工管论我国农产品绿色营销.docx

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工管论我国农产品绿色营销

江西省高等教育自学考试

本科毕业论文

题目：

论我国农产品绿色营销

准考证号：

2601142031197

姓名：

欧长春

专业：

工商企业管理

指导教师：

黄婕

完成日期：

2015年10月

内容摘要

随着我国社会经济的发展，人们生活水平不断地提高，消费需求也在不断地发生变化，尤其是对人们身体健康密切相关的食品格外关注，对绿色农产品的需求越来越大。

农产品绿色营销是指绿色农产品企业在可持续发展观念要求下，本文从相关的各个角度出发，通过控制绿色食品的安全监测、研究消费者心理、制定相关绿色营销策略等等来实现农产品的绿色营销，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，促进企业的可持续发展。

关键词：

农产品绿色营销消费者营销策略

Abstracts

With the development of our country's economy，people’slivingstandardscontinuetoimprove,consumerdemandisalsoconstantlychanging,Especially payattention to thehealthofthepeoplecloselyrelatedfood,the demandfor greenagricultural productsisgetting.thegreen marketingofagricultural products isagreen agriculturalproductsinthe conceptofsustainabledevelopment requirements,inthispaper, fromtheangleof thedeparture,Throughtheresearchof safetymonitoring, consumerpsychology, control ofgreenfood green marketingstrategy formulation andsoon torealize thegreenmarketingofagriculturalproducts, guideand meetconsumerdemandfor greenagriculturalproducts, promotethesustainabledevelopmentofenterprises.

Keywords:

agricultureproductsgreenmarketingconsumermarketingstrategy

目录

内容摘要：

2

ABSTRACT：

3

引言5

一、农产品绿色营销的概述5

（一）农产品绿色营销的含义5

（二）农产品绿色营销的法律背景6

二、绿色产品市场分析6

（一）绿色产品的市场观念和供求基础6

（二）农产品绿色营销的市场环境7

（三）绿色消费7

三、农产品绿色营销发展中存在的问题8

（一）法律体系不够健全9

（二）生产技术落后及环境问题10

（三）绿色产品品牌意识不强，产品流通渠道不畅11

四、农产品绿色营销策略12

五、结束语13

参考文献14

论我国农绿产品绿色营销

引言

农产品绿色营销也就是农产品的生产经营者，在实现自身的既定目标，满足消费的需要而开展一系列的经营活动的过程中，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展。

农产品绿色营销也正是适应当今绿色时代所需的营销方式，所以也是大有发展前景的。

绿色是市场的主流，狠抓环保，健康来促进绿色营销。

农产品实现绿色营销,是实现可持续发展的生态农业的必然选择,成为企业参与农产品国际竞争的新武器,也是21世纪中国农产品进入国际市场的有效通行证。

因此，我们应该在了解农产品绿色营销的国际国内环境的基础上,积极我国农产品绿色营销的政策和措施。

1、农产品绿色营销的概述

（一）农产品绿色营销的含义

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。

绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。

绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正被逐渐唤起。

这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求——绿色设计——绿色生产——绿色产品——绿色价格——绿色市场开发——绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。

因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。

农产品绿色营销就是农产品的生产经营者，在实现自身的既定目标，满足消费的需要而开展一系列的经营活动的过程中，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展。

农产品实现绿色营销,是实现可持续发展的生态农业的必然选择,成为企业参与农产品国际竞争的新武器,也是21世纪中国农产品进入国际市场的有效通行证。

因此，我们应该在了解农产品绿色营销的国际国内环境的基础上,积极我国农产品绿色营销的政策和措施。

（二）农产品绿色营销的法律背景

绿色组织的建立最初始于美国，70年代美国发起了保护地球生态平衡的“地球日”活动,英国、德国、日本等国还成立了以保护生态环境为宗旨的社团组织---绿党，1991年日本成立了“再生运动市民工会”，1992年在法国成立了¡°有机农业运动国际联盟¡±,现有75个国家加盟。

1993年又成立了以环保为中心的¡°国际绿十字会¡±。

在我国，农业部也成立了“绿色食品发展中心”及“中国绿色食品总公司”。

在国际性绿色组织建立的同时，西方发达国家已从行政、立法、经济等方面形成了一套行之有效的环保规范，目前,世界上已签署的与环保有关的法律、国际性公约、协议多达180多项。

许多国家都建立了环境标志制度,制定了绿色产品标准。

在国际贸易中未取得环境标志和绿色标准的农产品已受到数量和价格方面的限制。

同时,国际上各种环保组织也纷纷建立。

这一切,既对我国农产品国际贸易构成相当威胁,又对我国农产品绿色营销起了一定的推动作用,对我国传统的农产品生产和经营提出了新的挑战。

其中国内的一系列规章制度，如：

有关绿色食品方面的法规及其规章制度；绿色食品的产品或产品原料的生态环境标准；绿色食品种植业、畜禽养殖、水产养殖及加工的生产技术操作规程；最终产品的质量卫生标准。

我国已形成开展农产品绿色营销的法律基础：

《环境保护法》、《绿色食品标志管理办法》、《中国21世纪议程》等等。

2、绿色产品市场分析

（一）绿色产品的市场观念和供求基础

近年来,人们越来越清楚地意识到环境保护的重要性,致使人们的思维方式、消费心理和消费行为发生变化,一股绿色消费热逐渐成为国际消费新趋势。

消费者在作出购买决定时,越来越多地考虑环保的因素。

绝大多数消费者都对绿色食品感兴趣,绿色产品标志已是取得消费者信任和市场竞争优势的主要条件。

为满足人们对绿色食品不断增长的需求,欧美国家纷纷进行农业转型,实行“低投入持续型”新农业政策,在农产品生产中减少农药、化肥的使用,为农产品绿色营销提供了生产供应基础。

（二）农产品绿色营销的市场环境

为满足国际国内双重营销需要,农业系统实施了生态农业计划,并率先实施了“绿色食品”工程。

提出开发绿色食品,规范绿色食品的定义,制定了评定标准。

至此,农产品绿色营销的国内市场环境基本具备。

我国绿色食品的开发具有很大的生产供应潜力。

作为庞大的经济社会系统，农垦拥有1300余万人口、2000多个国有农场、550万公顷耕地、3700多家国有及国有控股企业、4300多亿元资产，2009年生产总值2665亿元。

1990年农垦系统开发并获批准的绿色食品有124个,分布在17个省的70多个企业,产值6亿多元。

1993年又建设了50个国家级生态农业县,省级农业示范县100多个,为绿色食品的生产提供了良好的自然条件。

二十多年来，绿色食品的开发取得了一定的成绩，逐步由农垦系统推向全中国。

在开发绿色食品的同时，北京农垦绿办的机构也逐步完善，组织职能、工作职能进一步强化。

目前,我国正进行着630余种绿色食品的生产和开发,生产企业300多家,有近400个产品获得了绿色食品标志。

农产品的国内市场环境分析：

我国已形成开展农产品绿色营销的法律基础，已具备农产品绿色营销的国内技术基础，已形成农产品绿色营销的市场观念和供求基础，已具备农产品绿色营销的国内社会与市场需求基础。

（三）绿色消费

绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。

所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。

所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。

1.绿色消费是开展绿色营销的前提。

消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与产品的需要。

满足绿色需求，是绿色营销的出发点。

2.绿色观念是绿色营销的指导思想。

绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。

3.绿色体制是绿色营销的法制保障。

绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。

在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和企业的短期行为，以全社会和全人类的共同努力，维护全社会和全人类的长远利益。

4.绿色科技是绿色营销的物质保证。

技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。

只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。

3、农产品绿色营销发展中存在的问题

（一）法律体系不够健全

近年来我国不断完善环境、贸易及绿色消费相关的法律法规，但立法体系仍有相当数量的空，立法已初步规范化，但是仍有想当多的空白，“立法不严、有法难依、执法不严、违法难究”等问题依然存在。

政府利用经济杠杆和行政手段进行调节的力度不够，在为农业企业开展绿色营销活动、营造公平竞争环境方面仍有诸多漏洞存在，导致政府导向作用不能充分发挥，无法从宏观调控上敦促企业实施农产品绿色营销。

（一）对外贸易法律法规不完善：

我国现有的指导对外贸易活动的法律是《中华人民共和国对外贸易法》，该法中并没有涉及国际绿色贸易壁垒的应对方法，仅在第7条规定：

在贸易中遇到歧视性的禁止、限制或其他类似措施时，可以根据情况对该国家或者地区采取必要的反报复措施。

但是，反报复措施只能作为一种临时性的措施，它的实施并不能从根本上解决问题。

（二）环境保护法律法规不完善：

近二十年来，我国在环境立法方面取得了比较大的成就，颁布了一系列环境法律、法规，公布了自己的《二十一世纪议程》，将环境保护列为基本国策之一，但是由于我国的起点低，环保意识仍比较薄弱，在环境保护立法和执法方面仍需要加强。

（三）绿色消费法律法规不完善：

我国已有《清洁生产促进法》、《可再生能源法》、《节约能源法》、《循环经济促进法》等关于绿色消费方面的法律，也有一些配套的法规规章，如2007年厅发布的《关于限制生产销售使用塑料购物袋的通知》。

关于绿色消费的法律制度正在逐步完善，但现有制度还不能适应绿色消费发展的需求，具体表现为：

绿色税收法律制度缺乏体系性和科学性；企业法律制度中绿色生产、绿色营销制度缺失；政府采购法中缺乏政府采购绿色标准；绿色消费的消费者权益保护法律缺失。

（2）生产技术落后及环境存在问题

农产品的生产技术落后，生产布局不合理，因为绿色生产技术是绿色产品生产的基础，它包括绿色技术的研发、推广和应用等环节，其中主要问题表现为对绿色技术开发重视和支持力度不够，技术应用中劳动者的素质不高等。

在生产布局上表现为区域特色不够突出，规模化，产业化和专业化程度不高，生产与市场联系松散，生产企业的收益不稳定影响了生产的积极性。

环境因素主要包括自然环境因素与社会环境因素。

在自然环境方面主要表现为农业生态环境的破坏导致了绿色产品生产的基础环境的恶化。

如大量农药、化肥、除草剂的使用，乡镇企业的“三废”污染等。

在社会环境因素方面主要表现为人们的绿色消费意识不强，绿色产品的标准化程度不高、质量认证体系也不完善影响了其生产。

与之匹配的管理制度、监督机制、法律环境还需要进一步健全与改善，以提升绿色标志的权威性，提高和争强我国农产品在国内外的信誉与竞争力。

农产品的绿色消费意识违背充分唤醒，绿色消费需求未被充分挖掘，问题主要表现在两个方面，一是客观经济发展程度影响，相对发达的地区消费能力要强一些，绿色消费的需求相对较高，相对落后的地区则需求相对较低，绿色消费市场有限。

二是绿色消费的环境不成熟与不规范导致绿色消费需求不能被充分挖掘出来。

如绿色产品检验、绿色标志使用不规范、执法不力引起绿色产品市场管理混乱，鱼目混珠，最终导致绿色消费意愿下降和消费市场的萎缩。

（三）绿色产品品牌意识不强，产品流通渠道不畅

从整体上看变现为绿色产品品牌意识不强：

即生产的不稳定性、主动适应市场的能力低，对产品品牌战略考虑更少，从而影响了弄产品生产企业的长期发展；产品流通渠道不畅：

即绿色农产品的生产分散、规模偏小影响营销渠道的形成，对于鲜活类农产品要求的短渠道往往也无法满足，最终使绿色农产品的成本与价格上升，失去市场竞争力；市场运作的现代化程度较低：

即由于农业企业普遍缺乏营销方面的专业人才，少利用计算机网络建立自己的市场信息资源库，用于市场分析与决策。

同时也较少引进代理、配送、拍卖和网络交易等现代营销方式去主动的适应市场。

渠道的流量小，难以形成规模效应，我国农户分散经营，绿色农产品数量少，产品种类和结构单一，少数产品结构不合理，这些都直接影响了物流量，无法形成一定规模的特定渠道，加上农产品产地范围广，渠道分散，影响了流通。

此外，绿色农产品的营销渠道也较少，在生产者和消费者之间没有快捷的流通渠道。

这都是是绿色农产品的成本增加，价格较高。

同时，由于当前我国农产品市场尚不规范，绿色农产品难以深入人心，这些都使得绿色农产品的发展缺乏动力。

4、农产品绿色营销策略

（1）提高认识，树立绿色营销理念

增强绿色意识，是农产品实施绿色营销的强大推力。

随着人们绿色意识的增强，绿色消费必然成为主流的消费选择，首当其冲的就是绿色农产品的消费。

我国有9亿农民，他们的整体文化水平并不高，对绿色生产缺乏了解。

因此，政府部门应当对他们进行指导，培养其绿色意识，提高绿色生产技术。

在消费者方面，加大宣传引导，树立农产品的绿色消费理念。

双管齐下，增强全民绿色环保意识，为农产品更好地进行绿色营销打下良好基础。

我国农产品的绿色营销策划总体仍处于发展的初级阶段，存在着观念认识程度偏低、缺乏纵观全局的前瞻思想；生产经营规模小，成本高；农产品检测及认证标准实施滞后、监督管理不够规范；农产品品质低、缺乏竞争实力；等问题。

这些问题，各级政府要充分意识到发展绿色农产品已成为今后调整农业产业结构、增加农民收入、增强农产品竞争力，创建无公害农产品生产示范基地，着力培养无公害食、绿色、有机食品认证和管理人才，引导农民和生产企业更新思想观念，突破传统思维定势，真正认识到推广实施农业标准化、无公害生产的好处，并自觉参与执行。

（2）倡导绿色产品消费

在许多发达国家，绿色产品已成为消费者的首选。

而在中国，由于收入低及对绿色农产品认识的淡薄，大多数消费尤其是广大农村地区的消费者仍然愿意购买便宜的非绿色农产品，市场需求量受到一定制约。

我国是世界上第一个由政府出面组织绿色农产品产业的国家，取得了显著成绩，但是对企业的扶持尚显不足，绿色农产品的龙头企业的培养还不到位。

政府应当利用税收杠杆、财政补贴对绿色农业企业进行扶持，组织各种绿色农产品展销会帮助企业扩大销路，如农博会、农展会等。

同时，引导和支持农业企业与科研机构、院校等进行研发合作，提高绿色科技创新能力，打造具有国际竞争力的绿色农产品，满足消费需求的同时大力发展对外贸易。

对此，社会媒体应重视对绿色农产品消费理念的宣传和产品的推介，引导全社会公众都去关注支持绿色农产品的生产和消费。

企业也要加强对绿色农产品的广告宣传和促销力度，借助公关策划手段，如在报刊杂志社上刊登大量的宣传文章、播放影视资料、组织参观绿色农产品的现场销售咨询活动，直接向消费者讲解、对比绿色农产品的优势，借助各种优惠手段引导和促进消费。

（3）绿色价格策略　　

企业应把环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，构成绿色价格的一部分。

同时，主要绿色产品在消费者心目中的形象。

利用人们求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的价格来定价，提高经济效益。

随着人们对绿色产品认可程度的不断增强及绿色消费日益增加，企业用于环保的投入将能够得到补偿，并带来不菲的经济效益。

应遵循下面几条策略同时进行。

1.撇脂策略

薄利多销很适用于面向大众消费者的市场容量大的主食品和日用品消费品的绿色定价，容易使消费者接受绿色产品，并且有利于企业抢占市场先机，先入为主，争取更大的市场份额。

2.心理定价策略

绿色农产品往往能满足消费者的某种心理需求，如保护环境，利他主义，回归自然，安全，更有利于身体健康等等，这些都为绿色产品进行心理定价提供了依据。

3.认知价值定价策略

认知定价法是根据营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起来的认知价值来确定价格的。

这种定价是诸策略中较适用于绿色产品的一种。

因为绿色产品多数属于深加工产品，因此这种定价方法能很好地适应绿色产品的定位思想，同时给营销方带来最大限度的利润。

可以充分利用绿色产品的价格工具，配合绿色促销活动，使消费者感到物有所值，物超所值，通过满足消费者绿色需求而提高经济效益。

4.推行绿色标志，着力打造品牌

绿色标志是一种产品质量的证明性标志，通过绿色标志消费者可以轻易的分

辨出哪些是品质合格绿色农产品，从而推动生产企业按照绿色品质要求改进产品种类、生产设计和制造过程，使其产品符合绿色标准。

 近年来，我国已开始推行绿色标志，但是其标准与认证体系较国际上而言相对较宽松，使得我们的绿色农产品缺乏国际竞争力。

因此，应当参照国际标准，制订更严格的绿色农产品质量标准与认证体系，推行更高级别的绿色标志，以满足国内市场及国际贸易的需求。

品牌是消费者识别企业产品的一种有效途径，质量是品牌的立根之本，而营销则是提高品牌知名度的必由之路。

通过申报绿色标志、推行标准化管理和建立良好的售前、售后服务等来树立良好的品牌形象；通过参加各种展会与竞争评级来扩大知名度。

在国际方面，继续与欧美国家有认证影响的机构展开合作，完善农产品的境外认证和管理。

以此来达到拓宽销路、提高品牌竞争力、国际竞争力和品牌附加值的目的。

5.加强宏观监督

加强宏观指导和监督，为农产品绿色营销提供保障。

首先，建设标准化

体系。

标准是绿色农产品生产的基础，在现有标准的基础上，从实际出发，加快农产品安全卫生标准、无公害标准、绿色食品、有机食品标准及相应生产技术标准的制定。

包括产前、产中、产后全过程等等，使所有农产品从生产、加工、储藏、运输、管理及检测都有一套标准体系，为农产品绿色营销提供可靠的技术依据。

其次，要完善质检体系建设。

这是绿色农产品营销的主要保障，各级都应该尽快建立健全质检机构，具体承担农产品质量认证、产品质量监督检验和市场检查任务，跟踪研究新的检验技术和方法，作好技术开发和技术储备。

鉴于分散经营的农村经营体制，各地可因地制宜的进行检测体系建设。

总之，要因需设置，不可重复建设，以免造成不必要的浪费。

最后，要加强立法，执法力度。

一是按照国家有关法律、法规，抓紧地方性法规和规章的制定，填补法律空白，使农产品绿色营销的各个环节做到有法可依，有章可循。

二是加大执法力度，一方面：

坚决杜绝国家明令禁用和淘汰的农业生产资料；另一方面严厉查处假冒伪劣农产品的销售，维护公平竞争，为绿色农产品的优质优价提供一个良好的市场环境。

三是要质量技术监督、工商行政管理、食品卫生、农业等相关执法部门，各负其责，互相配合，互相支持，共同创造有利维护农产品的法制环境。

5、结束语

我国只有在现有的农产品绿色营销的基础上，积极实施农产品的绿色营销策略，才能加快农产品发展，提高我国农产品的生产能力，积极制定科学的农产品的绿色营销对策，形成更大的生产规模和更高的产品和质量，重新树立我国农产品新形象，让消费者更能信任绿色农产品，更放心绿色农产品是安全、绿色、健康的农业产品。

逐步走向国际化，突破绿色贸易壁垒，使我国农产品在国际竞争中占有重要地位，从而获取更多的营销效益。

参考文献

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