青海互助酒北京市场拓展广告策划书.docx

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青海互助酒北京市场拓展广告策划书

青海互助酒市北京市场拓展

广告策划书

策划单位：

天津农学院园艺系林学专业2班

策划人:

刘晓娟

前言

青海互助青稞酒股份有限公司的业务发展目标基于当前经济形势与市场环境下,对可预见的将来作出的发展计划和安排。

互助青稞酒未来将继续专注于青稞酒的研发、生产和销售,积极借助产业结构调整和居民消费升级的发展契机，紧紧围绕青稞特色、高原特色、生态特色、民族特色，实行差异化竞争策略,努力打造青稞酒高端品牌形象,让青稞酒文化走向全国。

1．市场分析

１.1背景资料

　互助－-青海省互助土族自治县,互助青稞系列酒已经有三百多年的历史。

互助青稞系列酒，是在古老传统工艺基础上，揉和现代先进的科学酿造而成。

青稞系列酒以青藏高原特有的粮食作物——青稞和天然保健药材。

生产工艺独特，酿酒原料独特，产品风格独特,“互助”牌青稞系列酒被誉为“高原明珠，酒林奇葩。

１．2企业资源ﻫ青海互助青稞酒有限公司是中国最大的青稞酒生产基地,主要产品为互助排请客白酒，青稞保健酒，青稞饮料酒三大系列六十多个品种,年生产能力达50000吨，公司是全国民族用品定点生产企业，产品稳固青海市场,行销23个省,市,自治区。

2.产品分析.　

2.１产品特点

比较清雅、口感柔和、绵甜、悠长爽净的独特风格。

独特的酿造原　料、环境、大曲、窖池和工艺等使公司青稞酒含有的微量成分种类达196种,香味成分达25６种。

在一定程度上缓解了上头、口渴、头痛等症状,因而酒后不头痛、不口渴、不上头,与一些非青稞原料酿制的清香型白酒在口感、理化指标、微量成分等方面出现明显差异。

青稞酒营养价值不同，具有清肠、调节血糖、降低胆固醇、提高免疫力等四大生理作用;能有效预防心脑血管疾病，防癌抗癌。

２.２产品优劣势　

２.2．1优势：

高原,绿色，环保是青稞酒的一大特色，它也是国家地理标志保护产品,是中国驰名商标。

主要表现在以下几个方面：

（1）．酿酒主料不同:

以青稞为主。

（2）.酿酒环境不同：

高原气候（气温、氧气含量）。

（3）．酿酒用水不同:

雪山圣水，天然矿泉水。

（４）．酒文化不同：

青稞酒、酥优油茶、哈达是西域文化的典型代表。

2.2．2劣势:

青稞酒市场混乱面临品牌危机，良好的品质是青稞酒市场魅力经久不衰的关键，在这个白酒销售大省,品牌复杂难辨真假使得不少商家将目标转移在伪造青稞产品上。

主要是由于下面因素所致:

（1）.管理制度不完善,销售渠道不健全

（２）.企业和产品的知名度不高

（3）.白酒替代品的竞争,如啤酒，饮料酒等

2.3机会分析

随着市场经济的发展,白酒行业现有竞争者越来越多,世国内和本土白酒企业的竞争，国外白酒企业进入是的青海互助青稞酒有限公司四面楚歌,在优胜劣汰的环境形势下每时每刻都会有潜在的进入者出现,供应商和买方的讨价还价也是限制青稞酒市场发展的主要因素.由于青稞酒行业市场比较集中，以及企业市场份额及其变化使得青稞酒在白酒行业的竞争存在威胁。

可通过环青海湖国际公路自行车比赛，中国青海绿色经济投资贸易洽谈会以及奥运会的，后奥运时代赢得机会。

3．销售分析

３.1市场环境从市场占有率来说,名优白酒却对站优势。

据全国商业信息中心对全国大商场的市场监测，茅台酒为1５.２%五粮液酒为１8、８%，剑南春酒为1０.4%古井贡酒为8.5％。

。

其他酒为18．8%,可见互助青稞酒在国内的市场占有率十分小,今年来,还涌现出了一批物美价廉,深受广大城乡消费者喜欢的大众化优质白酒。

如二锅头，红星二锅头，泸州老窖,泰山特曲酒,以及天津市的特质佳酿酒。

3．1产品销售:

产品组合对一个企业的至关重要性,产品组合的产品线不应太长也不应太短，产品项目也不是越多越好,产品组合要适度，否则就会事半功倍。

3．2市场选择:

青海互助青稞酒股份有限公司拟在甘肃、西藏设立专业从事销售业务的分公司，加强两大市场的开拓力度和渠道管理维护工作,同时辐射周边宁夏、内蒙古、新疆市场；在陕西、河南、山东、云南四省分别设立一家直营专卖店，发展加盟专卖店，扩展上述四省的产品覆盖范围;在浙江、东北三省等市场,利用青稞酒的品类优势吸引优秀经销商合作,共同开拓当地市场。

4.企业目标

4.１技术开发目标:

研发和技术创新能力是市场经济条件下企业赖以生存和发展的基础,是企业核心竞争力的集中体现。

在未来几年内，互助青稞酒将立足现有技术优势,继续加大研发投入力度，开展工艺改进、新产品开发等应用性研究，努力将现有研究成果转化为企业经济效益。

另一方面,互助青稞酒将加强青稞领域、酿酒领域的基础性研究，同时争取参与“中国白酒１６９计划”和酿酒产业技术创新战略联盟,围绕白酒产业共性的、关键的问题进行创新性研究，提升公司的技术创新能力，保证公司技术的领先地位。

４.2创新计划目标:

青海互助青稞酒股份有限公司计划利用募集资金建设青稞酒研发及检测中心技改项目,开展青稞稀有品种的选育和培养、青稞酒大曲微生物菌系的分析、青稞酒独特微量成分的研究、青稞酒技术工艺的创新、酒体设计的研发和技术创新等内容,努力成为青稞酒研究领域的领军企业，推进青稞酒产业的健康发展。

4．3发展目标：

互助青稞酒将继续秉承“艰苦创业,团结拼搏，求实创新，质量为纲”的企业精神,以产品创新、技术进步为动力,以精心酿造、渠道拓展为支撑，以品牌提升、文化传播为依托，巩固和拓展行业领先优势，借助资本市场实现跨越式发展,努力打造中国青稞酒第一品牌。

5．广告战略

５．１市场定位礼品型可用于政府官员，接待,宴请,送礼;高档型在拥有相当高收入水平的，有一定鉴赏能力，送礼，佐宴；中档型用于对酒水品质有着高要求，同样收入水平低社会中坚力量,佐餐，聚会；抵挡型用于对价位比较敏感,要求品质一般的普通消费者，佐餐，聚会，送礼,宴请等。

5．2市场战略积极推进品牌,实施营销网络建设项目,优化营销管理结构逐步拓展全国市场。

进攻战市场:

公司将在巩固青海根据地市场的基础上，加大对甘肃、宁夏、新疆、西藏、内蒙古等进攻战市场的资源投入力度,实行区域市场密集主导增长战略，进行全区域、全价位、全渠道覆盖，采取厂家控价或者半控价的操作模式,实现公司在上述市场的规模性成长。

　侧翼战市场:

公司将在陕西、河南、山东、云南等侧翼战市场实行专卖店捆绑团购的销售模式,发挥青稞酒的品类优势，吸引当地优秀经销商加盟，并且对区域市场进行灵活投入,通过初期机会性价位突破、机会性渠道拓展、机会性区域覆盖，最终撬动整个区域市场,实现与传统销售渠道的合作。

北京全国运营中心：

公司将在北京天佑德的基础上，成立北京全国运营中心，负责除上述省份外的其他区域市场开发和市场管理工作，充分发挥北京的人才优势和地域优势,实现青稞酒在广泛意义上的全国市场占有。

６.广告活动的效果预测和监控

未来白酒市场将是多元化的，在白酒市场中将是产品品质和品牌文化并举的繁荣局面。

根据市场的需求和消费者的需求准确把握白酒品牌的建立是达到广告推行的根本条件，通过网络媒体，新闻媒体,以及各种促销活动让人们认识青稞酒品牌。

司将自身定位为全国青稞酒第一品牌,未来三年公司将继续加大对“互助”、“天佑德”两大中国驰名商标的投入力度，通过中央电视台、目标市场卫视、纸媒广告等线上传播方式以及青稞酒品鉴会、重大事件营销等线下传播方式相结合,提升公司品牌知名度和美誉度，带动公司销售市场拓展。