市场营销期末考试答案.doc

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影响消费者行为的内在因素包括

（1）动机。

动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。

消费者行为的直接原因是动机。

消费者动机可分为两部分：

生理动机和心理动机。

（2）感受。

感受指消费者在其了解答范围内通过其眼、耳、鼻、舍、身接受外界色、形、味等刺激或坏境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质坏境的最简单、最初的理解。

（3）态度。

态度通常指个体对事物所特有的一种协调的、有组织的、习惯性的内在心理反应。

（4）学习。

学习即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”。

换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。

目标市场营销战略的三种模式:

1、无差异性目标市场策略

该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。

采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。

2、差异性目标市场策略

该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。

针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。

3、集中性目标市场策略

该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。

竞争者的优势和劣势主要体现在哪些方

是否所有的竞争者都能实行其战略，并且达到其目的？

这主要取决于竞争者的资源与能力。

企业需要进一步真正确定竞争者的优势与劣势。

企业首先要收集有关竞争者过去几年经营活动的重要数据，包括竞争者的目标、战略与业绩。

其中有些数据是很难收集的，比如，经营工业品的企业就很难估计竞争者的市场占有率，它们不像经营小包装消费品的企业那样具备可利用的联合信息系统。

但企业仍然应该尽其所能去收集有关资料，这些资料将有助于企业评价竞争者的优势与劣势。

企业通常利用第二手资料，个人经验和外界传闻来了解竞争者的优势与劣势。

但它们也经常通过顾客、供应商和中间商进行直接的初步市场调查来增加对竞争者的了解。

企业可以进行顾客认知价值分析，即要求顾客按不同的属性及其重要性程度来评价本企业与竞争者提供的产品或服务的价值。

从中可以看到竞争者的弱点，同时也发现本企业的薄弱环节。

这将有利于企业在竞争中取得主动地位。

在寻找竞争者的弱点时，企业应保持客观态度，不能盲目相信自己的假定。

在瞬息万变的市场上，竞争形势不可能一成不变。

若企业陶醉于以往的业绩，忽视市场的变化，那就大错特错了。

因为企业过去的“高质量产品”的形象也许已不复存在了；或“顾客喜欢一应俱全的企业”，“人员推销是唯一的市场营销工具”等观念在市场上有很大改变。

诸如此类的现象必将对所有企业产生影响，不能视而不见。

只有根据市场变化不断对竞争形势进行新的分析，企业才能作出较为准确的判断，而不至于盲目乐观

影响促销组合的因素：

1.产品特点与市场类型。

不同的促销手段在消费者市场上的影响力是不同的。

2.促销目标。

企业的营业目标有销售额、利润等，企业的促销就要围绕着这些目标使用各种促销手段。

3.产品生命周期所处的阶段。

不同阶段的产品，促销目标通常有所不同。

4.拉式策略与推式策略。

拉式策略是针对消费者，以广告为主，引导消费者购买产品的一种策略。

推式策略是将产品通过分销渠道推销给最终消费者。

市场细分的作用：

1.市场细分是制定市场营销战略的关键环节

2.市场细分有利于发现市场营销机会

3.市场细分能有效与竞争对手相抗衡

4.市场细分能有效地拓展新市场，扩大市场占有率

品牌策略的主要内容：

品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。

品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好象宪法，企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动，把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作，就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。

象全国人大的工作职责一样，企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定，然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。

影响分销渠道的因素：

一。

市场因素

1。

购买批量的大小2。

消费者的分布3。

顾客的数量4。

消费者的购买习惯

二。

产品因素

1。

产品单价2。

时尚性3。

体积和重量4。

易损易腐性5。

技术性6。

产品市场寿命周期

三。

生产企业本身的因素

1。

资金能力2。

销售能力3。

可能提供的服务水平4。

发货限额

四。

政府政策因素五。

中间商因素六。

经济效益因素1。

销售费用2。

价格分析

影响定价的主要因素

1、成本因素2、供求关系3、竞争因素

在企业市场营销实例中，除上面3个主要因素外，市场营销的其他组合因素，如产品、分销渠道、促销手段、消费者心理因素、企业本身的规模、财务状况和国家政策等，都会对企业的营销价格产生不同程度的影响。

广告的作用

1.广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。

2.广告能激发和诱导消费。

3.广告能较好地介绍产品知识、指导消费。

通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。

4.广告能促进新产品、新技术的发展。

5.广告是艺术含量很高的一种宣传手段，能给消费者以美的享受是，一则好的广告会是标新立异，出其不意，用特效烘托气指广告通过掌握消费者心理活动来激发人们的感情，使之对广告所宣传的产品、劳务付诸购买行动的功能。

通过广告的语言、文字、画面产生视觉导向，引起消费者的共鸣。

人员推销的特点

1.针对性强：

人员推销的最主要形式是与顾客的直接沟通。

推销人员可以根据顾客的实际需求，有针对性地从某个侧面介绍商品的特点及功能，抓住有利时机促成交易

2.有效性强：

人员推销过程是推销人员直接将产品“推”给顾客的过程，通过展示产品、议价、谈判来达成交易，并在其过程中指导产品的使用、解答质疑，是推销人员与顾客之间建立起长期的关系，比非人员推销更富有人情味，因而常能当场成交，成功率较高。

3.双向信息传递性：

在推销过程中，推销人员一方面把企业信息及时、准确地传递给目标顾客，另一方面还可以把市场信息，顾客的要求、意见、建议反馈给企业，为企业调整营销方针和政策提供依据。

4.成本可控性：

人员推销的成本虽然较大，但是企业可以通过调整销售队伍的规模自由控制推销成本。

5.管理困难：

由于相当多的企业推销人员文化素质较低，加之推销人员队伍不稳定，流动率高，企业很难进行管理。

1~5DADDC6~10CDDDD11.ABCD12.ABDE13.BC14.ABCDE15.ABCDE

16.经济型17.理智型，冲动型18.目标19.非自然形态20.需求

21.错22.对23.对24.错25.对

26.对27.对28.错29.对30.对

31.

（1）有利于选择目标市场和调整市场营销策略

（2）有利于发展市场机会、开拓新市场

（3）市场细分能有效与竞争对手抗衡

（4）有利于集中人力、物力投入目标市场

（5）有利于企业分配市场营销预算，提高经济效益

32、品牌化策略；品牌使用策略；品牌数量策略；品牌延伸策略；品牌重新定位策略

33、产品因素；市场因素；中间商特征；经济效益；外部环境因素

34、市场需求及变化；市场竞争状况；政府的干预程度；商品的特点；企业状况

六、1、三个调查员看问题的角度不一样，我们在换个角度来说，前两个只看到了问题的表面现象，我也是这个观点。

只是第一个第二个的主观思维所影响和不能满足顾客的满意度。

而第三个却对原因进行了了解，也是作为一个合格销售所需要的基本条件，不了解顾客，如何让顾客满意度增加呢？

副经理为顾客创造价值和建立了顾客关系。

2.正确，公司能在交易上亏本一次，但在此之后能获得持续利润。

副经理和当地形成间接性的合作伙伴，形成共同经济的目的链。