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国际贸易策划书
红
蜻
蜓
皮
鞋
出
口
策
划
书
组员：
陈丹娇、张晓丽、顾艳枝
目录
概要3
1、市场分析4
2、红蜻蜓出口目标市场6
3、SWOT分析法8
4、红蜻蜓产品策略10
5、红蜻蜓价格策略11
6、红蜻蜓营销策略：
12
7、红蜻蜓渠道策略17
总结：
18
概要
红蜻蜓集团位于“中国十大最具活力城市”之一的浙江温州，创始于1995年，是一家集专业制鞋、皮具、服饰等多元投资的、大型的现代化企业。
红蜻蜓集团目前拥有的浙江红蜻蜓鞋业生产红蜻蜓女鞋，红蜻蜓女靴，红蜻蜓皮鞋，年产红蜻蜓皮鞋1000多万双；全集团员工近三万名，主品牌及子品牌销售终端5000多家。
红蜻蜓集团创建16年来，率先在民营企业中实施现代企业管理制度，使企业连续多年实现又好又快发展。
在短短的七年中，红蜻蜓在全国构筑起了北至黑龙江，南到海南岛，东起上海，西抵新疆的庞大的综合型、立体化营销网络，在全国设有43个配货中心，2500多个销售终端，从而成为全国最大的连锁专卖机构之一。
目前，“绿草地”网络和“红蜻蜓”品牌已成为集团的两大核心驱动力。
而于今年拉开序幕的“阳光工程”将拿出1200万的利润对营销网络进行精心维护，以切实提升“绿草计划”。
红蜻蜓积极将传统美学融入时尚设计之中，并在卖场中导入浓郁的文化、美学、艺术、民俗等特色，推行文化营销、服务营销，提倡诚信经营，向顾客提供物价相符的精美产品和物超所值的优良服务。
为从容应对全球经济一体化，更好参与国际竞争，早在中国入世前的1999年，红蜻蜓集团就在上海浦东征地100余作为将来接轨国际的桥头堡。
红蜻蜓将以上海为依托，争取与进来的“狼”们交朋友，牵手合作，共生共荣。
与此同时，红蜻蜓从意大利引入先进生产线，并通过生产计划，使红蜻蜓在市场分流与市场细分上迈出先人一步。
1、市场分析
（1）、中国皮鞋产品国内市场分析
据国家统计局对全国规模以上企业统计（规模以上企业指全部国有企业及年销售收入500万元以上非国有企业），2003年中国皮鞋产量为18.2亿双，到2007年产量达到33.6亿双，平均年复合增长率为16.6%，2008年国际金融危机爆发，在人民币升值、原材料价格上涨以及劳动力短缺，特别是国家新的劳动合同法实施的影响下，中国皮鞋行业顶住压力，实现了年产33.2亿双的成绩。
2009年，中国皮鞋制造业强势反弹，1－11月产量达到35.9亿双。
由于皮鞋产品具有较强的抗周期性，经过行业增长方式的转变、自主创新的加强和产业结构的升级，汉鼎咨询预计，2010、2011、2012年中国的皮鞋产量将分别达到39亿双、42.8、47.3亿双，年均增长率在10％左右。
（2）、中国皮鞋产品出口市场分析
皮鞋行业是能发挥中国劳动力资源竞争优势的行业，自20世纪80年代以来，中国制鞋业发展迅速，目前鞋类产品产量、出口均居世界第一。
出口创汇大幅增长，为吸纳劳动力和支持国民经济建设做出了很大的贡献。
中国皮鞋出口的主要国家和地区是欧盟和美国。
汉鼎咨询预计，2009、2010年中国皮鞋的出口数量也会有所降低，分别同比下降8%、2%，预计出口数量为10.4、10.2亿双。
2011、2012年出口数量开始恢复增长，分别达到11.0亿双（增长率8%）、12.1亿双（增长率10%）。
在出口额方面，我们预计2010、2011和2012年中国皮鞋出口金额将分别达到128.5亿美元、141.4亿美元和155.5亿美元。
（3）、红蜻蜓市场分析
红蜻蜓近几年来发展也较快，重点打文化牌，以全国的终端网络构成的营销体系和具有鲜明特色的红蜻蜓品牌，有利的促进着企业的稳定发展。
红蜻蜓的销售终端紧邻奥康的店铺。
2009年底，红蜻蜓的销售额约为11亿。
2、红蜻蜓出口目标市场
（1）、红蜻蜓出口目标国家
目前全球鞋类产品主要消费市场集中在两类地区，一类是经济发达的国家和地区，如美国、欧盟、日本、加拿大等，另一类是人口众多的国家及地区，如中国、印度、巴西、印度尼西亚等。
中国、印度、巴西、印度尼西亚等国家人口众多，拥有巨大的鞋产品消费市场。
2009-2010年，世界总人口和鞋类产品总产量都呈上升趋势，世界鞋业总产量是世界人口的2倍-3倍，鞋类产品的增长量也是人口增长量的2倍。
在鞋业消费市场上，亚洲在世界人口中消费鞋子的比例占40%、美国占17%、西欧和世界其他地区各自占据16%、东欧占7%;北美洲与中美洲其它地区占据4%。
到2012年，亚洲人均鞋类消费量将达到2双，消费总量预计达70.26亿双;至未来10年，亚洲人均鞋类消费量有可能突破3双，鞋类消费总量达一百多亿双。
随着这些国家经济的发展，人们生活水准的不断提高，消费能力和意识的不断增强，鞋产品消费市场的增长空间极大，这些人口从多的国家将是鞋产品消费最具潜力的市场，也是鞋类产品出口最具潜力的目标市场。
所以我们将红蜻蜓皮鞋出口印度。
（2）、红蜻蜓出口目标人群
女性消费市场是一个潜力极大的广阔市场。
据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7％，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21％。
女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中起着特殊重要的作用。
她们不仅对自己所需的消费品进行购买决策，在家庭中，由她们承担了母亲、女儿、妻子、主妇等多种角色，所以我们这次主要把市场定位于女性消费。
所以目标人群定位在年龄在20－50岁之间的稳定职业和收入的公司职员、公务员和私营业者等为主，年收入在3－6万，年个人服饰方面消费在3000－6000元之间，服饰价格的心理接受度在400－800之间的上述阶层人群。
消费群体的行为特征：
关注职业形象和生活需要的物品，购买关注物品的风格适宜度，即是否满足形象需要和个性表达需要，购物方面的理念以少而精为指导，注重物品的品质。
3、SWOT分析法
优势：
（1）、品牌优势：
“红蜻蜓”鞋由西班牙第一鞋业品牌FlorenciaMarcoS.L.公司参与设计，既融入了地道的欧洲设计理念，又突出了红蜻蜓品牌的独特风格。
（2）、质量优势：
红蜻蜓鞋业在产品方面构建了较为完整的技术培训体系和质量体系，具备很大的自我生产能力，确保60—70%的产品由自己工厂生产，而且红蜻蜓公司有一套非常完善的质量管理体系，从而保证了产品的最优质量。
（3）、产品优势：
红蜻蜓于2008年率先在行业内推行产品主题化设计，相继推出“青花瓷系列”、“地中海系列”、“英伦系列”等具有鲜明原创性和差异化的主题产品，得到消费者的一致青睐，成为提升销售业绩的支柱。
劣势：
市场竞争激烈：
历史形成的为国际知名品牌进行“贴牌”生产、赚取加工费用的运营模式在日益突出的国际贸易壁垒下弊端逐步显现，一些企业为了争抢出口市场不惜互相杀价，从而导致产业集群内部存在过度竞争现象。
机遇：
在如今电子商务快速发展的时代，选择电子商务平台做外贸生意，是我们获取竞争力的重要因素之一，在各种不利因素的影响之下，守望电子商务平台是服装出口企业生存与发展的希望。
电子商务平台帮助我们赢得了国外大量的新客源和订单，这很大程度上缓解了美国市场低迷给我们带来的冲击。
威胁：
一是中国出口顺差过大，2007年的外贸顺差超过1500亿美元，造成国际贸易保护壁垒；二是国家产业政策调整，出口退税减少，其他方面的政策支持减少；三是人民币的持续升值，对各行业的出口贸易影响非常大；四是融资成本上升，银行利息持续调整；五是劳动力等生产成本急剧上升。
4、红蜻蜓产品策略
对于鞋业市场来说，产品的设计开发更是抢夺市场的关键手段。
红蜻蜓有一支强大的产品设计开发队伍，要求每季开发鞋款500多个，每年向市场上推出新产品近3000款。
红蜻蜓有高效的物流配送中心，分布全国的40多个办事处是其职能的延续。
产品开发中心根据驻外办事处及配送中心提供的市场信息组织人员设计，设计出的产品要经过集团内部由营销及其他方面人士组成的专家小组进行评审，评审的结果将决定某种鞋款是否生产、产量多大等。
配送中心按照以销定产与市场预测相结合的方法安排生产计划。
一方面，当办事处的订单传至配送中心后，中心立即安排生产，做到当天订单当天安排，并及时将情况反馈给办事处，做到以销定产；另一方面，根据专家评审小组预测意见安排生产，确保产品尤其是畅销产品合理的库存量。
通过以市场为导向，以销售为中心，组织适销对路产品，及时满足供应。
经过几年发展，红蜻蜓在专卖服务上已形成了一套自己特有的文化营销与服务流程，包括售前、售中、售后服务等全过程，在同行中率先为顾客开通了800全国质量免费服务热线，去年开始，还逐步推广建立自己的皮鞋美容中心。
5、红蜻蜓价格策略
（1）、以竞争价格占领市场
目前不同鞋子的品牌已经占据了整个市场，而企业之间又形成了相应的竞争。
而品牌意识也在消费者心目树立了深厚的印象。
面对广大的消费群体，并不是所有的顾客都能买得起高档的皮鞋。
而那些低收入者又占据了社会的很大一部分，所以要制定适当的价位，既能符合低收入者的要求，也能使那些中高收入的顾客买的舒心。
作为知名品牌的红蜻蜓，目前面临的竞争对手也不断增多，例如：
达芙妮、百里、奥康…..所以要想取得良好的收益就要选定适合的市场。
而低收入者又占领了市场的很大一部分，因此从低收入者进入是一个不错的选择。
对于那些收入低但又想穿名牌的人我们可以制定的价格可以稍低于其它品牌的鞋子，先让顾客对红蜻蜓产生印象，促使购买者转向去购买红蜻蜓而不是其它品牌的鞋子。
（2）、定价方法
针对产品的自身状况和市场背景，适当提高产品价格、转战内销市场、调整产品结构等等。
在产品价格优势减弱的情况下，企业必须依靠提高产品技术含量、增强产品附加值等方式来参与国际竞争，缓解经营压力。
可以借助电子商务来实现采购及交易成本的降低。
”
6、红蜻蜓营销策略：
（1）、以定位赢得商机
若要赢得市场，就必须抢占先机。
在2007年，红蜻蜓提出了“穿越时空”的三年战略思想，乍看略显空泛，但仔细了解后，却发现其实不然。
“穿”是指集团的主营业务紧紧围绕“穿着”，即以皮鞋为主，皮具、服装、饰品为辅的相关多元化发展。
“越”，则指要跨越皮鞋行业当前在品牌、产品、渠道等方面类同化严重、竞争手段激烈却单一，赢利水平不断下降的阶段性周期，制定新的跨越性差异化发展目标，积极寻找蓝海，做持续发展并具有卓越绩效的一流公司。
“时”，抓住机遇，适时提出二次创业，同时以时间季节为主线，以信息化为手段，提升供给链效率，加快各项资源的整合与优化。
“空”，分享未来财富空间，把红蜻蜓股份公司打造成最利于人才发展的平台。
有了定位明确的战略思想，辅以战略方向的指引，企业在发展过程中无疑可以避开大量阻力。
（2）、以文化塑造品牌
在文化这方面，可以看到红蜻蜓形象得以蜕变的主要在于持续加强的企业文化与不断融入的科技元素。
发展初期，红蜻蜓根据仿生学的原理提出了一套企业经营理念：
红蜻蜓有一个大脑、两只眼睛、四个翅膀和一条尾巴。
“一个大脑”就是增长方式的转变，要通过文化和品牌的宣传来推动增长；“两只眼睛”是研发和渠道；四只翅膀是企业的四大工程：
人才工程、名牌工程、创新工程和规模工程；“一条尾巴”就是以品牌为核心带动生产。
红蜻蜓将自身的发展战略创新性地与生物融入到一起，清楚自然，不乏新意。
不但如此，它以品牌文化建设为突破口，践行了“消费类产品的长久生命力来源于文化内涵”。
以中国鞋履文化为载体，红蜻蜓创造了多个中国鞋文化之最：
全国第一家鞋文化研究中心、第一支专业中华鞋文化巡演小组、全国第一家鞋文化博物馆、全国第一部、全国首套鞋履文化邮票等等。
可以说，不断植入的文化内涵，在很大程度上实现了品牌的飞跃。
（3）、以科技提升价值
与奥康相同，在品牌表现日益突出的同时，红蜻蜓加大了对研发的投入。
2007年6月18日，与国际闻名运动鞋科技研发企业比利时爱思康携手合作成为目前中国国内第一个也是唯一引入全球顶级科技的皮鞋制造企业；7月20日，斥资2亿元在温州兴建中国首个运动皮鞋研发生产基地，率先在行业内创造了技术引进的新模式；9月30日，中国第一双运动皮鞋面世。
运动皮鞋是根据人体生物力学原理，通过研究人在行走和一般运动中的特点，将减震、缓冲、能量保持等科技成果运用于皮鞋的设计与制作之中，成为一种集皮鞋、休闲鞋和运动鞋的部分优势为一体的皮鞋新类别。
“运动皮鞋”是个新鲜的概念，再加之突出的产品功能，红蜻蜓运动皮鞋一上市即引起业内外广泛关注。
科技和时尚的介入，使红蜻蜓品牌在继续传统文化的基础上，有了新的跨越，品牌形象与消费者也更为贴近。
运动皮鞋也使红蜻蜓开始关注消费者体验和感受，从生活方式和消费理念诠释产品价值。
（4）、以关联制造营销
2007年红蜻蜓成为“嫦娥一号”宣传唯一一家入围的制鞋企业，以“航天热”的诉求加强自身与科技的关联性。
“嫦娥一号”的顺利发射无疑是2007年国人关注的焦点，据有关统计，从10月24日17时开始的直播节目引发了全国收视热潮，在直播时段，中心电视台参与直播的三个频道总份额比平时提升了67.4％。
其中，大学文化程度以上、中等月收入的治理者、公务员等观众对“嫦娥探月非凡节目”的关注度则更高，这与红蜻蜓的潜在消费群不谋而合。
红蜻蜓选择此时出击无疑抓住了“科技营销”最有利的契机。
同时相对于市场中纷繁复杂的奥运营销，航天事件营销更具有冲击力，可直抓消费者眼球，在效果上也与体育营销难分伯仲。
红蜻蜓从支持国家航天事业科技发展的角度，在消费者心目中打造品牌与科技创新的强关联。
同时借助社会各界对于航天事件的广泛关注，提升品牌科技内涵，塑造了科技创新的“中国制造”新形象。
（5）、以创新收获终端
2007年，红蜻蜓花大力进行业态创新，在原有专卖店终端销售的基础上，提出了集成营销，实施时尚GT概念店的销售新模式。
在专卖系统中，一方面，受商场灵活多变促销活动的影响，加盟店、公司自营店处于竞争劣势；另一方面，品牌加盟店与自营店存在着最直接的冲突，给市场治理带来不小的难度。
一种业态、单一价格和多方统一的“温州式品牌打天下”模式显然已经不能应对目前的市场竞争，在这种升级的竞争局势下，要求品牌的定价模式和价格操作更具弹性。
而对产品开发而言，则需要更具商场性，与专卖店产品形成差异化。
其实对于很多品牌而言，都需要面对市场竞争带来的这种局势。
在强势的二级城市市场中，红蜻蜓实施商场渠道销售和专卖店相分离的营销策略，着手解决商场店与专卖店、加盟店与自营店的体制和渠道方面的冲突。
而在一级城市的商场则销售时尚性强、加价比例高的商品，自营店实行品种丰富甚至多品牌的经营，以二元体制引领未来终端销售的主流模式。
租金等市场准入门槛提高后，一方面帮助企业隔离了同业竞争，另一方面要求提升单店的产出投入比。
通过丰富品种，增加单店的产出，红蜻蜓加强了向深度、广度和高度发展，降低了品牌店的平均租金。
而从实际来看，对于红蜻蜓来说，要做到这一点并不难。
在商业空间的设计和模式、产品和完善服务等方面红蜻蜓已做好预备，比如皮具事业部以及服装事业部早已率先成功运作，这些产业的有机延伸不但能提高现有终端的单位产出，而且在扩大的集成店中，相关的产品经过商业空间的精心设计与陈列，构成了红蜻蜓集成店的基本形式，成为2007年业界的又一大创新。
7、红蜻蜓渠道策略
（1）红蜻蜓皮鞋的销售渠道包括百货商场、大型超市、皮鞋专卖店等各种零售网络。
这些销售渠道不仅承担着销售皮鞋产品的功能，也担负着为皮鞋品牌做宣传的功能。
根据汉鼎咨询《2009年中国皮鞋市场消费状况调查》研究，百货商场和专卖店成为皮鞋销售的主要销售渠道。
（2）广告宣传
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：
广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：
选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出诚征代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。
总结
任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。
我们要防微杜渐。
面对全球化的竞争条件，红蜻蜓集团坚持“文化、亲和、自然”的企业使命。
在不占据优势的形势下，规划出发展战略，利用市场差异找准自身定位。
根据自身战略，稳扎稳打、步步为营，多角度整合自身资源、强势出击。
为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！
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