漱口水广告策划书.docx
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漱口水广告策划书
漱口水广告策划书
台湾的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而大幅度提高，享受品的消费需求也正日渐加大。
漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发，这二年内已点燃了市场成长的火种
“速可净”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛辣的“李施德霖”的市场占有，并接受了被唤起消费欲又排斥“李施德霖”的全部市场。
可见漱口水需求是很强烈的，而且成长率将以高速的形
态在扩长。
当然治疗性的漱口水是未来市场的主流，但在饱和期的
来临前，享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。
因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水之新贵“速可净”之间，XX漱口水要如何才能侵入漱口水市场占有一席之地呢？
1.本计划主旨
树立正确漱口水的观念：
①漱口水要有效果但不伤口；
②太浓太淡都不是漱口专用的漱口水；③漱口是一种生活上
的享受：
辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。
在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根
据，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立第一品牌的地位。
达成今年度之预定营业目标125000瓶。
2.本计划书广告预算
以60万以下为范围。
据统计大约有56-70%的人有口臭，如果包括睡觉后醒来产生的口臭，几乎没有人例外。
根据中医关于节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、
舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。
儿童嗜吃水果，引起大量的虫牙。
“李施德霖”之高幅度成长，市场普及率达目标将迅速来临了。
2010年度百业萧条，消费规模受挫甚巨。
2011年度2月表面上有也许复苏的假象，唯4月加值营业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。
较乐观的期
望1986年下半年能转好就不错了。
2011年药业成长下跌。
药房营业负成长达三成以上；药
商十有九家赤字连连。
2011年广告量成长量仅2.59%，远低于国民生产毛额
4.73%，其中药业在电视广告费负增长6.1%,在报纸广告费负增长65.71%，在杂志广告费负增长34.29%，而在电台广告更是有大幅度的负增长。
因此，虽然意义1、2月药业有好转的现象，但在不甚稳定的时期从事新上市，应采取较保守的市场经营政策，俾能成功登陆。
（1）“李施德霖”的良好业绩，可说明XX导入市场的安
全性。
（2）“速可净”于2011年9月问世受到普遍性的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。
（3）漱口水属家庭所有成员适用品。
日后普及的市场量庞大，市场规模可观。
（4）生活水准的提升，中上阶层迅速增多亦显示了成长的将来性。
消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。
强烈的味道连大男人都受不了何况妇孺。
导入期如以妇孺为目标群一定事倍功半。
因此XX之口味应加重一点至少有Scope之水准，使舌头有麻感，才不会有药力不足的错觉。
因此XX仍以药品的定位才能摒除接受的障碍。
30岁以上之男性：
消除口臭。
18-30岁之男女性：
消除口臭。
4-10岁儿童：
防蛀牙。
综合用途：
清洁口腔、牙齿保健，如舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。
定洋化之名字，以提高商品格调。
英文名：
DayandNight。
中文名：
XX漱口水。
采用欧洲风味之设计。
接近大自然色“绿”树叶色。
以现有样品言：
①甜度不足感；②药力不足感；③舌头没有麻感；④凉爽度不足，持久不够。
与李施德林相仿——。
零售定价150元。
零售进价120元
中盘进价108元
厂价27元
预计利润：
a.开发期
资本:
%
广告费:
%
利息:
%
费用:
%
纯利:
%
b.成长期
资本:
%
广告费:
%
利息:
%
费用:
%
纯利:
%
（1）“0-3岁”：
虽然容易蛀牙，但不会漱口，本层予以
排除。
（2）“4-10岁”：
此年层处于乳牙转换永久齿之际，又是
吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。
（3）“11-17岁”：
此层忙于升学考试，又牙齿已长成乃不易接受之层次。
（4）“18-30岁”未婚男女：
恋爱年岁对口齿之清新较注重，吐气如兰尤以女性较讲究，唯其开销在衣着玩乐，购买力降低，乃次要对象。
（5）已婚女性：
许多爱清洁之妇女，但本层之消费欲不
强，乃次要对象。
（6）“30-50岁”已婚男性：
吸烟量大；生活秩序不正常；口臭严重；生意往来注重外貌印象；购买力强。
因此本层为导入期之最大消费者群。
（7）“50岁”以上：
除了特殊身份外，其需要性大为降低了，因此本层亦不予计入。
导入期市场量：
以30-50岁男性为目标群，其中20%中上阶层为主要TARGETGROUP
248万人*20%=49.6万人
成长期市场量：
再加上4-10岁儿童为目标群。
280万人*20%=56万人
56万人+50万人=106万人
饱和期：
再加上18-30岁已婚女性。
*20%=151万151万+106万=257万元
导入期以5%作基数，第二期实销50%作回收即：
50万*5%=25000瓶
25000*50%*8个月=100000瓶
年度以25000+100000=125000瓶为目标量。
厂牌
1李施德霖在西药房已有深厚的基础，味道强烈，毁誉参半，乃最大竞争对象。
2速可敬1985年9月上市，口味淡，占据不爱辛辣味道的市场。
广告力量
1李施德霖
2速可净以印刷媒体从事广告。
9月杂志56000——
11月报纸77350――
杂志52000——
12月报纸232050——
杂志45000——
但1986年已开展大量的TV广告投资。
竞争分析
①李施德霖系先导品牌，自有其稳固的地位。
2本品犹处开发阶段。
3XX如此高水准的出现在开发期很容易取得领导之地位。
以中医论：
冬天火气较大，患口臭多，夏天多喝水火气较小，口臭少。
以活动量论：
夏季男人商场交际活动量大，漱口需求较多。
因此淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但冬天应该比夏天稍大一点。
高水准的地区为主力，应深耕经营。
商场人士众多之都会，台北、桃园、台中、台南、高雄
之比例应加重。
因此大型药房外，高级区之辅货店数应较密。
以小包装在药房建立药品定位。
全省设台北2、桃竹苗1、云嘉1、台南1、高屏1、花东1、基宜1等九区域中盘经营。
铺货代理策略：
①发动期。
普销店每家一口3000家，
甲级普销店每家一口1000家，甲级店第一个月内进货2口，合计24000瓶。
②发动期1个月后展开第一期特卖。
目标量普销店每家一口12瓶，甲级店2口24瓶，发动期下货量可并算，合计60000瓶。
③第一期特卖开奖后，即展开二手中盘铺货，一口48瓶400口，合计约20000瓶。
以上为第一
季特卖总计80000瓶，休息一个月空档，即展开第二期特卖。
④第二期特卖。
约第一季卖之一半45000瓶。
新设及：
①代替在药房流通。
②准备入军公福利社。
③于百货线流通。
特卖分为三期进行：
4-6月，8-10月，12-2月。
消除口臭，清洁口腔。
表现男士高雅风度与谈吐。
吸引异性有魅力。
炫耀心：
地位、财富、名誉、爱情方面，都希望优越高人一等。
广告免疫性高：
不关心、短期内难以打动。
生活秩序较乱：
时间不太够用，交际多，生活起居不定，甚至吃药漱口也不会定时定次。
疼爱自己的小孩。
戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的。
饮食后立即漱口之习惯很少。
忙碌、睡眠不足。
有约会、或发觉自己有口臭时才使用。
但是口臭大部分是自己感觉不出来的，因此使用频度必
须教育、提醒。
第一次购买必定是使用者本人。
影响购买者：
①牙医，②药房老板，③广告。
必要因素：
①除臭味功能；②香味；③清凉度；④清
洁力；⑤舒服性；⑥品牌高级感；⑦有刺激性。
不必要性：
①价格；②杀菌力；③无刺激性。
在产品设计、广告表现方面采取超高格调，并使用高密集的预算战略来克制竞争品。
教育消费者正确的漱口观念，强烈的刺激性会伤害味觉
之诉求，以瓦解竞争品现有实力。
以淡而无效之攻击法予以抑制，并以平价政策对抗其低
价优势。
利用男性性格上的弱点予以突破。
应用攻击性的宣传主题，以Switch竞争品之忠实顾客，
并争取新User。
针对TargetGroup与药房使用单一广告媒体，以求量与质的密集效果。
甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜追击。
药业市场渐次恢复，市场潜力大。
消费者已接受产品，无开发风险。
李施德林及速可净产品有缺点。
竞争品广告表现不强，XX不受卫检约束。
漱口水在李施德霖的开发下日渐成长。
辛辣的口味使消费者不得不忍受痛苦，勉强地使用。
淡味的速可净填补了李施德霖的缺点，证明有效又不太刺激的漱口水是受欢迎的。
李施德霖以药剂之姿态在努力教育消费者。
速可净以卫生用品之定位在扩张市场占有。
因此漱口水的市场位置，只有“有药品的效果，没有药品的痛苦”之定位，才能够在竞争中掌握胜算。
消除口臭乃漱口水主要使用动机。
促成消费者使用漱口水因素为自我满足，爱情获得及亲
情温暖。
因此从消费者之基本欲望切入产品功效与特点最易引起共鸣。
XX之处方已被肯定具有疗效。
XX之口味远比竞争品优良，更会被使用者喜爱。
XX之产品外观亦优于竞争者。
李施德霖仍占据绝大部分市场，有雄厚的广告力量。
速可净低价优势在干扰新品牌的介入。
因此XX如何才
能突破困境一战成功呢？
为造成高的广告注目率使用具杀伤力的否定攻击法。
为诱发消费者需求之感性诉求法。
为提高差异性及疗效肯定法。
为增进广告记忆，使用DayandLight之音效与字体之突出表现。
为加速采取购买行动使用利益以药房催促法。
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