广告学概论形考答案.doc

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《广告学概论》形成性考核册作业1参考答案  

核册作业1参考答案

第一章至第三章

　一、填空题

1．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为四大媒体广告和其他媒体广告两大类。

2．按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。

3．广告学是在___20_____世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

4．我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的_北宋___时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。

5．日本现有广告公司4500多___家，其中排名第一的___电通______广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在__一兆二千亿______日元左右。

6．世界上最早的报纸广告产生于___英国_______。

7在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以广告代理公司  为中心展开和进行的。

8．媒介的广告发布，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。

9.广告主是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位

10．广告代理公司_是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代

广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。

二、选择题（下列选项中有一项或多项正确，将正确答案的序号填在横线上）

1．任何广告都有一个明确的行为主体，即_____CD____。

           　　A广告公司B广告媒介C广告主D广告客户

2．今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约___C______。

           　　A2000年B1500年C1000年D800年

3．促进现代广告业形成与发展的关键因素是____AD______。

           　　A机器印刷术的广泛应用B报纸的产生C招牌与幌子的普及

           　　D大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增

4.我国的古代广告最早出现在约_____A_____。

           　　A公元前3000年B奴隶社会C唐宋时期D清末

5．广告市场的构成要素包括___ABCD_______等。

   A广告主及其广告费用B广告作品C广告媒介与消费者D广告代理公司及其劳务

三、名词解释

      1．广告：

包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。

广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

2．广告学：

是研究广告及其运动规律的一门学科。

3．广告市场：

是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。

一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。

4．广告市场环境：

一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。

广告特定市场环境，主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。

它是一般环境因素在特定地域和特定的广告产业领域的综合作用的体现。

特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。

四、简答题

1．  简述现代广告的核心内容与形态特征。

（1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。

（2）商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；非商业性广告侧重在各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。

（3）商业广告是营销的一种手段，它是一种传播形态，却以赢利为目的，是营销传播，

（4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主。

（5）广告是付费的一种信息传播活动，这是与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。

（6）广告是一门科学，也是一种艺术。

（7）从传播形态来看，广告是一种反复进行的，非人际传播活动。

　2．试述广告的性质与功能。

（１）广告的本质属性或者说主导属性应是商业信息的传播。

（２）广告的社会经济功能：

a．广告在企业营销中具有举足轻重的作用。

它是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段。

　b．.广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。

c．广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。

　（3）广告的社会文化传播功能：

非商业广告具有更为广泛的社会文化传播功能。

尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造。

商业性广告也同样具有社会文化传播功能。

商业广告在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念，影响着社会文化。

3．广告学研究的范畴有哪些？

答：

（１）广告基础研究

具体内容包括广告的定义、广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。

（２）广告营销研究

广告是为商业营销服务的，是商业营销的一个重要要素。

（３）广告传播研究

广告是以一种特定的传播方式应用于商业营销的，传播是手段，营销是目的。

（４）广告与营销、广告与营销传播整合研究

（5）广告与社会研究

研究广告对我们及我们这个社会的影响。

4．简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素。

答案要点：

     广告活动的一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。

主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。

包括：

（１）政治环境。

（２）经济环境。

（３）文化环境。

（４）科技环境。

五、论述题：

1．  结合实际阐述改革开放后我国广告业的发展概况

答案要点：

１．广告费持续增长。

广告费在国民生产总值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.8~1%的平衡点。

但发展潜力仍很大。

今后一段时间内，我国广告费仍可保持在10%-20%之间的较高速度的增长比率。

2.广告公司在发展中成长。

我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，到2000年，我国广告经营单位为70740多家，广告从业人员64万多人。

广告公司的业务能力也有了较快的增强，一批有实力的国内广告公司及海外广告机构陆续进入。

这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。

3.广告媒体空前繁荣。

我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948种、广播电台93座、电视台32座。

到2000年底，有2千多家报纸经营广告业务，各级广播电台已发展到近900座，拥有电视台800多家，杂志广告也呈突飞猛进之势，广告市场竞争进入白热化。

其他类型的广告媒体发展变化也较大，网络媒体已在我国传播领域占据越来越重要的位置。

由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新；近些年夹报广告等有了较快的发展；一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。

4.广告管理不断完善。

随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善。

80年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来，不少有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则、条例。

1994年，中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。

5.广告研究教育进步较快。

80年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著述，业内学者专家也编著了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高。

一些专业杂志如《国际广告》、《现代广告》等也越办越好。

厦门大学率先设立了广告学专业，在1984年开始招收本科学生。

北京广播学院、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系（专业）。

之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业。

2．  举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响

（1广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系

（2市场环境有一般环境与特殊环境之分，广告活动的一般市场环境宏观上对广告市场及其市场活动产生直接或间接影响

a、政治环境，国家的政治局势的稳定与否，直接关系到广告市场的健康运作

b、经济环境，广告产业与广告市场的发展，不可能超出社会经济发展程度和阶段制约的。

例如：

在以前，广告的经济环境相对较差，广告招标工作尚未开展，现在每年的广告招标是大家期待的一件大事。

c、文化环境，不同的社会环境，使人们对广告认知度不同

d、科技环境，科学技术对广告起着至关重要的作用。

例如，现代广告采用科技、三维等来制作广告，使广告更具欣赏性，更具观赏价值。

（3广告的特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体）

a、特定地域环境，广告活动总是在特定的地域范围内展开的，例如：

生活方式、人口密度，政策法规等因素，决定了特定地域的市场价值

b、特定产业环境

（4、广告广场的传播环境也对广告市场与广告市场活动产生影响。

a媒介因素，媒介资源的充实与否，直接影响广告市场的发展成长

b受众，受众的媒介接触程度、接受心理等，都对广告市场活动有重大影响.

一、填空题

1．所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的____市场调查_______，以及围绕广告信息传播所展开的______传播调查_______。

2．广告调查必须遵循的三项基本原则是：

__费用的节省性_________、____资讯的合目的性_______、______时间的有效性_____原则。

3．确定广告诉求点的一般步骤是：

首先分析产品，列出产品的__物理属性_____和___附加特性____，以及产品以往的市场定位；其次分析___市场格局____、___竞争者____状况。

确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析__目标消费者_____的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。

4．做媒体选择时的三个重要考评指标是_____到达率______、____暴露频次_______、___毛评点______。

5．力主广告必须以科学原则去

“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是____瑞夫斯___，6.韦伯?

扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《__产生创意的方法_______》两部名著。

二、选择题（下列选项中有一项或多项正确，将正确答案填写在横线上）

1．认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是____D______。

A品牌个性论B品牌形象理论C定位理论DUSP理论

2．在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是__A________。

A文案人员B广告调查C创意人员D策划人员

3．麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和__BCD______。

A