.36亿港元增长至70.61亿港元，复合增速11.93%，归母净利润由0.86亿港元增长至10.8亿港元，复合增速254.

14、37%。收入整体增长稳健，利润端在成本费用缩减下增幅较大。具体从量价角度来看，公司销量保持稳健增长，2018/2019年分别同增16.5%、9.4%为5.25/5.74亿公斤，2019年因促销等因素价格同降，价格同降4.65%至每公斤12.3港元。因此2019年收入端增速放缓。近两年原材料化学品和包装材料成本分别下降近30%，公司毛利率稳步提升，由2017年的53.18%提升至2019年64.16%。同时公司控制营销费用支出，缩减员工人数，净利率由2017年的1.53%提升至2019年的15.29%。未来随着行业产品结构优化以及市场的下沉，公司销量有望保持稳健增长，价格预计波动不大，收入有望保

15、持稳健增长，盈利水平有望维持。具体从产品和渠道角度来看，公司产品结构稳定，以洗衣液为主的衣物清洁护理创造主营收，线上渠道表现亮眼，商超卖场发展向好。1）分产品看，产品结构稳定，销量提升下洗衣液贡献主要营收。公司收入主要来源于以洗衣液为主的衣物清洁护理产品，收入占比稳定在87.4%-87.6%，2018、2019年销量分别同增15.6%、9.6%至4.64/5.09亿公斤，价格2019年微降5.5%至每公斤12.1港元，因此2019年收入增速有所回落，同增4.4%至61.78亿港元。但毛利率稳步提升，由2017年的51.7%增长至2019年的63.9%。以洗手液为代表的个人清洁护理产品和家居清洁

16、护理产品收入占比保持稳定，2019年毛利率均维持65%以上的高位。2）分渠道看，线上渠道占比大增速快，卖场商超趋势向好。公司收入近半来自线上渠道，2019年线上渠道收入同增22.4%至33.28亿港元，2017-2019年收入占比提升14.1pcts至47.2%。线下渠道方面，恢复合作后卖场商超渠道向好，2019年大客户直销渠道的营业总收入同增21.5%至9.97亿港元，占比提升2.0pcts至14.1%，因整合优化线下分销商，分销收入同降15.6%为27.25亿港元。随着YQ对线上渠道的催熟、公司与卖场商超合作的修复以及公司未来三四线城市的布局，线上线下渠道有望协同拓展相对空白的三四线市场，实现收入突破。二、家庭清洁护理行业：头部品牌并驱争先，洗衣液市场翻倍可期 清洁洗护产品为日常生活中的常备消费品，产品价格