七喜饮料石家庄市推广策划书.docx
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七喜饮料石家庄市推广策划书
扩“庄”行动
——七喜饮料石家庄市推广策划书
委托公司：
百事公司石家庄总代理公司
策划人：
穆杰福
执行时间：
2009.12---2010.2
一、前言
二、综合分析
1、市场分析
2、企业分析
3、消费者分析
4、对手分析
三、广告策划
1、广告目标
2、广告定位
3、广告对象
4、广告诉求
5、广告表现
四、媒介策略
五、促销活动
六、策划预算
七、附录
前言
本公司受百事公司石家庄总代理公司委托，进行七喜饮料的广告活动策划。
本策划根据双方协议，于2009年12月开始，至2010年2月结束，历时3个月。
百事饮料国际集团是美国的一家享誉全球的跨国公司，其在全球的年销售额现已达270亿美元，七喜饮料则是百事公司现在重要品牌之一。
2008年，七喜饮料以动漫人物FIDO及“音乐大顽家”吴克群为代言人，鼓励年轻人挣脱束缚、释放压力、打开自己，从自我的小天地里走出来，去到大自然和更广阔的天地，以此展现其“打开自己”的主题，新包装“七喜”换上了以长城、天坛、兵马俑等中国七大经典名胜为背景的“中国包装”已陆续在全国各大城市上架销售，因“中国元素”而颇受消费者欢迎。
本公司通过对石家庄市场的详细周密地调查，分析得出策划规划，现提交广告活动策划方案文本。
本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。
如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。
综合分析
市场分析
随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善。
饮料作为人们在日常生活中的一种基本的生活需要，已经成为市场的一大生产对象。
碳酸饮料一直就是饮料市场的最主要力量，2009年传统碳酸饮料会继续保持平稳，各种饮料形式悉数登场，市场布局基本完成，但是新进者挟裹着新包装、新工艺或新概念而来，将加剧市场竞争。
同时要看到，特别是近年全国饮料产量仍在不断增长，饮品供过于求的局面已经不可避免。
2009年前十个月，我国软饮料产量6724.2万吨，同比增长了24.32%；其中10月份单月产量达到706.75万吨。
国内市场需求旺盛，带动生产强劲增长，生产增长逐月加速，从一季度的平均增长15%左右，发展到现在的24%左右，增幅扩大了9个百分点。
这表明，碳酸饮料在中国仍有巨大的发展空间。
随着元旦、春节将至，势必会出现一个饮料销售的高峰。
企业分析
百事公司（Pepsico.，Inc.）是世界上最成功的消费品公司之一，在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，2004年销售收入293亿美元，为全球第四大食品和饮料公司。
百事可乐包括的饮料品牌：
“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”、“亚洲”、“北冰洋”、“天府”、“佳得乐”系列、“都乐”系列等。
七喜（英文原名7-Up）是DrPepper/SevenUp公司的柠檬汽水品牌，从1987年开始生产瓶装产品。
在美国境外，七喜是百事公司的注册商标。
七喜非可乐曾经创造了奇迹，至今七喜饮料仍是非可乐饮料的代表。
七喜饮料知道青年消费者在饮料市场的重要地位，百事可乐最大的竞争对手是可口可乐，为了占有更多的市场份额，七喜饮料在消费群体细分中更注重的是年轻人这个群体，以“年轻，个性，激情”为诉求点。
围绕这个核心，七喜就以卡通人“FidoDido（七喜小子）”，及年轻一代喜欢的超级偶像“音乐大顽家”吴克群担当品牌代言人，以健康、运动、活力、时尚为诉求，来打入石市饮料市场。
FidoDido，酷酷的外形，一身随意的休闲运动打扮代表着青春和活力；立在脑袋上的7根头发显示独特不羁的个性。
吴克群年轻时尚，处事前卫，引领年轻一代，作为七喜品牌首位真人代言人，吴克群表示自己与此前该品牌的动漫代言人FIDO个性很像，“可谓是‘惺惺相惜’，我们都很欣赏那种积极乐观、张扬个性的生活态度。
七喜饮料在迎合消费者方面：
1、在口感上，努力迎合青年人群，以柠檬味汽水为主打产品。
2、在产品定位上，为中高档饮品。
3、在感情上，以“年轻，个性，激情”为诉求点。
4、在品牌特性上，时尚、前卫、积极向上。
5、在包装上，把长城、天坛、兵马俑、喜玛拉雅、蒙古草原、三亚海滩、桂林山水等七大中国经典名胜印制到产品包装上，并推出年终大瓶装。
消费者分析
因消费品尤其是饮品系列，属于随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强。
石家庄市饮料市场品类繁多，消费者对饮料品牌没有太大忠诚，其中以百事可乐、可口可乐、第五季、果汁、冰红茶、雪碧等为主要选择对象。
在岁末，年轻一代会有很多聚会、狂欢，免不了喝一些饮料、果汁。
此外，年终市民也会买入各种饮品以迎新春。
经调查，70%的家庭消费者年终会选购碳酸饮料；在青年消费者中，有41%的人认为口感好很重要，21%的消费者认为主导他们购买的主要因素。
此外，饮料是聚会的主要消费品，消费时人们很讲究情调与气氛。
（详见附录）
在媒介接触习惯上，青年消费者以报刊、广播为主，经常接触和每天接触习惯均超过50%。
家庭消费者则对电视和公交媒体有更大关注。
（详见附录）
对手分析
以可口可乐为代表，其旗下的可口可乐、雪碧等在石市有很好的口碑，且促销手段丰富，特别是年终促销也非常火爆，在石家庄市场形成了强有力的品牌效应，占有很大的市场份额。
在石市可口可乐有完善是营销渠道，企业资本雄厚，并形成了以石市市区为主而向外辐射的形势。
可口可乐已形成了以可口可乐为领导品牌，全方位争夺石市饮料市场的局面。
广告策划
广告目标
1、通过广告活动的整体、细致的策划与实施，使七喜饮料拓展石家庄市市场，成为元旦、春节两节的消费必备品。
2、树立七喜饮料的中高档饮品形象，塑造其年轻、时尚的品牌个性
广告定位
年轻、时尚的七喜柠檬味汽水
广告对象
时尚的青年一代，及广大家庭消费者
广告诉求
健康、时尚、运动、活力为诉求
广告表现
1、电视篇
新年篇七喜已拍摄的新年广告片30秒“七喜临门，岁岁共享”
（详见
2、广播篇
一阵寒风吹过,女声瑟瑟地说:
“这个冬天有点冷！
”转而变为激动高昂的音乐，男声激动地说：
“有了知己你将不再冷！
七喜K歌觅知己，让你的心暖起来!
”合声：
“时尚K歌，就要七喜。
三五知己，干杯七喜！
”（十五秒）
3、户外篇
A新年促销篇（见附录）
BKTV篇（见附录）
媒介策划
1、对象接受习惯
大学生一族：
以校园广播及石家庄音乐广播为主，次外，校园宣传海报对其也有很大吸引力
市民家庭消费者：
对电视媒体有较大关注
2、媒介组合
本次广告活动在石家庄市范围内推广，具体以电视和广播媒体为主，以户外海报为辅
3、排期表
客户名称
百事公司石家庄总代理公司
产品名称
七喜饮料
选择媒介
投放时间
具体时段或版面
费用
石家庄音乐广播
2009-12-25——2010-01-04
中午12：
00，
晚上8：
00，9：
45，10：
00
600元/次
380元/次280元/次
共计：
15400元
校园广播
2009-12-25——2010-01-04
下午5：
30，6：
00
150元/次
共计：
3000元
燕赵都市报
2010-01-30——2010-02-04
普通版，
彩版，
1/2版
20000元/次共计：
100000元
石家庄1套
2010-01-25——2010-02-6
中午12：
00，
晚上9：
45
3500元/次
4000元/次共计:
90000元
石家庄2套
2010-01-25——2010-02-6
中午12：
00，
晚上9：
45
2800元/次
3200元/次
共计：
72000元
合计
12600
公关活动
超市促销
1、活动目的
通过促销活动，将七喜饮料的信息和本次活动卖点的诉求，使目标消费者达到认知，为当日七喜饮料的销售打下铺垫。
2、活动时间及地点
2009年12月29日上午11：
00--下午4：
00于祥龙泰超市、天客隆超市前
2010年2月5、6、7日上午11：
00--下午4：
00于北国超市、保龙仓超市及华联超市前。
3、活动主题
以时尚、活力为诉求，突出新年气息
4、活动手段
运用整合营销传播手段,传播七喜饮料的品牌个性,利用现场促销活动来带动销售
5、活动原则
●活动本着“大气不失细节，隆重而不浪费”的务实原则。
●活动力求细致缜密，杜绝各环节因疏忽而出现的纰漏。
●营造现场火爆、热烈气氛，加强与消费者的互动性。
6、活动流程
“卡通人送好礼”
活动现场由若干个扮成卡通人的工作人员进行发放礼品盒，但盒中有礼物的不多，只有一张序号。
在节目进行中主持人进行抽取序号，观众可以兑换奖项。
并且商场提供现场观众和卡通人合影。
另外几名卡通人向活动现场延伸走，向行人发放传单。
意义：
可以使观众长时间在现场观看七喜饮料促销活动，不会看看就走。
提升活动宣传力、吸引力,扩大宣传面。
“好礼两重送”
在活动现场发放带有编号的宣传单页，并将传单上的回执联撕下，投入抽奖箱，活动进行时抽奖，奖品七喜饮料大瓶装和小瓶装。
促销表演进行间穿插七喜饮料相关信息，并且在每环节表演结束时，针对七喜饮料相关信息对现场观众进行提问，回答正确者便可获得一瓶七喜饮料。
同时台下进行七喜饮料本次活动宣传及发放传单。
意义：
聚集人气，使活动现场氛围保持热烈。
“活力街舞”
在活动现场，8、9个专业街舞演员进行超炫的街舞表演
意义:
使活动突显七喜品牌的健康、运动和活力,展示七喜年轻、时尚的品牌个性。
并吸引受众眼球,加强其记忆和传播,有效吸引顾客潮.
7、活动准备
A持续性小版面报纸硬性广告提示距离七喜饮料本次活动的日期，制造悬念，引起消费者的新奇感。
B宣传海报准备：
促销篇
C宣传单准备：
七喜饮料的七种饮法
一、初恋感觉：
七喜加1-2粒话梅
‘酸酸甜甜的味觉里混杂着一丝咸味，有种心如鹿撞的感觉’
二、情意绵绵：
七喜加甜醋
‘心里有种百感交杂的感觉，见面时甜蜜蜜的，无见面时又时刻想念着对方’
三、意乱情迷：
七喜加啤酒
‘所谓的酒不醉人，人自醉’
四、执子之手：
七喜加酸奶
‘情意浓浓’
五、两小无猜：
七喜加雪糕
‘如胶似漆地沉醉在甜蜜之中’
六、红颜知己：
七喜加红酒
‘知己与红颜两相得’
七、第七感觉：
七喜加柠檬
‘一种超越味觉的享受’
D活动人员准备
●现场指挥负责人1人/200元
●指挥人员2人/200元
●调度人员2人/100元
●音响师2人/100元
●主持人2人/200元
●礼仪小姐10人/150元
●舞蹈演员8－10人/150元
●卡通人10人/100元
E活动器材准备
●舞台搭建用品若干
●灯光音响
●工作牌若干个
●礼品800份
●宣传单页1000张
●彩旗500面
●气球1千－2千只
●气拱门大1个
●卡通人模型10个
●演员房车一部
8、活动预算:
⑴人员费：
5400元
⑵舞台搭建及材料费：
4000元
⑶礼品费：
2000元
⑷宣传单页费：
500元
（5）机动费:
2000元
共13900元/每场
+报纸广告费:
40000元
共五场,合计:
109500元
公关活动
配合促销活动，将产品打入KTV、酒吧、饭店等娱乐场所。
并配发宣传海报（约2000张）。
预算
1、广告策划费：
50000元
2、广告调查费：
20000元
3、广播海报创意费：
10000元
4、电视媒介费：
162000元
5、报纸媒介费：
100000元
6、广播媒介费：
18400元
7、促销活动费：
109500元
8、公关及应急费用：
30000元
9、海报印刷费：
2500元
共计：
502400元
附录一消费者对饮料的期望调查
策划方案的名称：
七喜柠檬饮料推广策划
策划者姓名：
穆杰福
策划方案制作时间：
2009.12
一、在这里我先提出几点疑问：
1．贵公司产品口味如何，是否能够迎合大众
2．贵公司对此产品拓展石家庄市市场的期望值如何
现根据一些市场特性，策划如下：
4、营养、美容的饮料最受欢迎
2005年夏季包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，尽管实际消费量并未达到比05年预测水平，但同比仍上升了5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，而包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。
这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击不强烈。
尽管男性与女性常购买的饮料有所不同，但营养是人们共同的追求。
男性最常购买的三种饮料是果蔬汁、碳酸饮料和茶饮料，碳酸饮料在口味和口感上让很多男性感觉清凉爽快，因此在男性市场上占据较高位置；女性经常购买的是果蔬汁、包装饮用水和茶饮料，而很少购买碳酸饮料。
女性的工作、家庭压力使她们倍感疲惫，很担心自己过早的衰老。
果蔬汁饮料有美容养颜功效，而碳酸饮料含糖量高，容易导致肥胖，因此“喝出美丽”的愿望使女性成为了果汁饮料的重要消费群。
三、口味是影响购买的第一因素
饮料的口味是消费者最重视的因素（43.6%），其次是生产日期和有效期，价格对于消费者选购饮料的影响已经微乎其微。
男性与女性在关注点上并没有明显的差别。
这一现象从一定程度上反映出，消费者的购买能力增强，饮料的消费周期在缩短，消费频率有较大幅度的提高。
四、今年流行饮料
随着消费者对健康生活愈加强烈的追求，纯天然、低糖、无糖的饮料将风行2006年的夏季饮料市场，饮料的潮流走向也随之变得越来越返璞归真。
绝大多数的被访者将“纯天然”作为自己选购的首要标准，但同时消费者对“纯天然”的概念是模糊的、宽泛的，几乎是对所有类型的饮料都有纯天然的需求，这就需要广大的饮料生产企业挖掘潜能，寻找出本企业产品如何能够满足消费者对纯天然的需求。
低糖或无糖饮料将是今年饮料的主流趋势。
一方面随着整体生活水平的提高，肥胖症、糖尿病等疾病已经引起了消费者的重视，另一方面由于今年糖价的不断上涨，使得饮料成本压力剧增，不少厂家纷纷推出低糖、无糖饮品以及茶饮，减少涉糖产品的推出。
因此，饮料中的糖份从没有向今天的这样的让消费者和生产厂家如此重视。
果汁类消费也将由低纯度果汁向100%原汁果汁饮料倾斜；口味独特的碳酸饮料将继续热卖。
2007年夏饮料状况
到2007年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购买的三大种类饮品。
果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。
消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。
（以上是本人从网上找到的一些资料）
五、从这些信息中我们可以看出：
当今进料市场最吸引消费者的为以下几方面：
1口味
2原料（是否为纯天然、低糖、无糖饮料）
3新推生的营养、美容型饮料吸引了大量消费者
4随着大众消费水平的提升，在价格方面只要维持在一定范围之内，就能被消费者所接受
附录二大学生媒介接触习惯调查
一、当代大学生接触媒介的动机
媒介的社会功能对于不同的受众群体，往往产生不同的影响和作用。
这是因为受众接触媒介的目的和动机各有不同，不同目的和利益的驱使使受众与媒介组合，并形成受众与媒介的不同性质的依赖关系，而后者又直接影响到受众对媒介信息的接受程度和接受效果。
因此，受众接触媒介的动机和目的就成为考察受众媒介素养，衡量受众能否建设性地、有效地利用媒介资源以促进自我发展的重要因素之一。
调查中，我们设置了“您接触媒介的实际需求是什么”这一问题，以不定选的方式来考察当代大学生接触媒介的动机。
统计结果如表1：
表1：
大学生接触媒介的动机
接触媒介的需求所占百分比
了解社会 58.2
了解生活讯 51.3
学习 43.7
寻求娱乐或刺激 22.6
忘记烦恼 12.4
习惯 12.1
消磨时间 11.3
其他 7.6
从调查结果看，“了解社会”、“了解生活资讯”和“学习”是当代大学生接触媒介的主要动机，而“习惯”、“消磨时间”、“忘记烦恼”则成为中选率较少的三类动机。
由此表现出两方面特征：
一是大学生接触媒介具有明确的目的性，在接触媒介过程中呈现出一种主动、积极地利用媒介资源的状态，而无意识地、盲目地、消极地接触媒介的行为在大学生中则较少发生。
意味着大学生在与媒介建立起来的依赖关系中，基本处于主体地位，能够按照自己的意愿调节、控制自身接触媒介的行为。
二是在主要媒介接触动机中，“了解社会”、“了解生活资讯”和“学习”的中选率远远高于“寻求娱乐或刺激”，表明大学生在接触媒介时，主要着眼于自身的完善与发展，体现出较强的理性与功利色彩。
二、当代大学生的媒介接触行为
信息社会使受众置身于无处不在的媒介网络之中，同时也为人们自由地选择媒介提供了可能性。
报刊、广播、电视、网络这四大媒介以不同的传播方式满足受众的需求，以各自独有的传播特点向人们展示其生存空间。
在这样的时代，一个成熟的受众“必然会根据自身的兴趣、爱好，做出各自的媒介组合，组成特定的‘媒介搭配优势’”。
调查结果显示，大学生使用媒介呈“复合化”趋势。
近2／3的大学生日常通过两种以上（含两种）媒介了解新闻和信息。
大学生经常从一种媒介了解新闻和信息的人占30.8％，而从两种及两种以上媒介中了解新闻和信息的人数占69.2％，其中使用三种媒介的28.4％，使用四种媒介的占17.1％，使用五种及五种以上媒介的为11.3％（见表2）。
这表明，当代大学生已逐步摆脱依靠单一媒介渠道获取信息的状态，他们逐步具有了与立体式传媒网络相匹配的立体式、多渠道获取信息的素质。
表2：
大学生经常接触的媒介种数
媒介种数 所占百分比
一种 30.8
两种 69.2
三种 28.4
四种 17.1
五种（及五种以上） 11.3
注：
调查中提供的六种媒介形式分别为广播、电视、报纸、书刊、影像带（碟）、网络
在各种媒介形式中，大学生更倾向于以电视、网络、报纸作为首选的信息渠道。
根据统计结果，在“您最喜欢使用哪种媒介”这一项中，电视的中选率为58.7％，列第一位；因特网中选率为27.9％，列第二；报纸中选率为25.0％，列第三，以下依次是广播、书刊、音像带（碟）（见表3）。
表3：
大学生最喜欢使用的媒介
媒体
经常接触
每天接触
网络
58.2%
17%
报刊
35.2%
41.5%
广播
45.4%
23.2%
手机
13.2%
38.1%
根据对这份调查数据研究发现，大学生媒介接触状况有如下状况
1、 网络消费多。
不论性别、年级和专业，大学生对网络的接触最为频繁，从了解新闻、休闲娱乐到获取新知识，网络吸引了多数大学生的眼球。
2、 依赖新兴媒介。
手机等新兴媒体的出现让人耳目一新，其快捷、便利的特点使之取代传统媒体，迅速“窜红”于大学校园。
3、 对传统媒体尤其是对电视的选择有所减少。
大学生认为，权威媒体的事实报道过于枯燥沉重，缺乏趣味，难以符合大学生的消费品位。
4、 在内容的选择上，大学生普遍对新闻、娱乐类消息关注度最高，负面新闻的受关注度不亚于权威媒体的一些正面报道；个性的、时尚的、趣味的内容受到普遍青睐。
表4：
大学生获得报纸杂志的方式
获得方式 所占百分比
零购 62.4
借阅 50.5
报栏阅读 22.1
自费订阅 11.3
公费订阅 6.1
三、当代大学生利用媒介资源的能力
快速有效地获取信息在信息爆炸时代显得尤为重要，自然也成为一种重要的媒介素养。
新闻标题或导语一般概括了最重要的新闻事实，揭示了主要的新闻信息，了解这一原则，就能高效地检索并吸纳自己所需要的新闻信息。
根据调查结果，70.3％的大学生表示“知道”新闻标题或导语的功能，意味着超过2／3的大学生具备高效率处理新闻信息的能力（见表5）。
但其在使用媒介过程中主动选择媒介内容并对媒介的传播方式或传播内容做出相应的评价的能力，还有待加强（见表6、表7）。
因此，不断提高自身媒介素养仍是当代大学生面临的一项重要任务。
表5：
大学生对新闻标题或导语功能的知晓情况
知晓程度 所占百分比
知道 70.3
不清楚 23.7
不知道 5.9
表6：
大学生能否主动选择媒介内容
主动程度 所占百分比
可以 43.2
有时可以 46.3
不可以 7.6
不知道 2.9
表7：
大学生能否对传播内容或方式作出评价
能否评价 所占百分比
可以 29.7
有时可以 55.5
不可以 10.0
不知道 4.2
四
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