饮料入市策略方案.docx
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饮料入市策略方案
2022年饮料入市策略方案
一、饮料行业现状分析
近几年,我国软饮料年产量以超过___%的年均增长率递增,达到___多万吨。
在产量增长的同时,品种也日趋多样化,为消费者提供了更多的选择余地。
我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。
___年包装饮用水的消费量大幅下降,而果蔬类饮料走俏,同比上升了___%;碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降,分别降低了___%和___%,不过,包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。
这说明人们在饮料的消费上呈现替代性,而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢,对竞争产品的冲击仍不强烈。
家预计到___年夏,果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。
果蔬汁饮料消费量将小幅增加,功能性饮料将大幅增长,茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化,碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。
消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高,要求生产厂商保证其天然性,这不仅仅是对新产品研发的要求,更是对饮品安全性的重视。
有资料显示,到___年,全球果汁及碳酸饮料将增至___亿升,未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素,企业间的并购也将是占有市场的良方。
一般而言,软饮料产品技术含量不高,市场进入相对比较容易,因此竞争特别激烈。
目前已上市的几家公司优势不明显,只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高,达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。
二、饮料市场的现状分析
当今饮料市场活跃着八大类产品,包括:
包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。
最常购买的几大品牌中,碳酸饮料品牌占到三个,可口可乐仍是消费的主流。
在消费者最常购买的品牌中,“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有___%的份额,霸主地位无人能及。
老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。
价位比较高的___%果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙,也成为消费者购买的热点,“汇源”是主要的被购买品牌。
“统一鲜橙多”、“康师傅每日c果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育,也已经占据了一定的份额,使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。
原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”,在包装饮用水市场已经江河日下,被“农夫山泉”取而代之。
功能性饮料逐渐归于平静,“脉动”这一品牌略占上风。
三、“渴能”饮料的产品定位
说罢关于饮料行业和饮料市场的现状,该进入我们的正题——产品定位。
笔者经过分析和研究,最终将“渴能”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。
下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。
(一)功能型饮料
“渴能”从品牌诉求上来说,不太适合做果汁、乳饮料。
“渴能——创造一切可能”这样充满个性的品牌诉求,给人带来一股强有力的能量,更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。
碳酸饮料市场在逐年缩小,而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。
同时,消费者的品牌忠诚度很高。
对于新品牌来说,进入壁垒高,风险极大。
包装饮用水市场没有达到完全垄断,但是“规模效应”在此市场效果显著,要求企业的灌装点分布合理,配送半径较小,严格控制成本。
这些方面的要求,对于一个新品牌来说难度较大,不利于尽快抢占市场。
功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期,但是其发展趋势良好,潜力巨大。
在国内,除了“脉动”声誉较高之外,其他品牌市场份额都不大,这就为新品牌的进入留有很大的空间,特别是形成的一些地方性品牌很容易成活,如红牛、苹果醋等。
通过以上分析,笔者认为“渴能”饮料应该大打功能型饮料的牌,可以把其定位于一种新型营养素水。
(二)关于“80后一代”的定位
以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传,例如:
“迅速平衡体液,增强免疫力”等,这只是品牌内涵几个层次中比较低的层次,在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上,以及使用者的定位方面都没有考虑。
在新的竞争形势下,要扩大消费群体,就必须去扩大品牌内涵,而随着品牌内涵的扩大,消费人群也就会扩大了。
“80后一代”是当今社会的一个重要群体,受到社会各界的___,他们年龄大约在17—___岁之间,具有较高的文化素质,同时具有相当强的购买能力。
这一代人,更加追求个性、张扬自我,有着自己的判断、自己的感受,为了实现自己的梦想敢于挑战,相信只要有梦想,生活就会闪亮。
这些特点恰好与“渴能——创造一切可能”这一饮料诉求相吻合。
“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化,极大的拉近了饮料与消费者的距离,这也是就近两年流行起来的“体验式营销”。
四、“渴能”策划
通过上面的详细阐述,笔者关于“渴能”饮料的基本构想已经表达清楚。
下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能”饮料的入市策略。
(一)产品
本产品既然定位于年龄在17—___岁之间的消费群体,就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。
据___零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,这一群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观___力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买,有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉,冲动性购买色彩强烈,这一部分群体几乎占到了总样本量的___%。
既然如此,“渴能”饮料在研发和生产过程中一定要抓住重点。
虽然“渴能”定为于功能型饮料,但是强调的重点应该是饮料,而非功能,一旦强调功能之后,消费者对饮料的期望值就会极大增加,很容易给消费者带来不满。
那本产品的真正重点是什么呢?
口感和外观。
采用差异化的饮料包装,口味要能够和普通饮料竞争,这是成功推广功能性饮料的基础。
“渴能”的目标消费群为“80后”,这一代的人对个性看得格外重要,所以在包装设计上要精益求精,尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式,笔者建议打破常规,采用多色彩、曲线瓶体。
(二)定价
价格对于消费者来说也有着很强的制约,不过,对于“80后”来说,价格的敏感性不强,只要符合他们的喜好,往往不在乎价格的高低。
“渴能”便可以利用这一优势定价,价格不要过于大众化,可以略高于一般的功能型饮料。
至于具体定价,要进行详细的市场调查方可。
(三)分销渠道
一说到渠道,无外乎卖场、超市、便利店,这些对于任何一种饮料产品都可以采用。
不过,面面俱到往往结果却是面面具丢,对于一个新品牌、小品牌,进超市费用高昂,还会受到竞争对手的强力打压,效果并不好。
笔者认为,“渴能”上市后应该采用蒙牛出道时的销售策略——走进社区,让“渴能”直接贴近终端用户,学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊这才是“渴能”饮料的主战场,将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。
(四)营销
现如今,体育营销、体验营销、爱心营销、新闻事件营销等等,营销手段各式各样,如果,企业在资力雄厚的情况下,多进行营销、促销活动肯定会带来好处。
笔者想强调的是,营销活动一定要符合品牌特征和消费群体的特征,不是任何一种营销方式都适合“渴能”,比如说“农夫山泉”所采用的“爱心一分钱”,这就不太适合“渴能”。
下面是笔者为“渴能”饮料设想的一个营销策略,在饮料行业中至今还没有企业使用
★限量发行策略★
主动向外界宣布,“渴能”饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的,定量销售。
1.将自己的劣势作为卖点。
这是一般被奢侈品营销所采用的战略,没有人在饮料行业所提出。
在大多数人看来,饮料生产最好是达到规模效应,拼命降低成本,为定价占据主动。
而作为一个新兴的饮料品牌“渴能”来说,在规模上肯定无法与“乐百氏”“娃哈哈”等大品牌相比,在短时期内要依靠规模降低成本不太现实,依靠价格与竞争对手进行竞争的能力还不足。
其他品牌肯定也会通过他们的规模生产与“渴能”进行价格战,力求将“渴能”消灭在萌芽时期。
在这种情况下,企业干脆顺水推舟,将“渴能”的劣势转化为卖点。
主动打出“限量发行”的口号,制定“每个销售点每周销售的‘渴能’产品数量有限,先到先的,售完为止,下周依然按定额重新配货”的销售政策。
2.迎合目标消费群体的心理。
“大家都卖不到,只有我能买到;大家都没有,而我有。
”这样的饮料会给很多消费者带来自豪感。
像现在的可乐、矿泉水随处可见,不会给大家带来什么附加价值,而“渴能”不仅仅具有饮料的功能,还可以给人们带来优越感、满足感,很大程度上增加了消费者的购买欲望。
3.广告效应强
此种营销策略可谓一个行业创举,“限量发行”这本身就是一个爆炸新闻。
只要开个新闻发布会,各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道,并且会迅速引发全行业内的大讨论,也会极大地引起消费者的___,广告效应远远大于去做媒体广告。
以上所说的只是一个构想,还不够完善,具体实施上还有待商榷,不过,这正是“渴能”的追求——创造一切可能。
2022年饮水卫生突发污染事件应急预案
为了提高我校预防和控制突发饮水卫生事件的能力和水平,减轻或者消除突发饮水卫生事件的危害,保障全校师生的身体健康与生命安全,维护学校正常的教学秩序和校园稳定,根据《___传染病防治法》、《生活饮用水卫生监督管理办法》、《生活饮用水水质卫生规范》、《学校卫生工作条例》等法律法规和规范性文件,结合本校实际,特制定本应急预案。
一、工作目标
切实保障学校教育教学工作健康有序地开展,切实保护广大师生的生命财产安全不受侵害,创造安全稳定的校园环境,从源头上杜绝学校饮水卫生责任事故的发生,使学校饮水卫生安全工作真正做到制度健全,措施具体,任务落实,责任到人。
1.普及传染病防治知识,提高全校师生员工的自我保护意识。
2.完善传染病的信息报告程序,做到早发现、早报告、早隔离、早治疗。
3.建立快速反应和应急处理机制,及时采取措施,确保饮水卫生突发造成的危害降到最低。
二、工作原则
1.预防为主、常备不懈
充分利用校园网、宣传橱窗、版报、广播等宣传阵地,对学生进行饮水卫生宣传教育,切实加强学生防病意识和社会公共卫生的责任感,宣传普及传染病防治知识,提高全校师生的防护意识和校园周围公共卫生水平,加强对生活饮用水卫生的安全,增强安全意识和责任感,消除不安全隐患,做好因病缺课登记,发现病例及时采取有效措施。
2.依法管理、统一领导
严格执行有关法律法规,对传染病的预防、控制工作实行依法管理;对于违法行为,依法追究责任。
成立学校饮水卫生应急领导小组,由校长王海任组长,负责及时处理、上报、协调与落实学校传染病的防治工作。
3.快速反应、运转高效
建立预警、救治快速反应机制,增强应急处理能力。
按照“四早”要求,快速反应,及时准确处置。
4.人员配置
所配置的工作人员必须有高度的安全责任感,必须要有卫生防疫部门签发的个人健康证。
三、___领导和工作职责
1、___领导
成立突发饮水事故应急处理领导小组,由校长任组长,对应急工作实行统一领导、统一指挥、全面协调、___全校应急处理工作。
组 长:
王永良
组 员:
各班主任
2、工作职责
应急预案启动后,各自履行工作职责。
组长全面协调、___全校饮水事故应急处理工作,校内有关应急事件的信息收集、报送和发布,做到信息准确、公开、透明。
组员协助统筹和指挥工作及预案的具体实施工作。
校卫生室负责向上级卫生主管部门、疾控中心报告疫情,负责饮水卫生、疾病预防工作的防治、医疗保障、宣传工作。
工会全面负责全校师生员工的安全___、疏散,协助领导小组做好宣传防治工作。
总务处负责饮水事故应急处理的各项后勤物质保障及安全保卫工作。
学校各部门及各教师员工必须全力支持和配合。
四、突发饮水事故报告及处理程序
1、报告制度实行学校“___”负责制。
2、学校发生或接到突发饮水事故后,必须在___分钟内向校委会报告,并及时向卫生防疫部门报告请求援助。
学校要本着“先控制、后处理,救人第一、减少损失”为原则,果断处理、积极抢救,指导现场师生离开危险区域,保卫好学校贵重物品,维护现场秩序,做好事故现场保护工作,上交学校突发事故有关材料,做好善后处理工作。
3、学校接到突发饮水事故报告后,根据事故情况在___小时内及时向教体办汇报,饮水事故应急处理领导小组在最短的时间内到达事故现场,___抢救和善后处理工作。
五、饮水事故应急预案
一旦发生饮水事故,应在___部门的指导下,启动饮水事故应急预案:
1.班主任、年级组长或在场教师要立即把事件通知学校的饮水事故应急总指挥。
2.校长及各班主任要立即赶到现场,统一指挥,具体联系急救中心,并在第一时间报告上级行政主管部门、卫生主管部门等;在饮水事故得到控制后,要将该事件的详细情况和处理结果向上级主管部门报告。
3.学校要积极协助卫生机构迅速抢救师生,在最短时间内将中毒师生送至医院救治,及时报警110、120等相关部门请求援助,封闭事故现场,保护好事故现场。
4.学校利用校园播音系统或其它发出紧急集合信号,___教师指挥学生紧急集合按顺序疏散,要有专人___疏散,及时将学生带到安全地带。
5.校卫生室负责饮水事故流行时加强对有发病症状的同学及时处理,立即将发病学生送往医院,协助医疗部门治疗,联系学生家长,安抚他们的情绪,取得家长的合作。
6.总务处负责安排卫生消毒相关事宜及后勤保障。
7.司机待命应急出车。
8.教导处对教职工和学生进行正确的引导,消除不必要的恐惧心理和紧张情绪,维护校园稳定。
9.学校领导和教师(非密切接触者)要坚守岗位,加强与学生和家长的联系。
10.突发饮水事故得到控制后,争取在最短时间内恢复正常教学秩序。
11.配合上级卫生主管部门、疾控中心的调查,如实提供有关水质和样品。
12.对突发饮水事故反映出来的问题,要进行整改,防止事件再发生。
采取有效措施,做好善后处理工作。
学校依据事故性质和学校应急预案,参照上述程序,采取有效措施,及时、正确、科学地进行教育、引导、疏散、处理,做好善后处置工作。
六、强化自身管理,加强监督检查
加强饮水卫生的监督管理,防止因水污染造成疾病传播。