漱口水广告策划书.docx

1、漱口水广告策划书漱口水广告策划书台湾的生活水准，随着经济的成长与社会形态的转型而 大幅度提高，享受品的消费需求也正日渐加大。漱口水的市场在“李施德霖”经年来的开发，这二年内 已点燃了市场成长的火种“速可净”以清淡的口味，在短短半年内成功地侵入辛 辣的“李施德霖”的市场占有，并接受了被唤起消费欲又排 斥“李施德霖”的全部市场。可见漱口水需求是很强烈的， 而且成长率将以高速的形态在扩长。当然治疗性的漱口水是未来市场的主流， 但在饱和期的来临前，享受性的漱口水仍然是目前最容易被接受的。因此在药用漱口水强大的“李施德霖”与保健用漱口水 之新贵“速可净”之间，XX漱口水要如何才能侵入漱口水市 场占有一席

2、之地呢？1.本计划主旨树立正确漱口水的观念：漱口水要有效果但不伤口；太浓太淡都不是漱口专用的漱口水； 漱口是一种生活上的享受：辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。在漱口水成熟期未到之前先打击老牌“李施德霖”的根据，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立第一品牌的地位。达成今年度之预定营业目标1 2 5 0 0 0瓶。2 .本计划书广告预算以6 0万以下为范围。据统计大约有56-70 %的人有口臭，如果包括睡觉后醒 来产生的口臭，几乎没有人例外。根据中医关于节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。儿童嗜吃水果，引起大量的虫牙。“李施德霖”之高幅度成长，市场普及率达目标

3、将迅速 来临了。2010年度百业萧条，消费规模受挫甚巨。2011年度2月表面上有也许复苏的假象， 唯4月加值营 业程实施必定会使景气的恢复受到暂时性抑制。 较乐观的期望1 9 8 6年下半年能转好就不错了。2011年药业成长下跌。药房营业负成长达三成以上； 药商十有九家赤字连连。2011年广告量成长量仅 2. 59%，远低于国民生产毛额4. 73%，其中药业在电视广告费负增长6. 1%,在报纸广 告费负增长 65. 71 %，在杂志广告费负增长 34. 29%，而 在电台广告更是有大幅度的负增长。因此，虽然意义 1、2月药业有好转的现象，但在不甚 稳定的时期从事新上市，应采取较保守的市场经营政

4、策，俾 能成功登陆。(1) “李施德霖”的良好业绩，可说明 XX导入市场的安全性。(2) “速可净”于2011年9月问世受到普遍性的接受， 说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。(3) 漱口水属家庭所有成员适用品。日后普及的市场量 庞大，市场规模可观。(4) 生活水准的提升，中上阶层迅速增多亦显示了成长 的将来性。消费者目前接触的是味道强烈的漱口水。强烈的味道连大男人都受不了何况妇孺。导入期如以妇孺为目标群一定事倍功半。因此XX之口味应加重一点至少有 Scope之水准，使舌 头有麻感，才不会有药力不足的错觉。因此XX仍以药品的定位才能摒除接受的障碍。30岁以上之男性：消除口臭。18

5、-30岁之男女性：消除口臭。4-10岁儿童：防蛀牙。综合用途：清洁口腔、牙齿保健，如舌苔、口苦、喉痛、 牙龈发炎、口腔糜烂等。定洋化之名字，以提高商品格调。英文名：Day and Night 。中文名：XX漱口水。采用欧洲风味之设计。接近大自然色 “绿”树叶色。以现有样品言：甜度不足感；药力不足感；舌头没 有麻感；凉爽度不足，持久不够。与李施德林相仿。零售定价150元。零售进价120元中盘进价108元厂价27元预计利润：a. 开发期资本:%广告费:%利息:%费用:%纯利:%b. 成长期资本:%广告费:%利息:%费用:%纯利:%(1) “0-3岁”：虽然容易蛀牙，但不会漱口，本层予以排除。(2)

6、 “ 4-10岁”：此年层处于乳牙转换永久齿之际， 又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。(3) “ 11-17岁”：此层忙于升学考试，又牙齿已长成乃 不易接受之层次。(4) “18-30岁”未婚男女：恋爱年岁对口齿之清新较注 重，吐气如兰尤以女性较讲究，唯其开销在衣着玩乐，购买 力降低，乃次要对象。(5) 已婚女性：许多爱清洁之妇女，但本层之消费欲不强，乃次要对象。(6) “ 30-50岁”已婚男性：吸烟量大；生活秩序不正常； 口臭严重；生意往来注重外貌印象；购买力强。因此本层为 导入期之最大消费者群。(7) “ 50岁”以上：除了特殊身份外，其需要性大为降 低了，因此本层亦不予计

7、入。导入期市场量：以30-50岁男性为目标群，其中20% 中上阶层为主要 TARGETGROUP248万人*20%=49.6万人成长期市场量：再加上 4-10岁儿童为目标群。280万人* 20 % =56万人56万人+50万人=106万人饱和期：再加上18-30岁已婚女性。*20%=151 万 151万+106万=257万元导入期以5%作基数，第二期实销 50%作回收即：50 万 *5 % =25000 瓶25000*50 % * 8 个月=100000 瓶年度以25000+100000=125000瓶为目标量。厂牌1 李施德霖在西药房已有深厚的基础，味道强烈，毁誉 参半，乃最大竞争对象。2

8、速可敬1985年9月上市，口味淡，占据不爱辛辣 味道的市场。广告力量1 李施德霖2 速可净以印刷媒体从事广告。9月杂志5600011月报纸77350 杂志5200012月报纸232050 杂志45000但1986年已开展大量的 TV广告投资。竞争分析李施德霖系先导品牌，自有其稳固的地位。2 本品犹处开发阶段。3 XX如此高水准的出现在开发期很容易取得领导之地 位。以中医论：冬天火气较大，患口臭多，夏天多喝水火气 较小，口臭少。以活动量论：夏季男人商场交际活动量大，漱口需求较 多。因此淡旺季不明显，可以说一年四季都是旺季，但冬天 应该比夏天稍大一点。高水准的地区为主力，应深耕经营。商场人士众多之

9、都会，台北、桃园、台中、台南、高雄之比例应加重。因此大型药房外，高级区之辅货店数应较密。以小包装在药房建立药品定位。全省设台北2、桃竹苗1、云嘉1、台南1、高屏1、花 东1、基宜1等九区域中盘经营。铺货代理策略：发动期。普销店每家一口 3000家，甲级普销店每家一口 1000家，甲级店第一个月内进货 2 口， 合计24000瓶。发动期1个月后展开第一期特卖。目标量 普销店每家一口 12瓶，甲级店2 口 24瓶，发动期下货量可 并算，合计60000瓶。第一期特卖开奖后，即展开二手中 盘铺货，一口 48瓶400 口，合计约20000瓶。以上为第一季特卖总计80000瓶，休息一个月空档，即展开第二期

10、特卖。 第二期特卖。约第一季卖之一半 45000瓶。新设及：代替 在药房流通。准备入军公福利社。 于百货线流通。特卖分为三期进行：4-6月，8-10月，12-2月。消除口臭，清洁口腔。表现男士高雅风度与谈吐。吸引异性有魅力。炫耀心：地位、财富、名誉、爱情方面，都希望优越高 人一等。广告免疫性高：不关心、短期内难以打动。生活秩序较乱：时间不太够用，交际多，生活起居不定， 甚至吃药漱口也不会定时定次。疼爱自己的小孩。戒烟、戒酒、戒槟榔是很不乐意的。饮食后立即漱口之习惯很少。忙碌、睡眠不足。有约会、或发觉自己有口臭时才使用。但是口臭大部分是自己感觉不出来的， 因此使用频度必须教育、提醒。第一次购买必

11、定是使用者本人。影响购买者：牙医，药房老板，广告。必要因素： 除臭味功能；香味；清凉度；清洁力；舒服性；品牌高级感；有刺激性。不必要性：价格；杀菌力；无刺激性。在产品设计、广告表现方面采取超高格调，并使用高密 集的预算战略来克制竞争品。教育消费者正确的漱口观念， 强烈的刺激性会伤害味觉之诉求，以瓦解竞争品现有实力。以淡而无效之攻击法予以抑制， 并以平价政策对抗其低价优势。利用男性性格上的弱点予以突破。应用攻击性的宣传主题， 以Switch竞争品之忠实顾客，并争取新User。针对Target Group 与药房使用单一广告媒体，以求量 与质的密集效果。甚至在第一期登陆成功后，追加预算乘胜 追击。

12、药业市场渐次恢复，市场潜力大。消费者已接受产品，无开发风险。李施德林及速可净产品有缺点。竞争品广告表现不强，XX不受卫检约束。漱口水在李施德霖的开发下日渐成长。辛辣的口味使消费者不得不忍受痛苦，勉强地使用。淡味的速可净填补了李施德霖的缺点， 证明有效又不太 刺激的漱口水是受欢迎的。李施德霖以药剂之姿态在努力教育消费者。速可净以卫生用品之定位在扩张市场占有。因此漱口水的市场位置，只有“有药品的效果，没有药 品的痛苦”之定位，才能够在竞争中掌握胜算。消除口臭乃漱口水主要使用动机。促成消费者使用漱口水因素为自我满足， 爱情获得及亲情温暖。因此从消费者之基本欲望切入产品功效与特点最易引 起共鸣。XX之处方已被肯定具有疗效。XX之口味远比竞争品优良，更会被使用者喜爱。XX之产品外观亦优于竞争者。李施德霖仍占据绝大部分市场，有雄厚的广告力量。速可净低价优势在干扰新品牌的介入。因此 XX如何才能突破困境一战成功呢？为造成高的广告注目率使用具杀伤力的否定攻击法。为诱发消费者需求之感性诉求法。为提高差异性及疗效肯定法。为增进广告记忆，使用 Day and Light之音效与字体之 突出表现。为加速采取购买行动使用利益以药房催促法。精品文档 从白天到晚上第二期特卖1400000 %总计 5580000 100%