定价实操.docx

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定价实操

定价实操

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项目价格定位

3-1、反推项目价格：

类比分析定价法

为了科学地制定项目的整体售价，我们特定选择以下几个楼盘作为项目的比较标准,它们是吉宇大厦、绿苑花园、平泉小区比较性较强的三大楼盘，通过与这些楼盘的对比分析，逐个计算出项目的市场比较均价，然后综合测算项目的市场均价（折后）。

整个定价策略本着公正、科学、实际的原则进行制定,对本项目售价的制定具有很强的支撑能力。

之所以选择以上3个楼盘进行比较,是因为相对项目而言,这3个楼盘存在极强的可比性。

1、所确定的可比楼盘分析

（1）、项目素质评判标准

按行业经验,我们将任何一个房地产项目的基本素质分为以下共8个类别，并依据每个类别的重要性给予评分,而这些类别相加的总分1０0分,而个体类别的满分依次为：

景观:

10分；位置:

15分;环境:

１５分;交通：

10分；规模:

6分;附加配套:

12分；个体产品:

2０分;购买群接受度：

１2分;

（2）、可比楼盘与项目的比较

项目名称本　项目

类别得分

景观环境较佳

老虎公园、儿童公园8

位置项目紧邻人民大街，交通非常便利，属中高档住宅地块13

环境空气清新，污染少，影响视觉景观的不利因素较少,自然环境尚可12

交通

交通非常便利，具体来说有:

6路、3０6路、277路、9路、271支路、2８６路、28３路等,车次频繁９

规模占地2.5万㎡;总建筑面积：

5万平方米,规模较小３

附加

配套

配套齐全1０

产品假设产品很好,接受程度好。

17

市场的

接受度假设购买群体对项目需求很大，市场接受度很高10

总分82

项目总分为82分，意味着除“规模”的客观条件外，其他可赋予价值的素质类别，还有较大可提升的空间。

而我们所确定的３个可比楼盘，分别比较如下：

A、吉宇大厦　　　　　　　类比项目得分标准

项目名称吉宇大厦

类别　　中高档型得分

景观环境较佳,　北边有儿童公园,牡丹园．8

位置紧邻解放大路,交通便利，属中档商住地块14

环境车流喧哗，有噪音污染，不优静,自然环境尚可1３

交通

交通便利,具体来说有：

9路、2路、5路、11路、１1支路、２９路、3１路、３3路、202路、２1０路、２1１路等、车次频繁１０

规模总建筑面积：

３万平米3

附加

配套项目自身配套较齐全1０

产品

产品一般,较适合市场1６

市场的

接受度购买群体对项目需求较大,市场接受度一般7

总分81

项目得分：

８1分　　　　参考系数:

０.99

起价:

3850元/平米　　　　　比较起价:

3812元/平米

说明:

参考系数的确定,是通过该项目的得分８1分和本项目的得分８２分的比例,计算出，比较均价是以类比楼盘已实现市场价值的均价和参考系数的乘积，以下同理。

B、绿苑花园

项目名称绿苑花园

类别中高档得分

景观无特色景观6

位置项目地处岳阳街路口，交通便利，属中档住宅地块１1

环境空气清新,无污染，影响视觉景观的不利因素较少，　11

交通

交通较便利，公交车贯穿市区及郊区，车次频繁8

规模较小2

附加

配套

配套设施齐全10

产品

产品一般15

市场的

接受度购买群体对项目需求较高，市场接受度较高１１

总分74

项目得分：

７4分　　　　参考系数：

0.90

起价:

4000元/㎡　　　　　比较起价:

3600元/㎡

C、平泉小区

项目名称平泉小区

类别中档型得分

景观环境较佳,紧邻动植物公园,有噪音污染　7

位置项目地处长春市南关区,交通较便利,属中档住宅地块１2

环境空气一般,噪音污染较重，自然环境好。

１２

交通

交通较便利，车次频繁7

规模较小２

附加

配套

配套一般9

产品

产品一般１2

市场的

接受度购买群体对项目需求很小,市场接受度一般９

总分70

项目得分:

82分　参考系数:

0.８５　　起价:

2600元/㎡　　比较均价:

２２１0元／㎡

2、已实现价值的类比项目所综合测评的项目价格

　　　　项目

楼盘名称起价参考系数比较起价

吉宇大厦３8５00．993812

绿苑花园　　4000　0.9０　３６0０

　平泉小区２6０0　0．８５　２210

市场比较均价（折后）：

（381２+３6０0+２218）/３=3２07元/㎡

　总结:

以上结果表明，项目的市场起价应该为3200元/㎡。

3-２、以“需求”为核心,由项目素质所定位的项目价格

１、根据项目地段分析价格

（1）、项目位置（详见项目地块分析）

（2）、分析手段：

类比土地价值分析

　类比土地价值是指在正常的市场条件和规划水平下，某地块与周边同类档次项目地块相比,所具备的土地比较价值及其建筑物价值。

在具体的数量计算中，要综合考虑正常地价、基本的平均建筑成本、同类项目价值实现情况等因素。

相对类比项目而言，项目与动植物紧邻，有较好的自然景观。

取和本项目最为相似的、已经实现价值的类比楼盘作为标准比较楼盘，是确定项目市场需求度的一个最好的参照。

按我司对整个市场的调研资料和科学的计算，价格3600元/㎡的绿苑小区是与本项目最为相似的楼盘。

说明：

已实现价值的楼盘从另一个方面显示出市场需求对价格的接受程度。

2、根据个体产品分析价格

（1）、户型面积

项目住宅群以二房二厅、三房二厅为主打户型，户型的建筑面积在80—1１０平方米之间。

若以345０元/㎡计算,可基本控制在28万—3８万之间，在目标市场接受的范围内。

同时,相当于周边类比项目而言,面积设计比较合理,导致本项目的价格性能比相对类比项目为高,有利于本项目提高单价。

预计，至少可提高价格１％—2%。

（2）、户型面积及朝向布置

户型面积虽比较合理，但其朝向较差（临春申路及黄金大道一侧），对销售有一定影响。

上述特点,可能会降低价格，因此保守估计，价格下降２％—4%左右。

（3）、户型的使用功能

较强,有目的的诱导可充分发挥户型的特点，适合目标客群的生活特点，预计可提高１%—2％。

3、根据项目自然环境分析价格

项目的自然环境较好,紧邻长春的主干道人民大街,及长春最大的公园之一长春动植物公园，预计价格可保持不升不降。

4、根据项目配套分析价格

（1）、周边配套：

从目前情况看，项目因处于长春市南关区，周边配套情况较好,而长春市居民重视配套甚于环境，因此,周边配套将是项目提高价格的因素，预计单价会上调１％—2%。

（2）、自身配套:

会所及会所的使用，是其配套设施的特色背景,满足目标市场的心理，预计单价会上调3%—５%。

5、项目规划设计分析

除一些不可控因素之外,决定中高档住宅成功的最关键的、可控制的因素就是产品的规划设计。

准确的市场定位、超前的规划理念、精彩而独具个性的建筑风格和布局、个性化的环艺空间规划以及量体裁衣的户型设计，是住宅产品成功的主要因子,是中高档住宅项目价值提升空间的重要因素。

６、项目物业管理分析

小区的品质感既来源于小区产品规划设计等硬件，亦体现于小区配套服务和物业管理软件,以军队来管理物业，相信可提升价格1%。

7、项目形象包装分析

若形象包装到位，特别是高档物业的形象建立,预计价格可提升1%—３％。

8、项目营销手段分析

应该说,整个项目的价格策略是和项目上市的步骤、生活设施配套、环境的建筑、社区居住文化的形成以及对文化主体炒作的把握等紧密结合的。

而且也结合了不同阶段所提供的不同产品,因此，按我们的实际操盘经验，有把握能提升项目价格1%。

9、总结

按以上的分析,我们可以简单的计算出项目可实现的具体价格为:

（１）项目位置决定基础价格可保守定为：

３２07元/㎡；

（2）户型规模及面积可提高价格１%—2%;（3）户型平面布置可提升价格1%—2%；（4）户型朝向降低2%—4%；（５）项目的公共部分可提高均价1%—2%;（6）项目的市政配套可提高１%—2％；（7）会所可抬高3%—5%;（８）物业管理可提升1%;（9）项目形象包装可提升价格1％—３%；（1０）、营销手段可提升项目价格１％。

因此,保守估计,项目均价为：

3657元/平方米。

具体计算为：

３4５0×（1＋1%+1%-4%＋1％+1％＋3%＋1％+＋1%＋１%）=3657元/㎡。

乐观估计,项目均价为:

39６7元/㎡。

具体计算为：

3450×（1＋2%+2%-2%+2%＋1%＋5％+1％＋3%＋１％）=3９67元/㎡。

因此,以市场需求为核心出发，项目的均价应该在3657元/㎡和3９６７元／㎡之间。

3-3、由目标客户的支付能力所推断的项目价格

1、项目的目标市场定位

（1）、主体目标客群

A、白领阶层的首次置业者

Ｂ、中等收入的二次置业者

Ｃ、部分高收入者

（2）、主体目标客户收入水平

由于本项目是以二房二厅、三房二厅为主，结合上述描述,可以看出,本项目主体目标客户的家庭月收入为6000-９000元。

2、月收入决定的房价支付能力

（1）、目标客户能承受的月供

根据长春市民的收入状况,预计其可用来支付月供的资金为家庭月收入的３0%，且收入越高,用来支付月供的资金比例越低。

因此可以得出本项目目标客户能承受的月供为120０-２７00元/㎡。

（2）、由月供推算出的住宅总价

按银行2成１５年按揭贷款计算，目标客户能承受的住宅总价为2２-4２万元。

（3）、由目标客户能承受的总价推算的项目单价

目标客户能承受的总价为2２－42万元，项目的主力户型面积为80-110㎡,可以计算出项目的单价:

最低价2000－３81８元/㎡,最高价27５0-525０元/㎡。

在普通情况下,一般不考虑最低支付能力的客户购买最大面积的户型,及最大支付能力的客户群购买最小面积的户型，既不考虑２2万的总价购买１1０㎡的面积（20０0元／㎡）及不考虑42万的总价购买80㎡的面积（5２５0元/㎡）,只考虑２2万的总价购买8０㎡的面积（２750元/㎡）和考虑42万的总价购买1１0㎡的面积（３８18元/㎡）。

由此确定本项目的单价为27５0－3８18元／㎡。

3、由房价支付能力判断项目单位价格

由于房价的支付能力，可随项目营销推广方式的变动而变动,在设定理想的营销推广方式后，可很好的动员购买群体以超过房价支付能力10%－15％的总额接受（不能超过15%的限度,原因是，一旦超过房价支付能力的１5%，那么，月供楼的压力致使客群会放弃购买,这种概率非常之大），以最轻松值10％预计,即价格最低可到3025元/平方米,最高到4200元/㎡。

对于最低价３０25元/㎡,将占客群家庭月收入（6５０0元）的４7%；最高价420０元/㎡,将占客群家庭月收入（65０0元）的65%，尽管比例较高,但根据我司对长春中等生活水平的调研,家庭月支出为1800-2６0０元/月,刚好在客户群最大的承受范围之内。

3-４、项目价格定位

１、项目均价的制订及理由

（1）、参考价：

由类比项目得出的项目均价为：

3４55元/㎡。

由项目素质确定的项目均价为:

365７-3967元/㎡。

由目标客户承受能力决定的均价为：

３0２5-420０元/㎡,

以上共五个价位。

（2）、项目均价制订原则

A、类比项目的价格水准,在整个价格体系中占35%。

因为,类比项目所提供的类比价格已经被市场所承认，而项目价格制订的目的就是被市场接受。

B、项目素质的价格水准,在整个价格体系中占30%。

因为，项目素质的分析是提供一种对价格的支撑，即以“物有所值”为标准,提供最低支撑价位和最高支撑价位。

同时,从保险起见，最低支撑价位应在这个指标中,占70％。

即，在这个指标占整个价格体系３0％中,最低支撑价位应占2１%,最高支撑价位只占9%。

Ｃ、目标市场购买力的价格水准,在整个价格体系中占35%。

因为,购买力将是项目市场销售的“一票否定”因素,同样，从保险起见，最低价位应在这个指标中占７０%。

即,在这个指标占整个价格体系的３5%中，最低价位应占

24.5%，最高价位只占10.５%。

2、项目均价的制订

综合上述均价，本项目的均价定位为:

3516元／㎡。

计算过程为

3455×３5%+36５7×21％＋３967×9%＋3025×24．5％+4２０0×1０.５%=3516元/㎡

四、项目市场形象的建立

对房地产这种特殊商品而言，以价值表现为主要目的市场形象建立是营销推广的基础,也是营销推广的第一步。

房地产项目的基本销售模式分两个步骤，第一、吸引挖掘和组织足够数量、对项目有需求的购买客户群体来关注项目,第二、组织合适的营销推广人员，通过合适的方式促进客户完成购买,而项目的市场形象建立与传播,正是完成基本销售模式第一步骤的有效手段，这已在房地产项目实际营销中得以证实。

其实，任何一个房地产项目正如一个人一样,在社会活动中，必然给人们留下一个印象,或英俊,或潇洒，或幽默，或剽悍，或秀气,或粗鲁，这个印象是由容貌、服饰、言谈、性格、阅历、行为等多方面构成的,实际上,这就是个人在社会上的自我形象。

房地产项目的存在和行为,既然为市场所认识，当然也会使市场对它产生某种印象，那么，如何使人们有意无意地接受项目发出的“自我介绍”,让人们了解项目环境、建筑、户型以及服务等综合价值的优良，并在他们心中留下的“印象”中,突出和显示项目的个性，使目标市场产生深刻的认同感，从而达到吸引目标市场关注和追捧的目的,这就要通过项目市场形象建立和传播的手段来完成。

特别在同质性房地产商品竞争日益激烈的市场下，只有通过形象的建立和传播，才能使本项目区别于其他项目，并建立市场优先选择的地位,从而赢得市场竞争的主动。

因此,市场形象的建立和传播，对房地产项目的营销推广至关重要。

4-1、由项目目标市场所决定的项目市场形象

任何一个房地产项目的价值，都必须得到目标市场的认可，而目标市场是根据已经存在，市场普遍承认的价值概念来定义房地产项目价值的，因此,以价值表现为主要目的项目市场形象的建立，必须依据目标市场的性格而定,这样才可以得到目标市场的理解和认同。

1、由项目价值能力决定的项目市场形象基础

（1）、房地产商品的价值能力研究

含房地产商品在内的任何商品的价值能力,主要由以下三个部分内容组成:

A、商品力

商品是由价值和使用价值所组成的。

商品的价值是指凝聚在商品中的人类无差别的劳动,是商品的社会属性;商品的使用价值是存在商品中用以满足人们某种需要的功能,是商品的自然属性；而从商品的价值和使用价值出发,商品本身所具备的市场接受能力叫商品力。

住宅房地产商品的价值体现在地段、环境、景观等,是市场购买的利益点;住宅房地产商品使用价值的体现在于提供人们居住的需求以及由此延伸出的更好的功能，例如户型合理、居住舒服等，是购买的需求点;价值是购买行为的价格体现,它将形成购买交易的基础;使用价值则是消费者需求的源动力;它们将构成房地产商品的基础能力。

B、推销力

推销力包括销售组织、销售渠道、销售广告以及由此延伸而出的仓储、物流相关环节的组织及实施能力。

C、商品的形象力

作为特殊的房地产商品,恰到好处的形象是产品与消费者之间的“催化剂”,尽管商品力是商品销售的基础，但其本质在一定程度上是无法让消费者容易地接受,它需要转换到形象这一个层面上来才能让客户较好地接受,这就是说,商品的形象力是商品力的具体表现。

因此,从目标客户的接受度考虑，形象力比商品力更为重要。

D、商品价值能力研究

在卖方市场下，企业只要推出品质优良而价格便宜的商品，就会非常畅销，因为这是单靠“商品力”的时代,“酒香不怕巷子深”就是这个时代的榜样。

到了买方市场初期，商品销售不仅需要商品的价廉物美,还得配合推销能力，才能造成良好的销售业绩，这是同时依赖“商品力”和“推销力”的时代。

而现在则已进入了“商品力”“推销力”“形象力”三足鼎立的时代,这是社会进步的必然。

在现代社会中，商品和企业均处于相同条件下，由消费者作选择,“顾客是上帝”已不单只是口号,必须依靠形象力，才能使自己的商品区别于其他竞争企业的产品，从而取得目标市场的优先选择权。

因此,商品力、推销力及形象力共同构成了项目市场销售能力，它们的关系图示如下：

图示表明：

在商品力仅有５0点的程度上,销售力必须达到１０0点，而形象力则要达到20０点,只有这样,才能使商品销售达到较好的业绩。

（2）、项目商品力研究

从销售角度来说,项目的商品力实际上指的是项目的有效卖点，以商品的价值和使用价值来区分有效卖点，即可分为利益点与需求点（见上文）。

Ａ、项目的需求点分析

A-1、所提供的居住功能

户型建筑面积（平方米）单位套数（套）

二房二厅85８8

三房一厅95７8

三房二厅（小）1０596

三房二厅（大）1２０146

四房二厅1405４

总计４62

经过市场调研,我司设定的户型、面积及套数,基本上符合市场的需求状况,其各功能房安排、朝向以及电梯等公共部分都符合目标市场的需求。

B、所提供的生活方式

与其说项目卖的是房子，不如说卖的是生活方式，因为，从目标市场来说,选择一个居所，最重要的要看这个居所所带来的生活方式是否是他所追求的。

Ｂ-1、地段

副中心地段，离中心仅3分钟车程或步行15分钟,已被目标市场认可；

B-2、环境

强势环境有老虎公园、岳阳街、内环境,有形成统一大环境的基础;

B－3、景观

东、南面有老虎公园景观,景观较好；

北面为都市景观,视野开阔;

B-4、建筑

典型精美的澳洲风情,时尚现代,在长春市场上所没有出现过，会得到目标市场的认同；

B-５、社区化

建立人性化社区，树立亲情物业的形象,通过对物业配套公建的包装和利用，表现出项目未来社区的高尚和精彩以及对业主家庭各成员间的悉心关怀；

Ｂ-6、周边配套

完善而成熟

B-７、服务

军队的物业管理公司,可提供较好的服务;

（３）、项目的利益点分析

A、价格及优惠

以绿苑小区作参照,定价4000元/平方米的均价，是有竞争力的。

一般来说，评判一个项目的价格是否有竞争力，除了有参照物外,还要从以下三个方面进行评判：

第一、价格的支撑，以4００0元／平方米为标准，以项目素质与其它已经实现这个价格的项目比较，本项目的价格支撑充足；

第二、市场容量,本项目所提供的单位套数为50０套左右,而每年市场的需求为30０0余套,若以两年的市场销售期，总需求量将在6000套左右，不考虑竞争因素,本项目的供给量只相当于总量8%,这就说，市场容量足够，关键是看项目能否在竞争中取胜。

第三、需求替代效应,是指项目的机会成本，从我们掌握的竞争情况看，项目的需求替代风险很大，表现在总体产品的替代上,而非价格的替代。

由此，我司认为,项目的价格,对市场是有利益点的，即能做到物廉价美。

B、增值空间

项目的区域位置和周边人文环境，以及项目的本体优势,决定了投资本项目具有很大的升值潜力、而且在市场波动时有较好的抗跌能力。

C、信息化

基本上和其他项目同质。

Ｄ、开发商品牌

开发商品牌基本上是从零开始，必须以楼盘的品牌来带动开发商的品牌。

E、交易办法

作为促销的一种手段,将在下文论及

F、其它

（4）、排除法确定项目卖点的强度

上文从需求点和利益点两方面所分析项目素质,其实就是项目商品力的因素，就是项目的卖点,罗列为:

个体户型、地段、环境、景观、建筑、社区化、周边配套、服务、价格及优惠、增值空间、信息化、开发商品牌、交易办法；合计为1３个卖点。

通过对每个卖点的仔细分析，并结合竞争市场状况,运用排除法可以得出：

A、强势卖点:

地段、环境、建筑、社区化;

B、弱势卖点:

个体户型、周边配套、景观；

C、可提升的卖点:

服务、价格及优惠、交易办法；

2、项目推销力研究

（1）、对项目产品分析：

A、平均总价在38万元、平均面积为100㎡;

B、规划设计都按高标准设计,内环境好;

Ｃ、老虎公园、岳阳街;

D、小高层和高层

E、市区副中心地段

（2）、市场与环境分析

Ａ、宏观市场环境

长春经济持续增长，房地产业稳步发展，在一定时期内价格与需求会稳中略升。

在不出现重大事件的情况下，宏观的市场环境不会对本项目的销售产生大的影响。

B、竞争环境

　整体市场同期同质需求约３0万平方米／年，年递增预计6%;

整体市场同期同质供给量约1８4万平方米/年，年递增预计6%；

　竞争压力参数为3，较大。

（3）、消费者群体分析（通过市场调研）

A、年龄:

３５—45岁占6５%以上,45—55岁占20%左右

B、决策：

　通常为夫妻二人共同决定;

C、职业:

私有企业老板约占30%；国有企业高层领导约占1０％;事业单位中层干部约占３０%（医院、学校、行政部门等）;白领阶层15%;其它１5%;

D、文化程度:

除私有企业老板外,一般拥有大专或以上学历；

E、收入：

个人月收入在2500元以上，家庭月收入在50００元以上;

F、分布：

首先，在项目区域内居住和工作的人士是购买本项目的绝对主力，他们习惯于本区域的生活工作环境;其次，在长春市中心区域居住和工作的人士；第三、其他区域；

Ｇ、消费心理:

第一、他们基本上都是二次或二次以上置业,具有“要买就买最好”的心理;第二、他们主要钟情于区域及项目内的环境；第三、精明，精于算计；第四、对高层建筑有一定的抵触;

H、需求点：

第一、环境;第二、地段;第三、小高层，三房为主；第四、形象;第五、服务;

（４）、营销分析

Ａ、项目营销目的:

销售速度、销售价格、开发商品牌

本区域是未来市场竞争较大热点片区，总体推出楼盘虽然不多，但量较大，本项目要实现高价格、高速度销售的目标实为不易。

树立楼盘品牌，可以促进楼盘的持续销售，同时可以通过楼盘的品牌提升开发商的品牌。

Ｂ、达到营销目的的策略

第一、在共性的消费者中打开知名度,创造楼盘品牌;

第二、以目标消费群的个性打开销售的突破口，集中成交，巩固品牌;

第三、以优质的销售服务树立口碑,提升品牌;

由上文的基础分析可知,本项目户型较大、总价高。

凡购买这类物业的客户必须有较高的购买力，高收入、高要求是这类客户的共性,而本项目在打开知名度,创造品牌时所面对的就是这一类共性的客户，要让他们觉得本项目是一个很优秀、很值得购买的楼盘,而这样创造出的品牌才有持续促销楼盘的效果。

同时,本项目的目标消费群具有很强的个性,即区域和职业的集中:

在本项目区域内居住和工作的人士将是我们营销的重点；所从事的行业所占比例依次为事业单位中高层干部、私有企业老板、国有企业中、高层领导、专业人士等。

区域的集中决定了我们的地盘包装能带来很大的宣传效应,职业的集中性决定了本项目适合DM的宣传方式（特别是事业单位和专业）。

两个集中性加起来为我们实施集中成交创造了良好的条件。

即迅速积累客户，在一定时期内集中成交,通过三到四个销售高潮完成楼盘的销售。

销售高潮预计会出现在首次发售阶段、环境的表露阶段、物业封顶阶段。

3、项目的形象力研究

根据前文分析,目标客户通常有实在、积极、功利的心理特征，那么项目在推广表现中,要让客户清晰的看到，购买本项目的利益,这个利益和其他一般项目（特别是同质同期的竞争对手）所带来的利益有很大区别,仔细研究项目的所有卖点,可以判断,这个利益正是由项目的环境、建筑、社区化共三个主要因素共同带来的,即强势卖点朔造强势形象，而强势形象将为项目的形象打下基础。

项目的强势卖点中,地段其实也是项目强势形象的一个基础,考虑到本项目地段的优势能力有限,以城市副中心的地段价值而论,现在长春市场所供应的,价位与本项目雷同的物业单位,基本都在这个区域及比这个区域更好的地段内，因此,地段因素并不能