麒麟山整体营销策略报告.docx
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麒麟山整体营销策略报告
广西南宁麒麟山整体营销策略报告
第一章项目主要经济技术指标3
第二章市场调查分析3
第一节项目市场调查分析3
第二节竞争楼盘个案分析5
第三章项目定位8
第一节市场定位8
第二节客户定位10
第三节产品定位11
第四节价格定位13
第四章主题概念15
第五章项目包装16
第六章销售物料18
第七章营销推广策略21
第一节营销推广主题21
第二节营销推广重点21
第三节推盘策略22
第四节开盘策略24
第八章广告推广策略26
第一章项目主要经济技术指标
【项目名称】麒麟山
【项目位置】广西南宁市青秀区青秀区七星路一巷32号
【总用地面积】18198.2㎡
【总建筑面积】126477.7㎡
【容积率】8.61
【建筑密度】37.9%
【绿化率】21.6%
【楼层数】3栋30层住宅与一栋31层商务公寓（一梯多户）
【停车位】机动车位396个，非机动车位648个
【项目规划】建筑由3栋30层住宅与一栋31层商务公寓（一梯多户）组成，地下部分规划为车库.
第二章市场调查分析
第一节项目市场调查分析
一、南宁市概况
（一）地理位置
南宁，地理位置优越的中心之城，位于北回归线以南。
在国家实施西部大开发和建立中国——东盟自由贸易区之际，具有承东启西，连南接北的区位优势，是中国经济快速发展的新区域和外商投资的新热点。
（二）经济状况简介
近年来，南宁市国民经济保持了11%左右的速度增长，市民的收入稳定增长，生活水平不断提高，购房能力不断增强，对商品房的需求不断扩大，有力地支持了南宁市房地产市场的健康发展。
几年来，南宁市突出工业经济的主导地位，以工业经济的振兴带动经济的发展，同时积极发展农业和第三产业，保持了经济协调、快速、健康的
发展的势头。
这进一步刺激了对厂房建设和商业建筑的巨大需求。
南宁市国民经济发展情况
年份国内生产
总值（GDP）
（亿元）年增长率（%）城市居民年
人均支配收入（元）年增长率（%）
2002451.71——8796——
2003502.5310.991624.16
2004619.1213.208060-12.03
2005722.6613.40920314.18
2006861.9415.11019310.76
二、南宁市房地产行业状况
近几年南宁市总体经济持续平稳发展，为房地产业的发展提供了有力的保障。
随着“136”工程建设项目的加快实施及东盟博览会配套设施的投资建设，使得南宁的城市建设成绩菲然。
南宁市的城市形象进一步提升，在区域经济的战略地位日益提高，尤其是中国-东盟博览会大概念的带动作用，使得南宁市房地产对全区的购房消费者产生极强的辐射力和吸引力，为房地产行业提供了良好的发展平台。
近年来总体发展迅猛，市场供需两旺。
具体表现为以下几点：
1、房地产开发投资总量快速增长；
2、房地产商品房销售量急剧扩大；
3、各个城区区域房地产价格快速增长；
4、土地出让价格飙升；
5、新开工面积仍在增长；
6、住宅消费需求市场持续增长。
7、商业物业开发面积迅猛增加，现今已呈泡沫势态。
8、物业产品规划品质不断提高
9、广西区内地市客户在南宁市购房的明显增多，成为支撑南宁楼市的一个重要因素。
第二节竞争楼盘个案分析
（个案一）澳门街
项目地址：
人民东路33号
占地面积：
30亩
建筑类别：
高层
总建筑面积：
63897平方米
交房日期：
2008年4月
户型面积及套数统计：
677户、32层地下2层，地上32层，地下2层为车库，1～3层为商业，5～32层为商务公寓。
裙楼（1-3层）9289.9㎡商务公寓（4-27层）31836.6㎡豪华套间（28-30层）3928.2㎡豪华复式（31-32层）2647.5㎡首层步行街道面积919.8㎡汽车泊位数191个
销售情况：
热销中，已销售5-7F，16-21F
销售价格：
均价5600元折扣为99*99，单间总价减1888，一房总价减3888，二房减5888。
项目点评：
本案位于南宁市人民东路与友爱南路交叉口，距离南宁“第一商圈”——朝阳商圈一步之遥，区位核心优势明显，是商圈新兴业态扩展的重点方向，将极有可能成为朝阳商圈新的增长极。
项目东望南宁“城市绿肺”——人民公园，南眺商圈“文化休闲广场”——朝阳广场，其所在区域也蕴含了丰富历史文化的积淀，具有优越的景观资源和人文氛围。
项目周边拥有民主路小学、南宁四中等多所学校，教育资源丰富、市政配套完善。
（个案二）上海滩公馆
项目地址：
青秀区七星路一巷30号
建筑类别：
兵营式南北向高层建筑社区
总建筑面积：
302356.10平方米
交房日期：
2008年10月
户型面积及套数统计：
普通住宅892户停车位934个项目由7栋28-31层的景观楼宇组成，其中1—2层为商铺，3层为罕见的5.8米架空大型生态园林，4层以上为住宅。
销售情况：
热销中已售200多套
销售价格：
起价5530元均价5800元最高价6600元
项目点评：
万昌?
上海滩公馆坐落于南宁市中心区域，位于繁华的七星路一巷，毗邻区人大和南宁二中，周边道路通达，配套一应俱全，凭借显赫的核心地段优势及独特魅力的海派氛围，精心打造了七星路10万㎡名流社区。
引入海派文化风格，融汇东方文化与国际大都市的品质精神，演绎精致而不奢华的格调生活；阶梯式的过渡空间、大面积景观中庭、园林化的转换空间、老街式布局的底层商铺、转换层景观回廊等元素，全面提升项目的居住品位和人文情怀。
（个案三）西湖新天地
项目地址：
七星路一巷36号维武片区
占地面积：
16亩
建筑类别：
2栋现代高层建筑
总建筑面积：
8万平米
交房日期：
2007年10月
户型面积及套数统计：
960户
销售状况：
开发商自己销售推出的以36～53㎡单间配套的为主力户型兼配适量两房、三房的所有房号已被抢售一空。
销售价格：
起价4508元均价5000元
项目点评：
该项目占地16亩，建筑面积约8万平方米，30层的六合苑和28层的南屏苑南北相望。
建筑风格明快、时尚、典雅，与城市人景互动，情味相融，形成一动一静对比，全面打造一个宜商宜居的建筑典范。
项目占据城市中央黄金地带，扼守南宁市百年商业、文化的七星路绝佳位置。
教育、购物、餐饮、娱乐、医疗等各种配套一应俱全。
出则享都市繁华，入则守心灵之宁静。
第三章项目定位
第一节市场定位
在南宁市商品房市场总体供求旺盛的今天，市场细分已成为必然趋势，新上市楼盘只有在市场细分的基础上确立全新的市场位置，方有望在竞争中谋求优势地位。
麒麟山的市场定位不得不考虑以下几个因素：
一、品种差异化
截止到5月份，南宁市共有106个楼盘推盘，其中新城区56个，江南区18个，城北区15个，兴宁区14个，永新区3个，总建筑面积约250万平方米，商品房总销售面积为197平方米，占总供应量的78.86%，其竞争的惨烈程度可想而知。
如果在开发品种或市场定位上避其锋芒，巧妙切入空白市场，可大大降低市场风险，实为明智之举。
二、竞争对手
从市场调查中可看到，在本项目周围有数个产品规划、建筑形式、户型面积与我们相似的项目。
与其赤裸裸地正面竞争，不如在定位上有所变化，形成错位竞争，避免两败俱伤。
三、市场需求
南宁市的经济正在迅速发展，生活水平在提高，而越来越多城市家庭发展成为三代同堂，二、三室的大中户型成为了南宁人最爱。
但对单间户型的投资热需求正在日益突显，对于物业管理的要求也越来越高。
四、产品硬伤
项目户型齐全，从单间商务公寓到4房都有，但有部分户型不是很理想，出现有些房子的采光不是很好。
对此可把其作为商务公寓，因为对商务公寓来说这不是重要的购买障碍点，而且还能最大限度化解了产品不足。
五、资金门槛
根据银行提供按揭的条例，购买自住用房只提供五成二十年的按揭额度。
而在本项目中客户只需交纳二～三成的首付款即可，且贷款年限最高可至30年，不但降低了资金门槛，也大大降低了还款压力。
六、投资回报
相同面积的房子，如果作为商业用途出租，回报肯定大于作为住宅出租。
而相对于麒麟山，它是南宁市最繁华的商业中心，具备藏品级的高舒适度居住和藏品级的投资价值，它还具有收藏品升值潜力大的特点，地处市中心、租金回报率特高，可畅享奢侈的生活配套，收藏各种生活的乐趣。
七、客户层面
单纯以住宅定位，目标客户只能以居家自用型客户为主。
如果添加了商务功能，客户面可以拓宽为：
居家自用型、商务办公型、投资客户。
结合以上分析，建议将麒麟山市场定位为：
高端酒店式精品公馆
第二节客户定位
一、目标客户群的选定
（一）消费者描述
目标消费者：
职场白领；追求高品质高舒适生活的城市创业精英人群以及重视对子女的教育，对他们的未来有很期望的父母及家庭。
诸如成功人士、小资、行政干部、政府公务员等这些中高档人群。
年龄：
25岁——50岁
购买目的：
1、现位于南宁市最繁华的商业中心，周边的教育配套、商业配套、医疗配套、休闲配套、生活配套等生活所需一应俱全；
2、南宁市是白领们理想的办公场所；
3、投资者的新型投资品种；
4、居住意向选择高层住宅的客户。
（二）客户来源
1、南宁市现有的客户资源；
2、南宁周边城市的目标客户；
3、现金较为充裕的投资客；
4、居家型自用客户；
5、项目周边竞争楼盘吸引来的客户。
（三）客户类型
从客户的类型来看，项目的客户主要分为两大类：
1、自用型
自用型客户包括办公自用型与居家自用型两种。
2、投资型
商业性质物业历来是投资者最感兴趣的投资产品。
从南宁市目前房地产市场的发展状况看，投资型客户仍将是市场的购买主力。
第三节产品定位
通过我们对麒麟山的判断分析,麒麟山的产品是具有长期持有性的。
任何一种投资标的或者具有生产性质的财产。
对于不同的人而言，可能具有不同的投资报酬意义及实现利益的时间期望。
这也是为什么在不动产市场既有追逐短线获利，从事现房或预售房买进卖出赚取价差的投资人，也有投入资金兴建大楼却只租不售的开发商。
由于土地的性质特殊性，它既具有稀缺性、保值增值性，又具有区域异质性（包括自然环境及人文社会经济），困此对许多投资房地产的企业或个人而言，长期持有的投资策略，似乎比其他的财产更具有意义。
首先，要先辨别获得长期利益的几种途径：
一是租赁；二是经营或使用收入，也就是不动产所有者即经营者或使用者，自行利用空间赚取商业经营的利益；第三是保值或增值利益，这种利益可能来自于通货膨胀效果，可能由于社会进步或环境改良，也可能因为其他土地先行使用，导致后利用的价值土地水涨船高。
不论是否赚取租赁或经营利益，绝大多数长期持有的土地，其最大利益来自于增值。
长期持有土地，必须要能赚取合理的时间报酬才有意义，因此产品定位成败的关键也在于能否配合时间长度，规划阶段性的产品及经营与财务计划，以确保全过程利益最大。
结合该区域的竞争楼盘的定位分析,我们把麒麟山的产品功能定位为“藏品级城市不动产”。
因为"麒麟山"项目户型比较齐全，位于南宁市政治、文化的中心--民族广场南，也是南宁市最繁华的商业中心，具备藏品级的高舒适度居住和藏品级的投资价值，它具有收藏品升值潜力大的特点，地处市中心、租金回报率特高，可畅享奢侈的生活配套，收藏各种生活的乐趣。
麒麟山位于南宁市政治、文化的中心--民族广场南，也是南宁市最繁华的商业中心，生活、出行非常方便。
项目处于新老城市中心交界的繁华地带，小区有七星路、新民路、民族大道三个方向出入口，有几十条公交车线路直通全城。
周边有梦之岛、百盛等购物中心，文化市场、博物馆、区人民医院、南宁市第一人民医院等生活配套和商务配套。
二中就在对面，天桃实验小学就在附近，可以说项目周边的教育配套、商业配套、医疗配套、休闲配套、生活配套等生活所需一应俱全。
麒麟山的项目户型齐全，从单间商务公寓到4房都有，大多数户型均能俯瞰民族广场和民族大道景观轴，是目前唯一能够俯瞰民族广场的房地产项目。
产品设计对投资与自住都非常适宜，拥有无可比拟的高舒适度居住和藏品级的投资价值。
麒麟山的地段是藏品级的，在现有的南宁房地产中的具有不可复制的特性。
第四节价格定位
一、定价基本策略
价格是消费者最关注的问题之一，同时也是竞争市场中最为有效的取胜武器。
通过我们对南宁市房地产市场的整体分析和综合考虑开发成本以及产品，对该项目采取的整体价格策略是：
以高开平走策略为主，根据入市物业品种和前期销售率，制定高价的入市物业和单位价格，其次以充分展现麒麟山项目优越的地理位置、项目形象推广、环境改造等因素，为麒麟山高价入市提供有力物质基础。
通过合理的价格策略，增加销售的人气和销售速度，不断的创造楼盘的升值空间、制造旺销的局面。
二、定价考虑的因素
1、楼盘的价值体现
商业的价格始终是围绕价值波动的，因此它周边的物业发展趋势、价值构成的状况以及一个整体的价值认可程度，就可以体现出该地段的整体价值。
2、楼盘的开发成本和利润目标
一个项目最终的目的是希望能实现最好的利润率，尽量的实现最大利润空间。
因此，在定价的时候，不管是价格水平与成本相差多少，实现一定的利润是开发项目的初衷。
3、楼盘的整体操作
一个项目它整体的开发周期较长，定价就应该从实现整体的利益为目标出发，遵循楼盘定价的策略，逐步向利润最大化靠拢。
4、目标客户的能力
谁买？
卖给谁？
是我们开发项目首先要考虑的，而能不能买就是接来来的步骤。
这两步是非常关键的，因为我们可以在营销的推广过程中提升楼盘的附加值，考虑到目标客户的承受能力，最终使得交易成功。
5、竞争对手的价格
价格是消费者最关注的问题之一，也是项目的核心的竞争力之一，所以要确保项目在同质产品中突出它的优势是非常重要的。
其次我们还要考虑产品的特征及开发状况等其他因素。
三、销售价格定位
1、住宅价格定位
通过对本项目产品的具体分析，对项目充分的考虑，综合价格定位考虑的因素，再考虑到项目的整体户型，建议给予本项目住宅销售的均价为5800元∕㎡。
2、商铺价格定位
根据项目周边同类楼盘的价格水平的制度，以及项目受地段、交通、商业氛围等因素的影响，同时同区域商业物业的与住宅物业的价格比，因此建议本项目商业物业：
①一层商铺价格均价控制在2万元/㎡
②二层商铺价格控制在1.5万元/㎡
③三层商铺价格均价控制在1.2万元/㎡
第四章主题概念
主题概念是一个项目的旗帜,是贯穿营销推广过程的一条主线，它的存在给项目注入灵魂，使一个楼盘顿时有了“生命”。
主题概念高度提炼项目特征，使本项目在楼盘当中脱颖而出。
一、项目核心价值提炼
根据价值坐标可看出本项目的核心价值由以下方面构成：
二、主题概念的设计思路
1、区别于南宁市其它楼盘，拒绝同质化现象；
2、突显楼盘的地段、物业管理、生活配套和藏品级价值；
3、迎合目标客户的心理，能获得他们的认同，引起他们的共鸣；
4、符合楼盘的产品定位及特征。
从以上可知，第一点是主题概念所应具备的气质，第二点是主题概念的优势体现，后两点是主题概念的基础和依托所在。
根据该方向去思考，对目标客户及项目产品特征的精确把握最为关键。
进一步分析，项目瞄准自住、商务和投资客户群。
为客户打造繁华城市中心一个静谧、休闲的都市生活空间以及南宁市高端酒店式精品公馆。
三、主题概念
综上所述，项目的主题概念设计为：
“高端酒店式?
藏品级城市公寓”
第五章项目包装
一、售楼部和样板间
1、售楼部
售楼部作为售楼第一现场，展现项目形象的窗口，展示开发商实力，也是联结开发商和消费者的桥梁。
售楼部的包装风格应充分贯彻项目的主题思想，让客户在卖场即可体验到项目的核心价值。
2、样板间
样板间是整体建筑水平之代表，也是发展商企业理念之窗口和联系消费者的桥梁。
好的样板房能预支客户对项目的直观感受，推动和刺激购房者的购买欲望。
样板房起到很好的销售辅助作用，如果能早日交付，对项目的销售有促进作用，非同小可，特别是项目装修效果是否良好，对客户购买引导大有裨益。
建议抓紧进度，争取在项目开盘期能公开展示样板间。
建议设置两个样板间，分别为商务型和居住型。
具体要求：
（1）考虑到享受季节的特性建议样板间选择南向房；
（2）样板间应根据销售季节需要设置室内光源，建议以暖光为主；
（3）全部装修强调经济合理；
（4）内部设施细致入微，可体验；
（5）应当考虑从售楼部到样板间的通道装饰。
二、工地现场包装
本项目为新工程，自5?
1在房博会参展以来，给大众的形象是非常良好的。
目前，麒麟山一期工程已基本建造成型，工地及建筑将给客户留下最为直观的印象，这是一把双刃剑，包装效果好对销售促进意义重大，可以给客户继续留下好印象，对我们的项目越来越有信心；包装差则对项目推广宣传造成直接的负面影响，让好不容易在客户心目中建立起来的好形象好信任一并摧毁掉。
现场包装建议在项目对外宣传一开始就全部完成，以一个崭新的形象面世，否则脏、乱、差的现场形象将大大降低客户的购买欲望。
1、工地围墙
围墙包装能体现楼盘形象，同时具有广告时效性长、诉求内容丰富等特点。
建议项目周边全部建筑2米高工地围墙，在临街面喷绘宣传广告。
2、工地及建筑
对建筑进行包装，全部搭建脚手架，布置防护网，营造全新的建筑工地形象。
在工地进行封闭式管理，杜绝管理松散、无次序的现象。
工地是买家普遍关心的场所，除了工地围墙外，良好的工地管理起到保证施工质量的同时，也给买家带来信心。
工地管理要注意以下及点：
（1）设置工地警示标志，保持良好的施工环境；
（2）合理的施工时间，尽量不影响周边居民的休息；
（3）要求建筑单位对施工人员进行严格管理；
（4）施工人员的住所体现人性关怀。
3、彩旗
在售楼处大门外道路两旁每隔3米树立一杆喷绘彩旗，用以烘托卖场气氛。
在民族大道、七星路、新民路全段道路两旁每隔5米树立一杆喷绘彩旗，美化周边，树立楼盘形象。
彩旗内容：
楼盘标志、主题口号等。
4、导示系统
导示系统的作用是引导客户至现场看房、买房，也是开发商与细微之处的人性关怀。
本项目在但个位置需要制作导示牌:
新民路与民族大道的交叉路口，指示售楼方向及路程;
民族大道与古城路的交叉路口，指示售楼方向及路程；
新民路与七星路的交叉路口，指示售楼方向及路程；
售楼部前民族广场位置，指示售楼部具体位置。
第六章销售物料
一、楼书
楼书是项目最详细的信息载体，承载着宣传楼盘形象、建筑设计理念、品位、环境等感官信息的任务，是给客户描绘的未来摄取美好生活图景，是与客户进行深度沟通、交流的桥梁，一定程度上楼书就是一个楼盘的“形象大使”，一本好的楼书对销售促进作用意义非凡。
由于项目销售周期长，建议项目楼书须体现以下几个方面内容：
1、建筑的里面；
2、符合目标客户的口味、审美；
3、楼盘的配置；
4、项目的主题概念；
5、浓厚的商务气息；
6、购房流程；
7、按揭流程。
楼书风格
要求时尚现代、简约大方，突显独特的品位。
文案体现项目定位的主题思想，行文迎合目标客户的阅读习惯、文化层次、欣赏水平、内容涵盖项目简介、开发商简介、区位图、总评图、立面效果等。
楼书规格、形式
方便客户携带，建议规格（21cm*29cm）；
制作精美，封面200克、内页157克纸印刷，让客户产生收藏的欲望；
考虑在构造形式商有所突破。
注：
楼书与广告公司合作完成
二、户型单页
户型单页实际上是楼书的辅助物料，是客户了解项目建筑设计具体信息的重要媒介。
户型装饰风格：
彩色装饰，体现时尚、现代、精致、实用的设计。
户型单页规格：
规格（21cm*29cm），双面印刷，每页设计有一个户型及户型文字介绍。
三、礼品手袋
为了使看房客户便于集中携带项目楼书等宣传资料，建议制作精美、耐用、风格独特的礼品手袋，在方便客户的同时，也克树立楼盘的形象，主要内容使楼盘名称、主题口号。
四、楼盘模型
楼盘模型有利于直观的了解建筑分布、园林绿化、配套设施布置等项目实际情况，对楼盘而言使必不可少的销售物料，同时楼盘模型制作的精美、规模、气势也反映开发商的实力、规划设计的细致、对客户的责任和态度。
建议楼盘模型与社区规模比例为1：
100，模型底盘面积为6m2，待设计院将具体设计方案完成后，再与模型公司商定具体的设计要求。
五、户型模型
户型模型比样板间更灵活、成本低，也可以反映户型的装饰效果，引导客户、激起客户的购买欲望。
户型模型选定：
根据户型配比情况，制作有代表性的户型模型；
选择素质较差的户型，通过模型装饰来改良、甚至掩盖其缺陷，减轻这部分户型的销售难度。
六、其他销售物料的准备
便于为客户提供周全的服务，需要进一步提供完善的销售物料。
同时，销售过程中还需要制定多种统计、调查、信息反馈表等，便于掌控销售局面，即使反馈第一线的销售信息。
具体如下：
价格表、利率表、装修标准、职业计划表、来访来电登记表、意向客户调查表、客户反馈意见登记表、销售周报表、销售月报表等。
第七章营销推广策略
第一节营销推广主题
根据对项目的特性和市场环境进行分析,对项目的核心价值进行萃取,我们为项目设计了一个能突出其独有的特征和鲜明的主题概念:
“高端酒店式?
藏品级城市公寓”
我们将始终以这个主题为中心，根据项目各个阶段不同的销售情况和推广重点，围绕“高端酒店式?
藏品级城市公寓”这两个中心概念，通过有针对性地组织、策划一系列主题活动，从而实现塑造项目品牌、树立开发商企业形象、促进项目持续旺销的目的。
第二节营销推广重点
“高端酒店式?
藏品级城市公寓”这一主题的提出,需要想项目的目标客户展现的是一种高端酒店式的生活模式,使客户在对项目独有的特性与核心价值的认知和了解过程中，产生对项目的认同感，同时提高其对项目的心理期待值，引发其购买欲望，最终在项目正式推出后产生购买行为。
要顺利实现上述目标，如果仅仅将“高端酒店式?
藏品级城市公寓”作为项目推广的一句口号，无疑是远远不够的。
因此，围绕这个主题，我们需要为项目策划、设计一套完整的整合营销推广方案。
重点如下：
一、在项目自身硬件设施的规划、设计与建设中添加一些具有现代都市流行时尚特色的商务新元素，并以此为基础塑造自身品牌形象。
二、根据项目规划、设计风格的特点，通过强化卖场包装，来突出项目自身的特性、核心价值，以及向目标客户展现项目未来的发展趋势。
三、根据项目市场定位及客户定位，通过构筑针对目标客户的有效传播通路及建立目标客户资料库，实现对项目意向客户的积累、识别、甄选、认定。
并在此基础上构筑真正意义上的靶向营销体系提供依据。
第三节推盘策略
一、产品分析
从目前南宁市区高层建筑来看，整个市场明显处于供大于求的状况，交投并不十分活跃，主要原因有以下几点：
1、价格相对高昂；
2、短时间内供应量过大过猛；
3、物业管理费高；
4、多数为单体楼；
5、生活受干扰相当大，交通不够便利。
6、受郊区的高档小区楼盘的冲击分流等；
从市场的现状可以得出如下两个结论：
a．是否高层住宅供大于求？
b．是否高层住宅无效需求供大于求，有效需求供小于求？
从南宁市前期都市藏品和绿都锦江汇的成功销售相对销售都比较理想，说明市场的有效需求空间还是比较大。
本项目从整体来看，还是比较乐观，因为：
1.它处于城市核心地段，在一个土地稀缺的城市中心区，对于房地产而言，除了地段还是地段。
2.建筑风格俊朗大气，与其他的高层的建筑风格完全不同，个性突出。
3、麒麟山的地理位置是其他楼盘不可比拟的。
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