大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究.docx
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大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究
毕业论文（设计）
大型零售企业自有品牌优劣势及营销策略研究
Largeretailenterpriseshasitsownbrandandtheadvantagesanddisadvantagesinthemarketingstrategyresearch
论文独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别标注和列出的参考文献以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。
与我同一工作的同学对本研究所做的贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了感谢。
作者签名：
年月日
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特此声明！
作者签名：
年月日
摘要
20世纪90年代以后，许多大型零售商创建和推广自有品牌呈现了强劲的发展势头。
例如美国著名的西尔斯·罗伯特百货公司经营的的商品中90%用的是自有品牌，其中“顽强”电池、“工匠”工具、“肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造商的同类品牌。
日本最大的零售商——大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。
根据AC尼尔森2005年发布的《全球经理人报告:
2005自有品牌的力量》，自有品牌消费品领域继续稳步提高其全球市场占有份额。
基于AC尼尔森从38个市场的14个产品领域、80大品类所采集到的数据，自有品牌商品占销售总值的17%，较2003年数字增长了两个百分点。
就增长速度而言，自有品牌增长率为5%，是生产商品牌（2%）的2倍以上。
在国内，越来越多的零售商也开始经营自有品牌，但销售的产品仍以制造商品牌的商品为主，自有品牌商品所占的比例微乎其微。
如上海华联、南京苏果、上海农工商等本土超市，所推出的自有品牌商品品种较少，并且主要集中在技术含量较低的商品上，销量不大，销售额占比不超过2%。
绝大多数超市对自有品牌商品的开发还处于试探性的阶段。
与欧美的成熟市场相比还有很大的差距，比如自有品牌商品占有率低，开发的品类很少。
如何缩短这种差距成为摆在营销实践者和理论研究者面前函待解决的问题。
但开发自有品牌已经成为了我国零售企业发展的新机遇，并且在我国经济还不够发达，中低收入消费者占绝大多数消费市场，这部分消费者对物美价廉的商品有着强烈的需求，这给自有品牌商品的开发提供了巨大的市场空间。
关键词：
自有品牌；零售企业；消费市场
Largeretailenterpriseshasitsownbrandandtheadvantagesanddisadvantagesinthemarketingstrategyresearch
Abstract
Sincethe1990s,manylargeretailerstocreateandpromotetheirownbrandspresentsastrongmomentumofdevelopment.Forexample,thefamousAmericanRobertsearsdepartmentstores90%oftheitemswiththeirownbrands,including"stubborn"battery,"craftsmen"tools,"Mr"appliancessuchasrecognitioninthemarketandsalesdonotinferiortothemanufacturersofthesamebrand.Japan'sbiggestretailer,bigRongLianSuogroupabout40%ofthegoodstousetheirownbrands.In2005,accordingtoacnielsenreleased"globalmanagersreport:
2005powerofitsownbrand,ownbrandconsumerproductscontinuestosteadilyincreaseitsglobalmarketshare.BasedonACNielsenfrom14ofthe38marketproductsfield,80bigcategory,datawerecollectedbyown-brandproductsaccountedfor17%ofgrosssales,anincreaseoftwopercentfromthe2003number.Intermsofgrowth,ownbrandgrowthrateof5%,2timesthatofmanufacturerbrand（2%）above.
InChina,moreandmoreretailersarealsobeginningtomanagetheirownbrands,butsalesofproductsstillgiveprioritytowithmanufacturerbrandgoods,theproportionofsmallprivatebrandgoods.AsShanghaihualian,suguonanjing,Shanghailocalsupermarket,suchasthelaunchofitsownbrandgoodsvarietyisless,andfocusesonlow-techgoods,sales,salesaccountedforlessthan2%.Mostofthesupermarketforthedevelopmentofown-brandproductsisstillintheexploratorystage.ThereisagreatgapcomparedwiththematuremarketsinEuropeandAmerica,suchasown-brandproductsshareislow,veryfewcategorydevelopment.Howtoshortenthegapbeforethetheoryofmarketingpractitionersandresearcherstosolvetheproblem.Buttodeveloptheirownbrandshasbecomeanewopportunityforthedevelopmentofretailenterprisesinourcountry,andinourcountry'seconomyisnotdevelopedenough,low-incomeconsumersaccountedforthevastmajorityofconsumermarket,inthispartoftheconsumergoodsthereisastrongdemandforcheap,itprovidesthedevelopmentofown-brandproductswithhugemarketspace.
Keywords:
Ownbrand；Retailenterprise；Theconsumermarket
目录
论文总页数：
26页
1引言1
1.1课题背景1
1.2国内外研究现状1
1.3本论文的研究意义3
1.4本论文的研究方法5
2大型零售企业自有品牌的概述6
2.1零售企业自有品牌的概念及其特点6
2.2国外零售企业自有品牌的发展历程7
3我国大型零售企业发展自有品牌的优劣势及原因8
3.1自有品牌发展的优势8
3.2我国大型零售企业发展自有品牌的不足及原因10
4零售企业自有品牌的实施策略12
4.1自有品牌的产品策略12
4.2自有品牌的价格策略13
4.3自有品牌渠道策略14
4.4自有品牌的促销策略14
5结论与展望16
参考文献17
附录18
致谢19
1引言
1.1课题背景
随着市场经济的不断发展，降低产品价格，提高自身竞争力让美国和西欧的。
零售企业感到了越来越大的压力，于是产品非品牌化的浪潮便出现了，正是这个浪潮造就了自有品牌。
在西欧和美国等发达国家，自有品牌商品在市场中所占的比例已经高达30％-50％，自有品牌商品已经成为各大零售企业的重要利润来源之一。
近十几年来，我国的零售企业得到了飞速发展，产生了一批地方性甚至全国性的大型零售企业，但他们销售的产品仍以制造商品牌商品为主，自有品牌商品所占的比例还微乎其微。
2004年我国零售业全面对外开放，沃尔玛、家乐福等世界零售巨头纷纷抢潍我国，视我国为世界最后一片热土，我国零售业的竞争进入到了白热化状态，零售业已经成为典型的微利行业。
外资企业凭借其强大的实力仍然可以获取相当的利润，国内的零售企业则面临着生死考验。
自有品牌成为我国零售企业的新机遇，但多种因素使他们无法经营好自有品牌，虽然有过很多的尝试，但至今也没有能够造就一个全国性的自有品牌。
1.2国内外研究现状
随着近年来国内零售市场竞争的加剧及零售业态的不断更新与发展，零售企业自有品牌的相关研究也日益为业界所关注。
国内不少专家学者对自有品牌的相关理论及实践作了一定规模及深度的研究。
但是通过对国内外零售企业自有品牌的相关研究进行仔细分析，可以看到对于自有品牌的研究局限于概念、理论探讨和发展必要性的研究，直至近几年，逐步上升到自有品牌理论的战略研究，随着研究的不断深入，才开始涉及到应用和管理层面，但缺少理论型的和系统性的研究成果。
可以通过对文献的研究追踪分析我国学者研究自有品牌的思想脉络。
1.2.1国内研究现状
零售业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物，是零售企业为了突出自身形象，维护竞争地位，充分利用无形资产而采取的一种竞争战略，他的核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售（陈章旺，2000）。
从一定意义上看，建立自有品牌已成为当代零售业最重要的企业形象塑造工具（马果，2001）。
这一阶段的研究成果重要集中在对自有品牌的定义和理念认识层次上。
PB商品开发不同于通常所说的贴牌生产，要求零售商必须拥有PB商品开发的主导权，如果只是提出一点创意，或对产品概念的形成有一定的贡献，或仅仅进行一些包装上的改进，最终是由厂商完成商品化过程的话，这种商品就不属于真正意义上的PB商品（夏春玉，李健生，2005）。
认识到零售商的关键作用，指出了自有品牌的本质所在。
零售商自有品牌的成功是建立在充分的企业资源、有效的组织结构、准确的市场定位并辅之以相应的业态选择和科学的营销管理基础上的，从市场定位来看，零售商自有品牌主要表现在和制造商品牌的竞争，零售商自有品牌管理需要完整的营销策略来支持。
（朱瑞庭，2006）。
零售商自有品牌的发展是零售商与制造商在市场竞争中进行品牌博弈的结果，自有品牌发展过程需要解决供应商在商品的选择、陈列、定价方面防止品牌冲突等问题。
（常永胜，王卫红，2006）研究不断深入，认识到营销策略在自有品牌的发展中所处的地位。
我国学者对自有品牌的研究从概念层面到本质的认识，上升到对自有品牌营销策略的关注，但是仍然缺少对具体策略应用的系统研究;随着中国零售业竞争的日益激烈，零售业在供应链中主导地位的逐步加强，零售业发展水平的不断提升，对于自有品牌的理论研究必将结合中国的实际情况得到深入的发展。
“很多企业已经注意到了中老年妇女的服装消费潜力。
有调查数据显示，中老年妇女购买服装的比例在所有女性服装购买力中比例超过20%，尤其是二三线城市，这个比例更高一些。
”谈及当前的中老年服装市场，威海市纺织服装协会宣传干事李先生接受记者电话采访时介绍说，一般情况下，如果中老年的女性消费者自己购买服饰，她们大部分不会选择较高端的商场、专卖店或卖场，尤其是二三线的城市集中于低端的批发市场、路边摊位比较多。
但是，如果是由子女代为购买，则大多倾向于高端商场，注重服装品质，对质量要求较高。
老年人自行购买和子女代买这个比例很难得出相对准确的调查数据，企业因此很难掌握住这部分客户的消费力。
不难想象，服装企业如果生产了大批次中老年服饰，一旦没有有效的销售渠道予以支撑的话，则会面临经营困境。
再加上目前整个纺织服装行业仍处于后金融危机的低迷期，大部分服装企业出于自身安危考虑也不敢贸然开发这一市场。
中国的经济呈现出前所未有的良好发展趋势，以此为基础，老年服装市场规模巨大，老年人可支配收入愈来愈多，购买服装的欲望渐趋强烈，老年服装市场前景广阔。
1.2.2国外研究现状
西方关于自有品牌的学术研究早在1916年就开始了，但是真正引起重视是在20世纪60年代末70年代初。
近几年来，随着自有品牌在国外迅速的发展，关于自有品牌的研究逐渐成为一个热点话题，它主要集中在以下几个层面:
一是在竞争层面上，认为自有品牌的产生和发展不是基于不同商店和零售业态之间的水平竞争，而是制造商品和零售商之间垂直竞争的产物，这种垂直竞争反映了市场力量在制造商和零售商之间的此消彼涨。
西方零售学者McGoldRick（1990）指出:
自有品牌作为一个比较近代的现象，表征了市场营销形势的复杂化和零售商作为一个整体能力素质的增强，是市场控制力量在生产商和零售商之间发生转移的重要里程碑.1996年，伦敦大学教授约翰·奎尔奇和贝恩公司的戴维·哈丁两人在《哈佛商业评论》上发表了“品牌与自营商标:
努力获胜”一文，指出当日常市场表现出遭受重挫时，管理者很难以客观的、长远的眼光看待自营商标产品的竞争的威胁。
一些有名的品牌制造商在面对自营商标产品和没有商标产品的压力时，所采取的做法并不能令人放心。
作者极力主张要以长远的眼光来看待这些自营商标产品的挑战，并提出了一些供制造商用来对抗自营商标产品以及保持其品牌长期健康发展的制胜战略.有些学者认为，零售商自有品牌的快速发展己经危及到了制造商品牌的生存，因而制造商必须采取相应的策略来应对零售商自有品牌。
Hoch（1996）提出制造商可以创建一个与自有品牌类似的品牌与其竞争。
二是从营销手段和工具的层面上对自有品牌策略进行了研究，重点在于自有品牌产品的品牌策略及营销组合。
Clark（1981）指出，最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优点”的品牌，这些明显的优点可能是产品质量、服务便利，也可能是低廉价；McGoldrick（2002）也认为，自有品牌定位一定要明确，不明确就不可能成功，但定位不一定以价格为基础，如果一个自有品牌与其它品牌的差异仅仅是价格，那么它将很快消失，IndrajitSinha，RajeevBatra（1999）分析了消费者对于自有品牌商品的价格敏感性，并提出了零售商的自有品牌定价策略。
Akbay，EugeneJones（2005）通过对社会经济群体关于自有品牌和制造商品牌的食品消费行为的比较，以及对收入、价格、购买比率和购买频率的调查分析，提出了适合的商品组合供零售商借鉴。
A.Fernandez，M.GomezSuarez（2005）通过研究西班牙零售商对自有品牌的货架空间管理和商店的货架空间管理对自有品牌的影响，指导零售商如何有效利用货架空间资源。
国外对自有品牌的研究成果，对我国的自有品牌研究具有一定的参考价值，但不能对我国零售企业经营自有品牌作出有力的解释和直接的指导。
首先，国外大部分研究成果是竞争、具体营销策略等层次的研究，从战略的角度对自有品牌进行系统性的研究就比较欠缺了。
其次，自有品牌经营成功的零售企业主要集中在一些欧美国家，在这些发达国家中，大型销售渠道的整体市场占有率较高、营销策划力强、消费者对本国产品品质具有信心以及销售渠道成熟。
1.3本论文的研究意义
长期以来，零售企业销售商品中居于主导地位的是生产企业品牌，但随着市场竞争的加剧以及市场营销新观念的出现，商业企业开始更大范围地使用自有品牌。
创建自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强的吸引力，其意义在于:
1.有利于降低商品价格。
自有品牌发展增强了商品的竞争力，最突出的表现在它实现了商品的低价。
其中的主要原因有以下几点:
①零售企业自行生产和组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，从而大大节省了流通费用②自有品牌产品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产。
在商场内采用广告单、闭路电视、广告等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，所以单位自有品牌产品耗费的广告费就大为减少③自有品牌商品的包装大方，包装少④大型零售企业拥有众多的连锁分店，可进行批量生产，批量销售而取得规模效应，降低生产成本，以薄利多销。
2.有利于形成商业企业经营特色。
生产企业的商品大都通过广泛渠道进入市场，导致大多数商业企业经营雷同，既使有的商业企业通过环境和服务强调特色，但往往由于缺乏产品特色的配合而失去吸引力。
零售企业自有品牌商品是零售企业独有的，其他企业不能使用，从而形成企业的经营特色。
3.有利于提高生产与需求的衔接度。
由于零售企业直接面对消费者，能够通过市场调查和经营实践准确、快捷地了解和收集消费者的最新需求信息和消费趋向，通过自主生产和委托加工的方式，开发生产出相应产品并予以销售，使得生产更具有针对性，提高生产和需求的衔接度，更好地满足消费者需要。
4.有利于提高作为无形资产的品牌投资效益。
品牌形象对于企业来说是一项重要的无形资产，而无形资产与有形资产的区别就在于它不会在有效使用中磨损贬值，相反，合理使用越多，其增值就越大。
因此，如果零售企业能创立自己的品牌商品，将自身的营销个性和形象融入其中，就可以在竞争中取得优势，这表现在:
一方面，通过品牌建设将零售企业的良好商誉和无形服务转化为对商品的信任和支持，可以更好地吸引消费者;另一方面，优秀的品牌形象可以为零售企业自有品牌商品的销售创造良好的外部环境，节约庞大的广告宣传费用，为自有品牌商品的销售扫清障碍。
5.有利于防止大型生产企业对市场的垄断。
中小生产企业无力与实力雄厚的大型生产企业竞争，但可以借助商业企业的品牌进入市场，求得一定的生存空间。
因此，从培育商品市场的角度看，商业企业创建自有品牌会帮助中小生产企业开拓市场，防止大型生产企业的垄断。
6.有利于厂商战略联盟关系的建立。
零售企业自有品牌产品的委托式运作，使工商关系由原来单纯的交易关系或松散的协作关系转变为紧密的战略联盟关系，从而将原有的内耗竞争态势转变为合作共赢的良性驱动，这对于促进我国工商关系的和谐发展是具有积极意义的。
1.4本论文的研究方法
本文通过借鉴国外零售企业经营自有品牌的成功经验，结合我国零售企业所处的特殊环境，运用理论研究和比较研究来探讨我国零售企业创建自有品牌的战略以及战略实施的策略。
本文分五个部分，第一部分分析了研究背景和研究意义，阐明了国内外研究现状、本文的研究方法及研究内容;第二部分简要介绍零售企业自有品牌的特点及发展历程；第三部分对比国内外零售企业自有品牌发展的优劣势及原因；第四部分简要提出零售企业自有品牌的实施策略；第五部分提出结论与展望。
2大型零售企业自有品牌的概述
2.1零售企业自有品牌的概念及其特点
零售企业自有品牌在国外又称PB（PrivateBrand，自有品牌），是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商晶的需求特性的信息，开发出新产品，在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该产晶注册，并在本企业销售的产品。
零售商业企业品牌和零售企业自有品牌是防个不同的概念。
零售商业企业品牌是指零售商业企业的名称，如“一百"“华联"“联华’’等都是零售商业企业品牌，它是连锁经营的前提条件，通常情况下，零售企业可以凭借其著名的企业品牌来发展加盟连锁和特许经营，从而推动门店数量和销售量的上升。
零售企业自有品牌是零售企业创立并拥有自主知识产权的产品品牌，所以它不包括零售商业企业品牌和服务品牌，但零售企业自有品牌名与零售商业氽业品牌名可以一致，如联华超市开发的“联华”牌；也可以不一致，如华联超市开发的“勤俭"牌。
自有品牌与传统的制造商品牌在本质上是一样的，都是企业或品牌主体的所有无形资产综合的全部浓缩，并且可以通过特定的形象及个性化“符号’’来识别它，其本身有着广义品牌的共同特征，例如无形性、专有性、扩张性等。
但是，自有品牌商品因经营方式的特殊性决定它也有自己的一些特点：
首先，自有品牌经营者角色具有双重性。
自有品牌的生产方式存在两种基本形式：
①自设生产基地，即零售食业根据消费者的需求信息，设计开发并自设工厂生产商品，销售时使用自己的品牌．这种方式要求零售企业应具备充足的从策划、设计到生产、销售的专业人才以及雄厚的财力。
②委托制造商生产。
即零售企业根据市场的需求动态对商品的类型、结构、原料、质量、规格、包装等进行设计，然后委托制造商按照具体要求生产，数零售企业都是委托制造商牛产自有晶牌商品，并派专人指导。
不管是自设生产基地还是委托生产商生产，零售企业都参与了自有品牌商品的生产、销售过程。
这样，经营自有品牌的零售企业就具有生产和销售的双重角色。
其次，分销渠道简短。
一般来说，制造商品牌商品的营销渠道类型有制造商一零售企业一消费者、制造商一批发商一零售企业一消费者和制造商一批发商一中转商一零售企业一消费者，较少有制造商一消费者这种直接面向最终消费者的渠道类型，而自有品牌商品经营者本身就是商品的零售企业，因此中问流通环节大大减少，其营销渠道为零售企业一消费者，比制造商品牌商品的营销渠道更简短、更顺畅。
2.2国外零售企业自有品牌的发展历程
ACNielsen（Theworld’sIeadingmarketinginformationcompany，中文名字是AC尼尔森）是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。
ACNielsen从1998年开始就对全球超市自有晶牌进行调查，它发现自有品牌不断发展壮大。
2005年，AcNielsen对38个国家的超市自有品牌进行调查，发现全球自有品牌产品市场份额为1了％，相对2004年的增长率是5％。
按地区划分，欧洲自有品牌产品市场份额最高，达到23％，增长率为4％，北美排第二，市场份额占16％，增长率为7％，其他地区市场份额及增长率差不多相同，且比例不高。
按国家划分，自有品牌市场份额排名第一的国家是瑞士，占45％；第二是德国，占30％；第三是英国，占28％；加拿大和美国各排名第8名和第lO名，分别占19
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