中国农业银行银行卡产品创新.docx
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中国农业银行银行卡产品创新
中国农业银行银行卡产品创新
3中国农业银行银行卡产品创新现状及问题
在以上理论综述的基础上，本章拟对中国农业银行的概况进行简要介绍，
并将中国农业银行与国内其他主要发卡银行的银行卡产品创新情况进行比较
分析，得出中国农业银行银行卡产品创新中存在的问题。
3．1中国农业银行概况
3．1．1中国农业银行背景
中国农业银行于1979年2月恢复成立，是四大国有商业银行之一，是中
国金融体系的重要组成部分。
在国内，中国农业银行网点遍布城乡，资金实力
雄厚，为广大客户所信赖，已成为中国最大的银行之一。
在海外，农业银行同
样通过自己的努力赢得了良好的信誉，被《财富》评为世界500强企业之一。
a．遍布各地的网点
目前，中国农业银行拥有一级分行32个，直属分行5个，并在新加坡、
香港设立了分行，在伦敦、东京、纽约等地设立了代表处。
从塞北到江南，从
雪域高原到东海之滨，从繁华都市到旖旎乡村，在中国广阔的大地上，到处都
能感受到农业银行的存在。
完备的网点构架，为各项业务，特别是行业性、系
统性业务的开展提供了独特的便利条件。
b．较完备的服务体系
中国农业银行是服务领域最广，服务对象最多的银行。
服务业务范围覆盖
了全国的城市、乡村，并通达全世界；服务对象囊括了所有行业和各类用户；
服务的手段不仅包括柜台服务、上I'-IH艮务等传统方式，还推广了电话银行、网
上银行、自助银行等高科技手段；除了常规国内国际金融产品以外，还为客户
在证券、保险、基金等行业架设了沟通桥梁，并延伸到社会经济领域的各个角
落。
除此之外，利用营业网点到乡镇的优势为行业性、系统性客户提供”一揽
子”服务。
C．较先进的电子化网络
依托遍布各地的网点，采用科学信息技术，中国农业银行建成了国内最大
的金融电子化网络，实现了结算业务的全国联网处理。
联机网点、联网自动柜
员机（ATM）、联网POS覆盖全国，让客户随时随地都能体会到现代化科技带
来的便利。
信息化建设步伐加快，信息化建设综合实力明显增强，全行数据集
中工程进展Jl顶,N，总行数据运行中心数据集中行日交易量近800万笔，占中国
农业银行ABIS系统日交易总量的四分之一。
全国数据中心基地建设工程进入
全面建设阶段。
d．人力资源管理
中国农业银行大力实施人才强行战略，努力探索建立符合现代商业银行要
求的人力资源激励与约束机制。
高度重视人才的招聘、培养、选拔和任用，不
断提高人力资源管理科学化、制度化和规范化水平。
着力构建全员学习、全过
程学习、终生学习的组织体系和管理制度，不断改善员工队伍的整体素质和结
构，努力建设学习型银行。
高度重视员工培训工作，通过多种途径丰富培训方
式，提高培训质量，远程培训网络建设取得实质性进展。
中国农业银行自1979年恢复成立以来，开拓创新，奋力拼搏，在建设现
代商业银行的征途上，积极探索，勇于实践，实现了由专业银行向现代商业银
行的历史性转变，资金实力显著增强，业务领域不断拓宽，经营结构逐年优化，
财务收益大幅跃升，管理水平不断提高，在支持国民经济发展、为客户提供优
质服务的同时，自身不断成长壮大。
3．1．2中国农业银行经营概况
中国农业银行网点遍布中国城乡，成为国内网点最多、业务辐射范围最广
的大型国有商业银行。
业务领域已由最初的农村信贷、结算业务，发展成为品
种较齐全，本外币结合，能够办理国际、国内通行的各类金融业务。
目前人民
币业务主要包括：
吸收公众存款、发放贷款、办理国内外结算、办理票据贴现、
发行金融债券、代理政府债券、从事同业拆借、代理买卖外汇、提供信用证服
务、代理保险业务等等；外汇业务主要包括：
外汇存款、外汇贷款、外汇汇款、
外币兑换、国际结算、外汇票据的承兑和贴现、外汇借款、外汇担保、结汇、
售汇、外币有价证券、代客外汇买卖等等。
截至2006年末，中国农业银行共有境内分支机构24937个，在岗员工
452464名，全行资产总额53439亿元人民币，各项存款47304亿元人民币，各
项贷款31394亿元人民币，当年实现经营利润582亿元人民币。
a．公司银行业务
14截至2006年末，在对公存、贷款业务方面，境内对公存款余额19464亿
元，占各项存款余额的41％；境内对公贷款余额27642亿元，占各项贷款余额
的88．5％。
同时，开展了现金管理业务、顾问与咨询业务、资产托管业务、短
期融资债券承销业务、黄金业务等各种公司类中间业务。
b．个人银行业务
个人银行业务发展迅速，截至2006年末，中国农业银行人民币储蓄余额
27753亿元，贷款余额3586亿元。
并开展了大量的个人中间业务，主要包括个
人银行卡业务、个人理财业务、基金代销业务、国债交易业务、保管箱业务等。
c．资金业务
本币业务方面，中国农业银行2006年全年综合资金交易量87581亿元，
实现资金交易收入250亿元；债务通业务交易量2419亿元，实现经纪利差收
入2075亿元；外币业务方面，2006年运作于国际金融市场的资金200亿元，
累计外汇交易量4670亿元。
d．电子银行业务
网上银行得到快速发展，2006年末，网上银行注册网点达到10984个，注
册客户218万户，其中个人客户205万户，当年交易笔数3亿笔，交易额12
万亿。
同时，中国农业银行还积极推动了电子商务及电话银行和手机银行的发
展。
e．国际业务截至2006年末，农业银行境内各项外汇存款余额95亿美元，外汇总资产
363亿美元，国际结算量2517亿美元，结售汇1256亿美元；全年累计办理国
际贸易融资业务148亿美元，办理外汇计算业务215万笔，金额4206亿美元，
境内外汇业务经营利润7亿美元。
外汇中间业务，实现本外币业务收入18亿
元。
3．2国内主要银行银行卡产品创新比较
3．2．1中国农业银行银行卡现状
近年来，中国农业银行银行卡业务发展较快，市场份额显著增加，产品功
能日趋完善，各项业务指标增势良好，经营效益成倍增长。
尤其是注重以电子
化手段为依托，形成了以城市为中心覆盖全国的服务网络，走进了人们的衣食
住行，成为不可或缺的支付结算手段和理财工具。
截至2006年末，实现银行
卡业务收入81．5亿元，发卡量达到24711万张，卡存款余额6557亿元，银行
卡累计消费额4740亿元，银行卡交易额当年累计实现247041亿元，银行卡交
易量当年累计达50亿笔，当年累计投放ATM4557台，设备总量达到17699台。
a．金穗借记卡
中国农业银行全面推进符合银联标准、一卡多账户、一卡多功能的金穗新
通宝卡系列产品。
截至2006年末，21家分行发行了新通宝卡系列产品，累计
发行2400万张。
同时，积极开展低效卡清理工作，当年清理睡眠卡1090万张，
有效促进了银行卡客户结构调整。
b．金穗信用卡
中国农业银行积极建立适应业务发展的管理体制促进信用卡业务全面改
造。
截至2006年末，金穗信用卡发卡达350万张，透支余额18亿元，透支利
息收入2．7亿元。
C．金穗贷记卡
中国农业银行注重研发商务卡、银联标准卡、特色联名卡等系列项目，并
完善贷记卡产品功能，如增加了短信通知、本外币对账单合并、银联标准卡及
银联卡境外使用等功能。
截至2006年末，贷记卡发卡行达32家，发卡量77
万张，实现各项业务收入5579万元。
3．2．2银行卡产品市场份额比较
从国内银行业市场看，由于外资银行尚未获得发行银行卡的资格，银行卡
竞争仍限于中资商业银行。
从目前的竞争格局看，中国工商银行、中国建设银
行、中国银行仍是中国农业银行在银行卡拓展领域的主要竞争对手，同时，由
于中小商业银行逐步重视银行卡市场，近年来在产品开发、市场开拓等方面投
入了大量的人力、物力，并且在银行卡市场中获得了一定的份额。
尤其是招商
银行，借助一卡通在借记卡上积累的客户资源，快速进入贷记卡的市场领域，
成为银行卡市场上的重要力量。
中国农业银行在下一步的市场竞争中，必须充
分了解同业机构银行卡创新发展状况，有针对性地进行创新发展，才能在以后
的市场竞争中占据有利位置。
从表3-i可以看出，美国运通、中国银联均有合作发卡，截至2006年末，
中国工商银行发卡量18863万张，其中信用卡1047万张，是国内最大的信用
卡发卡行。
当年银行卡累计交易额3700亿元，全年实现银行卡中间业务收入
32．28亿元。
银行卡交易额、跨行交易量在同业中处于领先地位。
银行卡透支
余额51．66亿元，资产质量较高。
中国工商银行在银行卡产品创新方面力度较
大，如推出了2006年世界杯主题卡、牡丹学生卡、欧元信用卡等新产品，是
国内银行卡品牌最齐全的发卡行之一。
相继推出了都市卡、公务卡、校友认同卡、联名卡等各种贷记卡、准贷记卡，
并注重培养成长性好的客户群体，有针对性地推出了校友卡、花季卡等借记卡
产品。
截至2006年末，建行发卡量达到19606万张，银行卡交易额全年累计实
现2530亿元。
其中，借记卡发卡总量达到18600万张，当年实现消费交易额
2125亿元，中间业务费收入28．8亿元；贷记卡达到634万张，消费交易额405
亿元；理财卡开通了境外交易、网上交易、短信通知等服务内容，被VISA国
际组织评为“全球较领先的综合性借记卡产品”。
继名校卡后，建行又面向国
内500强企业推出了名企卡及面向全国重点城市的名城卡。
建行大力创新银行
卡产品，提高服务品质，使龙卡的品牌影响力持续提高。
招商银行在银行卡产品创新方面注重五大标准：
国际化、安全性、服务好、
回馈多、助理财，市场迅速得到开拓。
截至2006年末，招商银行一卡通累计
发卡3884．9万张，当年新增发卡209万张。
一卡通存款总额人民币2406．8亿
元，占零售存款总额的77．15％，卡均存款为人民币6195元；信用卡累计发卡
“1034万张，当年新增发卡517万张，累计流通卡数712万张，累计流通户数
447万户，累计实现信用卡交易额人民币664亿元，循环信用余额达人民币36
亿元。
3．2．3银行卡产品创新战略比较
随着近年来金融产品市场竞争的逐步深化，各商业银行逐渐认识到银行卡
产品创新的重要性，各自形成了一定的产品创新理念并制订了相应的创新战
略。
基于历史与现实的各种因素，各商业银行银行卡产品创新具有一定共性，
但由于产品创新机制、创新历程、创新条件等不同又各有自己的特点。
表3—2
从创新理念、创新战略、创新成果等不同层面进行对比分析：
中国工商银行充分发挥自身的龙头商业银行地位和客户资源丰富的优势，
在产品的创新设计过程中突出了工商银行的企业文化特色和经营理念，以“你
身边的银行”贯穿所有创新产品，在市场细分的基础上，依托银行卡介质，银
行卡创新定位在高端客户和事业成功人士，为其“量身度造”了理财金账户产
品，对大众客户在产品的设计上实现了“省心组合”等产品。
创新产品中的公
中国建设银行以“源于民众、服务百姓"作为服务宗旨，银行卡产品创新
定位在平民阶层。
在产品个性化设计上推出“生肖卡"，在提高产品结算效率
上推出“速汇通"，在提高产品附加功能上，依托科技平台先后创新开发了个
人消费贷款、外币储蓄系统、代发工资、代收各类费用、代收税款、代理保险
等数十种创新产品，基本构建完成了较系统的个人金融产品创新体系。
中国银行则依托外汇业务的传统优势，在进行外汇产品创新的同时，形成
本外币联动发展的良好态势。
银行卡产品创新定位十分明确，最早推出外币卡，
目前仍以绝对优势稳稳占领双币种贷记卡的龙头地位。
中小股份制商业银行在产品创新中紧盯个人金融产品市场，而银行卡产品
创新往往是其打出的第一张牌，其中比较突出的是招商银行，该行于1995年7
月推出的“一卡通"，至今累计发卡量已超过3885万张，并借助“一卡通天
下"的宣传声势，大力推广银行卡产品创新，先后推出“一网通”和“金葵花
理财"，让其在银行卡市场竞争中游刃有余。
与上述银行相比，中国农业银行采取“以人为本、科技兴行”的创新发展
战略，利用自身与广大农村、农民的密切联系关系和网点辐射全省、深入乡村
的销售渠道优势，并在此基础上，不断加大科技投入力度，上线“新一代”柜
面系统和建设快捷的资金汇划系统，为银行卡产品创新提供了平台。
农业银行
推行差别化资源配置，推出的金融超市，依靠“开放式、一站式、分区式、差
别化”的全新金融服务模式，使银行卡优质客户比重增加，卡均存款额有效提
高。
注重利用外汇创新产品去开拓市场，大力发展西联汇款、代客外汇理财、
21远期信用证融资、出口退税账户托管贷款等一系列外汇产品，以外币带动人民
币，形成本外币联动发展的良好态势，从而使集本外币为一体的信用卡发卡量
得到提高，在同业中处于一定的优势地位。
3．2．4银行卡产品创新成果比较
从银行卡发卡情况看，各商业银行更加注重银行卡业务的市场细分。
所谓
市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分不同的消
费者群体，银行根据细分市场中不同顾客的不同需求，提供差异化的便利性服
务。
采用合适的服务营销策略，可以最大限度地满足顾客的需求，培养顾客的
忠诚度，进而获取竞争优势。
在银行卡产品中，各银行在品牌建设、个人汇款、
代理业务、电子银行等方面均建立了自己的特色，并创新开发了一系列产品。
从上表可以看出，银行卡产品经过十多年的发展，各商业银行在银行卡产
品创新方面尽管各有特点，整体上却呈现一定的共性，产品创新的突出特点是
“模仿性创新”，银行卡产品同质化现象较为严重。
各商业银行银行卡产品创
新热点主要集中在一卡通、贷记卡、联名卡、理财卡、IC卡等方面，但同时各
家商业银行相继推出一些特色产品成自身优势，在一定程度上增强了银行卡产
品的竞争力。
在拓展银行卡功能深度方面，各商业银行力求形成自身优势，在
一定程度上增强产品竞争力。
主要表现为通过银行卡产品办理特色化服务、实
现银行卡代理电算化和自助化、银行卡服务系统化等方面，如在加强银行卡渠
道建设方面，中国农业银行加大电子银行渠道建设力度，推出了“金融E通道”
服务，各商业银行也相继推出了“E网情深’’、“交E通”、“EBank”、“一
网通”、“E掌通"等有影响力的品牌。
3．3中国农业银行银行卡产品创新存在的主要问题
在激烈的竞争环境下，中国农业银行在银行卡产品创新方面还存在许多不
尽人意的地方，这与中国农业银行的创新机制、创新战略、具体创新措施、客
观环境制约均密切相关，涉及诸多层面和环节。
现阶段，中国农业银行银行卡
产品创新主要存在如下问题：
3．3．1银行卡产品创新市场定位不准
由于处于发展银行卡的初级阶段，中国农业银行风险控制能力还不强，对
银行卡盈利特征的把握还不够准确，往往把市场目标锁在社会上信用好的中高
端客户，这类客户虽然信用程度较高，但用卡频率较低，更不会使用利率很高
的循环信贷功能，而且消费签单额又不高，微薄的消费佣金回扣抵消不了银行
在银行卡上的高额投入，这类人群并非银行卡业务提供优质服务的理想目标。
所以中国农业银行在银行卡产品创新业务的过程中，应注重进行客户细分和产
品市场定位，为不同层次的顾客提供有区别的服务。
3．3．2银行卡产品创新深度不够
近几年中国农业银行在拓展银行卡附加功能上下足了功夫，但效果并不十
分理想，其一表现在代收代付类附加功能创新层出不穷，代收水、电、气费、
学费等各类公用事业费，代收通讯费、代发养老金、代理保险、代理证券等等，
这类产品创新自然是丰富了产品功能，但由于投入大并且需要较高的运转费用，真正产生收益还需静观。
其二表现在联名卡、认同卡的创新上。
联名卡、
认同卡的发行已经成为商业银行进行银行卡产品创新的重点。
通过与有经济实
力和经济实体或社会团体合作，低成本、高效率地吸纳客户，提高双方的品牌
知名度，并通过后期使用让双方受益，是联名卡、认同卡的吸引力所在。
但事
实上，中国农业银行进行联名卡、认同卡的创新情况不尽人意。
在合作对象选
择方面，往往只重“联名”，不重实质。
没有深入分析是否能够通过联名卡有
效区分市场，挖掘一批潜在的发卡对象，以及这些人是否有明确的用卡需求等。
甚至降低要求，选择在经济实力、社会影响上不够条件的机构进行合作，使联
名卡变成吸纳存款的手段。
由于发卡对象选择不具针对性，又没有实际意义上
的功能创新，导致已发行的几款联名卡没有多少使用价值，造成很多无效卡。
3．3．3银行卡产品创新差异化不大
从本质上看，银行卡作为现代商品具有“商品的存在源于市场需求”的共
性。
银行卡作为标准化产品，难以提供不易模仿的、与竞争对手区别开来的功
能，它的差异性主要在于客户群体的不同以及客户对金融产品的需求不同。
从
银行卡发卡情况看，各商业银行已比较注重银行卡业务的市场差异化分析，根
据不同顾客的不同需求，提供差异化的创新产品和便利性服务。
在银行卡产品
创新中，各银行在品牌建设、个人汇款、代理业务、电子银行等不同方面均建
立了自己的特色，并开发了一系列主要产品和特色产品。
但中国农业银行在银
行卡的发展上，基本上走的是先发贷记卡后发借记卡的路子，由于产品创新差
异化不大，且创新品种单一、营销方法简单，通过下任务计划、惯性摊派的方
式发展持卡人，未能从客户需求出发，结合产品特点，通过细分市场，选定目
标客户群体作为持卡人，结果银行卡质量不高，不良透支增加，业务逐步萎缩。
产品创新从“生产者导向”转向“消费者导向”是市场经济发展的必然。
银行
卡产品创新从无差异到差异化，是一个不断发展和深化的过程，同业市场的激
烈竞争，必然使银行卡产品创新走向差异化。
3．3．4银行卡产品创新盈利结构不合理
银行卡利润来源主要为：
年费收入、特约商户销售额折扣、持卡人消费信
贷利息收入、银行同业往来所获收益。
目前，中国农业银行创新的银行卡产品
大部分收益来自利差，年费较少，所获销售折扣和利息收入也都有限，盈利能
24力不足且收入结构很不合理。
而国外发卡机构的收入大小依次为：
透支利息、
年费收入、利差收入等。
并且目前中国农业银行银行卡持有率和使用率都很低，
睡眠卡过多。
在各种银行卡产品中，活跃卡、睡眠卡和死卡各占1／3，银行卡
的实际使用量与发卡量相去甚远，这种情况的出现导致了中国农业银行银行卡
创新产品整体盈利能力不足。
从银行卡产品结构来看，贷记卡所占份额偏低。
截至2006年底，贷记卡
仅占银行卡发卡量的7．2％，借记卡发卡量占92．8％。
在西方国家，贷记卡却是
银行卡重要利润增长点。
美国排名前lO位发卡银行信用卡（贷记卡）的利润贡
献率己达到30％。
以花旗银行为例，其80％的利润来自个人金融产品，个人金
融产品中的60％以上来自贷记卡。
在发达国家，信用卡（贷记卡）产品收入占银
行卡产业总收入的85％，仅利息收入就占银行卡产业总收入的70％以上。
目前
我国己成为信用卡发展潜力巨大的市场。
贷记卡具有光明的市场前景，中国农
业银行若放弃这一块市场，就等于失去了未来的盈利支柱。
3．4中国农业银行银行卡产品创新总体分析
《中华人民共和国商业银行法》对商业银行经营范围的限制和商业银行自
身金融创新能力的薄弱造成了商业银行金融产品单一、同质性较强的特点。
中
国农业银行作为商业银行的一员，主要也是以传统的存贷款业务为主，中间业
务和表外业务比重较小。
由于不同银行间提供的产品和服务差异性并不大，银
行的竞争力差异因而也就更多地取决于提供产品创新的数量、质量和速度。
中
国农业银行在此方面和其他三大国有商业银行相比并不具有优势。
同时现有的同行业竞争非常激烈。
面对外资银行的潜在冲击，国内商业银
行在银行卡市场纷纷发力，加快产品创新，积极抢占市场，竞争日趋激烈。
随
着我国银行卡联网通用、联合发展创新战略的实施，在服务网络、产品基本功
能等方面的差异会越来越小的情况下，中国农业银行与其他商业银行站在了同
一起跑线上，国内同行之间的竞争将会更加激烈。
中国农业银行在产品创新上不能贪大求全，如果只根据客户需求的最大公
约数来生产产品，产品必然与其他商业银行趋于同质性，而没有特色的产品生
命力不会长久，也不会给银行带来持久的竞争力。
从客户贡献度来说，不同的
客户有不同的价值，不同的客户有不同的需求，这是进行市场细分原因，也是
2S产品创新的重点所在。
通常认为，金融业存在--j＼定律，即20％的客户创造80％
的利润，中国农业银行应注重挖掘和维护带来主要利润的客户，作为银行卡产
品创新的战略重点。
为此，中国农业银行必须研究银行产品创新策略，深化改
革，加快发展，经营管理迅速达到国际水准，在未来竞争中才能立于不败之地。
4中国农业银行银行卡产品创新的环境因素
针对中国农业银行银行卡产品创新的诸多问题及其面临的激烈竞争环境，
本章拟通过分析中国农业银行银行卡产品创新的宏观环境、经营环境以及创新
的科技因素，以找出中国农业银行银行卡产品创新的合理途径。
4．1产品创新的宏观环境
银行卡是从国#1-弓I进来的产品，它作为电子货币，是建立在现代化通讯和
计算机装备基础上的产物。
外资银行在这方面已经积累了丰富的经验、先进的
信息管理系统和发达的信息通讯设备，实现了国际间联网共享，为促进银行卡
业务经营的全球化提供了有力的技术支持。
外资银行较强的防范和化解市场风
险的能力，也支撑着他们在银行卡市场上的创新业务发展和规模扩张。
外资银行经营的一个显著特点就是向中间业务和增值业务倾斜。
由于外资
银行在华的机构网点较少，加之政策的各种限制，使其在当地银行业务方面较
国内银行处于相对劣势。
目前，外资银行的服务对象主要为大型企业，所提供
的服务产品主要为外汇贷款、部分中间业务及其他增值服务。
随着外资金融机
构全面进入中国，将与国内金融机构展开全方位竞争。
目前外资银行在华业务呈逐年上升的趋势。
2006年12月11日我国加入世
贸组织5年过渡期结束，《中华人民共和国外资银行管理条例》及其《实施细
则》正式生效，取消了外资银行在中国境内经营人民币业务的地域和客户对象
限制，在承诺和审慎监管的框架下，对外资银行实行国民待遇。
外资法人银行
可以全面经营外汇和人民币业务，外资银行在现有业务范围的基础上，可以吸
收中国境内公民每笔不少于100万元人民币的定期存款。
《中华人民共和国外资银行管理条例》及其《实施细则》鼓励外资银行在
自主、自愿和商业原则的基础上，将其在中国境内的分行改制为外资法人银行。
2007年4月，中国银监会己批准汇丰银行、花旗银行、渣打银行、东亚银行、
恒生银行、日本瑞穗实业银行、新加坡星展银行、荷兰银行等8家银行分行改
制为法人银行的申请，从此，中国银行业的竞争进入新的阶段。
面对激烈的竞
争环境和生存压力，对于中国农业银行来说，只有加大产品创新力度，才能在
激烈的金融竞争中立于不败之地。
4．2产品创新的经营环境
4．2．1金融改革滞后
从中国农业银行的地位来看，作为四大国有商业银行之一，在我国的金融
业一直具有举足轻重的地位，但是随着国家金融改革的进一步深入，中国银行、
建设银行和工商银行的股份制改革已经取得明显成效，并先后在国内外上市，
初步建立了相对规范的公司治理架构，内部控制和风险管理能力不断提高；财
务状况明显好转，资本充足率、资产质量和盈利能力等指标显著改进；而中国
农业银行由于种种原因，至今仍未开展股份制改造工作。
机制改革的滞后，严
重阻碍了银行卡产品创新。
4．2．2管理体制僵化
中国农业银行的业务经营管理模式主要是按照业务分工划分部门，同时与
分级经营管理体制相结合，形成了纵横向的银行卡管理架构。
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