展览旅游修订.docx
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展览旅游修订
第四章展览旅游
知识目标：
展览旅游的概念
展览与旅游的关系
展览旅游的主体
展览旅游的运作模式
博物馆旅游产品的开发
技能目标：
了解展览旅游的特征
熟悉展览旅游的主体
掌握展览旅游的运作模式
掌握博物馆旅游产品的开发
【引入案例】世博体验团深圳受热捧
尽管离世博会开幕还有半个多月，离４月２０日世博园试运行也还有一周时间，然而民众对于世博会所表现出来的热情却已空前高涨。
这些日子，上海街头、旅游景区、商业集市处处可见如潮外地游客，作为世博会吉祥物的“海宝”公仔成为多数人返程必备的纪念品和礼品，旅游市场率先上演世博行情。
各游览点客如流水
近日随广东省旅游局组织的广东媒体考察团来到上海，所到之处，无论是上海外滩、朱家角古镇等旅游区域，还是上海城隍庙、南京路等商业场所，甚至是创意产业聚集区田子坊、一般旅行团不常去的场所——上海城市规划馆等，都可以毫不夸张地说是游人如织。
上海新老地标——浦东陆家嘴金融区以及刚刚修葺一新的上海外滩，更是外地游客必到和集中的场所，黄浦江两岸客流像潮水般涌动：
导游的旗子高高举起，生怕团员走散；照相机的闪光灯和按动快门的声音互相交织，此起彼伏；夜游黄浦江的客船不断增加班次以满足客人需要，游船工作人员告诉记者，只要外滩的灯亮着，他们就不怕没有客人。
令人感到意外的是，连上海城市规划馆这种比较静态，一般以接待政府官员了解城市发展和规划为主的地方，前往参观的游客也排起了长队。
酒店价格开始上涨
随着如潮客人的到来，上海酒店在世博会前的４月份已明显上涨。
记者入住的一家快捷假日酒店，堪称豪华版的经济型酒店，位置比较偏，散客价格为４４８元。
酒店前台服务员告诉记者，目前的价格比调价前提高了１００多元，上涨幅度约为３０％。
官方早前就预计，世博会开幕后，酒店供应将出现缺口，因此，酒店价格上涨势成必然。
据游易旅行网度假总监倪军介绍，目前旅游市场最热的就是世博会酒店预订，酒店价格逐步上涨，目前涨幅平均为２０％左右，预计世博会开幕首月将上涨３０％。
倪军说，大部分酒店在世博会期间的价格已经明确，世博会首月５月的酒店价格已经上涨２０％左右，但目前酒店价格还在继续上涨，预计世博会开幕后，房价会较上年上涨３０％左右。
不过，他认为，整体来说，世博会上海酒店业比较理性，没有出现酒店价格天价现象。
体验团深圳受热捧
世博未到，旅游先热。
现在，人们在这里看到的是，经过８年建设展现出来的上海新貌以及浓浓的世博氛围，至于世博园区，对大多数人来讲，只是从浦东机场往市区途径卢浦大桥时可以看一眼气势雄伟的中国馆，而未能进入园区一睹各馆的真容。
不过，机会来了。
４月２０日起，世博园区将进行开幕前的试营运，深圳部分市民将有机会一睹为快。
记者了解到，开幕前试营运的世博园门票是免费的，深圳部分旅行社获得了部分门票，其中有旅行社把一部分用来包装成旅游线路，即免费的世博园体验＋收费的上海及周边景区游览，共５００多个名额，目前销售已达九成。
资料来源：
《深圳特区报》，蔡良焕，2010年04月14日
第一节展览旅游的概述
一、展览旅游的概念
（一）展览（与前面章节的定义应相同）
展览，是指参展商通过物品或图片的展示，集中向观众传达各种信息，实现双向交流，扩大影响，树立形象，达成交易、投资或传授知识、教育观众等目的的活动。
在实际应用中，展览会名称相当繁杂。
英语国家中，有exhibition、generalexhibition、industrialexhibition、agriculturalexhibition、consumerexhibition、internationalexhibition、regional、exhibition、localexhibition、privateexhibition、majorexhibition、minorexhibition、soloexhibition、exhibition、exposition等等。
在中文里，展览会名称有博览会、展览会、展览、展销会、博览展销会、看样定货会、展览交流会、交易会、贸易洽谈会、展示会、展评会、样品陈列、庙会、集市、墟、场等等。
展览会名称虽然繁多，其基本词是有限的，比如英文里的fair、exhibition、exposition、show， 中文里的集市、庙会、展览会、博览会。
繁杂的名称导致人们对展览的理解也不尽相同。
有人倾向于将展览视为广告的一种，有人认为展览是带有展示的特性，提供广告的服务，有人认为展览是将艺术品、科学成果和工业品进行有组织的展示，还有人认为展览是用产品、模型、机械图展示农业、工业、商业、水产等所有产业及技艺、学术等各个文化领域的活动和成果的现状。
相关链接：
世博会的概况
世界博览会，又称国际博览会及万国博览会，是由一个国家的政府主办，有多个国家或国际组织参加，以展现人类在社会、经济、文化和科技领域取得成就的国际性大型展示会。
其特点是举办时间长、展出规模大、参展国家多、影响深远。
因其发展迅速而享有“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”的美誉。
世博会的起源是中世纪欧洲商人定期的市集，第一届世界博览会是在1851年于英国伦敦举行；世博会的主题多数以当时的科技成果，来配合当时社会气象的需求；鉴于世博会可为主办国来庞大的产业与经济效益，31个经常参与或举办世博会的国家，在1928年签署国际博览会条约，并成立负责规范管理世博会的国际展览局，至2008年，共有153个成员国。
世博会没有规定多少年才可以举办一次，但正式提出申办要求不得早于设想中的世博会开幕日子的前9年。
按照国际展览局的最新规定，世博会按照性质、规模、展期分为两种：
综合性（注册类）和专业性（认可类）。
两个综合性展览会的举办间隔期至少为5年，两次综合性展览会的间隔期可举办认可展览会。
综合性世博会展期通常为6个月，展出的内容包罗万象，举办国无偿提供场地，由参展国自己出钱建立独立的展出馆，展出反映本国的科技、文化、经济、社会的综合成就。
专业性世博会以某类专业性产品为主要展示内容，展期通常为3个月。
历届主要世博会及其主题一览表
举办年份博览会名称国家举办地主题
1933年美国芝加哥世博会是历史上第一个确定主题的世博会，此前历届世博会均无主题。
1851万国工业博览会英国伦敦
1853纽约世界博览会美国纽约
1855巴黎世界博览会法国巴黎
1862伦敦世界博览会英国伦敦
1867巴黎世界博览会法国巴黎
1873维也纳万国博览会奥地利维也纳
1876费城美国独立百年博览会美国费城
1878巴黎世界博览会法国巴黎
1889巴黎世界博览会法国巴黎
1893“发现美洲大陆500周年”博览会美国芝加哥
1900巴黎世界博览会法国巴黎
1904圣路易斯百年纪念博览会美国圣路易斯
1915巴拿马运河竣工庆典博览会美国旧金山
1926独立宣言150周年博览会美国费城
1930比利时独立100周年博览会比利时列日、安特卫普
1931国际殖民博览会法国巴黎
1933建城100周年博览会美国芝加哥一个世纪的进步
1935布鲁塞尔世界博览会比利时布鲁塞尔殖民、交通及电力
1937巴黎世界博览会法国巴黎现代世界的艺术和技术
1939-40纽约世界博览会美国旧金山明日新世界
1958布鲁塞尔世界博览会比利时布鲁塞尔科学、文明和人性
1962西雅图21世纪世界博览会美国西雅图太空时代的人类（因二战未举办）
1964-65纽约世界博览会美国纽约通过理解走向和平
1967蒙特利尔世界博览会加拿大蒙特利尔人类与世界
1968圣安东尼奥半球博览会美国圣安东尼奥美洲大陆的文化交流
1970日本世界博览会日本大阪人类的进步与和谐
1975冲绳海洋博览会日本冲绳 海洋-充满希望的未来
1982诺克斯威廉国际能源博览会美国诺克斯维能源-世界的原动力
1984新奥尔良国际河川博览会美国新奥尔良河流的世界-水乃生命之源
1985国际科学技术博览会日本筑波居住与环境--人类家居科技
1986温哥华国际交通博览会加拿大温哥华交通与运输
1988布里斯班世界博览会澳大利布里斯班科技时代的休闲生活
1990国际花与绿博览会日本大阪人类与自然
1991普罗夫迪夫世界博览会保加利亚普罗夫迪夫青年发明家为和平所进行的创造活动
1992塞维利亚世界博览会西班牙塞维利亚发现的时代
1992热那亚国际船舶与海洋博览会意大利热那亚哥伦布-船与海
1993大田世界博览会韩国大田新的起飞之路
1998里斯本国际博览会葡萄牙里斯本海洋--未来的财富
1999昆明世界园艺博览会中国云南人与自然-迈向21世纪
2000汉诺威世界博览会德国汉诺威人类-自然-技术：
一个诞生中的世界
2005爱知世界博览会日本爱知县大自然的睿智
2008萨拉戈萨世界博览会西班牙萨拉戈萨水与可持续发展
2010上海世界博览会中国上海城市，让生活更美好
2012丽水世博会韩国丽水生机勃勃的海洋和海岸
2015米兰世博会意大利米兰给养地球，生命的能源
（二）展览旅游
1.旅游
旅游是非定居者出于和平目的旅行和逗留而引起的现象和关系的总和，这些人不会导致在旅游地定居和就业。
这个定义里强调了旅游活动的三种属性：
非定居、非就业和异地。
通常情况下，旅游定义被限定为不超过1年。
2.展览旅游
对展览旅游的定义，我们可从以下两个方面来理解：
（1）展览旅游是一种旅游活动，从旅游需求看，展览旅游是特定个人或群体到特定地方参加各种展览会以及可能附带相关的参观游览及考察活动的一种旅游形式；从旅游供给看，展览旅游是指特定机构或企业以组织参与各类展览活动为目的而推出的一种专业旅游产品；从旅游市场来看，展览旅游是旅游市场中商务旅游市场的组成部分。
（2）展览旅游属于商业活动的范畴。
展览旅游是一种大型的商务活动，主要是指因大型国际博览会或交易会而产生的外出商务活动。
义博会搭建了一个“旅游嘉年华”
10月25日，由中国康辉南京国际旅行社组织的44名马来西亚游客走进第16届义博会展馆，这是参观本届义博会的最后一批境外游客团队。
据我市旅游部门统计，在五天时间内，我市就接待了来自国内外165个旅游团队，参加义博会展馆及购物旅游的团队人数达到5333人。
义博会为国内外游客搭建了一个展销结合的巨型“旅游嘉年华”。
我市会展旅游与购物旅游一样，经历了从无到有，从小到大的发展过程，如今已形成了如义博会、文博会、旅游商品博览会、森博会等为领头的一批专业展会，并在国内外打出了一定知名度。
近些年，随着我市购物旅游游客人数的逐年攀升，我市因势利导地把旅游氛围从市场购物延伸到参观会展，使市场与展馆形成了一条产业链。
为了吸引更多的旅游团队参加我市的会展旅游，我市还制订了相应的组团奖励办法，鼓励各地旅行社积极组织游客参观；我市的一些旅行社也制定了各自的营销措施，为客人提供“一条龙”服务，千方百计满足客人吃、住、行、游所需，促使更多旅行社与义乌达成合作关系。
会展旅游作为我市新开辟的旅游业领地，如今已经成为我市旅游业新的增长点，像一个含苞待放的花蕊，开出了绚丽多彩的花朵，国内外游客纷至沓来。
据市风景旅游管理局负责人介绍，除了吸引国内旅游团队，我市的会展旅游更是受到了境外游客的青睐，如在本届义博会上，就吸引了34个境外旅游团队，参观展馆人数达812个。
其中马来西亚团队人数就达460人，泰国团队游客达103人，其他还有加拿大、印尼等国游客也占据不少，其中人数较多的团队如韩国、马来西亚、泰国等一个团队就达40人以上，一些境外游客不仅参观了展馆，而且坚持要留宿在我市，以便在次日前往国际商贸城购物。
资料来源：
龚献明，义乌商报
链接地址：
二、展览与旅游关系
展览与旅游具有较强的产业关联性，二者关系密切，相辅相成。
展览聚拢人气，为旅游业的发展开拓新的客源；旅游业为展览的举办提供完善的服务保障。
可以说，没有展览会就谈不上展览旅游，而没有旅游业的支持，展览活动就无法顺利开展。
（一）展览会对旅游业具有明显的促进作用
展览会对旅游业的促进作用表现在三个方面：
一是由于展览会的举办引发参展商和观众等消费群体的异地流动，不可避免地产生对酒店、交通、餐饮的需求；二是展后对旅游吸引物的需求，特别是首次来到举办地的参展人员，会借参加展览会的机会游览举办地及周边地区的旅游资源；三是展览会本身的存在优化了旅游业的产品结构，一些观赏性很强的展览会、博览会等可直接作为旅游吸引物设计到旅游线路中。
会展旅游还具有时段不受气候和季节影响的特征，从而消除了观光旅游时段性明显的缺点。
会展活动大多数安排在城市的旅游淡季，会展旅游的发展有利于提高城市旅游设施和服务的使用率。
会展为城市提供了一次旅游资源、旅游产品展示的良机。
有利于带动城市功能的提升、增加城市的知名度，这些都为旅游业的进一步发展提动了有利的环境。
（二）旅游业对展览会具有支持作用
会展的成功举办除了参会者的规模或专业性等因素之外，一定程度上还有赖于旅游业的参与程度。
开展分工协作建立完善的利益共享机制是实现会展业接待专业化分工的前提。
如果旅游企业与会展公司进行专业化分工，会展公司负责展会的招募、宣传、布展和会场内的组织管理工作，旅游企业则向参加商或参观者提供场外的“六要素”服务，各司其职，各取所长，通过专业化的服务令参展商、参观者和当地居民均感便利而满意，从而吸引更多的参与者和获得更多的、持久的支持，从而树立展会的品牌，使会展的带动作用得以充分发挥，最终形成以会展带动旅游、以旅游完善会展的互动互惠的发展新局面。
相关链接：
2009年京、沪、穗展览市场
2009年京、沪、穗展览市场呈现如下特征：
第一，展览会总量小幅下降，京、沪、穗三地数量差距缩小。
第二，排名前十位的展览会类型相对稳定，但结构有所变化。
2009年，与新能源和环保相关的展览会在京沪穗三地的排名均出现了较大幅度的上升；在提振内需、促进消费的政策指引下，终端消费类展览会成为2009年的热点；在庞大的基础设施投资以及产业升级带动下，机械/工业/加工类展览会仍然保持活跃。
此外，由于产业结构、城市定位等因素的不同，三个城市的展览会结构和热点有一定差异。
第三，各地办展环境得到了参展商和观众的较高评价，但是展馆软硬件设施尚需进一步改善。
第四，参展商和专业观众对展览市场的总体评价有所提升，上海继续领先。
第五，参展商的业务预期以及继续参展的意向存在较高的不确定性。
参展商支出总额保持在较低水平，支出结构有所变化。
报告预测了2010年中国展览业的前景，认为会展业有望继续得到政府的大力支持，“扶持优先，兼顾规范”将成为政策主基调；其次，全球经济有望好转，中国会展业有望率先走出低谷；第三，会展教育培训为产业发展注入新的活力，会展人才缺乏状况得到缓解；第四，随着越来越多新展馆的落成，解决展馆的闲置浪费问题将成为焦点。
报告还认为，即将举办的2010年上海世博会是中国会展业一次难得的历史机遇，对中国会展业国际影响力的提升、管理制度变革以及人才培养等多方面，将带来实质性的影响。
资料来源：
《中国会展经济发展报告（2009）》
（三）展览对旅游的不利影响
大型展览通常对旅游会形成“挤出”效应，对酒店、交通也会形成不小的冲击，原本投入到旅游行业的资源会给展览吸引走，反过来旅游行业也会对展览形成竞争，所以展览一般要避免在节假日等旅游旺季举办。
（四）会议旅游与展览旅游的区别和联系
1.会议旅游与展览旅游的差异：
（1）先决条件不同。
会议的先决条件是设施，是否决定在某个城市举行会议，要看这个城市有没有好的会议展览中心，住房够不够、租金多少、通信设备怎么样等。
而展会的先决条件是市场，有展览的市场，才会有展览会。
（2）场地要求不同。
会议的场地要求分散且时间较短。
展览会则要求场地面积较大，使用时间也较长。
（3）服务范围不同。
会议需要场馆提供包括音响、通信、信息系统、场地布置等在内的全面服务；展会的服务如展台搭建、物流运输等，一般由展览承办商负责，展馆只提供基础服务。
在餐饮服务方面，展会一般要求简单，有基本的餐饮即可；会议则要求全面，通常有早餐、午餐、晚宴，会议期间还要有茶点等。
（4）参与人数不同。
会议参加人数有限，上千人已经算是很大规模的会议了；展览则不同，参与人数较多，上万人也不足为奇。
2.会议旅游与展览旅游的联系：
从展览业的发展趋势来看，展览多与会议联合举行，其优点是能使供应商和制造商直接接洽，寻找合适的目标，而这种接触是展览以外的其他场合难以实现的。
美国经理人协会社团的研究显示，超过50%的协会会议同时会举办展览，50%的展览在酒店内举行，42%的展览在会议中心举办。
三、展览旅游的特点
（一）消费水平高
一方面，由于展览旅游者的社会地位相对较高，同时其差旅费用通常由所在企业支付，因此他们对价格的敏感程度低，购买能力较强。
另一方面，展览旅游客逗留时间相对较长，一般展览会的持续时间会在三天以上，加上布展和撤展时间，不少参展商需要在举办城市逗留一个星期左右，部分参展商和观众还会在展后安排自己的旅游活动，从而引致更多的旅游消费者。
据香港06年的调查发现，香港展览会中海外参展商平均留港时间较一般访港过夜游客长70%，消费则高于后者110%，展览会海外观众平均留港时间也较一般访港过夜游客长30%，消费更高于后者120%。
展览会海外参展商平均每次在港估计消费10106港元，展览会海外观众的估计消费为10372港元，而一般访港过夜游客的估计消费只有4799港元。
（二）出行人数多，但实际的旅游者少
由于展览会本身的特性，容易引发众多的参展商和观众参加，从而为城市带来大量客源。
然而，在实际运作的过程中，具有接待优势的旅行社并不像人们所期望的那样可以大规模地接团，长时间地为参加者提供出行服务和获取较高的回报，其主要原因有：
作为展览的主办方，事先在地点的选择方面已经考虑到了进出的便捷性，通常都会告知详细的地理位置、交通方式，甚至会专门派人接送。
在实际操作中，主办方一般不安排或很少安排旅游服务，更缺乏统一的旅游组织。
旅游业在此方面做的工作也比较少，因而没有使得参展商转化为旅游者。
而展览的参与者，往往会选择自己来安排整个活动的出行方案，一是便于对变化的情况了解和掌握，二是可以更加主动，即使地对变化做出反应。
自行组团的优越性弱化了旅行社在此方面发挥作用的功能，乃至将旅行社排除在整个活动之外。
能否将参展商和观众转化为实际的旅游者，还有赖于当地的举办者是否主动推荐当地的旅游资源，是否按照展览的主题来进行旅游线路设计，当地是否具有优质的旅游吸引物和完善的旅游服务。
像花都皮具节所在地狮岭，虽拥有较高知名度，但附近高知名度的旅游资源较少，配套服务也不完善，展览旅游也难以发展起来。
（三）商务目的明确。
与一般的旅游形式不同，展览旅游者最主要的目的是参加展览，是为了交易、展示或获取信息等目的而来。
因此，展览会的市场信息、规模大小、知名度是吸引站立着的最主要因素，而游览观光只是起到展览活动完成之后的辅助休闲功能，是配套服务之一。
在达成展览会的目的之后，相当一部分的参展商和观众的整个行程就结束了，部分会对展览举办者所在地的旅游吸引物产生兴趣，从而转变为旅游者。
（四）游客学历层次相对较高
根据《中国会展经济发展报告》的相关调查，前往北京、上海、广州参加展览会的参展商和观众的学历总体较高，大学本科及以上的比例连续三年都在70%左右。
展览旅游的高学历特点，决定了其对旅游产品和服务的需求表现出不同特征，这部分旅游者消费更加理性，对服务的要求更高。
高学历者通常对旅游的需求要更为强烈，对体验、个性化定制的旅游安排兴趣更大，因此，旅游企业必须有针对性地推出相关服务，迎合顾客需求。
2005-2007年对参展商和观众的学历调查（%）
游客类型
学历
2005年
2006年
2007年
参展商
大学本科以下
26
33
—
大学本科
57
54
—
硕士研究生及以下
17
13
—
观众
大学本科以下
24
36
27
大学本科
51
51
54
硕士研究生及以上
25
13
19
资料来源：
中国国际贸易促进委员会：
《中国会展经济发展报告》（2005-2007），北京，中国经济出版社
第二节展览旅游的主体
展览旅游作为以参展和观展为主要内容的旅游方式，是商务旅游的一种。
展览业的发展需要一定的经济实力和资金投入，同时对城市的基础设施建设、产业的规模、旅游接待能力等有相当高的要求，因此展览旅游目的地一般是在一些基础设施好、经济发展水平较高的地区。
展览旅游是由参展或观展为中心环节和除此以外的其他参观考察、旅游、购物、娱乐等项目构成的。
从展览的主办者来说，虽然他们举办的是一次展览会，而不是展览旅游，但是客观上他们却为人们提供了进行展览旅游的实质性内容。
从展览的参展者和参观者来说，其目的是为了参加展览，达到交流信息、宣传产品、贸易洽谈的目的，同时他们可以在展览举办地进行其他旅游活动，他们参加展览的整个行程便构成了一次展览旅游。
从展览旅游的全过程来看，可以包括以下参与主体：
参展商或参观者、展览会组织者、交通运输供应商、展览服务供应商、住宿餐饮娱乐等供应商、展览场所供应商等。
他们的关系可以用图6-1表示。
一、展览旅游的购买者
（一）参展商
参展商是以参加展览会作为营销手段，推广他们的产品或服务、交流信息、促进贸易交流，他们是展览会期间旅游产品和服务的主要购买者。
参展商主要履行的是参展的程序，即：
得到展览信息→通过参展说明书与主办方接触→做出参展决定→向主办方预订场地→被介绍给展览服务承包商→按照展览服务手册的规定购买或租赁其他服务和材料，如展位标牌或装修等。
（二）参观者
与参展商不同的是，参观者不需要履行这一套程序，有的参观者是作为参展商的买家出现的，他们参观展览是为了获得信息或者获得与参展商洽谈贸易的机会，即商机，而有的参观者只是出于参观展览获取信息的目的。
但是无论哪种参观者，他们的展览旅游从他们离开出发地就开始了，直到他们回到出发地。
（三）其它机构
1.政府
虽然在整个展览旅游市场上政府并不是最重要的购买主体，但是政府作为一个公共服务部门，为了扩大城市知名度、招商引资等目的，通常也会以参展商的身份在展览会上经营和促销城市或地区，从而与其他参展机构一样成为展览旅游产品和服务的购买者。
2.高校和科研机构
为了获取前沿信息、扩大机构知名度，很多高校和科研机构通常也会参加展会。
尤其是一些专业性的教育展，更是为高校量身定做的。
具体来讲，高校对展览会的需求主要表现在三方面：
一是由于出国留学市场的火爆，参加国际教育展成为高校获取国际生源的首选；二是为了展示自己的科研成果，并采购先进的教学科研设备，很过高校通常也会选择展览会这一平台；三是通过展览会可以了解其他高校的信息，从而促进高校之间的交流和沟通。
3.行业协会
行业协会是同行企业资源组成的促进行业经济发展的民间组织，它在成熟的展览市场
升级会员 