卫浴卫生洁具和陶瓷砖行业分析报告.docx

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卫浴卫生洁具和陶瓷砖行业分析报告

2016年卫浴卫生洁具和陶瓷砖行业分析报告

一、行业管理体制、法律法规及产业政策........6

1、行业主管部门及监管体制........6

2、行业主要法律法规及产业政策6

二、卫浴行业概况............8

1、卫生洁具行业..........8

（1）世界卫生洁具行业发展状况.............8

①整体配套化日益成为主流.................8

②更加注重卫浴产品设计...9

③生产技术和工艺水平不断提高.........9

④产品呈现节能化和环保化发展趋势.................10

⑤产业制造基地向发展中国家转移...10

（2）我国卫生洁具行业发展状况...........11

①渠道建设成为市场竞争的重要因素.................12

②本土企业的品牌意识逐渐觉醒.......12

③市场需求持续增长且日趋呈现多元化.............13

④本土企业生产水平和市场竞争能力不断提高.13

⑤行业集中趋势愈发明显.14

2、陶瓷砖行业............15

（1）世界陶瓷砖行业.............15

①世界陶瓷砖行业发展状况...............15

②世界陶瓷砖行业市场需求状况.......15

③世界陶瓷砖行业生产状况...............16

（2）我国陶瓷砖行业.............17

①我国陶瓷砖行业的发展历程...........17

②我国陶瓷砖行业的生产规模............18

③我国陶瓷砖行业主要产区及发展趋势.............19

三、卫浴行业市场需求分析............19

1、经济快速增长、居民可支配收入不断提高..............20

2、城镇化进程的加快21

3、房地产市场的快速发展..........22

（1）商品房...........22

①住宅商品房...22

②商业营业用房.................24

③办公楼商品房.................25

（2）保障性住房...26

4、卫浴产品的更新换代需求......27

四、行业竞争状况..........28

1、行业竞争概况........28

2、行业竞争格局........29

（1）市场集中度整体仍处于较低水平...29

（2）卫浴产品同质化严重、缺乏创新...29

（3）行业竞争加剧、品牌企业优势显现.................30

五、行业利润水平..........30

六、行业主要壁垒..........31

1、渠道壁垒................31

2、品牌壁垒................32

3、研发及设计壁垒....32

4、规模和资金壁垒....32

七、影响行业发展的有利因素及不利因素......33

1、有利因素................33

（1）产业政策支持.................33

（2）市场需求不断增长.........34

①居民人均可支配收入持续提高.......34

②城镇化进程加快.............34

③房地产投资持续增长.....34

（3）新技术及新工艺的应用推动了行业进步.........35

2、不利因素................35

（1）行业集中度低.................35

（2）贸易壁垒增加.................36

八、行业技术水平..........36

1、卫生陶瓷生产技术水平及特点................36

（1）原料检测技术.................37

（2）陶瓷成型技术.................37

（3）施釉技术.......37

2、五金洁具的生产技术水平及特点............38

3、浴室柜的生产技术水平及特点................39

九、行业经营模式..........39

1、行业销售模式...39

（1）经销模式.......39

（2）直销模式.......39

2、行业生产模式........40

（1）备货式生产模式.............40

（2）订单式生产模式.............40

十、行业周期性、区域性及季节性41

1、周期性..41

2、区域性..41

3、季节性..41

十一、行业上下游及其关联性........42

1、卫浴行业上下游行业..............42

2、上游行业对本行业的影响......42

3、下游行业对本行业的影响......43

十二、行业主要企业简况................43

1、东陶机器株式会社（TOTO）43

2、美国科勒公司（KOHLER）..43

3、佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司....43

4、东鹏控股股份有限公司..........44

5、中宇建材集团有限公司..........44

6、上海斯米克控股股份有限公司................44

7、广州海鸥卫浴用品股份有限公司............45

一、行业管理体制、法律法规及产业政策

1、行业主管部门及监管体制

行业的规划管理部门为国家发展和改革委员会、住房和城乡建设部、工业和信息化部，主要负责产业政策的制定，行业标准的制定，并监督、检查其执行情况；提出高新技术产业发展和产业技术进步的战略、规划、政策、重点领域和相关建设项目；指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。

行业协会包括中国建筑卫生陶瓷协会和中国建材联合会等，行业协会是自律性组织，主要负责行业内自律、协调、监督以及企业合法权益的保护，同时也协助政府部门行使部分行业管理职责。

2、行业主要法律法规及产业政策

近年，我国为推进卫浴行业的产业升级，提高资源利用，促进节能减排，制定了一系列的产业政策，卫浴行业的主要产业政策如下表所示。

卫浴行业的主要国家标准和行业标准如下表所示：

二、卫浴行业概况

卫浴行业包含的子行业众多，本报告主要介绍卫生洁具和陶瓷砖两个子行业。

1、卫生洁具行业

（1）世界卫生洁具行业发展状况

现代卫生洁具制造业起源于19世纪中期的美国和德国等国家。

经过了一百多年的发展，欧美等地逐渐成为世界卫生洁具行业发展成熟、管理和技术水平先进的地区。

21世纪以来，中国卫生洁具行业发展迅猛，产品产量及质量、设计水平及工艺水平均得到快速提升，越来越多地受到国内外消费者的青睐。

目前，全球已经形成了三大知名卫生洁具品牌群：

以科勒

（Kohler）和摩恩（Moen）为代表的美国品牌；以高仪（Grohe）、乐家（Roca）和汉斯格雅（Hansgrohe）为代表的欧洲品牌；以东陶（TOTO）、惠达和箭牌等为代表的亚洲品牌。

随着卫生洁具行业的技术进步和产业分工的全球化，全球卫生洁具行业表现出以下特点：

①整体配套化日益成为主流

成系列的卫生洁具产品不仅能够在功能上做到协调一致，使消费者在使用方面更加得心应手，享受更加舒适便利的卫浴环境，而且其

在风格、设计方面具有整体性，消费者能够根据自身喜好和居所环境的不同选择与之相适应的主体系列产品，因此更能够体现消费者的个性化生活理念，满足其个性发展的需求。

在物质日益丰富的今天，人们对产品的选择不仅着眼于“用”的功能，更在于追求更多的“附加值”，特别是其中艺术化和美的享受是必不可少的。

正是基于此，成系列的整体配套化卫浴产品不仅使消费者在产品中得到“用”的满足，更得到“美”的享受，必将成为卫生洁具行业未来发展的趋势所在。

②更加注重卫浴产品设计

随着全球一体化的不断深入，各种文化元素的深入融合，消费者对卫生洁具产品的外形和质地要求日渐提高，具有现代感、时尚感，能够引领生活方式潮流的卫生洁具产品受到市场的普遍欢迎。

为了扩大市场份额，卫生洁具生产企业纷纷加大对卫生洁具产品设计的投入，纷纷与知名设计师开展广泛合作，不断推陈出新，引导全球卫生洁具产品向更加注重产品设计的方向发展。

③生产技术和工艺水平不断提高

卫生洁具行业的生产技术和工艺水平经过数百年的发展，日趋成熟和完善，从产品质量到生产效率，以及外观工艺设计等方面都有了长足的进步。

近年来，世界各知名卫生洁具企业纷纷加大在生产技术改进和工艺提升方面的投入，如研发应用新型材料制备泥釉原浆，使各种新颖釉色与器型不断涌现；配备高效新型机械设备和自动化流水

生产线，提升生产效率；加大研发力度，创新地将电控、数码和自动化等现代科技运用到卫生洁具产品中，实现产品功能更加强大高效的同时，提升卫生洁具体验的舒适性和便利性。

④产品呈现节能化和环保化发展趋势

近年来，各国政府越来越多地意识到能源短缺和环境污染严重影响和制约着社会经济的发展；提倡节能环保，优化资源配置，实现经济可持续发展的理念也被世界各国普遍采纳和接受。

与此同时，随着生活水平的提高，消费者更加注重健康舒适，强调绿色环保，除了对产品质量功能方面的需求之外，绿色节能环保的产品更加受到消费者的青睐。

因此，作为卫生洁具产品的供给方，为适应趋势发展，改进生产方式，利用新材料、新技术、新工艺改善产品成为必然选择。

⑤产业制造基地向发展中国家转移

欧美等国曾为全球卫生洁具的重要制造基地，但随着其人力成本的不断提高，并受到产业政策与市场环境等多方面因素的影响，国际知名卫生洁具品牌厂商将其比较优势集中于产品设计、市场开拓与品牌营销等环节，努力强化自身对高端产品核心技术的研发与控制，而逐渐将卫生洁具的制造环节向人力价格较低、配套基础设施完善、市场需求持续增长的中国和印度等亚洲国家转移，使这些国家逐渐成为了全球专业化的卫生洁具产品制造基地。

（2）我国卫生洁具行业发展状况

我国卫生洁具行业始于上世纪70年代，主要经历了起步、快速发展和稳步发展三个阶段。

起步阶段为上世纪70年代至90年代中期。

这一阶段，我国卫生洁具行业刚起步，本土卫浴企业主要依靠手工作坊方式生产，产品种类单一、生产效率低下，主要服务中低端市场。

科勒和TOTO等外资品牌，依托自身的品牌和技术优势，向高档宾馆、写字楼及住宅供货，迅速占领了高端市场。

快速发展阶段为上世纪90年代中期至21世纪初期。

这一阶段，中国卫生洁具的产销量增长迅速，同时人们对卫浴间整洁舒适体验感的要求也进一步提高，卫浴产品呈现多样化和个性化特征，整体市场呈高速增长的态势。

在我国卫浴行业快速发展的同时，众多的本土卫浴企业也发展迅速，但尚未出现全国性的本土品牌，主要服务对象还是中低端市场。

这一阶段，外资品牌在占领高端市场的同时，开始逐渐向中端市场渗透。

稳步发展阶段为21世纪初期至今。

这一时期，国内本土卫浴品牌继续呈高速发展势头，涌现了以惠达和箭牌等为代表的一批全国性的本土卫浴品牌。

这些本土卫浴品牌在与外资品牌的竞争中逐渐取得了部分高端市场份额。

同时，外资品牌也逐渐加大向中端甚至低端市场的渗透力度，市场竞争日趋激烈。

经过40余年的发展，我国已成为世界最主要的卫生洁具生产和消费国之一，我国卫生洁具行业表现出以下特点：

①渠道建设成为市场竞争的重要因素

未来卫生洁具企业间的竞争很大程度上取决于渠道建设能力的竞争，拥有高效、优质的销售渠道是企业获得行业领先地位的重要前提。

营销渠道的建设不仅在于营销网络的扩张，更在于营销网络的管理和维护，即通过各种措施充分调动各相关方的积极性，保证经营效率，增强经销商的执行力。

目前市场上只有惠达和箭牌等少数企业的销售渠道能够遍布全国，其余大部分企业仅在部分区域有竞争优势。

因此利用当前卫浴行业快速发展的机遇，快速布局、拓展营销网络将有利于优势企业市场份额的提升。

②本土企业的品牌意识逐渐觉醒

近年来，随