宜芳日化经营计划书.doc
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信息工程学院
经营计划书
教学单位管理学院
专业市场营销
小组组长王树星
组员蔡启领
组员何国杰
组员楼建伟
组员胡江华
指导教师陈月艳
二0一一年九月
一．计划概要：
1分析洗面奶市场环境结构，包括市场原有的十大品牌，洗面奶市场规模大小，和洗面奶市场前景预期，挖掘可发展空间。
2选择目标市场，先分析市场原有产品的不足，比如在男士洗面奶市场的开发不足以及没有针对大学生的洗面奶产品。
进而发觉市场空白，确定有需求空白人群，将这一人群作为目标市场。
针对目标人群计划五个具备一定可行性的产品策划。
3在考虑企业自身情况，产品要求，生产成本以及市场环境等因素，对五个方案进行优胜劣汰，选择其中的最优进行生产研发。
最优为宜生洗面奶。
4针对最优方案做出研发生产成本评估
5销售计划设计包括预期目标，市场导入销售策略，促销组合
6分析风险，提出规避风险手段
7进行财务分析，包括整个计划的预算分析
二．产品和业务描述
宜生洗面奶，目标人群为大学生，大学生作为一个特殊群体，其购买有不确定性的特点，而且够集中购买的习惯。
他们不会针对一个牌子的洗面奶进行长时间多次重复购买，然而多数护肤品企业没有将这一群体独立出来进行开发，而是笼统的按性别和肤质分类。
市场上不存在专门为大学生设计的洗面奶。
大学生对洗面奶的使用有以下特点：
1、现在大学生的肤质以混合型、油性为主；这就使得很大一部分大学生使用洗面奶是为了去除油
2、84%的大学生使用洗面奶洁面，少部分人不使用洗面奶，这就为洗面奶提供了广阔的市场
3、在使用频率方面，绝大部分人是每天1-2次；
4、在品牌的选择上，整体趋向于多元化；在被调查的洗面奶品牌中，妮维雅的支持系数是相对来说最高的,有38%,还有其他品牌的支持率也是比较接近的
5、质量、性价比高是洗面奶受欢迎的决定因素,因此,要成功打入消费者市场,真的要好好在这方面入手了
6、在购买场所上，60%的大学生会在选择传统方式超市和化妆品专卖店购买，还有36%的大学生选择在网上购买，这充分显示了网上购物作为一种新型的购物方式，已经被越来越多的大学生所接受，销售者真的要好好在这一方面入手了
7、在价格方面,大部分人能接受的价格都是在20~30元及以上.这从一个侧面反映出经济水平和购买力是相对相应的
9、在购买时间上，大多数是1-3个月购买一次
使用洗面奶是为了改善皮肤，缓解皮肤问题；这显示了功能型的洗面奶是很受大学生的欢迎.宜生洗面奶走的是功能齐全，平价路线，定价在20左右，而且在外包装上显示独属于大学生的气息，宜生不只是一个单一，针对不同的肤质，和需求，有着去油，洁面等一个系列。
作为一个存在空白的产品，它尚处于导入期。
相对于市场上已经存在的洗面奶，宜生具有价廉物美的优势。
性价比高仅仅是它的一个优势，宜生有着独属于大学生的定位和包装。
然而护肤品市场是一个进入门槛极低的市场，而且宜生极易被模仿，同时这也表明宜芳具有独立研发生产的能力。
三．创业人员组织结构
宜生是纳爱斯旗下的护肤品生产企业，公司CEO为王树星，是公司运营的总决策者。
财务为楼建伟，为公司资金流的管理者。
胡江华为营销主管，负责宜芳所有产品的销售事宜，包括渠道建设。
蔡启玲为生产总监，负责产品的研发与生产。
何国杰负责公司物流。
公司有总部纳爱斯的雄厚资金作为后盾，不担心资金不足的问题。
四．市场竞争与结构分析
护肤品行业，包括膏霜、乳液、洗面用品和沐浴露由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，数量极多，竞争呈份杂状。
护肤品利润空间大、个性强，给广大厂商和商家提供了广阔的操作舞台。
护肤品是化妆品市场发展最快的一个分类市场。
而且护肤品具有巨大的发展潜力，业内企业应该切实地建立长期品牌战略，强化高科技在护肤品中的应用，开发出“原料独特、功效突出”的新型产品。
中国是一个人口众多的国家，而且具有使用护肤品的传统习俗，在这样的国度里生产和销售护肤品前途似锦。
洗面用品行业中，通过激烈的竞争，一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、小护士、旁氏、欧珀莱、丁家宜等。
这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，形成相对稳定的格局。
以下为十大洗面用品品牌：
1旁氏POND'S（创立于1846年美国,1987年由联合利华收购,世界上最大的日用消费品公司之一,联合利华（中国）有限公司）
2妮维雅NIVEA（于1911德国,BDF（拜尔斯道夫）公司旗下品牌,大型全球性护肤品与身体护理品品牌,妮维雅（上海）有限公司）
3资生堂Shiseido（于1872年,化妆品界的高端品牌,世界著名品牌,日本最大的化妆品生产公司之一,资生堂（中国）投资有限公司）
4欧莱雅L'OREAL（始于1907年法国,世界最大的化妆品公司之一,世界品牌,世界化妆品行业的领先者,欧莱雅（中国）有限公司）
5玉兰油OLAY（始于1950年,世界上最大最著名的护肤品牌之一,中国区最大护肤品牌之一,世界品牌,宝洁（中国）有限公司）
6安安Anan（创于1985年,广东省香化行业最具竞争力企业之一,著名品牌,十大洗面奶品牌,佛山市安安化妆品有限公司）
7露得清Neutrogena（创于1954年美国,强生公司旗下品牌,世界上规模最大的消费者护理产品公司之一,强生（中国）投资有限公司）
8ZA姬芮（真皙）（资生堂（1872年东京）和卓多姿（1932年纽约）创建,十大洗面奶品牌,世界品牌,资生堂（中国）投资有限公司）
9雅芳AVON（1886年创立于美国,中国驰名商标,世界上最大的美容化妆品公司之一,大型跨国企业,雅芳（中国）有限公司）
10卡尼尔Garnier（于法国1903年创建,欧莱雅集团旗下品牌,世界最大的化妆品公司之一,世界著名品牌,欧莱雅（中国）有限公司）
护肤品类别中根据各类细分产品销售渠道不尽相同，身体用护肤品和手部护肤品有55%的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了30%和50%，近年来薇姿等品牌把渠道建设到了药房。
可以预见，未来中国护肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。
宜芳作为纳爱斯下属护肤品企业，可以借助纳爱斯雄厚的资金和技术力量，前面我们也提到了护肤品市场的进入门槛极低，所有因为技术原因而造成企业经营困难的可能性极低。
宜芳所面向的是中低端市场，这是纳爱斯原有渠道的局限所决定的，也是刚进入护肤品市场站稳脚跟的需要。
中国护肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。
而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前10位品牌的市场份额总和只有62%，销售收入总和只占全行业销售收入的45%。
二在洗面奶行业中，不存在几家企业就占据绝对优势的局面，无疑给宜芳进军护肤品行业提供了机会。
五．目标市场确立与市场定位
通过对洗面奶市场结构环境的分析，我们发现，洗面奶市场有着极大的发展空间，十大洗面奶品牌并没有在中国这个市场占据绝对的优势，
进而我们经过调查得出相关图表
通过这我们发觉性别对洗面奶的使用状况有一定程度的影响，男式洗面奶的消费者市场并没有达到饱和，依然有一定的增长空间
而在不同年龄段关于洗面奶使用中，我们发觉消费者大多集中于16~35之间，而在20到25之间的被调查着绝大多数使用过洗面奶。
在这一年龄段中，大学生和工作人士是两大特殊群体，大学生有着多样化选择的特点，对他们而言不会去固定选择某一个品牌，因为这些品牌中，没有特定为大学生设定的洗面奶，或者因为功能，或者因为价格不合理等，不少大学生认为没有使用洗面奶的必要。
同时专门正对工作人士的洗面奶也存在一定的空白。
儿童是护肤行业极易忽略的一个群体，他们在皮肤上相对拥有一些的优势，但是他们也有这方面的诉求，只有史努比公司听到了，所以儿童也成为我们选择的目标人群。
进而我们列出了以下产品创意：
新产品/业务创意确立清单
营销策划小组：
宜芳日化有限公司
小组成员名字：
王树星楼建伟胡江华
蔡启玲何国杰
序号
新产品名称
新产品文字描述
核心效用主张
1.
“自然”儿童洗面奶
该洗面奶适合12周岁以下的儿童
采用天然原料，富含鲜奶、天然保湿因子及性质温和的表面活性剂
自然，呵护
2.
“苏醒”洗面奶
“苏醒”洗面奶是专门为工作人士的开放的洗面奶暂定为清爽型醒肤系列
紧致皮肤，清爽
3.
宜生洗面奶
宜生洗面奶是专为学生设计的一系列洗面奶，针对不同肤质的设计不同产品。
其定价上，适于学生
功能齐全平价，专属于学生
4.
宜芳男士系列
宜芳男士系列产品包括毛孔清洁，去油等产品
为男士皮肤打造
5.
宜芳Z系列
宜芳Z系列洗面奶是宜芳推出的大众化洗面奶，系列中包含市场中的现有大众化产品类型，走平价策略
大众化平价
6.
7.
8.
9.
10.
指导教师认可：
日期：
儿童洗面奶虽然没有太多的竞争对手，但因为儿童的特殊肤质，不普遍存在多油、皮肤干燥和黑头等问题，而且很多家长对儿童洗面奶的安全性信任度不高，作为刚进入者，选择进行这一产品的生产开发时极具风险的。
苏醒洗面奶走的是中高档路线，但纳爱斯原有的销售渠道多是低级渠道，“奥妮”建立的中高端渠道没有被纳爱斯所接收，为了’苏醒”洗面奶专门建立中高端渠道投入太大。
宜生洗面奶相对的渠道方面有较大优势，学生购物多集中于各类超市，选择的商品也是平价居多。
纳爱斯在各大超市有不错的销售渠道。
最终我们选择进行宜生洗面奶和宜芳Z系列的生产开发，作为（纳爱斯）宜芳进入护肤品市场的前站。
六．营销策略与销售计划。
分销计划
我们采取密集分销的方法，专门在各城市的大学城设立专卖点。
我们可以让各个大学城的学生充当我们洗面奶的代理，让他们自己在自己的大学城推销我们的产品，所获利润按比例分成。
我们希望建立一个非常流畅的营销渠道，从工厂到代理销售者，整个流程都需要安排的非常合理。
所以我们需要有自己的物流，方便在各个大学城之间进行货物的调转，针对每个大学城的消费量分配适当的产品。
我们对所有的代理进行统一的培训，因为代理们都是学生，因此这一点还是比较可行的。
我们还要建立一个评选表，各个地区的代理在各季度的业绩都需要评定，连续两个季度都处于最后三名的代理我们就会在该大学城选择其他的同学担任代理。
价格决策
因为该产品针对与大学生，所以价格不可能很高，要在大部分大学生能够承受的范围之内。
我们参考了男士、百雀羚、曼秀雷敦等洗面奶的价格，以平价的原则，我们的价格保持在中等偏下的水平。
我们的价格不向上浮动。
促销沟通计划
关于促销，我们使用人员推销和直接营销两种方式。
我们在大学城的醒目位子摆一个摊位，向过往大学生们展示我们的产品。
同时制定优惠的价格，买二送一，并且过往的人都有一次现场免费使用的机会，使我们产品的知名度尽可能快地提高。
市场导入活动
仅仅通过校园代理销售我们的产品，远远达不到我们的销售目标，因此
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