株洲天天有机食养馆网络营销策划报告doc 25页.docx

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株洲天天有机食养馆

网

络

营

销

策

划

报

告

前言

关于株洲天天有机食养馆

始创于2011年11月第二代电子商务品聚网上线营运之际，是株洲首家集有机食品、保健营养食品、绿色土特产为一体的电子购物网店（营销型垂直门户网站）。

株洲天天有机食养馆电子商务采用国内最新的第三代电子商务技术平台——北京九樱VINUX商业公社，享有独立的域名和自有的客户数据库，适应在SNS、微博横行的自媒体时代，电子商务从信息展示到全网推广，即时互动，移动支付甚至售后服务一站式的平台解决；在基于“大规模协作与分享”的理念下，打造出了一个全新的新兴商业组织形式；通过OSI订单来源识别技术,智能跟踪SNS用户传播和消费者购买路径的整个环节实现有效的协作和分享，并完美实现六大销售新技术，即：

消费事件全景展示技术，可实现消费的榜样效应；

跟随购买技术，可实现跟风效应；

视频现场直播技术，可增加真实体验；

兴趣图谱技术，可深层次互动和榜样效应；

消费者互动社交技术，可深层次互动和榜样效应；

反向促销技术等。

从而将株洲天天有机食养馆逐渐打造成为本土有机食品营销型垂直社区化的第三代电子商务品牌网站。

株洲天天有机食养馆创办伊始，既在产品质量上严格把关，直接嫁接品牌食品企业和合法直销企业产品资源，同时在商业模式上实行“传统实体店铺+会员制+电子购物网店三网合一”和以“天天有机食养卡”为会员消费推广的质优价优的“团购”创新经营（借鉴宁波三生有享网模式），秉承“为消费者提供对得起道德和良心的产品和服务”的宗旨，为顾客和会员提供有机五谷杂粮、有机食用油、有机调味品、有机休闲食品、营养保健食品等多元化种类的商品，以满足市民饮食安全、营养健康、预防保健、健康礼品等不同健康生活型态的需要。

株洲天天有机食养馆的使命是在顾客享受“健康、美丽、幸福”的生活中践行“国以民为本民以食为天食以安为先”的道义，切实保障消费者的身体健康和生命安全。

主要经营的产品为三个系列：

A类产品为韩国益人公司的有机生食及系列产品，共计15款；

B类产品为有机五谷、有机食用油、有机调味品、有机休闲食品等等，共计500多个品种；

C类产品为品牌直销公司高端营养食品、保健品、预防保健品、健康礼品100余个品种；

D类产品有非直销营养保健食品30余个品种；

E类产品有株洲市区绿色食品、土特产、营养保健品商家产品代销数百余个品种。

2012年将在全市建立10家连锁分店。

本方案策划目的

随着互联网在中国的进一步普及应用，特别是“团购”的刺激市场，网络购物正在强势改变着社会的商业结构和消费者的生活方式。

在老龄化时代、健康时代、食品危机时代催生下的食品专卖，同样离不开互联网。

新兴的网上营销，是扩大市场，取得进一步发展的一大契机和必然趋势。

通过调查得知，虽然有京东网和北方地区绿色食品网站开始切入互联网销售有机食品，北京、上海、深圳等地出现博扬、乐活城、禾乐康等有机专卖店，但只是主要的介绍了相关促销信息，产品宣传等等，远没有开展真正的网上营销。

而长株潭本土更是空白。

在淘宝作为第一代电子商务模式逐渐细化市场、品聚网作为第二代电子商务意欲均分淘宝网购市场的电子商务激烈的竞争时代，株洲天天有机食养馆采取北京九樱商业模式的第三代电子商务技术平台，立足其独有的高技术平台、充分发挥SNS社区网络传播和QSI订单识别技术的强势营销优势，颠覆传统电子商务商业模式，打造长株潭有机食品行业垂直门户品牌网站。

株洲天天有机食养馆实体连锁店拥有稳定的进货渠道网络、品牌的产品质量、新型的商业模式，都构成的了株洲天天有机食养馆电子商务开展网络营销的优势。

所以我们开展株洲天天有机食品垂直营销型网站之网络营销的目的是：

1）整合有机、绿色食品行业优质产品和营销资源，打造长株潭本土有机食品行业垂直门户营销型网站。

2）细化本土网络销售市场和拓展外域市场，提高株洲天天有机食养馆的先本土后外域的知名度。

3）确立永续的株洲天天有机食养馆消费会员“生机养生”、“有机生活”、优质实惠的“团购”活动，为健康养生消费者提供优质、实惠的产品和服务，为山东益生堂公司、湖南绿之韵公司、宁波三生公司及其有享网等供应商的营销推广活动提供有效服务。

一、网络营销环境分析

（一）市场环境分析

由于电子商务发展趋势良好，人们更愿意在网上购买自己想要商品，更能节约成本和时间。

一般都是用b2c、c2c的模式来进行网络营销，目前网上也出现了很多适合消费购物的网站：

淘宝、阿里巴巴、京东商城、卓越网、品聚网等，各网站都融合消费者所需的各类商品方便消费者可以快速便捷的找到自己所需要的商品。

虽然今天互联网有很多东西已经很完善了，但是中国有两千多年的养生文化，却在真正的电子商务中依然苍白无力：

当你今天身体不舒服除了去看病以外，平时生活上应该注意哪些食疗食品？

吃什么样的食疗食品治什么样的病？

吃什么样的食疗预防什么样的病？

试问，你今天在互联网上哪个网站查？

不知道，你还真不知道上哪个网站查。

在哪家网店购买？

还是不敢确认。

哪些有机食品真伪和价格有怎样？

却是敬而远之！

因此，我们无从精准地找到正直诚信的网购处所！

这恰恰是我们长株潭本土乃至全国网络营销市场的垂直门户营销的契入点。

（二）竞争分析

株洲天天有机食养馆要在网上进行有机食品销售最大的竞争对手只有京东网、五谷爷商城屈指可数几家，而在地面只有大型超市和部分专卖店。

而株洲天天有机食养馆电子商务独具优势：

首先，株洲天天有机食养馆有实体店作支持，实体店实现“天天有机食养卡”会员制营销，即：

会员卡充卡制的，一次性充值一千块钱的卡你就是我们的银卡会员，一次性充值三千块钱你就是金卡会员，一次性充值一万块钱你就VIP会员。

那以第二次A类产品你再消费银卡就享受8折，金卡就享受7.5折，VIP就享受7折，B类产品以后银卡就享受9.5折，金卡就享受9折，VIP就享受8.5折，也就是说用得多久省得多。

其次，株洲天天有机食养馆实体店里有的东西，特别是有机食品，家乐福、沃尔玛等超市有的我们也有，而我们有的有机食品家乐福、沃尔玛不一定有，因为我们是专业的，他们不是专业的。

其三，超市有的产品，我们有，但是价格一定是一样的，我们不会比他贵。

其四，你在家乐福、沃尔玛买再多的东西，他不会给你打折，而我们是可以给你打折消费。

其五，我们会员做推广有佣金，我们叫推广的多，回报就多，如果你可以推广让更多的人来店里消费办卡，你还可以得到相对应的佣金。

因此，株洲天天有机食养馆需要在短时间内建设自己的营销网站，多投入网络推广宣传，让消费者对网店有所认知，先抢占网上销售市场，具有与本土其他超市、地面店的竞争中绝的优势。

（三）消费者分析

目前消费者针对株洲天天有机食养馆的消费主要有以下几个情况和趋势：

（1）消费者主要通过逛街时无意中看到或知道株洲天天有机食养馆的。

这对于株洲天天有机食养馆来说是个很大的损失，在信息化时代，没有很好的利用网络与大众媒体来进行企业推广，很可能会失去很大一部分的潜在消费群体。

（2）很大部分消费者不定时的进入株洲天天有机食养馆进行消

费。

这部分消费者可能是受消费能力的限制，也可能是对产品的高性价比没有足够的品牌忠诚度，株洲天天有机食养馆开展网上销售后可以跨越时间空间上的限制，让株洲天天有机食养馆成为消费者日常生活中的一部分，树立品牌忠诚度。

（3）消费者中大部分的人都不是很了解有机食品的健康原理，需要开展有效的教育推广活动。

（4）消费者中大部分年轻人选择在生活健康小食品和家庭日用品。

（5）消费者很少甚至没有进入过株洲天天有机食养馆营销网站。

说明株洲天天有机食养馆营销网站完全不能吸引消费者，网站上的信息也不能及时的让顾客了解，这样不能达到最好的促销效果，可能会错失很大一部分潜在顾客。

所以优化株洲天天有机食养馆官方网时非常重要的。

（四）SWOT分析

1、外部：

机会——

a.网络B2C网购的盛行，特别是团购。

现在许多企业朝着电子商业化迈进而且也能让消费者快速浏览立即购买商品让消费者不用出门也可以购买并增加无地域限制行销的机会。

b.媒体管道众多，特别是泛媒体管道越来越多。

借传统媒体和泛媒体来提升企业本身的形象和曝光率。

比如：

九樱公社、净价网（）、株洲都市在线、株洲公交、株洲海润传媒、短信平台、8点信息报、株洲信息网等。

c.女性和中老年人对有机食品的购买率高，消费群体的锁定是营销的重点。

d.特别是8090后、白领族消费者购物的喜好不断改变，随着

时代的进步，消费者购物的喜好改变，现代消费者享受网络购物的乐趣。

因此店面设计，网站设计成为企业发展的重点，此外，购物便利也是消费者所重视的。

威胁——

⑴有机食品产业形态相近的竞争者多，如：

便利商店，药妆店，量贩店，超级市场等

⑵品牌产品线不稳定，消费者对杂牌的食品缺乏信心。

⑶在网上销售方面，以网上销售为主，缺少较为成熟的网络销售系统和服务。

⑷消费者对品牌的要求越来越高，从消费者的角度来看，企业品牌对于顾客而言不止是商店的一个名称而且还有独立的域名，这些是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。

⑸因为电子商务、包括健康垂直网络市场的竞争加剧，株洲天天有机食养馆必须借力九樱技术平台不断创新通路经营模式和服务推陈出新。

2、内部：

优势——

⑴产品多样化，产品的种类众多，满足消费者的多样性需求：

A类为天天有机主打产品——韩国生食

B类为天天有机辅销产品和其他国内有机食品

C类为内资品牌直销企业特色保健食品——宁波三生、湖南绿之韵

D类为国内知名生物工程企业营养保健食品——云南德科特、香港力健、广东中山理科

E类嫁接株洲市区绿色食品、土特产、营养保健食品商家产品代销

⑵即时灵活回应市场不断转变的消费口味，建立进口食品、高端营养食品、礼品食品产品线及结构，突破文化和地理区域的界限。

⑶利用已拥有的网络和渠道资源配置实力，以规模小社区网点

分散的方式实行经营独立的实体连锁店面并建立网站分站的虚拟店面。

⑷天天有机品牌口碑好，价值高，在消费者心中知名度高，同时吸引国内知名厂商有意合作成为供应商。

二、网络营销STP分析

（一）分析株洲天天有机食养馆网上市场细分。

1、根据是消费集群偏好，客观上形成不同的细分市场：

A类产品为韩国进口有机生食及系列产品等。

B类产品为有机五谷杂粮、有机食用油、有机调味品、有机休闲食品等。

C类产品有品牌直销公司高端营养食品、保健品、预防保健品、健康礼品

D类产品有非直销营养保健食品

E类产品有株洲市区绿色食品、土特产、营养保健品商家产品代销

满足网购市场各消费者的不同产品需求。

2、以消费者年龄为依据，主要可以分为8个月——18岁以下营养健康的消费者市场，18—25岁的休闲快速食品的大学生市场，25—35岁直销事业消费的营养保健品的白领市场，35岁以上乃至老龄人高端营养和礼品的消费者市场。

各个细分市场特征明显，随着年龄的不同，对产品的功能，价格要求也不相同。

3、以消费者购买能力划分，主要分为高档、中档、低档消费市场。

细分的标准在于消费者的心理因素，在购买产品的时候，还存在着多方面的影响，购物的便利性，成为影响消费者选择的一个重要因素。

随着人们生活水平的逐渐提高，在追求物质文化的同时，更加讲究个性化服务。

（二）选择目标市场。

1、株洲天天有机食养馆实体店采用有选择的专业化战略，主要经营中高档价格水平的减肥靓丽生食和有机五谷杂粮以满足25—35岁时尚女性顾客群体需要。

它所销售的产品功能，品牌不同，价格不同，既扩大了生食、有机食品在网上个人和家庭有机食品的市场占有