3市场营销体系.docx
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3市场营销体系
封面
作者：
PanHongliang
仅供个人学习
第三篇市场营销管理
营销管理，一般包括如下管理方案及制度：
《市场调研及信息管理》
《营销模式及销售激励》
《及营销策划方案、商务政策》
《销售人员行为规范》
《驻外销售人员管理》
《网络营销管理》
《大客户开发管理》
《渠道营销管理》
《经销商管理》
《展会、促销活动管理》
《客户接待管理》
《新产品评议及定价管理》
《销售预测及计划管理》
《销售风险及应收帐款管理》
《配件管理》
《销售物流管理》
《销售服务管理》
《销售/服务费用管理》
《销售业务统计分析管理》
第一章、营销管理分析体系-营销环境和能力分析
主要从企业的营销竞争观念（是否确立了正确的、符合环境要求的观念）、市场营销环境和市场营销能力（决策能力、竞争能力和销售能力的综合体现）三个角度入手。
企业的营销管理分析体系如图：
1、营销竞争观念分析
2、营销环境分析：
宏观环境、行业、竞争者、消费者、产业市场购买行为分析
3、产品分析：
产品的收益性、强度、构成分析
4、新产品开发能力分析：
开发组织、开发效果、开发计划及实施效果分析
5、营销活动能力分析：
营销业绩、市场地位、渠道、促销分析
6、营销组织与决策能力分析：
营销组织、营销信息系统、营销决策分析
一、营销竞争观念分析
市场营销活动是在摆正组织、顾客、社会三者利益关系，兼顾效率、效益和社会责任，经过深思熟虑基础上产生的某种哲学思想的指导下进行，这就是营销的竞争观念。
，是企业营销活动的出发点、指导思想和行为准则，其作用一是指导，二是规范，三是凝聚。
它包括：
1、生产观念：
以产定销
消费者喜欢那些可以随时随处得到的、价格低廉的产品。
在供小于求市场环境下，生产导向型组织总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，消费者不太关心产品的细小特征，只关心能否得到产品，因此，生产者可集中精力扩大生产，另一种可能是为了降低成本，提高效率来满足市场需求。
2、产品观念：
以需定产
消费者喜欢那些可以随时随处得到的、高质量、多功能和具有某种特色的产品。
产品导向型组织致力于生产优质产品，并不断改进使之完善。
改进时充分考虑消费者意见和竞争对手产品特点。
3、推销观念：
以产定销
推销型组织认为，如果听任消费者自然购买的话，他们不会足量购买，必须主动推销和积极促销。
通常是，销售企业能够生产的产品，而不是生产能够出售的新产品，有高度的销售风险。
4、营销观念：
以销定产，以需定产
营销型组织认为，实现销售目标的关键在于确定目标市场的需求欲望，并且比竞争者更有效的提供目标市场所要求的产品及需求。
是一切以消费者为中心，以消费需求为导向的经营哲学在市场营销活动中的体现。
5、社会营销观念：
社会营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利润，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待的满足。
是对营销观念的补充，产生于20世纪70年代，在普遍出现环境污染、能源趋于紧缺，失业增加、消费者保护意识及运动兴盛的新形势下，要求企业兼顾产品生产与社会责任和道德问题，平衡企业利润、消费者需求满足和公共利益三者的关系。
5.1、新观念：
全球化营销，把世界市场视为一个整体。
5.2、大市场营销，企业为了成功进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的、和公共关系的技能，以赢得若干参与者的合作和支持，从而达到预期的目的。
在传统4P理论（产品、价格、分销渠道、促销）基础上，增加了政治力、公共关系2P。
5.3、关系市场营销，是指通过利用和建立、发展并保持与相关组织和个人的长期良好的伙伴关系，谋求企业生存与发展的一种新型的营销观念。
5.4、整合营销。
（1）、强调营销活动中的双向沟通，沟通的中心是消费者，而不是企业；
（2）、强调企业要运用更科学的方法研究消费需求，建立完善消费者资料库，深入研究消费者需求，建立于消费者更为紧密的关系；（3）、强调企业传播信息的一致性，向社会传递一个声音；（4）、强调各种形式的传播手段的整合运用；（5）、强调整合营销的目的是培育消费者的品牌忠诚度，特别是与其中最有价值的消费者保持长久的紧密关系，使企业从中获取更多的消费者价值，并同时使消费者获得更大的满足。
整合营销的重心在于传播。
5.5、绿色营销。
开发换环保型产品取代污染性产品。
5.6、知识营销。
注重非物质性知识产品的生产和营销
5.7、事件营销。
善于造势和借势，提高企业和产品知名度和美誉度，树立良好品牌形象。
5.8、网络营销。
借助互联网与顾客的交流和促销
二、市场营销环境分析
从市场营销环境的变化入手，分析和鉴别由此给企业带来的发展机会、造成的威胁和挑战，为制定正确的决策提供依据。
1、宏观环境分析（各因素可能带来机会或风险，是企业必须检测和适应的“不可控力”：
1.1.人口统计环境：
主要从区域或全国人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、区域特征与人口迁徙等角度分析。
1.2.经济环境：
决定购买力，购买力取决于收入、储蓄及借贷、利率、价格、生活费用、消费模式等方面。
经济环境分析，要考虑当前宏观经济是处于萧条、停滞、复苏还是增长以及以怎样一种周期、规律变化、发展。
衡量宏观经济状况（实力）的指标主要有：
国民生产总值及增长率，与产品市场购买力及其增长率有较高的正相关关系，人均可支配收入（工资扣除所得税），与消费品购买力成正相关。
价格，是经济环境中一个敏感因素，适度的通货膨胀可以刺激经济增长，但过高则损害经济。
消费品价格增长过快，使人们基本生活支出大幅度增加，误导的价格信号会使某种消费行为提前或推迟。
个人可支配收入的降低会影响消费品需要和购买习惯，特别是通货膨胀所造成的社会心理损害将对整个市场供求关系产生深远的、深层次的影响。
如果企业对此不能做出精确估计，或者日后通胀程度大大超出其可以承受的范围，则企业既定的战略就会受到较大的影响。
另外，当地的基础设施条件（运输、能源、通讯条件和各种商业基础设施的可靠性及其效率）在一定程度上决定着企业运营的成本和效率。
企业应重视的经济变量如下：
国民生产总值及其变化趋势、经济周期转型、可支配收入水平、利率、规模经济、消费模式、政府预算赤字、贷款的难易程度、居民的消费倾向、通货膨胀率、货币的市场模式、劳动生产率水平、就业状况、股票市场趋势、汇率、进出口因素、价格变动、收入和消费习惯地区差别、税率、劳动力和资本输出、货币政策、财政政策等等。
以上可借助专业机构进行预测。
经济因素：
构成企业生存发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、发展状况及发展速度、宏观经济政策要素、生产力布局、银行信贷和市场发育程度等。
衡量这些因素的经济指标有国民生生产总值、就业水平、物价水平、消费支出水平、消费支出分配规模、国际利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家货币和财政政策等。
1.3.自然环境：
是指企业业务涉及地区或市场的地理、气候、资源、生态等环境。
SWOT四方面是紧密相连的，企业所处环境不同，对战略决策会有一定影响。
1.4.技术环境：
是指企业业务所涉及国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动态等。
在技术环境分析时，应注意以下方面：
技术的四种发展趋势（即加速的技术变革、无限的革新机会、变化着的研究与开发预算，和不断增多的技术革新法规）、企业在生产经营中试用了哪些技术、这些技术对企业的重要程度如何、外购的原材料和零部件中包含了哪些技术、上述技术中哪些技术是至关重要的、企业能否持续的利用这些外部技术、这些技术的最新发展动向、哪些企业掌握了最新的技术动向和动态、这些技术未来会发生哪些变化、企业对以往的关键技术曾经做过哪些投资、企业的技术水平与竞争对手相比如何、企业及其竞争对手在产品的开发与设计、工艺革新与生产等方面进行了哪些投资、外界对企业的技术水平主观排序如何、企业产品的成本及增值结构是什么、企业的现有技术还有哪些应用及利用程度如何、这些技术正在发生和将要发生的变化时什么、企业要实现目前的经营目标需要拥有哪些技术资源、企业的技术投资水平及增长速度应该在什么水平、哪些技术投资应予以削减或取消、为实现企业当前的经营目标应该增加哪些新技术、企业的技术对其竞争地位的影响如何等等。
技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势，技术变迁、技术突破对企业的影响，以及技术对政治、经济、社会环境之间的相互作用的表现等。
包括硬软技术，硬技术是指物质化新技术，包括新材料、新能源、新工艺、新设备、新产品等，软技术是指可以直接用于生产产品的信息化技术，同时还包括管理思想、经营策略等，技术的进步和变革在为企业提供机遇的同时，也对其形成了威胁。
1.5.政治法律环境：
就是法律、政府机构和影响或制约社会上各种组织与个体的压力集团的集合。
对于国计民生和意识形态领域，政府的管制发挥着重大影响，政府的政策广泛的影响着企业的经营行为。
法律法规作为国家意志的强制体现，对于规范市场与客户行为有着直接的作用。
立法在经济上的作用主要表现在维护公平竞争、维护消费者利益、维护社会最大利益等三个方面。
影响企业营销决策的政治和法律因素主要包括：
企业与政府之间关系、政府法规、专利法、政府财政支出、环境保护法、政府换届、产业政策、政府预算规模、外交状况等等。
对企业营销决策有重大影响的政治和法律变量有：
政府的管理与管制的解除、税法的改变、特种关税、专利法的修改、专利数量、劳动保护法、政府采购规模和政策、公司法和合同法的修改、进出口限制、财政与货币政策的变化等。
举例，如果企业要进入国际市场，必须首先要考虑进入国家的政府经济政策、与我国的外交关系、打破壁垒的难易程度、政府对本国企业的保护力度、对我国企业的支持力度、地区劳动法、税法、进出口政策等政治、法律的诸多因素。
政治稳定性，包括社会变迁、政治改革、政策法规的连续性等；国家的发展战略，以及财政、金融、贸易等方面的政策；相关立法等。
正确引导营销决策。
1.6.社会/文化环境：
是指企业业务涉及地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、国家和民族的忌讳和喜好、风俗习惯及自然等情况。
价值观与文化传统是历史的沉淀，是通过家庭繁衍与社会教育而传播延续的，具有稳定性。
不同的社会群体有不同的社会态度、爱好和行为，从而表现出不同的市场需求和不同的消费行为。
分析中，要了解消费者对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙的观点，把握文化特征和变化趋势，并善于把握能预示新的市场营销机会或危机的文化变化。
值得注意的社会文化因素有：
企业或行业的特殊利益集团、消费者的生活方式、消费者对政府的信任程度、公众道德观念、对退休的态度、对环境污染的态度、社会责任感、收入差距、对经商的态度、购买习惯、对售后服务的态度、对休闲的态度等。
恩格尔系数：
食品消费金额占总消费金额的比重（%）
人需要的五个层次：
生理、安全、关怀、尊重、成就。
2、行业分析
行业分析主要从行业整体的供需情况、竞争状况以及产品普及率等方面进行分析，以掌握行业发展的趋势。
根据美国著名管理学家迈克尔.波特的行业竞争分析法，行业竞争的强度决定了该行业的根本盈利能力，行业竞争的特色也从根本上决定了该行业中企业竞争战略的特色，其认为，行业竞争强度的高低是由五种基本的力量决定的，即现有企业的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者讨价还价的能力、供应者讨价还价的能力。
3、竞争者分析
营销咨询中，必须将企业的产品、价格、渠道和促销与竞争对手进行比较，确定各自的优劣势，从而制定更为准确的营销策略。
对竞争者调查内容一般包括：
3.1、基本情况，如企业规模与组织状况、生产能力、技术力量与研发能力、人员状况、经营者的素质、主营业务基本情况等；
3.2、市场占有率、销售增长率、主要占领区域、在不同区域市场营销业绩；
3.3、营销战略、营销组合策略动态与预测；
3.4、主辅销产品结构、产品的优点与不足、新产品的开发情况；
3.5、定价与价格变动；
3.6、分销渠道建设、销售力量、销售服务网点；
3.7、广告投入和卖点主题、促销活动的形式、主题和效果分析；
3.8、销售政策及售后服务政策；
3.9、设备投资、技术引进、人员培训以及其他经营要素投入的情况。
3.10、企业实力：
衡量各企业实力的比较项目如销售能力、生产能力、融资能力、研发能力等，按各项目权重和评分标准进行各项目评分并计算加权得分，按得分多少确定实力强弱。
3.11、市场地位：
按企业实力、市场份额及销售额三方面综合评价结果。
4、消费者分析
消费者市场，是指为满足个人和家庭生活需要而购买商品或劳务所形成的市场。
了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，能够为确定新产品、产品特性、价格、渠道等营销组合方案的设计提供依据。
需要掌握的消费者信息有：
区域消费文化、区域消费水平及消费能力、消费群体特征（文化、社会、个人和心理特征）、消费者如何做出购买决策、消费者购买行为特点、消费者的意见和建议、消费者需求及变化趋势。
顾客4W1H分析：
（目的是保证制定正确的营销决策）
谁在购买：
取决于商家本身产品的定位及目标市场的选择，收入水平，消费喜好。
倡导购买者；影响决策者；决策者，批准费用；购买者；使用者。
分析每种角色对购买决策的影响程度，从而针对特定角色制定特定的营销组合策略，以吸引购买。
在哪里买：
在家里、办公室、网络上、专卖店、超市、便利店、杂货店，然后制定和调整营销组合策略。
在什么时间购买：
何时购买、频率、每次数量，确定在什么时间促销、促销时间多长最合适，还可以推算出市场总容量，特别是季节性强物品。
为什么购买：
购买动机，1获得使用功能，2获得心理满足。
如何购买：
1复杂的购买行为：
专心细致购买，注意品牌之间差别，防范风险；2减少失调的购买行为，又后悔感，注意到了缺点和其他品牌的优点，因此学会尽量减少不协调感；3习惯性的购买行为，而不是品牌忠诚去购买品牌间无多大差别的产品。
对价格低廉，经常购买的产品介入程度很低。
4寻找品牌的购买行为，倾向于改变品牌的选择。
5、产业市场购买行为分析
产业市场，由所有购买商品或劳务并将其进一步用于生产其他商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织构成。
主要特点是，购买者数量较少，购买量较大，在地理区域上较集中，供需双方关系密切，专业化采购，影响购买的人多，属于衍生需求（由消费者需求衍生出来），需求缺乏弹性，但波动大。
产业市场购买的决策参与者主要有：
发起者、使用/购买者、影响者、决策者、批准者、控制者。
第二章、产品分析和新产品开发能力分析
营销管理中关于产品的问题，需要进行产品分析，问题一般有：
企业产品线的目标是什么？
他们是否合理？
现有产品线是否与这些目标相适应？
产品线的盈利能力如何？
市场占有率和销售增长率如何？
与竞争对手相比，企业产品的竞争力如何？
产品线是应该向上延伸或收缩，还是应向下延伸或收缩，或是两种方法都用？
哪些产品应该被淘汰？
应增加哪些产品？
哪些地区的产品和策略需要改进？
一、产品的收益性分析
1、销售额的ABC分析，以确定企业的重点产品；
2、边际利润分析，以确定各种产品的利润贡献度并决定产品的取舍；
3、量本利分析，以确定产品的盈亏平衡点、目标销售量，并帮助进行利润规划。
各产品销售额与利润贡献对比图：
各产品销售额、利润比例叠加起来对比。
二、产品强度分析
是指把企业的产品与竞争者的产品在特色、性能质量、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、外观、包装、设计、价格等方面进行分析。
是主要方法是加权评分法，步骤如下：
1、确定衡量产品竞争力的评价要素。
2、收集本企业及竞争企业产品特性的数据；
3、确定各个评比要素的评分标准；
4、选择适应的评分人如技术质量人员、经销商、售后服务人员等。
5、进行评比，并计算得分，保证结果公正、客观
6、根据评分结果，提交分析报告，相比竞争对手，对本企业产品强度进行定位。
三、产品的构成分析
是通过把企业全部产品（或产品系列）按市场占有率和销售增长率的大小，在坐标图上用圆圈标在其相应的位置（圆圈的面积于销售额的大小成正比），并根据市场占有率和平均销售增长率，确定合理的十字分界线，对企业产品（或产品系列）的组合状况进行分析。
具体运用关键点：
1、根据产品所在位置，分析企业产品结构和经营状况。
企业合理的产品组合应由问题产品、明星产品和现金牛产品构成。
2、根据连续几年的发展情况，即每一产品位置的移动轨迹和发展趋势，对产品的发展的优劣作出评价，良好的移动（发展）趋势应按问题产品明星产品现金牛产品的顺序发展，淘汰瘦狗产品。
3、把企业的产品与竞争产品的移动趋势加以比较。
4、根据企业产品构成（位置及移动趋势）提出相应的营销策略。
四、新产品开发能力分析
1、新产品开发组织分析
1.1、开发组织机构和管理分析。
主要内容有开发部门的组织形式、责任权限、人员编制、管理方式、激励机制等，以及开发部门与营销部门的协调性。
1.2、人员素质分析，主要内容有开发人员的人员构成、资历经验、研究能力、工作业绩等。
1.3、情报管理分析，主要内容有情报的收集及管理、情报的质量和数量、分析人员的素质等。
2、新产品开发
市场调查与技术经济预测，制定产品开发方案。
对未来产品的基本特点和开发条件如主要参数、目标市场、销售预测、开发投资、现有生产技术条件等进行必要描述。
3、新产品开发效果分析
3.1、新产品开发成功率分析
3.2、新产品的市场表现，成功与失败原因分析。
3.3、老产品改进及改进后的效果分析。
3.4、新产品投资效果分析。
4、新产品开发计划及实施情况分析
4.1、新产品开发程序分析，程序是否科学，是否很好的组织了收集、形成和筛选新产品构思工作，是否进行了新产品开发的可行性分析，在推出新产品前是否进行了充分的产品和市场测试。
4.2、开发项目的分析，主要内容包括目标市场是否明确、与竞争对手产品相比是否具有竞争性、开发成功的可能性等。
4.3、开发计划的实施情况分析，内容包括进度安排是否合理、开发计划是否落实。
5、企业在新产品开发过程中常见问题有：
高层领导不顾可行性，强行推行本人喜欢的产品包括其构思；
创意是好的，但是对市场规模估计过高；开发出来的产品没有达到设计要求； 产品在市场上定位错误，产品定价过高；产品的开发成本高于预期；对竞争对手可能产生的反应估计不足等。
举例：
●公司销售额和新品销售额趋势图，新品销售额比例及对总销售额影响。
●分年度新老产品叠加结构对比图
●新品研发情况统计表和叠加图：
开发类型（自主开发、仿制、改型）、数量及总数，各类型比率，已完成/进行中/停止/失败（数量及比率）、平均开发周期。
●新品开发机构和激励约束机制与现行组织结构适应性及影响程度。
●新品量试量产上市后，应有部门进行及时跟踪和质量信息反馈，快速进行产品改进，并防止竞争对手利用和仿制。
●技术部门内部项目管理流程分析,应有一套科学的研发管理控制体系
第三章、营销活动能力分析
一、营销业绩分析
1、计划完成情况分析
销售额（量）完成率=实际/计划销售额（量）×100%
通常还需要分产品品类、销售区域等进行对比分析，以衡量品类、区域计划完成情况。
举例：
总体销售任务完成率折线图，包括今年各月计划、实际，去年实际完成情况，进行对比。
2、销售增长情况分析
销售增长率=本年度－上年度销售额（量）/上年度销售额（量）×100%
实际销售增长率=企业销售增长率/行业销售增长率×100%
市场扩大率=本年度市场占有率/上年度市场增长率×100%
各产品品类、销售区域销售量及同比增长率柱形图
3、营销费用－销售额分析
营销费用主要包括调研费、广告费、促销费、仓储费、销售人员费用、业务费用、运输配送费等。
关注营销总费用对销售额的比率，和各单项费用对销售额和总营销费用的比率，包括各品种、区域费用水平，确定定额。
分析费用是否超支及原因是什么，采取降低费用的措施。
4、盈利能力分析
对不同品种、不同顾客群体、不同销售区域、不同分销渠道，以及不同订货规模的产品赢利性进行统计分析，确定企业在何处以及如何获得收益，从而为营销决策的制定和调整提供依据，以决定企业是否应该进入、扩展、收缩或退出某些细分业务。
销售利润率=本期利润/销售额×100%=税后息前利润/销售收入净额×100%
资产收益率=总利润/资产平均总额×100%=税后息前利润/资产平均总额×100%
资产平均总额为期初期末资产余额的平均值。
净资产收益率=税后利润÷净资产平均余额（资产减去负债）×100%
资产周转率=产品销售收入净额÷资产平均占用额（期初期末资产平均）×100%
存货周转率=产品销售成本÷存货平均余额（期初期末余额平均）×100%
销售成本为销售产品的综合成本=单件生产成本×销售数量。
二、市场地位分析
1、知名度分析，通过对各区域知名度的对比，发现广告/促销策略的问题并改善。
2、市场占有率分析
总体市场占有率=企业销售额（量）÷市场总体销售额（量）×100%
服务市场占有率=企业销售额（量）÷所服务市场总体销售额（量）×100%
相对市场占有率=企业销售额（量）÷市场三强综合销售额（量）×100%
总体头领占有率=企业销售额（量）÷市场最强者销售额（量）×100%
该指标超过100%，则说明企业是市场的领先者，上升则表示在赢得领先者的市场。
市场占有率分析还应按品种、市场区域进行，并与竞争者进行比较，发现薄弱产品或区域。
占有率增加，则说明份额增加，下降则意味着份额下降。
在分析时要注意：
评价企业的工作绩效应参照主要竞争对手的绩效，在竞争环境下，只有取得比竞争对手更显著的业绩才能取得竞争优势。
企业的市场份额下降并不一定意味着企业的经营管理比其他企业差或者水平下降，也可能是行业出现了新的进入者，或者企业优化了产品结构，调整了产品组合，放弃了无利可图产品等。
3、市场覆盖率分析
市场覆盖率=本企业产品投放地区数÷全市场应销售地区数×100%
4、顾客满意度分析
企业是否建立起衡量顾客、经销商、用户及其它市场销售组织参与者（如员工、供应商等）对产品及服务态度的标准？
是否建立起一套制度来监控这些市场营销组织参与者的态度变化？
目前各项指标如何，是如何变化的？
当指标发生变化时，企业是否采取了恰当的行动？
三、销售渠道分析
1、渠道结构分析，调查分析企业使用了哪些销售渠道，绘制销售渠道结构图；计算各渠道销售额构成比例及其利润贡献度；分析现有渠道是否合理，并在此基础上探讨开拓和建立新的销售渠道的必要性与可能性。
渠道控制力：
零售终端总数量的14%家控制了74。
7%的销售额，控制力较强。
2、客户评价分级
将客户按业绩大小顺序排列，从第一到最后一名；
将全部客户的进货金额予以累计；
进行客户分级：
进货金额占A%为A级客户，A-B%的为B级，B-C%的为C级。
ABC三点分割点可根据企业实际情况设置百分数值。
也可根据客户的发展性、重要性建立其他科学的划分标准。
如下表，客户可分为关键、重点、保持现状、不适应等。
对客户进行分类和评价，有利于我们制定客户管理决策，例如对不同等级客户的拜访次数和停留时间、支持程度等有所区别，实现对重点客户重点管理。
3、销售渠道管理的分析
内容有：
销售渠道的政策是否适当？
是否存在渠道冲突，造成的影响如何？
企业是如何进行冲突管理的？
企业与经销商的协作配合情况如何？
企业对经销商的指导、支持、管理情况如何？
4、促销活动分析
4
升级会员 