台州星星集团工业区开发项目提案.docx
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台州星星集团工业区开发项目提案
台州星星集团
工业园开发项目提案
一、项目介绍
二、项目分析
三、项目特色建立——摩尔家居城
四、“摩尔家居城”建设的成功因素分析
五、“摩尔家居城”建设初期工作计划
六、项目人员架构及岗位职责
一、项目介绍
1、项目主办方：
台州星星集团
2、工业园地理位置：
浙江省台州市椒江区，毗邻上海经济区南翼、宁波、杭州、温州，濒临东海。
3、工业园交通状况：
浙江S225省道路段地区，靠近104国道、路桥机场，沿海港口和沿江港口可达国内沿海及长江沿岸各港口。
4、工业园面积：
共290亩（19.3万平方米），被公路划分为四块，分别为104亩、93亩、50亩、43亩。
5、工业园建设方向：
商业用地开发。
6、工业园经营方式：
商铺招租+部分自营。
7、项目提案：
东莞市威扬装饰设计有限公司
8、提案起始时间：
2012年2月
二、项目分析
（一）、优势分析
1、企业历史悠久、背景雄厚、资金充足，拥有自身特色化产业。
2、工业园占地达19.3万平方米，面积大而集中。
3、商业性地理位置优势显著，本地及周边地区产业链集中、经济文化发达、消费水平极高。
4、先天物流优势，陆海空三线运输，交通方便快捷。
5、位于华东，靠近海域，气候适宜，水产丰富。
6、台州市正大力度进行商业中心建设，该项目将获得更多的政府政策支持。
（二）、劣势分析
1、工业园附近多为工厂，居住区少，人流较少，人气不旺。
2、台州市商业中心即将建设，工业园与其距离叫近，常规的商业开发将面临巨大竞争。
（三）、分析总结
根据上述的项目优势、劣势对商业区项目产生影响的相关因素，来讨论和确定相应的项目内容，以保证充分整合可利用资源，利用优势、避开劣势，达到项目执行的成本最低化及利益最大化：
1、浙江省为全国最富饶的行省之一，台州台州的人均收入在长三角16个城市中，位居第一；毗邻上海、杭州、温州等城市均为高消费、高品质生活城市。
——商业区市场定位：
高端。
2、台州市正大力度进行商业中心建设，产业项目涵盖广泛。
——商业区建设应避开台州商业中心的经营范围，需创办具有自身核心特色、与其形成互补形式或者提升形式的商业区。
3、台州市内的玉环县为全国知名的欧式古典家具生产基地，同时长三角地区亦为中国家具行业集聚地之一；星星集团自身主营产品为家电、数码、光电产品，且与苹果、微软、索尼、奥林巴斯、诺基亚、摩托罗拉等企业为战略合作伙伴关系。
——商业区主营项目将以家居产品为主，涵盖家具、建材、饰品、家电、数码产品等经营项目。
4、台州是中国重要渔区，海洋渔业资源丰富，海域面积和水产产量居浙江省首位。
——商业区可增设特色餐饮项目：
高档海鲜酒楼。
三、项目特色建立——摩尔家居城
商业区的主营项目为家居产品，然而综合性家居产品卖场在市场上已有先例，如何创办具有特色化的家居卖场，从而促进招商、吸引人流、提升知名度，是项目成功执行的突破点。
威扬在此提出一个“摩尔家居城”的全新概念，作为此项目的执行核心。
首先，了解一下何为“摩尔”及“摩尔家居城”。
（一）摩尔
1、概念
摩尔Mall源自美国，意为大型购物中心，属于一种新型的复合型商业业态，特指规模巨大，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体的超级商业中心。
摩尔具有长廊、广场、庭院的特点，就是在建筑物的遮蔽下，不论天气如何，都可以进行休闲、购物或聚会，购物空间带可给消费者愉悦的感受。
2、设施及服务标准
摩尔购物中心是指：
面积在10万平方米以上，由专业购物中心管理集团开发经营，业态业种的复合度极度齐全，行业多、店铺多、功能多，商品组合的宽度极宽、深度极深，定位于家庭（全家/全客层）：
家庭式消费为主导方向———通过设置大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、餐饮以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客；再辅以各类专业店针对各类消费者之需求，此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客，能满足全客层的一站式购物消费和一站式享受（文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、旅游观光）的特大型综合购物中心。
（二）摩尔家居城
中国第一家以家居产业为主，集购物、休闲、餐饮、娱乐、展示、观光于一体的家居摩尔城正式诞生，成为中国家居业发展的一个里程碑。
1、名称：
华东摩尔国际家居城
2、概念：
摩尔家居城指沿用摩尔购物中心概念，以“家居用品”为核心，专门针对家居类购物需求而打造的大型高档购物中心，经营项目涵盖“家居”所涉及的一切产品需求，并增设酒店、餐饮、娱乐、观光、休闲、及时尚购物等项目，从而打破传统家居购物中心的单调销售模式，缔造全新的购物生活，创造全新家居卖场，提升居民消费层次，促进城市商圈升级。
3、主要产业规划
A、大型家具卖场
B、建材市场
C、家饰、工艺品商场
D、高档海鲜城、星级酒店、洗浴中心
E、家电数码城（家电、厨具、数码产品）
F、商业街（鞋服、手表、皮包、首饰、中档餐饮、快餐、咖啡馆、茶坊、浙江特色商铺）
G、行政办公、宿舍、娱乐设施
*注：
详细区域规划待实地考核及方案确定后制定。
4、经营方式及原则
（1）、星星集团统一规划、统一开发，所有经营都在统一的组织体系下运作；
（2）、开发后，可由星星集团自己管理，或是委托专业购物中心管理公司管理，把场地出租给各种零售商（亦可以自营部分场地）；
（3）、适应统一管理的需要，产权要求统一，不可分割不可出售；
（4）、店铺要属于家居城产业规划范围，要有合理的比例，其功能不仅包括一次购足的售卖功能，还应包括吃、喝、玩、乐的生活功能。
5、特征
摩尔家居城的应具有如下3个明显特征：
一是大：
占地面积大、绿地大、停车场大、建筑规模大。
二是多：
行业集中、项目多、店铺多、功能多（集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体）。
三是高，购物环境要求高，档次高，顾客群购买力高。
6、商业意义
创造全新家居卖场，提升居民消费层次，促进城市商圈升级
7、营销理念
A、创导一个新锐概念：
首创全国唯一的摩尔家居城。
B、宣传一个财富理念：
创投性商业、稳定性回报、集散式商铺、休闲式购物。
C、树立一个招商口号：
家居产业的革命，您亲手书写的历史！
D、提炼一个消费主题：
做体验家居摩尔的第一人！
四、“摩尔家居城”建设的成功因素分析
“摩尔家居城”的破茧而出，是商业经济发展的必然结果，标志中国家居行业颠覆了传统的商业模式，从此也进入了一个摩尔时代，它将促使台州乃至珠三角掀起一股财富狂潮。
然而“摩尔家居城市”不可简单地理解为“集购物、休闲于一体的家居用品购物中心”，这是一个专业而复杂的系统。
首先商业圈的打造，人气的聚集，需要有强大的地理环境和便利交通的优势，此外，有经验的团队、强势的品牌、丰富的供应商资源、雄厚的策划实力和创新能力、先进的经营理念、优秀的企业文化和娴熟的管理系统更是必不可少。
而“台州星星集团”此时正是具备了各方面的优秀条件。
（一）、天时
1、传统家居卖场模式遭受瓶颈，急需特色卖场创新
（1）、单一的家具专卖店模式，使得卖场只能满足消费者对商业的一小部分需求，购物中心定位和功能趋同化，千店一面，在整个消费过程中体现的是一种乏味、枯燥，丧失对消费者的有效吸引力。
（2）、各类家居卖场专卖店的高复制现象严重，专卖店密集甚至拥挤化，从而导致众多区域的家具市场供应与实际消费需求之间严重失衡，供远大于求。
（3）、通过主动选择各区域的市场进行大范围复制，需要适应当地的政策、经济文化等相关因素，对于人气和商圈的聚集处于一个被动状态。
（4）、各大卖场为求经济利益，对家具生产商家的要求门槛不高，导致卖场内各专卖店档次参差不齐，对专卖店自身品牌的宣传营销产生负面影响。
（5）、个别卖场对商家做的服务承诺和宣传，在实际操作中，因主观或客观原因导致在实际操作过程中前后产生偏差甚至背离，使得许多商家在此处于一个“继续难，不继续更亏”的尴尬境地，从而对这种家居卖场的操作模式持怀疑态度，进而影响了卖场的商业信誉。
2、“地产式”家居卖场盲目建设，过剩危机需新型卖场拯救
在近年来家具大卖场的发展中，国内许多开发商把家居卖场理解为房地产开发项目，而不是把它作为商业运营项目，于是出现了一些房地产商加入家具城的建设，而实际是炒地皮的现象。
很多卖场盲目扩张建设，追求大而全。
目前，全国家居卖场总面积估计超过4000万平方米。
按1万平方米年销售1亿元计算，目前国内市场年销售2000亿元人民币，那么卖场2000万平方米就足够了，而现在将近50%的卖场过剩。
另一个角度看，国内家居卖场项目体量过大，导致投资周期长，收益成本增加。
同时在招商过程中受种种因素制约，无法招到一线品牌和综合业态，造成家居卖场的空心化、雷同化。
迫在眉睫的危机如何拯救？
——只有保证商户赢利，自身才能长久赢利
面对这一状况，在这期间，大型的综合卖场将凭借规模实力大幅度降低成本，同时也降低利润、降低产品售价；中小型卖场将不堪成本的压力，以各种方式谋求结合，形成巨头。
而新型开发的家居卖场将是以特色经销模式、特色产品、特色服务为主的特色卖场。
何为特色？
中国首家集购物、休闲、餐饮、娱乐、展示、观光于一体的摩尔模式家居卖场的诞生，必将成为家具销售行业发展的一个特色里程碑。
新型的卖场不仅仅满足于向租户赚取租金利益，而是视他们为长期合作伙伴，改变家居卖场的营销模式，以特色卖场来迎接新的市场环境，只有保证商户赢利，自身才能长久赢利。
（二）、地利
1、优越位置：
台州位于中国华东、长三角地区，中国经济最发达、最富饶的地区之一。
2、便利交通：
毗邻上海经济区、宁波、杭州、温州，国道省道穿境而过，融入“浙江省四小时交通圈”；频临东海海港，号称黄金海岸，海陆空三线交通。
3、丰富的地产资源：
得天独厚的水产资源，为摩尔家居卖场的餐饮业提供强有力的成本优势和货源优势。
4、符合当地经济状况：
台州本市及周边地区人民生活消费为全国最高水平之一，为家居卖场的运作提供了初期可依赖的消费目标群体，而通过这些交通便利，经济发达的城市的扩散效应，将目标群体扩散到全国各地。
5、吻合当地及企业自身行业特色：
台州市内的玉环县为全国知名的欧式古典家具生产基地，同时长三角地区亦为中国家具行业集聚地之一；星星集团自身主营产品为家电、数码、光电产品，且与苹果、微软、索尼、奥林巴斯、诺基亚、摩托罗拉等企业为战略合作伙伴关系
（三）、人和
1、人才优势：
台州市临近上海、杭州及华东各大城市，而这些城市孕育了大量的设计类、工程类、林业、工商管理类高等院校及研究设计机构，为优秀人才的引进和培训提供了质与量，而当地的大量人口，也提供足够的劳动力。
本地人才，致力于本地产业，必将缔造一个优秀的团队，对企业文化的塑造和企业人才战略实施都是一个良好保证。
2、深厚的运营经验：
台州星星集团多年的企业经营管理经验，已经具备了有经验的团队、强势的品牌、丰富的供应商资源、雄厚的策划实力和创新能力、先进的经营理念、优秀的企业文化和娴熟的管理系统，保证了在新家居卖场的运营中，有了良好的基础，在新型家居卖场的经营管理上，将能更加熟练的运用各种新型营销模式来应对市场，可以迅速的进入状态和轨道。
3、政策支持：
无论是台州星星集团产业抑或是当地家具行业，都是台州市乃至浙江省经济结构的支柱与脊梁，而该项目将成具有“创造全新家居卖场，提升居民消费层次，促进城市商圈升级”重要意义的工程，不仅为“台州商业中心”的建设起到高效的辅助作用，同时将更大化的引发社会资源（资金、技术、劳动力）的聚集，提供更大量的各种工作岗位，带动本区域和产业群的发展，成为区域主导经济，甚至成为商业以及旅游业发展的名片和窗口，故政府必将提供最强有力的政策支持，为摩尔家居城建设提供最佳便利。
五、“摩尔家居城”建设初期工作计划
（一）、商业区规划与建设
整体布局规划、确定行业结构比例、商业区建筑物施工、招商办公室专修、建立各商铺建设标准、环境体系建设、辅助设施建设。
（二）、视觉包装
发展前期需要对家居城自身进行全面形象建设，提升特色商业氛围，增强在周边环境内的个性化特色从而进行辐射，提升认知度、知名度、信任度，为招商及开业做基础。
1、VI：
确定和建立摩尔家居城明确、统一的品牌VI视觉形象体系；
2、外围主入口处设计制作；
3、招商中心的内外设计制作；
4、各商区主入口附近大型标牌设计制作，作为商业区位置指示与广告宣传；
5、楼面广告、道旗广告、落地方块广告（家居城区域及周边）；
6、家居城区域的绿化布景设计制作。
（三）、招商相关
组件招商团队，完善招商政策，建设招商渠道，商场各位置租金估算及租金价格表制定。
（四）、媒体推广
发展初期，以立体式的强势广告宣传投放来打造品牌知名度，为招商引资做铺垫。
电视广告、电台广告、机场广告、高速路高架广告、商业街户外、路牌广告、杂志报纸广告，以及商业区周边其它可用广告媒介。
（五）、事件营销
1、记者招待会、开业庆典活动。
2、家假日促销活动。
3、每年一届家居博览论坛，邀请各业主及相关商业伙伴参加。
六、项目人员架构及岗位职责
注：
该人员架构为商业区建筑建成后的预计人员
岗位名称
人数
职责
备注
项目总监
1
全面负责本项目的执行
企划经理
1
制定项目营销策划方案并监督施行，组织招商经营实施
企划专员
2
负责市场调研、营销方案创作、促销活动组织等
公关专员
2
负责和广告公司、媒体接洽等外联，以及部分文案工作
招商经理
1
制定招商计划并监督执行，协调招商业务进程
置业顾问
10
客户接待、洽谈、合同签订、余款催收等工作
财务人员
1
负责租售费用收取以及项目的其它财务工作
合同专员
1
负责合同登记，建立客户档案
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东莞威扬装饰设计有限公司
策划部韩
2012年2月
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