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#A0FFFF'>舍得花钱吗？
恰恰相反，中国人储蓄率高是中国人太想花钱了，比如一个白领，他天天坐地铁上下班，中午在公司吃10块钱的盒饭，住着租来的青年公寓，他想过的生活可能是开帕萨特，住三居室，用小保姆，上馆子不用算账……从他现在的生活到那个生活过渡，他唯一能做的事情就是存钱。
因此，中国人是有很多的消费需求，使得他们把自己大量现在的现金堆积在现在这个阶段的消费和下一个阶段消费之间的台阶部分。
中国人一旦到了觉得自己能够上一个阶段消费的时候，花钱那叫一个狠。
有的年轻人，尤其是在一些地方的二三级城市，年轻人结婚会把父母一辈子攒的钱、丈母娘一辈子攒的钱，加上自己两口子到现在为止攒的钱，全部砸进去，买房子、买车。
在这种社会情况下，中国人的消费实际上是一种在剧场效应下的炫耀型消费。
我们小时候家里买冰箱的原因是周围一条街的邻居都买了。
中国有很多浪潮型消费现象，大家都挣到了几乎类似的钱，由于隔壁人家买了彩电，我们家就必须买。
隔壁人家买了冰箱我也就必须买。
这种消费背后，社会学上称之为剧场效应。
这也是品牌的一个力量。
3.消费品市场从分散到集中的过程◆品牌力量爆发的机会中国市场的品牌力量，还体现为一个特别奇怪的效应。
大家都知道，当一个消费品市场从分散到集中的过程，就是爆发出品牌力量的过程。
可能有一些领域突然一下崛起一个品牌，这个品牌的崛起后往往就能够迅速地攻占大规模的市场占有份额。
最近有几个人都跟我说：
眼镜这个产业可能下一步马上要在中国爆发。
他们是怎么判断出来的呢？
很简单。
第一，这个市场容量足够大。
中国人眼镜市场的容量太大。
第二，现在还没有一个响当当的品牌。
有人跟我测算，现在只要投入20个亿左右，一半用来搞生产，一半用来做广告，就能迅速地在市场上崛起，就能把市场占有率攻占下来。
◆市场集中度与准入门槛中国市场就是这样，不断地从分散走向集中。
很多领域现在已经集中完了，比如像乳品业，现在已经走向集中，变成了蒙牛、伊利、三元等几家大品牌的天下。
乳品业已经是高度集中的一个产业，这个过程就结束了。
啤酒也是这样，几大品牌瓜分天下。
还有的产业正在从分散走向集中，这是很难得的机会，因为一旦成了规模之后，大规模的成本下降，大规模的市场份额的提升后，新企业进入这个产业的门槛会大大提升。
牛根生前几年讲过一句话，说现在再给老牛同样的人、同样的机会、同样的钱，再造一个蒙牛是不可能的了，因为这个产业的进入门槛已经定下来了，而且一旦由于它拥有了一个超规模化，在中国这样的巨量市场里面，超规模化的市场份额之后，它的成本下降的幅度实在是很可观的，有的账算起来也是能吓死人的。
【案例2】有一个做连锁经济型酒店的老板想做一个IT系统软件。
这个软件的作用就是客人来了之后，自动到前台拿自己的会员卡，就可以当房钥匙，不用办入住手续，走的时候也不必退房，刷一下就可以。
就这么一个IT系统，花了大概600多万。
当他向我咨询的时候，我问他以他现在的这种规模，花600多万钱干这个事是否有必要或划算？
他说很划算。
他算了一笔账，他说用了这个系统后每一班前台就少3个人，三班倒，就少9个人。
这9个人，每个人的人力资源的成本是5万，一年共45万。
在全国他一共有200家店，就省掉9000万成本。
别的效应，比如客户体验地提升，这些都不算在内，光每年的人力资源成本省下来就是9000万。
所以，一旦市场规模化之后，一个小小的因素就可以积累出巨大的企业的竞争力。
因此，市场从分散到集中，也是品牌爆发的一个力量的结果。
二、在中国做品牌面临的几大障碍因而在中国市场做品牌就变得不是那么确定，比如怎样让市场从分散走向集中，也许做最简单的广告就够了，只要告诉别人有这个牌子，在市场上释放一个信号，广告的投放量足够，品牌就建立起来了。
但是在市场已经高度集中的情况下，品牌就不是那么好做了。
（一）中国市场特征之一：
产业分散度极高有的品牌学家为了强调自己的重要性，老是告诉大家说做广告不是做品牌。
从严格的品牌学的意义上讲，这话是对的，但在中国市场是错的。
目前，中国的市场分散度极高，这种特征，往往带来很多的不确定性，比如：
1.广告效果的不确定性由于产业的特征，中国市场分散度极高，谁做了广告，谁就有可能在短时期内大规模的提高产业的集中度，就有可能爆发出和品牌一模一样的力量。
那怎么能说这不是品牌呢？
实际上它就是做品牌，就是有力量的。
当然如果这种集中度过高也是一个问题。
比如像今天我们看到的晋江现象，就是在一个小县城的一条街上，集中了很多同产业的厂家，而这些厂家都希望通过做广告的方式来杀出一个品牌。
这个时候，在拼杀市场集中度的时候，就会出现一个焦灼状态。
这时候也许不是广告就能起作用的。
现在我们可以看到，来自晋江的运动品牌就特别多，比如361度、安踏等很多运动品牌。
那么它是不是能靠广告单独起作用，这就很难说。
2.广告技巧使用的不确定性因此，在中国市场，大家在讨论任何商业问题的时候，一定要有这样一个纬度，这个纬度就是中国市场，它在每一个区域、每一个层级市场的发育程度和它的特征是截然不同的，是千差万别的。
所以考虑中国的任何商业问题，都必须从这个角度出发，不能说做广告的方式没有用。
比如恒源祥，它最开始做广告的时候，甚至懒得做任何创意，它就是把五秒的广告分成三段：
“恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊，恒源祥羊羊羊”。
就是用这样的方式，来不断地叫卖。
它做品牌用的是最粗劣的一种方式来推进它的知名度，但在中国的市场上有效，所以很难说它的做法就一定是不对。
这就是中国这个市场给我们所有做品牌的人留下的一个非常大的困惑，就是什么招都管用，很难说什么招一定比其他的招高级。
（二）中国市场特征之二：
断裂型社会中国市场还有一个特征也给在中国市场上做品牌造成很多的困难，这个特征就是中国社会实际上已经是一个断裂型社会。
1.传统社会与现代社会社会结构的差别在社会学上，我们把过去的社会、传统社会称之为金字塔型社会。
就是社会有一个庞大的底座，底层是一些穷人，社会地位比较低，经济地位比较低，像金字塔一样，上一层的人压在下一层人的身上。
越到上面越小，最后的顶端就剩一点点人，他们的社会地位和经济地位都很高。
但是现代的社会，用法国一个社会学家的话来说，叫做马拉松型的社会。
行至半途的马拉松比赛，整个比赛的队伍断成了好多节，分好几个梯队，比如第一梯队、第二梯队、第三梯队，每一个梯队都有一些人。
第一梯队和第二梯队距离比较远，第二个梯队和第三个梯队也离得较远。
所以社会是一个群落一个群落的构成，而且每一个群落之间距离很长，互相之间很难理解，这是中国社会一个非常重要的特征。
比如跟农民工说西芹百合这一道菜非常好吃，他不觉得，这是一个典型的小资菜，对他来说，远不如红烧肉好吃。
【案例3】有一次朋友带着我们去山西的平遥，到那之后朋友去买进城的门票，我就去给他们买矿泉水。
我买完矿泉水之后用塑料袋子兜着。
一转身，旁边围上了一堆中年妇女，她们要卖给我平遥的地图，两块钱一张。
我就说朋友带我来的，不需要地图，这帮人就不干，说今天没开张，能不能照顾照顾我，买我一张。
我说：
“行，那就买一张吧。
”正好有两块钱零钱，给她了。
那其他人就不干了，说你照顾她，你也得照顾我们。
我说：
“我要那么多地图干吗？
”就没有买。
其中有一个中年妇女就很聪明，她指着我手里那塑料袋，说：
“你能不能把那塑料袋给我，你照顾照顾我。
”我说行，就把矿泉水拿出来抱着，把塑料袋给她了。
我抱着矿泉水往回走的时候，当时就在那感慨：
我们这些做媒体的人，整天都在说中国社会如何如何，中国经济如何如何，我们当真理解中国社会吗？
这一群人，我了解她们吗？
她们每天开张，就为这两块钱的地图向人央告，当央告不成的时候，就连一个塑料袋的盈利机会，她们都不放过。
这还是旅游景点呢！
人们还不是太穷。
如果走到那些穷乡僻壤，那些每天为下一顿饭发愁的那些人那里，我们现在拥有的知识，拥有的价值观，拥有的对社会的整套的理解，在他们那里还能奏效吗？
2.现代社会的畸形现象所以中国社会现在最大的问题就是彼此之间已经很难理解，社会的断裂程度很高。
而且社会上产生一些我们很难理解的现象：
◆农村大学生被迫游离象牙塔之外比如近十年来发生了一个现象，就是大学生作为一个精英群体，整个被排斥在社会精英群体之外，这是一个很刺目的现象。
过去农村一个村里有人上了大学，这是多大的一件喜事，因为这意味着这一个家族从此摆脱了面朝黄土背朝天的农耕生活，有可能通过一个人上大学，进入城市，改变一个家族的命运。
现在大家都知道，今年热炒的一个新闻之一，就是各地的大学生的高考数量在下降，尤其是农村。
我还记得我上大学那会，越好的大学农村孩子越多，因为他们能吃苦他们肯学，他们比城里孩子能学，所以北大、北师大农村学生很多。
十年前我在北师大当过三年老师，真正的好学生都是来自农村。
而现在再到好大学去看看，还有很多来自农村的好学生吗，没有了！
我一个朋友的儿子在北大上学，第一天老师在班上问他们谁会弹钢琴，全般42个人中有40个人举了手，哪还有农村孩子？
不大可能了。
因为道理很简单，现在上了大学之后，并不意味着能够解决你的命运问题了，你毕业之后马上面临的就是失业，马上面临的就是给你的农村家庭带来更大的负担。
中国传统的科举制是不断地通过一个稳定的、公正的渠道，把社会底层的人源源不断地向上流社会输送。
从唐、宋以来，科举制是中国社会解决社会流动性的一个非常重要的经验和制度。
二三十年的高考制度，也在某种程度上完成了这样的一个职能，但是现在这个职能断裂了，这就是中国社会出现的一些问题。
第二讲品牌建设三大难题下◆3000万农民工无奈加入失业大军再比如今年的全球经济危机，据说中国整个经济严重下滑，东莞有很多厂家倒闭。
可是，我们并没有感觉到有经济危机，商场里该怎么抢还怎么抢，还跟不要钱似的；好餐馆中午还是要订座，要不然没有桌子。
这样的情况在城市里还是出现，这是为什么呢？
为什么我们测得的这个经济数据是在巨量地下滑，但是我们在座的各位感觉不到呢？
原因很简单，就是断裂社会带来的结果。
就算是沿海外向型的那些厂子全部垮掉，真正受冲击的是那些企业主吗？
不是，他们早揣上钱到巴厘岛度假去了，真正受伤害的是到城里来务工的农民工！
据公安部门估计，今年大概有3000万左右的农民工失业。
那么，失业的农民工怎么办呢？
回家？
这种事在新中国50年来的历史上已经出现过三回，第一次是在1958年大跃进之后，城里的工业项目一砍，这些来自农村的农民工就被迫回到乡下；第二次就是文革期间，城里运动搞得一塌糊涂，所以很多城里的年轻人，老三届一毕业无法给安排工作，毛主席一挥手，知识青年下乡，又是到农村。
◆失业必然衍生的产物：
社会危机这几年，很多农民工都离开土地，到城里来打工，而现在经济不行了，这3000万人只能被迫回老家，他们的离开也许对我们的城市生活没有什么影响。
但是对他们的生活无疑影响是比较大，有的农民工他们回家不会种田，在城里也找不着工作，他们只能聚集在城市边缘地带，而形成某种社会危机。
因此，即使中国有危机，也绝对不是经济危机，它可能是会酝酿成某种程度的社会危机。
2009年春节之后，我们政府干的第一件事情就是召开一个全国各地的公安局局长会议，因为当时会担心在中国经济危机爆发的方式可能会造成某种社会危机，而农村社会作为中国社会整个危机的一个泄洪区的存在方式，也是中国社会断裂的一种显现方式之一。
3.企业品牌建设的艰难正是因为中国社会的这种断裂，导致我们建设品牌企业的目的很难达成。
◆什么叫建设品牌建设品牌就是在尽可能多、很广的人群范围内去建立对某件事物的共同认知，而如果社会事实是断裂，这种共同认知就很难建立。
我们搞电视的媒体人，判断我们业绩的一个依据是收视率。
有的时候收视率判断容易出问题。
比如在国外，西方媒体市场相对成熟，收视率高的节目就一定是好节目，就一定是广告商认可的节目。
但中国社会就不一定，电视界有一句话叫“得大妈者得天下”。
收视率高的节目，一定是大妈爱看的。
开心辞典的收视率很高，但是广告商不认可，广告商认为收视率高，不能说明什么问题，如果他要代理的是肥皂或洗衣粉这种东西也许可以，但是如果他代理的是洋酒、汽车，那么，即使是收视率高的节目，也根本与和他的销售群体没有关系。
所以在中国收视率就很难作为广告主来进行投放的一个依据，因为它不能说明问题。
后来，搞电视研究的人说，那我们再研发其他的系统，看能不能说明这问题，比如观众结构。
后来发现观众结构也不能说明问题。
有一个电视剧叫《激情燃烧的岁月》，孙海英主演的，还有一个电视剧叫《奋斗》，典型的80后看的电视剧。
研究表明，这两个电视剧的观众结构一模一样。
这就是中国电视市场的一个特征。
◆中国市场的非常态与建设品牌之难所以，你会发现，当你要分析中国的消费者，一系列西方社会、主流社会公认的或者起作用的工具，分析中国市场无效。
比如根据年龄能分析出公众吗？
根据收入能分析得出公众吗？
可能都做不到。
就像北京有的高档楼盘，高档楼盘应该是收入高、文化水平高的人群购买的，但真的是这样吗？
北京有的高档楼盘里面的普通话大部分是山西话，电梯里面的共用语言是山西话，不是普通话。
因为这些房子可能就是山西煤老板买的，很多业主跟物业公司争执的要点是：
我家的院子里为什么不能养鸡？
有些高档社区是孩子买给母亲或父亲居住的。
【案例4】有的高档小区里面，父母这一代人虽然住着这么好的房子，但有的时候他们很难用这个消费层次的很多消费观念去思维。
这也是为什么有的小区，像北京的美丽园小区就发生过一起在中国物业管理历史上很著名的事件，叫“美丽园事件”。
它的业主为了维护自己的利益，分成了两大派：
一派需要好的服务，物价高无所谓；一派主张服务不服务无所谓，反正物业费能不收就不收，能少收就少收。
同样的业主，住在同样价格的小区里，他们的观点尖锐对立。
发展到最后，两派人互相贴大字报，互相打架，重演文革历史。
因此，在中国社会，很难用收入、年龄这些东西把社会清晰地分析开。
有的女孩可能一个月挣四五千块钱，她也想方设法买LV包，有的人可能50多岁了，他觉得他的整个心态是20多岁的心态。
这就是一个成长型、转型社会的特征。
加上这个社会的整个层级断裂，给社会建立一个共同认知带来了很大的困难。
这样的社会现实，也是我们建立品牌非常难的一个原因。
（三）中国市场特征之三：
媒体环境很不成熟建立品牌难的第三个原因就是我们的媒体环境很不成熟。
1.媒体数量惊人中国的媒体环境可能是世界上最复杂的媒体环境，首先是我们的媒体数量多得吓人，中国所有的经济指标一旦人均几乎都是世界最后的，但是唯独有一个数字，人均之后仍然居世界第一，那就是人均电视台数。
法国一共就五个电视台，在美国大家能够公知的电视台也不超过十个，但是在中国有几千家电视台，而且这些电视台都像动画片里的人物，怎么打都不死。
电视台的市场竞争是非常激烈的。
但是问题是，市场竞争起作用居于两个条件：
第一个条件是竞争，第二个条件是优胜劣汰，只有在优胜劣汰的市场里，竞争才能起作用。
2.资源被反复瓜分由于中国在20世纪80年代初实施一个叫四级办电视的政策，就是中央、省、市、县，四级政府都掏出钱来办电视。
各级的电视台实际上归属于地方政府，那么地方政府都要求自己能有一个出境的、露头的、露脸的一个平台、一个载体。
所以，即使这些地方电视台运营不好，地方财政也贴着不让它去死。
这样导致的问题是：
有竞争但是竞争者不死，败者也不死，而赢者不能长期地稳定地建立自己的局部性的竞争优势，那这个竞争就变得毫无疑义。
换句话说，湖南卫视不能因为自己办得好，而去把宁夏卫视兼并。
湖南卫视办得再好，它确立的优势都是短期的，都是无法持续的。
中国电视界的竞争就是倾向出这样的一个现象，就是有限的资源在几千家电视台当中不断地进行重新分配。
每一次短暂的竞争之后，再一次重新分配。
中国电视业呈现出一种非常奇怪的状态，
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