高层住宅营销策划方案.docx

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高层住宅营销策划方案

第一套高层住宅营销策划方案

一、因素分析及专项调研

（一）本市房地产市场态势分析及开发时机研究

（二）本市近期高档楼盘专项调查分析

（三）项目地理环境调研

（四）周围楼盘专项分析

（五）项目SWOT分析

1、项目地理位置及特点

项目地理位置

项目特点及介绍

2、项目优势分析——S

品牌优势

时间优势

价格优势

区位优势

规模优势

政府支持

3、项目劣势分析——W

4、项目机会分析——O

5、项目威胁分析——T

二、项目定位

（一）产品定位（配套设施、户型设计等）

（二）价格定位（均价建议、价格策略等）

（三）客户定位

（四）开发经营指导思想

三、项目名称及营销策略

（一）项目名称建议

（二）营销主题

（三）差异化的竞争策略

（四）卖点设计

四、项目创新体系

（一）创新思路

通过改变项目的物质性（产品性质）、利益性（投入与产出之比）、信息性（市场信息调研形成的判断）和时间性（产品投放市场的时机选择）是策划的四个创新的理论线索。

营销创新是项目在营销领域的具体表现；强调优势，淡化劣势，把对产品性质的改造、市场信息的正确选择及产品投放市场的时机选择，用科学的市场竞争法则组合成创新的统一体——创新体系。

依据：

优胜劣汰的市场竞争原则。

（二）项目核心竞争力构成及因素分解

项目的产品优势、价格优势、服务和管理优势构成项目的核心竞争力。

在市场竞争环境里，用适当的方式，在恰当时机把产品卖出去，是实现项目核心竞争力的手段。

用“看不见的手”去把握市场供求关系，实现项目投入少产出大，是实现项目核心竞争力的最终目的。

产品优势的营造——突出“健康居所，绿色家园”的营销主题，增加科技含量，优化产品特质。

价格优势的营造——销售、财务、管理成本的有效控制，创造低成本优势。

服务、管理优势的营造——创造高效实用、专业化、社会化、科学化的以人为本的服务体系。

销售策略——对市场、特别是消费者市场的真实把握，实施一系列宣传推广措施。

销售渠道、时机——细分目标市场后，找准市场时机，及时准确切入市场空隙，迅速占领市场。

（三）创新体系的设计及实施要点

产品创新体系：

硬件再投入，创造产品附加值，形成新颖独特的绿色家园。

价格创新体系：

降低开发、销售、财务、管理成本，培育价格优势。

服务、管理创新体系：

以人为本，营造健康家园，突出其实用性和现实性。

销售策略创新：

最能激发消费者购买欲望的独特办法。

销售渠道、时机创新：

采用最快捷、最省钱的办法把信息传播给消费者，通过市场调研，有效准确地切入市场空缺，占领市场份额。

（四）项目风险规避（项目创新的可取可舍）

在市场竞争中，项目的创新建造了项目竞争优势，从而较同类产品更有竞争力，市场风险就相应降低、减少。

所以，创新和风险恰是在“看不见的手”这一市场杠杆调节下的矛盾统一体。

但创新度越高并不意味着风险性越小。

因为创新的目的在于取得竞争优势，这种优势只有显化出来并达到目的，优势才确立，风险才降低，若优势过度，则需要付出更多的资源与管理代价，反而不经济。

五、项目营销执行方案

（一）项目形象定位

1．项目的CI设计及主题设计

房地产市场日趋成熟、竞争日益激烈，产品同质性趋强，市场由卖方向买方市场转变，消费者可选择的余地增大。

企业如何强化自身在公众面前的形象和品牌美誉度，以形象力带动产品的销售越显重要。

广州建都实业有限公司和“麓景文轩”均为广州房地产市场的新军，因此，强化企业CI设计更显重要。

CI对企业内部而言，是运用视觉设计与行为的展现，将企业的经营观念和特点视觉化、规范化，并在此基础上实施有效的管理，对外则是企业的形象战略，使企业经营观念形成一个鲜明的概念，然后经具体的展现提升为企业在市场竞争中的识别系统。

从整体上说，CI是企业文化计划，是企业求生存、求发展的一种区别化战略。

包括：

1）理念识别（MindIdentity，简称MI），是指一个企业经营理念的定位，涵盖企业经营方针、战略目标、价值观念和价值体系，也是员工培训要求及对外统一形象等具体经营实践活动的本源。

2）行为识别（BehaviorIdentity，简称BI），指企业在其经营理念的指导下，形成一系列的行为活动。

具体表现在，企业经营范围的制定、经营目标的确立及由此衍生出的企业管理办法、管理风格的形成、组织机构的设置、科技发展的重点、产品开发的方向、促销手段的运用、公关活动的范围和目标等方面。

3）视觉识别（VisualIdentity，简称VI），指企业在经营理念和经营目标确定的基础上，运用视觉传达整体形象设计的方法，要求企业根据其一切与经营活动有关的媒体特点，设计出系统的识别符号，以突出企业精神，刻画出企业个性，使企业内部、社会各界和消费者对企业产生一致的认同感和价值观。

2．项目施工现场的管理及形象维护

项目的形象一方面可通过各类媒体进行宣传推广，另一方面施工现场的管理以及周边环境的整治也对项目整体形象起到持续宣传的作用。

⏹工地围墙设计

⏹周边环境整治

3．售楼部、样板房、展示区的设置

⏹售楼部

⏹样板房

⏹展示区

4．现场销售路线设计与布置

（二）价格策略

（三）促销策略

（四）宣传推广策略

（五）销售组织

（六）营销执行计划与节奏控制

六、项目开发与营销面临的重大问题的说明及对策

（一）开发销售时机

（二）本项目致胜的关键

（三）项目物业管理

（四）建筑风格

（五）销售节奏

（六）营销主题的实施要点

（七）营销费用控制

（八）售楼部及样板房选址

（九）销售指导思想

第二套项目发展策划

一、项目周围居住环境及潜在客户消费行为研究

（一）自然环境分析

1、土地性质综述

2、地块周围的自然景观

✧自然景观

✧人文、历史景观

（二）居住环境评估

1、交通条件及地理位置

2、配套设施

3、环境、污染与周围社会治安状况

4、居住环境评估总结

（三）区域发展房地产项目的利弊分析

1、区域发展房地产项目的良性分析

2、区域发展房地产项目的弊端

（四）潜在客户需求分析

Ø户型：

Ø价格：

Ø景观及配套设施：

二、项目SWOT分析

（一）项目地理位置及特点

（二）项目区位分析

（三）项目优势分析

（四）项目劣势分析

（五）项目威胁分析

（六）项目机会分析及因素分解

（七）总结

三、项目定位及经营主题可行性评估

（一）项目功能定位方案

1、项目定位及经营主题

（1）项目定位

（2）经营主题

●项目名称及依据

名称

依据

●项目经营主题

2、重要依据及主题要点

（1）重要依据

Ø地块规模

Ø地势

Ø自然绿化效果

Ø地块现有的居住氛围

（2）主题要点

从项目定位及经营主题，项目的综合条件分析，建议本项目在以下几方面重点突出：

Ø规模化社区

Ø山水园林社区

Ø生态社区

Ø人与自然和谐共生的景观

Ø智能化的物业管理

Ø先进技术的创先应用

（二）项目潜在销售客户来源

1、核心客户

2、重要客户

3、一般客户

4、总结

（三）项目定位可行性评估

1、项目定位对周边地区及城市相似项目的影响

（1）对周边地区的影响

（2）对城市相似项目格局的影响

2、项目定位实现的可能性与现实性

可能性

现实性

3、项目定位的关键因素分析

（1）市场方面

竞争对手的实际情况

消费意识

经济水平的发展

（2）非市场因素

政策因素

拆迁主体的影响

发展商资金运用

规划理念的贯穿

（四）经营方案及策略

1、经营思路

2、可操性经营计划

第一期开发

操作细则

第二期开发

操作细则

……

（五）项目户型比例、配套设施的设置

1、户型比例

户型

面积（平方米）

所占比例

单身公寓

60-80

二室一厅

80-90

二室二厅

90-100

三室二厅

110-120

跃式

200-220

2、配套设施

四、项目操作及经营策略

（一）对项目操作的建议

⏹配套设施、环境主题的完善

⏹工程进度的严格控制

⏹执行全方位立体式强推营销主题

⏹参与各方的密切合作

⏹施工现场形象的树立

⏹确保项目前期开发建设阶段时间相对较短，尤其是主题结构前3~6层的建设，以高速高质的形象推出，直接给消费者强烈的震撼力。

（二）项目运作网络及时间进度

（三）营销策略

1、阶段策略

第一期

第二期

……

2、策略细分

1）价格策略

制定基准价

调差

2）广告策略

◆推盘前阶段

●蓄势阶段

●造势阶段

●强势推盘阶段

◆开盘后期销售期

Ø做好销售管理

a）制定合适的销售政策

b）应用高超的销售技巧

c）做好销售控制

Ø布置各项营销活动

Ø及时调整广告投入

Ø全面诉求项目概念，重点分项诉求项目优势点。

3）推介策略

⏹采取灵活的付款方式

⏹灵活的销售政策

⏹推介范围的搭配

⏹推介对象的选择

4）调整策略

源于市场，紧跟市场，适时调整。

⏹价格的调整

⏹促销活动主题的调整

⏹广告投入的调整

⏹推介范围及对象的调整

（四）营销执行方案

1、营销准备工作

1）现场包装

售楼处的布置

围墙广告的布置

楼花的立面布置

展示广告牌和路线导向牌

2）售楼书的制作

3）价格表的制定

4）单张或传单的制作

5）广告的制作与发布

2、营销活动

第一期

第二期

……

3、营销诉求点系列

1）主题介绍

2）诉求点

第一期

第二期

……

4、广告宣传

1）广告宣传媒体

2）广告宣传计划

5、销售其间与目标

（五）管理人员配备及组织要求

1、销售队伍

2、市场跟踪

3、策划部

（六）项目营销费用及节奏安排

五、项目发展潜力分析及建议

（一）对项目升值有利因素的分析

1、物业管理的优质服务

2、商业、居住中心优势

3、××项目的筹建

4、超前的规划、先进的设计

5、居住群体

6、配套设施

（二）项目保值升值不利因素

1、噪声污染

2、自然折旧

3、竞争对手的发展

4、市政配套建设的不及时性

（三）未来竞争者的成长情况预测

××花园（项目）

××花园（项目）

……

（四）项目成长与周边环境的互动关系

第一期开发

第二期开发

第三期用地的开发

六、项目综合评估

（一）综合评估意见

1、项目具有继续良好前景

2、抓紧把握机遇，尽快起动开发

3、全方位把握好首期开发

4、精心做好总体策划，协调好三期开发

5、把握全面因素，不断深化总体策划和各期开发方案

（二）对项目发展的建议

1、适应市场变化而调整二、三期开发策略

2、持续打造项目主题卖点

3、重视小区入口设计，精塑项目形象

4、精算成本，提高开发效率

5、解放思想，集一流开发人、财、物资源，做一流开发小区

（三）对项目面临的重大问题的说明

1、高度关注拆迁

2、落实城市主干道的走向