产品服务.docx

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产品服务

创意家居饰品消费调查

第一节产品消费量调查

全国家居装饰装修的总产值大约有8000亿元，而家居饰品的年消费能力可达到2000-3000亿元，而且正以每年20%-30%的速度增长，随着人们生活水平的不断提高，个性化家居饰品的市场将越来越大。

图表2008-2010年中国创意家居饰品市场销售额情况

2008年，中国创意家居饰品的销售额为2400亿元，到2009年，销售额增长到2883.36

亿元，增速为20.14%，截止2010年6月，创意家居饰品的销售额达到1806.43亿元，增速达到25.30%。

第二节产品价格调查

图表2008-2010年中国创意家居饰品价格统计图

由图表可知，2008年，中国创意家居饰品的价格为458.80元/件，由于人们对创意家居

饰品要求的不断改进、成本的上涨，创意家居饰品的价格呈上涨趋势，2009年，价格为483.10

元/件，到2010年6月，创意家居饰品价格上涨到530.40元/件。

第三节消费群体调查

一、消费群体构成

创意家居饰品主要消费群体是20~40岁阶段的城市人群。

主要消费群体集中在中高产阶层，尤其为女性消费居多。

图表消费群体构成

二、不同群体消费特点

图表不同群体消费特点

总之，购买创意家居饰品的人们思想前沿，好奇心强，对生活环境有较高的要求，追求时尚愿意花钱把自己的家装备得漂漂亮亮，而且创意十足。

购买者大概分成下面几种：

1、习惯性购买行为

习惯型的购买行为是由信任动机产生的。

2、理智型购买行为

理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为。

3、经济型购买行为

特别重视价格,一心寻求经济合算的商品,并由此得到心理上的满足。

4、冲动型购买行为

冲动型消费者往往是由情绪引发的。

5、想象型购买行为

这样的消费者往往有一定的艺术细胞,善于联想。

6、不定型购买行为

不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的。

中高端消费人群追求时尚和对生活的质量，经济实力较强,倾向购买昂贵的创意家居饰品。

低端消费人群追求时尚和对生活的品味，经济实力较弱，倾向购买价格较低的创意家居饰品。

三、下游消费市场需求规模调查

图表中国创意家居饰品需求量统计图

由图表可知，2008年，我国创意家居饰品的需求量为2.53亿件，2009年，创意家居饰品的需求量为2.67亿件，增速为5.53%，到2010年上半年，需求量上升至1.61亿件，增速

达到20.22%.

第四节消费区域市场调查

全国33个省会城市，393个地级城市，近3，000个县级城市，家居饰品的年消费能力高达2000～3000亿元；1个10万人口的小县城，家居饰品年消费能力不低于1，000万元，而且家居饰品的消费能力和数量还将随着国民的生活素质的提高继续提高和增长。

现阶段饰品市场还不成熟，行业标准在实际情况中是不可操作的。

个性化、多元化的行

业发展特点要求对市场进行高、中、低档的细分，但是，目前的中国家居饰品市场的高、中、低档界限还很模糊。

所以，目前，市场急需的是进行高、中、低档的细分，行业协会要组织活动，通过行为、文化等的宣传手段来引导市场的划分。

创意家居饰品的消费市场主要集中在一线城市，如北京、上海、深圳等，其次是省会城

市等区域。

四、消费场所构成

第五节品牌满意度调查

一、品牌结构

图表中国创意家居饰品品牌结构图

二、品牌地域性差异调查

三、品牌满意度

由图表可知，有14.50%的人群对中国创意家居饰品表示非常满意，76.10%的人群表示基本满意，仅有9.40%的人群对中国创意家居饰品表示不满意。

第六节渠道调查

一、销售渠道分析

主力型渠道

主体销售渠道，一般指在众多的销售渠道中，某种销售渠道居于主体地位，一般占产品销售的30％以上，其他的销售渠道起辅助作用。

主要包括指定专营店和专营柜。

紧凑型渠道

紧密型销售渠道分为以下三种模式：

1、区域配送中心调拨模式

此模式是较为典型的紧密型集中销售模式，要点是集团负责客户资源管理、评估、信用控制工作，负责制定销售价格政策、价保返利政策、销售内部激励政策等，集团根据需求预测、区域中心申请等有计划地将可销商品妥善分配并预先调拨到区域中心，区域中心负责仓储管理，此时商品所有权一般不转移；当分子机构有销售需求时，由区域中心或总部进行统一货源分配，确定发货计划并进行销售发货；之后，由分子机构完成销售结算，并进行货物

内部交易的内部结算；另外，集团还负责进行销售业绩汇总统计分析，并据此制定销售计划。

这种方式优点在于集团控制、内部协同、资源共享、统一分配、规模效益。

2、销售公司调拨模式

此模式也是较为典型的紧密型集中销售模式，要点是集团负责客户资源管理、评估、信用控制工作，负责制定销售价格政策、价保返利政策、销售内部激励政策等；销售公司负责完成货物的销售业务，为了对市场作出快速反应，销售公司一般提前提出申请，将货物调拨到自身仓库，当有客户需求时即可从自身仓库发货，完成销售结算，并与货物所有者作内部结算。

这种方式优点在于集团控制、内部协同、资源共享、统一分配、规模效益。

3、销售公司订单、工厂直接发货模式

此模式也是较为典型的紧密型集中销售模式，一般作为模式三或模式四的补充。

要点是集团负责客户资源管理、评估、信用控制工作，负责制定销售价格政策、价保返利政策、销售内部激励政策等；当分子机构有销售需求时，由总部进行统一货源分配，确定货物供方及

发货地点、发货计划，由供方进行销售发货；之后，由分子机构完成销售结算，并进行货物内部交易的内部结算；另外，集团还负责进行销售业绩汇总统计分析，并据此制定销售计划。

这种方式优点在于集团控制、内部协同、资源共享、统一分配、规模效益。

伙伴型渠道

和其分销商致力于长期共同发展，伙伴型渠道关系就是渠道系统内的成员在相互信任和共同长远目标的基础上，致力于共同发展的长期、紧密的合作关系。

这种渠道关系本质上是渠道成员之间的一种合作或联盟，由于这种关系是没有达到一体化程度的长期联合，所以制造商无须花费太大的成本，即可获得如同一体化一样的渠道优势。

伙伴型渠道关系的构成要素

（1）共同的远景目标

作为长期的合作关系，伙伴型渠道关系需要一个有吸引力、为渠道成员所意欲追求的光明远景（共同目标），使渠道成员着眼于未来和大局，竭诚合作，为实现共同的目标而努力。

一般而言，短期的目标很难具有一致性，并非每个渠道成员都对其有所期许，而长期目标则能分散大家的短期利益纷争，使目标趋向一致。

（2）相互信任

合作伙伴之间的相互信任是发展长期稳定合作的基础，它既是合作关系发生的前提，又是合作成功的重要推动力，而另一方面合作失败的原因往往就是缺乏信任。

（3）行动上互相配合

渠道成员间的合作不同于企业内部的分工协作，后者可以依据企业内部的管理机制来展开协作，而前者由于没有权威的调整系统，合作依据的是信息、契约等平台以及良好的信任、理解，从而自动的调整企业的行为，在共同目标实现过程中相互配合，整体行动。

（4）信息与利益的共享

伙伴型渠道关系要达到彼此行动上的完美配合，在信息平台上充分的共享信息是十分关键的。

是建立在健全的信息系统的基础上的，只有实现了信息的及时、准确的双向流动，才能使双方的配合协调、高效率。

同时，共同远景目标使渠道合作伙伴在行动上相互配合，其分配模式也必然是利益共享，而这种共享必须是阶段性的共享，以不断的激励合作伙伴为共同的目标而努力，这正是所谓的“双赢”。

松散型渠道

松散型销售渠道，指产品的销售通过自然形成的销售渠道，各种销售渠道没有紧密的相关关系，缺少了任何一个渠道对产品的销售不造成影响。

主要包括特约代理店和普通代理店。

家居饰品的消费概念已经形成，个性化消费及配套买买是居民家居饰品消费的典型模式

居室陈设是家装的重要构成部分，要超过整个设计含量的1/3，很多人准备将装修费省下来，用以购买扮饰品，让家充满个性和情趣因此，现代人用于家居"扮饰性"的投资比重将逐步加大，而用于家子硬件装修的投资比重将逐步减少个性化消费即产品或服务更多地体现消费者的个人价值和个人偏好，它是消费条理晋升的表现家居饰品是在传统家具行业的根蒂根基上衍生出来的，它不仅是一种功能产品，更多地是种不雅赏产品调查表白，在家居饰品的消费上，体现个性是消费的基本动因，而配套买卖是主要的购买模式。

创意家居饰品销售渠道

主要有三种：

租赁式卖场，以居然之家、红星美凯龙为代表。

品牌自营店，以美克美家为代表。

自营式卖场，以盛源大地家居为代表。

渠道优劣势分析

自营模式的运营，带给消费者的也不单是品牌、环境、价格等方面的优化，更在服务方面注重其人性化及细节的完善程度。

售后完善，便捷放心，而自营式家居卖场，则施行终身免费更换、维护等一系列完善的售后服务项目，让消费者在购买到品质家具的同时，更增添了一层售后保障，意在让消费者满意、放心。

展会渠道

对于严重依赖展会生存、成长的家具行业来说，国内外大大小小的各种展会无疑是家具产品流向经销商、消费者的一条“黄金渠道”。

如何利用这一平台做好展会营销，已经成为众多家具企业不可忽略的问题，同时也是企业发展壮大的关键因素之一。

代理、经销模式代理商模式：

代理商模式按数量分可分为三类：

一、独家代理，二是少头博弈代理（2-3家），三是多头博弈代理（3家以上）