乡镇综合体销售全案只是分享.docx

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乡镇综合体销售全案只是分享

乡镇综合体营销策划方案

一、前言………………………………….…

二、项目概况…………………………….…....

三、项目SWOT分析………………………..

四、竞争对手分析……………………………

五、项目市场定位……………………………

六、项目指导思想……………………………

七、整体营销定位………….………………...

八、营销渠道………….………………...

一、前言

1、项目所在地房地产市场显在的需求有二大类：

一是镇区政府办公室、企事业单位职员、街道市镇居民“城市生活”需求，包括日常居住与日常消费；二是下辖农村村民进城务工的“外出务工”阶层的，返乡以后有“城镇化”需求。

所在乡镇房地产市场潜在的需求有刚性绣球和追求居住环境偏好。

2、项目所在地房地产供应与需求不对等，镇区的房产供应量较低。

3、房地产市场没有走向产品竞争的趋势，更偏向抢先满足需求的特征。

4、项目开发建设的利好因素比较客观，入市早，竞争机会较大，产品可发挥空间很多，对项目开发起到积极推动的作用；

5、项目的劣势与威胁相对可控，可以通过项目运作适当化解，以适合的产品与服务引领需求、满足需求。

6、项目开发的总体指导思想或者说主题概念：

“七彩世界——新兴城镇商业综合体”

2、项目概况

1、项目地址：

涡阳县牌坊镇

2、项目四至：

西邻政府，东临粮站，南邻026县道。

3、项目规划：

七彩世界牌坊乡镇项目，总占地面积约60亩。

是集住宅，商业，步行街，文化广场多元一体的大型综合体项目。

3、项目SWOT分析

S:

A、本镇9万人口（牌坊镇和耿黄乡已经合并）

B、镇区无竞品，小产房的开发量极小。

C、地块位置优越，与镇区主街已实现无缝对接。

D、本镇地理位置离县城和市区较远，可以作为中心镇来塑造。

W:

A、镇上有逢备集，街区商业氛围一般。

B、村民访谈了解村民经济能力一般，影响产品直接销售价格。

C、城镇居民的购房意愿明显高于村庄居民；而村庄居民的观望态度严重，主要购房人群可能为结婚年轻人。

购房人群的范围有一定局限性。

O:

A、项目城市的规划形态具有优势，商业街铺有可能实现相对良好销售。

B、本镇远离县城和市区的特殊地理位置有塑造成为小区域中心的可能。

C、城镇居民的购买会拉动村庄居民的信任力从而做到更好销售。

T:

A、政策威胁。

政策对自建房管控较松。

自建房所占比重较大，对住宅销售有影响。

B、认知威胁。

镇上没有同类产品且对产品信心不足。

C、商业威胁。

镇区人口少且有逢备集，主街只有两横一纵，难以支撑大规模商业。

D、推广威胁。

牌坊面积170平方公里，为一般乡镇的三倍。

人员分布相对较远，推广信息的传递不容易到位。

4、竞争对手分析:

镇区无大型开发商，但有规模极小的小产权房开发。

现已售罄，150平米，40万左右，折合均价2666/㎡

5、项目市场定位:

1）客户群分析

外出打工阶层：

自住面积在100-120平米左右，总价在20-25万之间的中低档收入群体；

小工商业者：

自住面积在100-120㎡左右，总价在25-30套之间的中档收入群体；商业需求在上下两层宜商宜住总面积在100平米，总价在40万左右。

周边单位：

自住/投资面积在100㎡左右，总价在25万左右的中档收入群体，兼有投资升值的需求。

投资及其它：

主要集中在商业投资出租以及住宅投资兼做第二居所的需求，这部分客户群主要看中投资回报及保值升值潜力，比较理性，属于中等偏上收入群体。

这部分群体主要是镇区土著居民以及镇区多年经商者。

这部分客源住宅需求量很小，对小型商业街和门面投资需求旺盛。

2）客户群定位

从职业背景分析，以中低收入务工人员以及小工商业者为主；

从文化层次来看，以高中以上文化为主，但大都是见过一定世面的人群；

从购买倾向来看，追求新兴城镇便捷的商业、社交生活为主，对社区文化要求不高，但对子女教育要求较高，希望子女比在农村拥有更好的教育。

从消费偏好来看，以物质交流为主，愿意为享受便捷的商业、社交生活而付出一定的生活成本，渴望“城市化”。

从年龄结构来看，以青年人三口之家为主，呈现家庭小型化趋势，有摆脱农村原有家族式生产关系的愿望。

产品需求以三房为主。

3）项目市场定位结论

根据以上分析，可以大致描述本镇目标客户的特征：

◆年龄在20～40岁左右；

◆以区域内城镇化生活要求强烈的青年人群为主；

◆文化层次中等，但见过一定世面；

◆追求便捷、交流、先进的“城市化”生活方式；

◆核心客户是外出打工回乡置业阶层及小工商业者，重要客户周边单位职工，次要客户为各种目的的投资保值升值者

六、项目指导思想

项目指导思想是统帅项目的“灵魂”，是项目优势的具体表现，是赋于项目的一种生活方式。

根据市场调研结果和项目的具体状况，项目的总体指导思想或者说是项目主题应从以下四点入手：

1、功能理念。

根据项目所在区市场需求和项目能够满足市场需求的环境条件分析，该项目应首先追求的是“城市化商业功能需求”；

2、社交理念。

根据项目目标市场定位，该项目应追求目标客户群的社交理想，结合商业功能创新公共空间，提供社交硬件与软件；

3、发展理念。

项目客户群有强烈的追求发展的心理渴求，追求新的生产、生活方式。

项目开发应当迎合客户群追求发展的信心，引领新的生产、生活方式；

4、休闲理念。

项目所在区的环境条件可以将目标客户群自然、生态的原生活方式的精髓与新城生活的休闲、社交相契合，打造出全新的休闲生活形态。

7、整体营销流程

依据以上项目总体开发计划，可以得出项目总体营销安排如下：

1）营销导入期。

从2014年11月开始，开展更进一步的市场调研工作，制定营销推广方案，为项目亮相市场做好准备；

2）营销推广期。

从2014年12月份开始，按照营销推广方案进行推广与开盘；

3）营销成熟期。

经过反复的市场调整，产品赢得了客户的信赖。

到落地三个月，要求楼盘回款达到90％以上；

4）营销结束期。

楼盘回款达到90％的时候，项目营销进入尾声，营销结束转场。

八、营销渠道

1、乡镇派单：

集镇客户：

负责人

小蜜蜂

份数

意向客户

备注

置业顾问1

5人

50/人

5组/人

留电+转介

置业顾问2

5人

50/人

据调查统计在对大学生进行店铺经营风格所考虑的因素问题调查中，发现有50%人选择了价格便宜些，有28%人选择服务热情些，有30%人选择店面装潢有个性，只有14%人选择新颖多样。

如图（1-5）所示5组/人

留电+转介

备注：

所有小蜜蜂需简单培训，介绍项目核心价值点，释放项目信息。

工资建议50元/天/人。

乡村客户：

“碧芝”隶属于加拿大的ｂｅａｄｗｏｒｋｓ公司。

这家公司原先从事首饰加工业，自助首饰的风行也自西方，随着人工饰品的欣欣向荣，自制饰品越来越受到了人们的认同。

１９９６年'碧芝自制饰品店'在迪美购物中心开张，这里地理位置十分优越，交通四八达，由于是市中心，汇集了来自各地的游客和时尚人群，不用担心客流量问题。

迪美有３００多家商铺，不包括柜台，现在这个商铺的位置还是比较合适的，位于中心地带，左边出口的自动扶梯直接通向地面，从正对着的旋转式楼拾阶而上就是人民广场中央，周边４、５条地下通道都交汇于此，从自家店铺门口经过的９０％的顾客会因为好奇而进看一下。

负责人

小蜜蜂

份数

意向客户

备注

置业顾问1

5人

100/人

5组/人

年轻有活力是我们最大的本钱。

我们这个自己动手做的小店，就应该与时尚打交道，要有独特的新颖性，这正是我们年轻女孩的优势。

留电+转介

置业顾问2

10元以下□10～50元□50～100元□100元以上□5人

100/人

5组/人

留电+转介

二、大学生DIY手工艺制品消费分析备注：

所有小蜜蜂需简单培训，介绍项目核心价值点，释放项目信息。

工资建议50元/天/人。

每个村一个置业顾问+5个外销人员。

我们从小学、中学到大学，学的知识总是限制在一定范围内，缺乏在商业统计、会计，理财税收等方面的知识；也无法把自己的创意准确而清晰地表达出来，缺少个性化的信息传递。

对目标市场和竞争对手情况缺乏了解，分析时采用的数据经不起推敲，没有说服力等。

这些都反映出我们大学生创业知识的缺乏；目标客户群的共同特征是文化水平一般，有一定经济实力，但购置物业谨

慎、区位、价格反复对比，应为其提供多方面的比较依据，在媒体接

朋友推荐□宣传广告□逛街时发现的□上网□触上，当地的传播（户外、传单、条幅）对其都有一定的影响，

7、你喜欢哪一类型的DIY手工艺制品？

而业务员一对一派单是直接抵达消费者最有效的途径。

3．www。

oh/ov。

com/teach/student/shougong/

1、荣晓华、孙喜林《消费者行为学》东北财经大学出版社2003年2月 

2、领袖传播：

项目的主要购房人群多为农村村民，有一定的跟风效应。

而领秀传播是信任度最高的动态媒介，在寻找当地的公务人员（村干），镇区从商者（经济领袖），以口口相传的形式来推广项目，赢得当地居民的最大信任。

领袖（政治和经济），在项目的亮相阶段极为重要。

负责人

村领导

份数

意向客户

备注

置业顾问1

1人

村部放100份单页

每组给基本工资+提成，提点再议。

建议村长或者书记

备注：

村里领导建议每个置业顾问负责5-7个村，定期回访。

3、广告车宣传：

广告车可在特殊节点街上和村里来回宣传，平面和音频结合效果最佳。

平面广告建议：

简洁明了，突出活动主题和项目价值点。

音频广告建议：

集团宣传片。

负责人

车辆数

随从人员数

单页份数

意向客户

价格

备注

置业顾问

3

3名小蜜蜂

50/人

留电+转介

约300/天/车

备注:

村内宣传时必须从主街经过。

上午7：

30至11:

30点，下午1：

30至5：

30。

4、展架发放

人流较为密集的场所的展架发放。

使消费者在不耽误休闲、购物的时间，同样可以了解项目最新动态。

名称

镇区数量

村庄数量

共计

单价

X展架

6

14

20

约50

镇区放置地点：

银行，卫生院，主要超市。

村庄放置地点：

村庄小超市。

5、墙体粉刷广告

大量的墙体粉刷广告，简洁了当，突出项目重点。

给予强有力的视觉冲击。

名称

镇区

农村

规格

单价

备注

墙体广告

在镇区显眼位置粉刷，数量由合适墙体决定

每个村庄至少两处

视墙体位置和大小决定

约10元/平

需对墙体统一选择，拍照而后统一粉刷

6、塑料购物袋的发放

印刷1万个塑料袋，免费送给各小商店。

轻松拓客进超市，小商店。

精准客户地点定位；长期多次给超市配送塑料袋，达成良好关系，发展拓展联系人，又可轻松摆放广告展架、海报、广告物料。

名称

街区超市，商店

农村小超市

数量

单价

备注

塑料购物袋

定时定量

定时定量

1万

约0.3元/个

由一置业顾问安排发放时间和数量

7、广告笔派发

制作1000支广告笔（单价约1元），免费送给各单位（医院，学校，社区居委会）。

实质性的公关，费时费钱费人情，点滴的关怀彰显企业的匠心，让最关注细节的人群发现你的存在，绝对对口、对胃、对人情的妙法。