北京亦庄商业中心市场定位报告.docx

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北京亦庄商业中心市场定位报告

北京亦庄商业中心市场定位报告

一、项目市场定位说明

市场定位是一个房地产项目成功运作的关键，准确的定位，可以使本项目发现空白，并通过独特的构思与精心的策划，充分体现本项目的独特魅力，展现项目内涵，为项目的成功奠定坚实的基础。

通过前期详细的市场调研、资料整理、客户访谈等工作，我司对北京市及本项目周边商业市场状况有了较为全面、深入的了解，并通过有针对性的分析对本项目有了更加充分和深刻的认识。

本报告在前期调研的基础上，结合我司多年的商业策划经验，针对目前本项目的可操作性，对本项目所处环境进行综合的分析，提炼了项目的优劣势，分析了项目未来的机会和威胁点，在明确了项目总体定位的基础上，对项目商业分别进行了不同的定位内容阐述，并结合项目的特性对项目后期管理进行了分析。

我们可以相信，通过科学的论证和不断的创新与努力，必能切准市场脉搏，为本案制定出准确合理的定位。

最大限度强化项目的特有优势，转化、消除项目的现存劣势，有效利用市场中的机会，规避项目的客观威胁，站在未来市场的角度提高本案的市场竞争力，并为发展商有效提升项目综合素质提供参考。

二、项目市场定位的原则

1、与发展商发展战略相一致原则

项目的发展要以发展商的发展战略相一致，企业的发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等等方面，项目在企业的发展战略框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势、发挥企业的核心竞争能力，用企业品牌去构建项目的产品品牌，以期使项目产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标，项目的开发利润。

2、经济性原则

项目市场定位的经济性原则首先是指对产品应具较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理；第二；从项目开发角度出发，在成本控制的基础上，务求使项目达到开发效益最大化；最后，在成本和费用测算、效益测算的基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目盈利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可能性。

3、适应性原则

本项目市场定位的适应性原则包含以下几层含义：

一、与亦庄区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；二、与亦庄区域的房地产市场的物业档次、标准、品质相适应；三、与我司市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配；四、与发展商的技术和管理能力相适应，以上四点，为我司在进行市场定位时适应性原则的出发点。

4、可行性原则

本项目市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性原则两个方面。

在现今房地产市场各项目的市场定位中，由于市场的不断变化和发展，项目定位必须考虑定位的可行性，以避免项目出现无产品个性、造成后期较难租售的现象，我司将根据项目规模、地块特性和本项目的优劣势来分析入市的时机，准确设计项目的在市场中的定位。

同时，我司将运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合的方法，对项目进行经济评价，并分析各经济评价指标是否可行。

而项目规模、开发模式和项目开发进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，我司将综合以上因素并充分考量其各因素在市场中变化的情况，找到各类解决问题的方法，使项目的各项定位得以贯彻实施。

三、项目市场定位的出发点

商业物业的开发，将同时面对三个层面的消费者：

最终商品消费者、商铺经营者和商铺投资者。

一方面，由于三类消费者同为商业物业之目标客户群体，从商业物业经营角度考虑，彼此之间存在着潜在的利益关系，三者应该是相辅相成的；另一方面，由于三者对商业物业之功能要求不同，从商业物业开发的角度考虑，最终商品消费者与商铺投资者、经营者又是相对独立的。

因此，同时达到上述三者之相应要求将为物业成功运作提供前提。

Ø出发点一：

保证居住区与商务商业区的动静分离，保证良好的居住品质，从而为本项目的消费者提供优良的居所；

Ø出发点二：

考虑物业成功销售的同时，正确认识各物业之实际价值，根据项目自身品质及分布业态实际需求合理搭配本项目物业租、售可行性比例，合理范围之内保证物业之整体经营效果，从而确保物业最佳搭配方式及业态组合；

Ø出发点三：

通过一期对公寓的打造，形成人气，为后期的商业打造提供消费力的支持；通过商业氛围的打造，提升整体物业品质，以间接提升后期物业的销售价格，达到开发商利润最大化；

Ø出发点四：

充分利用本项目体量巨大之优势，对底商、独体、裙房等物业类型进行合理规划，通过特色、主题、概念、各种业态的合理整合等手段，有效节约成本并最大限度提升物业价值；

Ø出发点五：

在保证一期物业良好运行的前提下，通过后期商业氛围的培育和营造使物业价值有效提升，推动二、三期公寓、商业、商务物业的良好发展，成功建立“北京和裕房地产开发有限公司”品质开发公司之品牌形象。

四、项目市场定位

1、总体市场定位

居住区

商务配套区

商业服务区

商业服务区

商务配套区

功能互动图

中对流影响

强对流影响

弱对流影响

弱对流影响

强对流影响

中对流影响

通过上述进行之项目自身技术指标分析、功能分析、商圈分析及发展可行性分析等相关环节，我司对于本项目可规划物业有了较为深入的了解和认识。

本部分报告中，我司将根据本项目自身特点，结合实际市场需求状况，制定适合其生存和发展的最佳策略，以期为开发商前期总体规划部署、物业发展方向的确定等工作提供参考。

本案规划为大型综合性建筑群，其主要功能划分为三部分：

居住区、商务配套区、商业服务区，其中居住部分应占主导地位，商务配套区和商业服务区属于提升整体物业档次和树立物业形象的部分。

在具体规划中应考虑这三种主要功能的互动和影响，合理利用规划，提升物业品质，打造精品物业。

商业服务配套区与商务配套区都是作为提升档次和形象的产品，同时商业对于吸引周边消费力，提升居住品质有很大帮助。

但是反过来居住区又对商务配套区与商业服务配套区产生一定的制约；居住区的主要功能是作为休息场所使用，需要相对安静的区域环境，但是为了满足基本生活需求，居住区需要配备一定的商业服务。

按照常规，住宅区配套商业的规划比例一般不超过15%，控制在10%左右为佳。

本项目总建筑面积约75万㎡，根据我司推算，公寓体量约为60万㎡，按照此比例计算，其商业配套面积应该在6万㎡左右；

居住人群将会为其商业配套区带来有效的经济收入，而商业配套也会影响居住人群生活的舒适性及私密性；商务配套区对居住区的影响相对较小，但是对于商业配套区的影响较大，商务人群的消费习惯及消费频率会给商业配套带来较为可观的经济利润。

根据以上定位原则、出发点及功能互动分析，结合前期对调研区域大量的数据分析，在与甲方进行多次沟通后，我司对本地块进行如下两种方案规划，下面我司将对每一套方案进行阐述，并对每一套方案进行定位依据解释、优劣势分析以及经济效益分析：

A、地块开发方案一

定位依据：

Ø方案一兼顾了实际使用与报规两方面制约因素。

从方便报规的角度考虑，本项目在东西两块地上都设计了商业部分，以充分利用本地块商业用地的性质；从实际使用角度考虑，本地块对住宅、商业、办公、酒店的面积及位置进行合理搭配，较充分的对其进行了组合；

公寓部分：

Ø从消费者调研反馈数据及伟业公寓客户的数据积累可知，亦庄公寓目前处于供不应求的状况，虽然入住情况不佳，但销售状况非常好，由此我司建议本项目主力物业规划为公寓类，包括普通公寓、酒店式公寓、商住公寓等。

商业、酒店、商务类物业不作为重点，主要在东区出现，以规避后五块地无法取得的风险；

Ø建议在东西两侧住宅区内部设计景观，以保证项目品质；

Ø东北侧的小户型部分在实际销售时考虑部分整栋转化为大户型，即两户或三户作为一体销售；

商业、商务、酒店部分部分：

Ø亦庄地区未来规划人口为90万，主要分布在亦庄中心区、马驹桥地区和次渠地区，亦庄中心区目前规划可居住人口约10万，可见如果未来规划能够顺利实现的话，亦庄地区的人口和消费力足以支持大商家的进驻；

Ø本项目将在两年后入市，如果政府各项措施得力，亦庄人口大批回归，各住宅小区入住率大幅提升的话，本项目发展的大型商业将会有极大的发展空间；

Ø建议西侧主要商业部分位于西南角，主要考虑充分利用西南侧的已有人气和商业气氛，同时兼顾一期住户的生活配套需求；

Ø商业部分设大型商业，主体部分设在地下，以一到两个主力店带动，周边做小铺位分割，以充分利用主力店的带动作用，提升周边铺位租金价格；

Ø根据开发区规划，本项目北侧不允许设机动车出口，所以我司建议将商务、酒店部分设在项目南侧，以解决此矛盾；

Ø项目中间的路两侧全部为独栋或联排建筑，地上五层，地下一层，规划为餐饮休闲娱乐一条街，同时可作为企业独栋办公使用。

每一户门前都要考虑停车位问题，免费停车位至少在每家15个以上；

Ø项目东南侧考虑建设一个4-5星级酒店，一方面考虑做成进出亦庄的一个地标性建筑，另一方面也是充分考虑到亦庄地区对酒店的需求；

Ø由于目前已取得三块地的开发权，其余地块是否能够顺利取得还未可知，所以我司建议一期中应以公寓为主，商业配套只是满足居民的生活配套，不作为重点。

商务及酒店部分设在后期，以化解资金回收的风险；

2、方案一细化定位

2-1商业部分细化定位

2-1-1超市细化定位

✧区域内超市物业规模可行性分析一：

商圈辐射面积

45.30

平方公里

辐射范围为亦庄核心区及旧宫、马驹桥部分地区

辐射区域人口数量

94000

人

统计局网站资料推算

区域规划人口增长率

12.00%

——

管委会资料

2008年区域内人口数量

147910.82

人

94000*（1+12%）4

北京人均消费性支出

12200.00

2004年北京统计年鉴

北京人均在超市支出

2440.00

元/人/年

在超市按20%计算：

12200*20%

平均年增长率

8.1%

——

根据2004年北京统计年鉴推算

2008年后人均相关消费性支出

3331.90

元/人/年

3331.9*（1+8.1%）4

区域内居民消费性支出

1.03

元

206471.94*11778.42

超市单位产出

11250.00

元/年/平方米

根据调研结果推算

饱和卖场面积

43806.65

平方米

4.18/11250

现有卖场面积

34300.00

平方米

根据超市面积统计加和

市场再容纳量

9506.65

平方米

43806.65-34300

说明：

人口年平均增长率按照往年正常增长率12%计算

解释：

如按照亦庄人口正常年平均增长率12%计算，到2008年本项目入市时，本项目区域范围内超市的市场再容纳量约为9506.65平方米，考虑到旧宫区域和马驹桥区域未来不可预知的竞争项目入市，则本项目建设超市物业，不具有很强的可行性。

✧区域内超市物业规模可行性分析二：

商圈辐射面积

45.30

平方公里

辐射范围为亦庄核心区及旧宫、马驹桥部分地区

辐射区域人口数量

94000

人

统计局网站资料推算

区域规划人口增长率

21.74%

——

管委会资料

2008年区域内人口数量

206471.94

人

94000*（1+21.74%）4

北京人均消费性支出

12200.00

2004年北京统计年鉴

北京人均在超市支出

2440.00

元/人/年

在超市按20%计算：

12200*20%

平均年增长率

8.1%

——

根据2004年北京统计年鉴推算

2008年后人均相关消费性支出

3331.90

元/人/年

3331.9*（1+8.1%）4

区域内居民消费性支出

4.18

元

206471.94*11778.42

超市单位产出

11250.00

元/年/平方米

根据调研结果推算

饱和卖场面积

61150.66

平方米

4.18/11250

现有卖场面积

34300.00

平方米

根据超市面积统计加和

市场再容纳量

26850.66

平方米

31150.66-34300

说明：

按照2020年亦庄新城规划常住人口33万人计算，人口年平均增长率约为21.74%

解释：

如按照亦庄政府的规划，在2020年时，亦庄新城的常住人口可达到33万人左右，则其常住人口的年平均增长率约在21.74%，按此增长率计算，到2008年本项目入市时，本项目区域范围内超市的市场再容纳量约为26850.66平方米。

如果政策实施得当，人口回归顺利，则本项目抢先规划一个大型超市可抢占先机，并且存在较大的可行性。

我司建议其规模应控制在15000-20000平方米左右，以充分发挥本地块的优势，形成区域级商业中心。

其目标商户主要定位为家乐福、沃尔玛等大型综合性超市，租金承受范围大约在0.8——2.0元/天/平方米。

2-1-2电器卖场细化定位

✧区域内电器卖场物业规模可行性分析一：

商圈辐射范围

36.30

平方公里

辐射范围为亦庄核心区及马驹桥部分地区

辐射区域人口数量

70000.00

人

统计局网站资料推算

区域规划人口增长率

12.00%

——

管委会资料

2008年区域内人口数量

110146.36

人

70000*（1+12%）4

北京市人均电器类消费支出

822.00

元/人/年

2004年北京统计年鉴

平均年增长率

8.10%

——

根据2004年北京统计年鉴推算

2008年人均相关消费性支出

1122.47

元/人/年

822*（1+8.1%）4

区域内居民消费性支出

6.85

元

151694.85*1124.47

电器市场单位产出

16000.00

元/年/平方米

电器市场单位产出平均值

饱和卖场面积

7727.25

平方米

7/16000

现有卖场面积

3000.00

平方米

根据市场调研结果

市场再容纳量

4727.25

平方米

10642.05-3000

说明：

人口年平均增长率按照往年正常增长率12%计算

解释：

如按照亦庄人口正常年平均增长率12%计算，到2008年本项目入市时，本项目区域范围内超市的市场再容纳量约为4727.25平方米，考虑到旧宫区域和马驹桥区域未来不可预知的竞争项目入市，则本项目建设电器卖场，不具有很强的可行性。

✧区域内电器卖场物业规模可行性分析二：

商圈辐射范围

36.30

平方公里

辐射范围为亦庄核心区及马驹桥部分地区

辐射区域人口数量

70000.00

人

统计局网站资料推算

区域规划人口增长率

21.74%

——

管委会资料

2008年区域内人口数量

153755.70

人

70000*（1+12%）4

北京市人均电器类消费支出

822.00

元/人/年

2004年北京统计年鉴

平均年增长率

8.10%

——

根据2004年北京统计年鉴推算

2008年人均相关消费性支出

1122.47

元/人/年

822*（1+8.1%）4

区域内居民消费性支出

3.22

元

153755.70*1124.47

电器市场单位产出

16000.00

元/年/平方米

电器市场单位产出平均值

饱和卖场面积

10786.63

平方米

3.22/16000

现有卖场面积

3000.00

平方米

根据市场调研结果

市场再容纳量

7786.63

平方米

10786.63-3000

说明：

按照2020年亦庄新城规划常住人口33万人计算，人口年平均增长率约为21.74%

解释：

如按21.74%的常住人口增长率计算，到2008年本项目入市时，本项目区域范围内超市的市场再容纳量约为7786.63平方米。

由于区域内目前只有一家大中电器，周边项目基本不具备作为电器卖场的条件，所以我司认为电器卖场具备一定的市场空间，如规划电器卖场，我司建议其规模应控制在5000平方米左右。

其目标商户主要定位为国美、大中、苏宁等大型连锁家电卖场。

2-1-3餐饮细化定位

✧区域内餐饮物业规模可行性分析一：

辐射范围

36.30

平方公里

辐射范围为亦庄核心区及马驹桥部分地区

人口数量

76774.00

人

统计局网站资料推算

区域规划人口增长率

12.00%

——

统计局网站资料推算

2008年后区域内人口数量

120805.38

人

人口总数*（1+12%）4

餐饮人均消费性支出

1635.65

元/人/年

统计局网站资料推算

平均年增长率

21.00%

——

根据2004年北京统计资料推算

2008年人均消费性支出

3506.16

元/人/年

1635.65*（1+21%）4

区域内居民消费支出

0.10

元/年

120805.38*3506.16元

市场单位产出

7000.00

元/年/平方米

根据区域消费水平推算

饱和面积

60509.01

平方米

区域内居民消费支出市场单位产出

现有面积

38520.00

平方米

根据调研结果加和

市场可容纳量

21989.01

平方米

饱和面积-现有面积

说明：

人口年平均增长率按照往年正常增长率12%计算

解释：

如按照亦庄人口正常年平均增长率12%计算，到2008年本项目入市时，本项目区域范围内餐饮的市场再容纳量约为21989.01平方米，可见市场上具备一定的可容纳量，但数量不是很大，考虑到亦庄内部各项目的空置情况以及周边未来的放量，则本项目如建设餐饮类，规模不宜过大，可控制在8000-10000平方米范围内。

✧区域内餐饮物业规模可行性分析二：

辐射范围

36.30

平方公里

辐射范围为亦庄核心区及马驹桥部分地区

人口数量

76774

人

统计局网站资料推算

区域规划人口增长率

21.74%

——

统计局网站资料推算

2008年后区域内人口数量

168634

人

人口总数*（1+21.74%）4

餐饮人均消费性支出

1635.65

元/人/年

统计局网站资料推算

平均年增长率

21.00%

——

根据2004年北京统计资料推算

2008年人均消费性支出

3506.16

元/人/年

1635.65*（1+1.26%）4

区域内居民消费支出

7.82

元/年

168634*3506.16元

市场单位产出

7000.00

元/年/平方米

根据区域消费水平推算

饱和面积

84465.85

平方米

区域内居民消费支出/市场单位产出

现有面积

38520.00

平方米

根据调研结果加和

市场可容纳量

45945.85

平方米

饱和面积-现有面积

说明：

按照2020年亦庄新城规划常住人口33万人计算，人口年平均增长率约为21.74%

解释：

如按21.74%的常住人口增长率计算，到2008年本项目入市时，本项目区域范围内餐饮的市场再容纳量约为45945.85平方米。

可见市场上具备一定的可容纳量，考虑到亦庄内部各项目的空置情况以及周边未来的放量，则本项目如建设餐饮类，我司建议其规模可控制在15000-20000平方米范围内。

其业态可细分为中餐、西餐、快餐（中、西）等，目标商户主要定位为中高档大型或连锁商户。

2-1-4休闲娱乐类细化定位

休闲娱乐类业态主要与餐饮类构成餐饮娱乐休闲一条街，主要为满足亦庄区域目前对于休闲娱乐场所的需求，增加亦庄新城居住的舒适性，为周边人群服务。

休闲娱乐类主要包括KTV、洗浴保健、美容美体等，针对本项目具体情况及休闲娱乐类商业的特性，我司建议本项目此类业态定位总体量约为10000平方米。

（餐饮娱乐休闲街中未来可能有部分作为企业办公使用，在此不另作计算）

2-1-5特色商业细化定位

特色类商业业态不仅能满足消费者对某类消费的特殊需求，还可以为消费观念较为新颖、接受能力强的消费群体提供良好的消费场所和消费环境。

特色商业应包含精品家居家饰、书吧、音像影像店、办公用品超市、汽车服务中心、口腔医院、大型体检中心、教育培训基地、银行、个性服装服饰店、精品店、儿童摄影等众多内容。

结合本项目实际情况、目标客户群的数量等多方面考量后，我司认为此类业态体量约为25,000平方米。

2-1-6配套商业细化定位

配套商业主要为满足项目周边及项目自身居住人群的基本生活需求，增强人们的便利度与舒适感，为居住人群服务。

基础配套商业应包含小型便利店、药店、水站（配送中心）、宠物医院、家政服务机构、洗衣店、房屋中介机构、冲印店、美容美发店等内容；针对本项目具体情况及基础配套商业的特性，我司建议本项目商业配套定位总体量约为5000平方米。

商业物业体量总结

以上我司对本项目商业物业的市场定位进行了较为详细的阐述，根据所定各类业态经营面积，我司通过以下表格计算出整体商业物业体量：

超市

15,000-20,000

家电专业卖场

5,000

餐饮

8,000-20,000

休闲、娱乐（办公）

10,000

基础商业配套

5,000

特色商业

25,000

综上，可以看出，本项目商业部分整体体量共约80,000平方米（其中超市部分主体位于地下，在后期使用容积率计算总建筑面积时不计入此部分面积）。

2-2酒店部分细化定位

根据前期我司对于亦庄区域及其周边酒店类物业的调研结果，我司认为亦庄区域对于酒店类物业具备较大需求，本项目设置一个星级酒店具备较大可行性。

考虑到本项目对于销售回款的要求，我司建议该酒店可规划为产权式酒店，如此既能满足该区域的需求，又可减少回款压力。

考虑到大多高档酒店式管理公司不愿接手产权式酒店的现状，我司建议本项目酒店可规划为经济型酒店，星级档次以三星级左右为宜。

根据我司调研发现，目前区域内酒店普遍是配套设施陈旧，缺乏，没有创新。

很难给客人以很强的吸引力。

针对本项目区域内酒店类客户群主要是以商务旅客为主的特点，本项目作为新建的酒店类物业，一定要更好的考虑到该部分客户群的需求，以更完备的硬件设施和更优质的服务去吸引该部分消费者。

例如，在客房内加入小部分办公区域，包括电脑、打印机、传真机、宽带接口等商务办公配套，更好的为商务旅客服务。

所以我司建议本酒店可定位为“新颖、特色、配套齐全”的商务型酒店。

2-2-1酒店类物业消费者定位

亦庄经济技术开发区由于其独特的经济发展环境，优良的地理位置，良好的政策，吸引了大量的外资企业和国内的大中型企业的入住。

形成了颇具规模的工业园区。

且由于地处郊县，旅游业比较落后。

结合我司调研总结，初步将本项目酒店类物业的主要客户确定为商务型旅客。

他们主要是周边工业园区内各种大中型企业和外资企业的商务客人，及各种大中型会议的与会人员。

根据对该区域酒店类物业的调研分析，我司初步预测该区域的商务客人和与会人员的比例约为8：

2。

2-2-2区域内酒店物业规模可行性分析：

✧客房定位和面积配比

在我司对本项目酒店物业客房设置中，共计规划约300间不同档次客房，内部有标准间、高级间、商务间、商务套房、豪华套房等。

在客房面积的规划中我司建议，商务标准间客房使用面积约为35平方米。

此面积在同类酒店、同类客房中属于大面积客房，可以在里面配套部分商务办公设施（例如办公区域的打印机、传真机、电脑等），有助于更好的吸引商务旅客，也可以更好的提高本酒店物业之宣传卖点与市场竞争力。

按照建设300间客房，平均每间客房建筑面积为50平方米计算，则总体客房面积