新产品开发和扩散.docx
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新产品开发和扩散
第十章、新产品开发与扩散
学习要点
1.新产品,是指在结构、功能或形态上发生改变,并推向了市场的产品。
它包括以下四类产品:
(1)全新产品:
指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。
(2)换代产品:
指在原有产品的基础上,采纳或部分采纳新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。
(3)改进产品:
指对老产品的性能、结构、功能加以改进,使其与老产品有较显著的差不的新产品。
(4)仿制产品:
指对国际或国内市场上差不多出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。
2.企业之因此要大力开发新产品,要紧是由于:
(1)产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。
假如企业不开发新产品,则当产品走向衰落时,企业也同样走到了生命周期的终点。
相反,企业如能不断开发新产品,就能够在原有产品退出市场舞台时利用新产品占据市场。
(2)消费需求的变化需要不断开发新产品。
消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短。
(3)科学技术的进展推动着企业不断开发新产品。
科学技术的迅速进展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度。
(4)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
只有不断创新,开发新产品,才能在市场上占据领先地位,增强企业的活力。
3企业要得到新产品,并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。
除了自己开发外,企业还能够通过购买专利、经营特许、联合经营,甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。
(1)猎取现成的新产品
①联合经营。
②购买专利。
③经营特许。
④外包生产。
(2)自己开发
①独立研制开发。
②协约开发。
4.新产品开发过程由八个时期构成,即寻求创意、甄不创意、产品概念的进展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。
(1)寻求创意。
所谓创意,确实是开发新产品的设想。
①新产品创意的来源。
新产品创意的要紧来源有:
顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层治理人员、市场研究公司、广告代理商等。
②寻求创意的要紧方法:
产品属性列举法;
强行关系法;
顾客问题分析法;
开好主意会;
群辩法。
(2)甄不创意。
在甄不创意时期,企业要幸免两种过失:
①“误弃”,即公司未认识到该创意的进展潜力而将其误弃。
②“误用”,即公司将一个没有进展前途的创意付诸开发并投放市场。
(3)产品概念的进展与试验。
应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区不。
所谓产品创意,是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。
所谓产品概念,是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。
而产品形象,则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
确定最佳产品概念,进行产品和品牌的市场定位后,就应当对产品概念进行试验。
所谓产品概念试验,确实是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前,观看他们的反应。
(4)制定市场营销战略。
①描述目标市场的规模、结构、行为,新产品在目标市场上的定位,头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
②略述新产品的打算价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。
③阐述打算长期销售额和目标利润以及不同时刻的市场营销组合。
(5)进行营业分析。
在这一时期,企业市场营销治理者要复查新产品今后的销售额、成本和利润的可能,看看它们是否符合企业的目标。
假如符合,就能够进行新产品开发。
(6)进行产品开发。
通过产品开发、试制出来的产品假如符合要求,就能够认为是成功的:
(1)在消费者看来,产品具备了产品概念中所列举的各项要紧指标;
(2)在一般用途和正常条件下,能够安全地发挥功能;(3)能在已定的生产成本预算范围内生产成品。
(7)进行市场试验。
市场试验的规模决定于两个方面:
一是投资费用和风险大小,二是市场试验费用和时刻。
消费品和工业品的市场试验方法。
①消费品的市场试验方法:
销售波动调查法;
模拟商店法;
有操纵的市场试验;
试验市场。
②产业用品的市场试验方法:
产品使用试验;
贸易展览会;
批发商和零售商陈列室;