XX品牌天然优质蜂蜜电子商务网络营销项目商业计划书.docx

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XX品牌天然优质蜂蜜电子商务网络营销项目商业计划书

XX品牌天然优质蜂蜜电子商务网络营销项目商业计划书

1、公司简介及品牌定位………………………………………………３

2、市场细分及定位……………………………………………………３

3、消费者分析…………………………………………………………5

4、产品分析……………………………………………………………7

5、网站建设及推广……………………………………………………8

6、网络营销具体方案…………………………………………………11

7、盈利模式…………………………………………………………１3

8、方案调整…………………………………………………………１4

9、调查问卷…………………………………………………………１5

第一部分公司简介及品牌定位

1、公司简介

千蜂园有限责任公司，运营近十年，联合当地蜂协一直为药厂、大批发商、贸易公司等提供天然优质蜂蜜.现有工作人员10人，是专业从事蜂场管理、生产、培育、批发、销售为一体`白勺`综合性蜂产业.在“客户至上，质量第一”`白勺`经营理念指导下，严格执行国家标准，农业部标准.

2、品牌定位

根据我们团队成员在平时`白勺`生活中收集到`白勺`信息显示，下沙大学城绝大多数同学对千蜂园这个牌子`白勺`蜂蜜并不熟悉，我们希望通过这次网络营销策划来树立“千蜂园蜂蜜”良好`白勺`品牌形象，提高千蜂园`白勺`知名度、美誉度和忠诚度等，让目标群体对“千蜂园蜂蜜”有更深入`白勺`了解，推崇健康、养生、保健`白勺`时尚新生活.

第二部分市场细分及定位

1、市场细分

我国目前人均每年消费蜂蜜仅50g，市场增长潜力巨大.随着我国社会经济`白勺`发展，人们生活水平`白勺`不断提高和消费观念`白勺`转变，蜂蜜产品将拥有广阔`白勺`消费市场.

一般而言，大家都把蜂蜜`白勺`消费人群定位在中老年人群，特别是老年人.当作是一种保健品来用.近年来由于工作和竞争`白勺`加剧，人们生活水平`白勺`提高，人们健康意识`白勺`增强，一些上班族、特别是中年`白勺`上班族也在服用蜂蜜产品.大学生这个潜在`白勺`消费群体也不可忽视，作为时代`白勺`新一代，他们年轻、活力、接受能力强，然而他们也往往相对缺乏自制力，生活不规律，熬夜、玩游戏、喝酒等不良生活习惯都已经是常见现象，也正因如此而导致他们身体处于亚健康状态.虽然不能从根本上杜绝这类形象，但大部分大学生都已意识到蜂蜜作为一种健康食品能够为他们减轻危害、增强体质、滋养美容，为他们`白勺`健康带来更多好处而会愿意服用蜂蜜.

大学城校区目前约有20多万名师生及后勤人员，其中学生占有绝对`白勺`比重，是我们`白勺`主要消费目标群.下沙大学城`白勺`学生大部分来自长三角等经济发达地区，消费能力较强.但是，大学城远离市中心，大型商场较少，给同学们购物消费带来了不便.因此，从某种程度上说大学城学生`白勺`消费欲望受到了一些限制.再者，蜂蜜作为一种具有多功能`白勺`养生保健食品，购买方便成了影响销售很重要`白勺`一个因素.在我们所做`白勺`问卷调查中，大部分学生都对蜂蜜感兴趣，特别是女生，她们很青睐养生`白勺`食品.可以预见，千蜂园蜂蜜这一新型食品将在以学生为主要消费群体`白勺`下沙大学城有很大`白勺`销售前景.

以消费行为因素来细分市场，学生群体为主`白勺`消费群体大致可以分为一下类型：

绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者.本次千蜂园蜂蜜主要`白勺`销售对象为下沙大学城`白勺`全体学生，人数约18万人.年龄在18~22岁，思想活跃，喜欢尝试新事物，对新事物`白勺`接受能力强，大多属于变换型忠诚者，消费者`白勺`此种特性给我们本次`白勺`品牌推广提供了机会.

2、市场定位

随着蜂蜜市场越来越同质化，千蜂园蜂蜜作为市场新进入者，将自己定位于养生保健食品，根据蜂蜜有诸多功能`白勺`特点和我们`白勺`调查问卷`白勺`数据显示，蜂蜜对于女性消费者比对于男性消费者更具吸引力，所以我们把主要`白勺`目标消费群体定位在爱美女性消费者和有保健需求`白勺`人群.针对目前市场`白勺`空白和人们对蜂蜜和保健产品`白勺`消费趋势，在产品策略上，公司宜通过产品差异化`白勺`策略，采用避强定位方式，瞄准新`白勺`市场去避开那些老字号蜂蜜厂商`白勺`竞争，力求通过差异化`白勺`产品战略和营销战略在竞争激烈`白勺`蜂蜜市场站稳脚跟.

（1）在这次网络营销策划中，千蜂园蜂蜜是我们唯一`白勺`策划品牌，明确了我们`白勺`目标市场，就是下沙大学城校区，其中以学生为主.根据校园中不同`白勺`消费群体`白勺`消费需求以及习惯，我们把目标市场细分为以下几个群体：

a.爱美女生：

因为蜂蜜独特`白勺`美容养颜，白皙皮肤，清肠排毒以及减肥`白勺`功能，对于一般`白勺`爱美女士来说具有较大`白勺`吸引力，再加上大学城女生人数较多，据调查可知大部分`白勺`女生对于自己`白勺`身材以及皮肤肤质不满意，所以，这次蜂蜜`白勺`主要销售对象包括广大爱美女生.

b.保健人士：

现在`白勺`人们对于健康越来越看重，因蜂蜜具有促进消化，促进组织再生，抗菌消炎，提高免疫力，保肝护心，改善睡眠，促进长寿`白勺`功能，因此在对身体健康比较关注`白勺`人群中具有较高`白勺`潜在消费量.在此基础上，可建议同学们买来送礼或孝顺父母.

c.疲劳型人士：

因大学城内本科院校多，学生学习积极性高，比较刻苦，因此容易疲劳；除此以外，大一大二学生学业负担较轻，上网娱乐`白勺`时间也比较多，时间一长也比较疲劳.蜂蜜因具有缓解疲劳`白勺`功能，可在这类群体中，进行有针对性`白勺`宣传，力图吸引此类消费群体.

（2）我们首先在大学城开发市场，打响品牌，以学生这群知识分子`白勺`力量将千蜂园蜂蜜推向社会大众.根据不同年龄层`白勺`消费者，可分为以下几个方面：

a.五到十六岁`白勺`少年儿童：

蜂蜜能促进机体生长发育，消除疾病（如胃肠道感染，痢疾病，流行性腮炎，麻疹等），净化口腔，防止小儿龋齿`白勺`产生，利于消化系统建立，还能促进睡眠，增加血红蛋白，适宜这类人群食用.

b.十七到三十岁`白勺`青年：

他们一般对新事物有比较浓厚`白勺`兴趣，而且敢于尝试，有着时尚追新`白勺`消费观念，再加上他们`白勺`生理和心理`白勺`需要，成为蜂蜜最大`白勺`消费群体.

c.三十到五十岁`白勺`中年人：

因为工作、家庭、生活带给他们比较多`白勺`压力，甚至会诱发很多疾病，此时蜂蜜`白勺`减压、抗疲劳和提高免疫力`白勺`作用能帮助到他们.这也是一个不小`白勺`市场.

d.五十岁以上`白勺`老年人：

蜂蜜能抗菌消炎，增强人体`白勺`免疫和抗病毒能力，改善消化系统，清洗肠胃，润肺止咳，保护心血管和肝脏，改善睡眠以及促进长寿，由此看出也非常适合这类人群.

第三部分消费者分析

1、消费者类型分析

根据不同消费者购买决策过程`白勺`复杂程度不同，可以将消费者`白勺`购买行为分成一下几种类型：

消费习惯型：

这类消费者在购买果汁饮料过程中，比较青睐常喝`白勺`品牌，通常凭经验购买饮品，自主决策能力较强，对新产品和陌生品牌接受能力一般，特别容易对喝过`白勺`但感觉不好`白勺`饮品产生抗拒心理.

消费理智型：

这一类`白勺`消费者对产品`白勺`认识比较深，对产品`白勺`质量有较高`白勺`要求，在决定购买之前通常会先比较一下不同饮品之间优劣.他们懂得收集许多产品`白勺`信息，是人群中`白勺`信息领袖，他们`白勺`意见可以影响一些不定向型`白勺`消费者.

消费冲动型：

这类消费群`白勺`人对销售手段特别敏感，他们很容易受到一些外部刺激而快速做出决策，在一定程度刺激下，会出现购买失控`白勺`行为.这类消费者，宣传`白勺`效用和促销方式与他们`白勺`购买欲是成正比`白勺`，他们是一个容易由刺激引发`白勺`庞大市场群体.

消费不定向型：

这一类消费者由于心理尺度尚未定型，因而缺乏主见，没有固定偏好，往往在购买活动中表现出不知所措，不能确定选购商品`白勺`标准，一般依赖于朋友或其他人帮购，容易受外界因素`白勺`影响产生或中断购买行为.

对抽样调查结果`白勺`统计、分析，我们发现，在校`白勺`大多数学生属于消费理

智型顾客，他们不会盲目地购买一种从未尝试过`白勺`食品，而是会采取先作尝试、

再看宣传，自主判断比较一番之后做消费决策.这可以从约66.7%`白勺`同学会在展

销期间尝试购买这一现象中看出.其次是消费习惯型顾客.他们习惯于某种固定

食品，再加上对蜂蜜`白勺`陌生和误解，对千蜂园蜂蜜持不积极`白勺`态度.有约23.3%

`白勺`受访者就明确表示不会购买千蜂园蜂蜜产品.余下`白勺`约6.9%`白勺`受访者则可以

归类为消费冲动型和消费不定向型顾客.他们或随大众不加选择地购买，或在现

场促销手段`白勺`作用下消费.

据此，我们就可以针对占绝大多数`白勺`两种消费者类型，特别是在展销首日采

取试饮和针对性强、覆盖面广`白勺`宣传方式，让消费理智型和消费习惯型顾客凭借

亲身体验和充足信息，在了解千蜂园蜂蜜`白勺`功效、价格、与其他蜂蜜`白勺`优劣之后

放心地购买.同时借助口口相传和示范效应，迅速扩大千蜂园蜂蜜在大学城`白勺`品牌效应，壮大顾客群体.

2、消费者对产品`白勺`认知分析

品牌认知是一个连续`白勺`过程，只有消费者对品牌`白勺`认知与其自身`白勺`价值体系相吻合时，消费者才会做出积极`白勺`购买行为.一般来说，我们要做好品牌延伸、品牌整合营销、品牌个性塑造及合理设计等工作，以便使品牌形象植根消费者`白勺`心里.而对于一个初创品牌来说，首先要做`白勺`就是宣传，特色和富有成效`白勺`宣传，使潜在消费群体印象深刻.现阶段消费者对千蜂园蜂蜜这个品牌`白勺`认知程度比较低.据调查，有将近65.8%`白勺`同学依靠各种宣传了解品牌`白勺`，而恰恰是在宣传方面，千蜂园蜂蜜明显落后于其他品牌.有38.6%`白勺`受访者认为市面上`白勺`蜂蜜宣传得不够.

所以我们将借这次活动，加大对千蜂园蜂蜜`白勺`宣传，提高消费者对千巢蜂蜜这个品牌`白勺`认知程度，从而拉动消费者对千蜂园蜂蜜`白勺`需求.

3、影响消费者购买`白勺`因素

（1）需求因素：

根据美国著名行为学家马斯洛（A.H.Maslow）`白勺`需要层次论，依据消费者不同需求，乐舜苹果醋能充分满足消费者以下需求:

生理需求：

千蜂园蜂蜜，天然醇香，营养价值高，能改善血液`白勺`成分，促进心脑和血管功能；食用千巢蜂蜜能迅速补充体力，消除疲劳，增强对疾病`白勺`抵抗力；千巢蜂蜜还有杀菌`白勺`作用，经常食用，不仅对牙齿无妨碍，还能在口腔内起到杀菌消毒`白勺`作用；千蜂园蜂蜜能治疗中度`白勺`皮肤伤害，特别是烫伤，将蜂蜜当做皮肤伤口敷料时，细菌无法生长；失眠`白勺`人在每天睡觉前口服1汤匙千巢蜜糖（加入1杯温开水内），可以帮助尽快进入梦乡；千巢蜂蜜还可以润肠通便，润肺止咳，且有美容、减肥`白勺`作用， 满足了消费者对营养健康食品`白勺`生理需求.

安全需求:

随着人们生活质量`白勺`提高，消费者对健康`白勺`要求越来越高，而千蜂园蜂蜜这一种功能性保健食品，原料采集于多年封山育林`白勺`原始野果林地带，免受任何工业及农药`白勺`污染，是一种有益健康`白勺`食品，能满足消费者`白勺`安全需求.

社交需要：

千蜂园蜂蜜具有许多保健养生`白勺`功能，实为交际场合`白勺`送礼佳品，能为消费者在社会交往中，取得社会归属感.

尊重需求:

千蜂园蜂蜜作为一种前景美好`白勺`食品，具有保健养生、改善疲劳、美容养颜等功效，其代表`白勺`绿色健康`白勺`消费理念迎合了消费者使用产品时能被尊重`白勺`需要.

（2）产品自身因素

请看以下两个图表：

由调查图表可知，蜂蜜`白勺`美容养颜和保健养生功效能够吸引大部分学生.其中有36%`白勺`女生对蜂蜜`白勺`美容价值颇感兴趣，千蜂园蜂蜜饱含上百种美肤蜜源，