福田欧曼第四季度公关传播方案.ppt

福田欧曼第四季度公关传播方案.ppt

《福田欧曼第四季度公关传播方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《福田欧曼第四季度公关传播方案.ppt（160页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

传播差异优势亲情体验服务福田欧曼第四季度整合营销传播策划实施方案,北京金财信顾问有限公司,中国载重型卡车市场状况,三季度品牌传播策略回顾,四季度整合传播策略,执行策略,福田欧曼区域市场划分及策略,福田欧曼市场状况,福田欧曼品牌现状,重型卡车市场,中重型卡车市场,雄狮市场状况,奇兵市场状况,欧曼品牌现状,欧曼产品定位,欧曼区域销售策略,电视广告,平面广告,公关传播,公关活动,平面创意设计,欧曼诉求,受众分析,竟品信息策略,广告策略,公关策略,活动策略,终端策略,我们工作的基础：

一个声音一个形象的共识（onevoiceoneimage）,进入第一集团成为市场挑战者,成为市场领导者,市场新进者,2004年,2004年上半年,2004年第四季度,主题：

传播差异优势亲情体验服务指向：

为销售服务侧面指向：

服务，作为辅助的长期信息,主题：

体验亲情服务从服务作为卖点上做IMC；从服务作为人文关怀上阐释品牌和企业理念,2003年,2005年,年度整合营销传播策略统一了产品概念及诉求竞争者定义区域市场划分信息策略品牌概念及诉求消费者定义接触策略,公司使命：

致力人文科技，驱动现代生活公司愿景：

引领汽车产业核心价值：

热情、创新、永不止步经营理念：

诚信、业绩、创新,品牌信息:

与世界同步,福田欧曼信息链,传播管理体制,福田汽车以福田欧曼为载体的传播（福田汽车品牌与传播部）,福田欧曼企业品牌、产品品牌传播（福田欧曼营销公司）,以终端和销售渠道为主的营销传播（营销公司、分公司、经销商、供应商、服务站）,中国载重型卡车市场状况,市场分析中国载重车市场划分,一、未来市场总体趋势：

对进口车的替代,引导消费升级,市场分析中国载重车市场现状,从1-7月中重卡市场的走势看，国家的宏观政策对中重卡市场的影响十分明显。

5月市场降至冰点，6月卡车销量回升，7月热销的稳健上升态势一直保持到8月。

6月20日，全国治理公路货车超载超限统一行动开始5月1日，开始实行道路交通安全法9月1日，推行汽车欧II排放标准随着“治超”取得阶段性成果，国内许多物流公司也开始加快了载货车产品的更新和换型速度，重型载货车市场表现出强劲的发展势头。

市场分析中国重卡市场现状,重卡平台主导品牌：

欧曼雄狮一号、重汽斯太尔、川汽、陕汽其中重汽斯太尔是领跑者，占市场份额近40%；欧曼占市场的25。

各品牌区域销售比重图,市场分析中国中重卡市场现状,中重卡平台主导品牌：

欧曼雄狮二号、奇兵一号，一汽解放，二汽东风其中一汽占市场的80，欧曼在这一市场车型多样，是未来的市场主载者各品牌区域销售比重图,东风,市场分析中国中型卡车市场现状,中卡平台主导品牌：

欧曼奇兵、一汽解放、东风、江淮、跃进其中东风、一汽的霸主地位仍然无法撼动，两者占据整个中卡市场份额的70%左右。

各品牌市场比重,2004年7月份,重卡市场销售与产量同步增长在重卡平台，福田欧曼以96增长速度名列第一.竞品也有相应增长，雄狮一号应该加大传播力度应对竞争和市场扩容.中重卡平台：

解放出现了高于50%的增长,表现为限载政策后的分流效应起到了作用.奇兵也应注意适当加大传播。

结论,中国的重卡市场处于需求和产能同步高速增长期；中国大吨位重卡产品成为市场主要增长极,传播需跟随;作为营销要素的整合营销传播也要在量上高速增长；根据科特勒营销传播理论，传播量增长要大于销量增长；在这种外延式增长模式下，量的因素要大于质的因素。

（此结论构成我们策略中量的支撑要素）,结论,福田欧曼品牌现状,福田欧曼的品牌架构,现阶段欧曼作为福田汽车的副品牌出现，是未来福田汽车主要支撑品牌之一，福田欧曼在4季度应该适度的进行为企业品牌服务的传播从产品品牌策略来看，雄狮是领导品牌,奇兵是跟随品牌,在品牌传播上,一个是传播主导,一个是传播跟随.,福田,欧曼,冲浪、爱尔发,时代,雄狮,奇兵,雄狮I,雄狮II,奇兵I,奇兵II,奥铃,16-25T,10-15T,7-9T,3-7T,雄狮与欧曼品牌关系,福田欧曼雄狮优势与卖点,雄狮的主要产品及新产品,载货车,欧曼雄狮,雄狮I号,雄狮II号,自卸车,牵引车,载货车,自卸车,牵引车,新产品：

3271,四季度主推新车型雄狮一号10X4,自卸车的3271，雄狮自卸也是四季度的销售重点,新产品：

104,奇兵与欧曼品牌关系,欧曼奇兵优势及卖点,奇兵的主要产品及销售比重,上图显示，奇兵I中已7400系列为主销产品占据所有销量的27.5%；奇兵II中5800为主销产品，其比例占据所有产品销售的47%；两者占75%,雄狮产品销售区域销售分布,雄狮二产品销售区域销售分布,奇兵产品销售区域销售分布,福田欧曼市场竞争状况-谁是竞争对手,在什么产品上竞争,江淮跃进,东风解放,斯太尔,奇兵II,奇兵I,雄狮II,雄狮I,欧曼系列产品,欧曼雄狮,以中国重汽为主要竞争对手跟随对手和潜在对手包括：

川汽，陕汽市场进入者：

解放奥威和金华青年,福田欧曼市场竞争状况-与竞手在主要区域上的分布状况,福田欧曼市场竞争状况-与竞手在主要区域上的分布状况,欧曼雄狮-,是东风，解放的高吨位产品,欧曼奇兵,欧曼奇兵,福田欧曼市场竞争状况-与竞手在主要区域上的分布状况,重型卡车7月市场占有率,中型卡车7月市场占有率,福田集团综合的实力为背景强大欧洲动力系统良好的外观与内饰服务的进步带动市场良好预期,OSTW,新兴品牌知名度不是特别高传播上缺少一个影响全国的大主题经销商实力偏弱主力产品产品线比较短,大部分竞品技术较为落后竞品短期内不能立即调整外观与内饰部分区域市场环境有机可乘,产品同质化日益加强有更多的产品加入竞争地方汽车企业的地方政府支持整个中卡市场处于衰退期,竞争评估竞争SWOT分析,结论,雄狮I号重点销售区域集中在华北，华东、华南是重点提升区域。

在华北的主要竞争对手是重汽、陕汽；华东区域竞争对手是重汽四季度欧曼重卡重点突破去区域是华东，华南。

雄狮II号重点销售区域东北、华北，重点突破区域是华东强有力的竞争对手一汽、二汽，在华北区域占有70的市场份额四季度欧曼中重卡重点推进市场在奇兵的重点销售区域在华东、华南和华东结论在四季度的整合营销传播中欧曼的主要提升区域是华东其、华南重点提升区域是华北。

三季度传播策略回顾,三季度欧曼电视广告投放策略,区域投放特点,华东：

75次,华北：

15次,华南：

15次,雄狮投放费用与地区的比例,奇兵投放费用与地区的比例,福田欧曼系列及其竞品广告投放区域分布（7月）,三季度欧曼平面广告投放策略,福田欧曼平面广告投放费用与地区的比例,13次,16次,7次,8次,6次,3次,欧曼平面广告的内容与形式回顾,服务类广告,奇兵广告,雄狮奇兵广告,形象类广告,中山日报,上海汽车报,主要竞争对手平面广告投放情况,南方都市报,中山日报,东莞日报,吉林日报4月1日,解放卡车2004（1-4月）竟品报样,中国消费者报,东亚经贸新闻,江淮卡车2004（1-4月）竟品报样,烟台晚报江门日报,东南快报,三秦都市报,南方都市报,跃进卡车2004（1-4月）竟品报样,齐鲁晚报,扬子晚报,福田欧曼系列及其竞品主要平面广告投放比例,投放费用比例,投放频次比例,7月福田欧曼系列及其竞品广告投放前20位媒体选择,总费用：

744.08万元总频次：

890,竞争者广告诉求,利益驱动服务贴近人文沟通,欧曼与竞品之间的新品促销上的广告对比,欧曼自卸3271,欧曼10X4,一汽解放奥威重卡新品上市,福田欧曼三季度公关软文投放策略,主题：

服务理念、品牌故事、产品促销类投放篇次：

8月20日9月20日投放软文篇数24篇投放频次：

8月20日9月20日投放软文频次为180次投放重点区域：

全国的A、B、C及网络媒体总字数：

10万字左右效果评估：

提升了区域品牌形象的同时提高了产品销售,福田欧曼,福田欧曼软广告文章类型,竞争者软文内容,7月福田欧曼系列及其竞品广告投放时间序列分布,总费用：

744.08万元总频次：

890,中重型卡车主要品牌文章统计,7月福田欧曼系列及其竞品广告类别分布,总费用：

744.08万元总频次：

890,解放,解放中重型卡车软广告文章类型,7月福田欧曼系列及其竞品广告投放区域分布,总费用：

744.08万元总频次：

890,中国重汽,中国重汽中重型卡车软广告文章类型,东风,东风中重型卡车软广告文章类型,竞争者沟通区域,东风解放跃进江淮,华东,华南,西南,华北,东北,西北,第三季度公关软文传播结论,欧曼在软文传播无论在投入上和频次上都仅次于于解放列第二位第四季度应该继续保持，并在投放数量和字数上缩小与解放的差距欧曼和所有的竞品都采用了大众传播的手段第四季度欧曼应该增加小众传播的比重在传播的信息上，解放主要传播服务，东风主要传播品牌信息，欧曼主要传播服务和汽摩赛事第四季度欧曼主要传播产品差异优势和亲情体验服务理念在传播区域上：

欧曼和竞品都集中在华东地区第四季度欧曼继续在华东地区传播并在广东市场加大传播力度,福田欧曼平面广告创意,竞品平面广告设计,中国工业报,东风卡车2004竟品报样,竞争者沟通内容,三季度福田欧曼公关活动策略,6月奥运火炬传递传播区域：

全国的大众媒体7月年中商务会传播区域：

华北东北的部分大众媒体8月卡车大赛传播区域：

全国的汽车类媒体总结：

整体上传播的区域和传播亮点少，三季度的重点传播点不突出对服务理念没有广泛的深入的挖掘四季度将传播重点在“亲情体验服务”上，加大终端促销力度,竞品公关,结论,分析结果四季度的传播侧重点在服务和促销上电视广告重投区域，频次内容报纸广告产品形象公关传播主题服务在传播中占60，产品占30，活动占10整体传播服务为主，促销为付平面创意以产品形象促销为主，信息层次突出卖点公关活动在华北、华东区域宣传服务终端以促销为主,结论,沟通内容平面表现的诉求大多以直接的利益拉动、同时又特别直白的口号；而解放后期的“感动”服务，差异性地与消费者进行深一层的沟通。

画面表现以“车”为主，色彩较单一。

每个厂家都特别重视服务，但对于服务这个概念仅限于单方去推动，而没有在市场上形成厂家与消费者的互动关系。

重汽少有或没有平面广告。

结论:

沟通渠道和威胁,目前几乎所有的中重卡厂家都采用了大众传播渠道,没有特别精细的分众传播,福田欧曼是做产品形象和企业形象最多的企业,同时无论是在传播的质和量,包括信息一致性和形象一致性上都是比较好的.主要的威胁来自两个方面:

一是一汽随着奥威的下线,其在传播上量和质的传播优势将会对福田欧曼产生威胁.另一方面,解放和东风也开始在传播内容上诉诸人文理念,将会对福田欧曼产生威胁.,福田欧曼第四季度区域市场策略,欧曼四大产品的主要销售目标,1、欧曼处于高市场增长率，低市场占有率的状况，从市场发展分析角度看，明显处于品牌成长期阶段。

2、欧曼重卡区域发展不平衡，北方市场明显优于南方，东北市场欧曼逐步成为强势品牌，华北区域基本取得了市场突破，但在重卡第一大市场的华东区域欧曼占有率相对偏低。

市场表现,2004年四季度销售目标,雄狮平台重点区域市场分析,黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、河北、内蒙、山西、山东,1208,自卸车,10X4，6X4,安徽、江苏、河北,天津、南京、太原、石家庄,2004欧曼各区域市场销量（5-8月）,雄狮一号与竞争对手在重点区域的销售对比,雄狮号与竞争对手在重点区域的销售对比,福田欧曼传播区域划分,福田欧曼的雄狮平台和奇兵平台的总的重点销售区域为东部沿海；其中我们重点主推的产品雄狮二号其重点应该在华南和华东,其中华南的竞争会相对比较有优势,我们将其定义为第一传播区；华东的竞争比较激烈,成本比较高,是雄狮和奇兵的重合区,为第二传播区；其他东部沿海地区为第三传播区；,欧曼奇兵传播区域市场划分,广东/福建,江苏/浙江/上海/安徽,北京/天津/内蒙/黑龙江/吉林/辽宁/河北/山西/四川/山东,策略一,策略二,策略三,上图为珀金斯上半年销售走势及上奇兵总销量的比重变化情况，1-7月份共完成1354辆。