SWOT海清啤酒案例分析及答案.doc

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[案例3]“老牌”企业的竞争

海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。

C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。

然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。

金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。

但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。

为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。

省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。

一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。

作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。

金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。

金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告，铺还有礼品附送。

覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。

但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。

该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。

销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。

公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。

库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。

面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。

他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。

如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢？

[问题]

（1）运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。

（2）如何评价金杯啤酒的竞争战略？

（3）海清啤酒应采用什么用的战略？

分析：

1、运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。

（1）优势S：

产品市场占有率高（市内：

95%以上；全省：

60%以上）；有一定的生产加工能力；

（2）劣势W：

销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色；

（3）机会O：

拥有很高的客户群，产品在当地拥有一定影响力；

（4）威胁T：

来自金杯啤酒的竞争压力。

2、评价金杯啤酒的竞争战略：

（1）营销是其在竞争中的主要弱点（案例中原话：

“金杯啤酒公司最短的那块板就是营销”。

答题时不用写），加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。

（2）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑。

（案例中原话：

“该公司过渡强调销售”。

答题时不用写）

（3）不能针对啤酒销售特点（案例中原话：

“省内啤酒市场的特点是季节性强，………，金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，……，作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。

金杯啤酒，…………，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。

”。

答题时不用写）。

（4）忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。

（案例中原话：

“……，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。

金杯啤酒，…………，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。

…………，销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁”。

答题时不用写）。

3、海清啤酒应采用的战略：

（1）公司战略层次上：

宜采用市场渗透战略。

（2）竞争战略层次海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。

C市100公里内有一金杯啤酒公司，3年前也是该省的老大。

然而，最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。

金杯啤酒在被收购后，立刻花近亿的资金搞技改，还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。

但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。

为一举获得C市的市场，金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名大学生，花大力气进行培训。

省内啤酒市场的特点是季节性强，主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。

一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。

作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。

金杯啤酒没有选择正面强攻，主要依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。

金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告，铺还有礼品附送。

覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。

但是，金杯在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问题。

该公司过渡强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。

销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。

公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当经理拿工资。

库房出现了无头帐，查无所查，连去哪儿了都不知道。

面对竞争，海清啤酒在检讨失利的同时，依然对前景充满信心。

他们认为对手在淡季争得的市场份额，如果没有充足的产量作保障，肯定要跌下来；而且海清的分销渠道并没有受到冲击，金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。

如今，啤酒销售的旺季，也就是决胜的时候快到了，您认为海清啤酒应该怎样把对手击退，巩固自己的市场领导地位呢？

[问题]

（1）运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。

（2）如何评价金杯啤酒的竞争战略？

（3）海清啤酒应采用什么用的战略？

分析：

1、运用SWOT分析法，分析海清啤酒面临的环境。

（1）优势S：

产品市场占有率高（市内：

95%以上；全省：

60%以上）；有一定的生产加工能力；

（2）劣势W：

销售队伍不太雄厚，市场没有细分，产品没有特色；

（3）机会O：

拥有很高的客户群，产品在当地拥有一定影响力；

（4）威胁T：

来自金杯啤酒的竞争压力。

2、评价金杯啤酒的竞争战略：

（1）营销是其在竞争中的主要弱点（案例中原话：

“金杯啤酒公司最短的那块板就是营销”。

答题时不用写），加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。

（2）在竞争中急功近利，缺乏长远和全局考虑。

（案例中原话：

“该公司过渡强调销售”。

答题时不用写）

（3）不能针对啤酒销售特点（案例中原话：

“省内啤酒市场的特点是季节性强，………，金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了，……，作为快速消费品，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。

金杯啤酒，…………，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。

”。

答题时不用写）。

（4）忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。

（案例中原话：

“……，啤酒的分销网络相对稳定，主要被大的一级批发商控制。

金杯啤酒，…………，依靠直销作为市场导入的铺货手段，由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。

…………，销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁”。

答题时不用写）。

3、海清啤酒应采用的战略：

（1）公司战略层次上：

宜采用市场渗透战略。

（2）竞争战略层次上：

宜采用差异化战略。

（3）职能战略层次上：

宜采用整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对金杯啤酒加强促销活动。

上：

宜采用差异化战略。

（3）职能战略层次上：

宜采用整体营销战略，针对不同目标市场开发品牌，同时针对金杯啤酒加强促销活动。