论服务型企业的投诉处理.docx

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论服务型企业的投诉处理

论服务型企业的投诉处理

　　摘要：

新经济时代，产品被竞争对手模仿的速度越来越快，许多企业已经意识到依靠产品创造差异化已经越来越不可行，而从关注客户入手，打造服务型企业成为多数企业的选择。

企业处理投诉的目标就是为了持续地、永无休止地按顾客的需求进行改进，不断地增强企业竞争力。

本文主要从理论上分析了投诉对企业的意义，论证了投诉处理的重要性。

用LSCIA模式阐述了顾客投诉的处理流程。

　　关键词：

服务；服务型企业；投诉；投诉处理

　　一、国内外研究背景

　　技术进步使产品更新换代越来越快，产品生命周期也越来越短；经济全球化日趋明显，消费者因此受到越来越高的待遇，处理顾客投诉是顾客理论中不可或缺的一部分，因此受到格外重视，所有这些变化的核心是世界经济正在从以产品为中心转变到以顾客为中心。

　　1.实物经济到服务经济的转变

　　近几十年来世界经济正发生着巨大的转变，即从实物经济到服务经济的转型。

举例来说，1900年美国在服务部门工作的工人数所占比例大约是30%，到1970年这一数字上升到64%，1995年上升为77%。

[1]总之，服务业所占的产值比重和就业比重都呈大幅度上升趋势（表1和表2）：

　　表1世界生产结构表（各产业占国内生产总值比重%）[2]

　　2.从交易到关系的转变

　　在以往的实物经济中，顾客购买某类产品或服务时会在不同品牌中间挑来挑去，实物经济更多地是以交易为导向的，自然，管理重心倾向于吸引顾客，而不是保持顾客。

　　现在再来看看服务经济，以银行零售业为例，顾客在某家银行开了个户头，并时常与该银行发生业务往来，每次交易时，顾客一般不会考虑选择另外一家银行，不过，一次不愉快的经历会引发顾客重新选择银行的念头。

这导致了从以交易为中心到以保持长期的、一对一的顾客关系为中心的转变。

　　3.从吸引顾客到保持顾客的转变

　　研究表明，吸引一个新顾客的成本是保持一个老顾客成本的5倍，另据美国学者塞斯等人的研究证实，顾客保留每上升5%，公司利润将上升75%。

失去一个老顾客的成本更是惊人的，这可以从顾客的终身价值计算中得出。

所以保持顾客的能力将成为企业难以模仿的核心竞争力。

　　4.从以产品为中心到以顾客为中心的转变

　　一般来说，加强顾客关系管理的同时会削弱产品的重要性。

这并不是说产品不重要了，只是说与满足顾客相比，产品是第二位的。

从另外一个角度考虑，在技术环境迅速变化的今天，产品不断更新换代，总是在变化，惟有顾客是可以保持不变的。

不管顾客需要什么产品，企业成功的秘诀就在于与顾客保持有利可图的关系。

不断地去满足顾客的需求，对于顾客的投诉也要以顾客满意为中心去解决问题。

　　二、国内外研究现状

　　20世纪90年代开始，许多学者就开始对顾客投诉进行大量研究，到了20世纪90年代，加强顾客投诉处理以取得顾客满意度的研究已经成为继企业形象（CorporationIdentity，CI）研究热潮后的又一热门话题，许多企业和市场研究机构都投入了较大的人力、物力和财力来开展研究，比较有代表性的学者及其有关投诉的观点在这里概括介绍如下：

　　美国著名管理学家坦明，在分析顾客投诉时阐述了一条理论，称为“85/15”模式。

意思是说，顾客的一般投诉中，真正造成投诉的原因，员工责任往往只占15%~20%，其余80%以上多是程序上、管理上，或其他的原因。

也就是说，大部分原因在于企业的管理上。

[4]RichardB.ChaseandDasu认为顾客投诉处理的方式一般有平抑怒气法、委婉否认法、转化法、承认错误法、转移法等。

[5]

　　美国学者ChristopherLovelock认为投诉后的补救是指因为企业对顾客提供的服务出现失败和错误而遭受顾客投诉的情况下采取的一系列补救措施，旨在快速解决顾客的问题，纠正差错，重建顾客满意，维持顾客忠诚，实现企业的盈利目标。

[6]

　　谢非等学者认为企业在遭受投诉之前或之后都应该实行召回制度，所谓召回制度是企业对生产和销售出去的缺陷产品收回，由企业进行免费维修、消除隐患的制度。

[7]此制度是处理顾客投诉的特殊手段，对于防止缺陷产品造成更多顾客投诉有非常重要的作用。

　　三、顾客投诉问题分析

　　1．顾客投诉的内涵

　　从国内外有关投诉的观点来看，顾客投诉简单来说就是指用户对企业的产品或服务不满而通过各种方式向有关部门反映的行为。

主要包括以下三点：

（1）服务态度的投诉。

其内容主要包括：

不负责任的答复行为，冷冰冰的态度，受理无结果的接待方式等。

（2）服务质量的投诉。

顾客涉及对服务的质量，如产品维修的质量、邮件未能及时送达顾客的手中等，都属于对服务质量的投诉。

　　（3）其他突发性事件的投诉。

　　2．顾客投诉的分类

（1）按照投诉的内容不同可分为两种类型

　　第一种是顾客对企业在产品质量、售后服务、价格与收费、产品维修养护等方面失职、违法、违纪等行为的投诉，并经过有关行业主管部门查实登记的，第二种情况是顾客向企业提出的企业工作人员故意、非故意或失误造成顾客或公众利益受到损害的投诉。

（2）按照投诉的性质可分为三种形式

　　求助型：

投诉者有困难或问题需给予帮助解决。

咨询型：

投诉者有问题或建议向管理部门联络。

发泄型：

投诉者带有某种不满，受委屈或误会等造成的内心不满，要求把问题得到解决。

沟通性的投诉处理不当，会变成有效投诉，所以必须认真处理沟通性投诉。

　　3．顾客投诉价值分析

　　将顾客投诉转变为企业收益的前提是正确看待顾客的投诉，并从中挖掘出企业的价值。

（1）顾客投诉可使企业及时发现并修补产品或服务中的失误，开创新的商机

　　3M公司一位部门经理非常重视顾客投诉，该部门居然有50%的产品创新来源于顾客投诉!

[8]

（2）顾客投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会

　　许多投诉案例说明，面对投诉只要处理得当，顾客大都会比失误发生之前具有更高的忠诚度。

因此，企业不仅要注重顾客的某一次交易，更应该计算每位顾客的终身价值，重视建立和保持用户忠诚度的每一个细节，与顾客建立维持一生的关系。

　　（3）顾客投诉可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材

　　顾客投诉如果能够得到快速、真诚的解决，顾客的满意度就会大幅度提高。

他们会自觉、不自觉地充当企业的宣传员。

顾客的这些正面口碑，不仅可增强顾客对企业的信心和忠诚度，还可对潜在顾客产生良好的影响，有助于企业在社会公众中建立起将用户利益置于首位，真心实意为顾客及用户着想的良好形象。

　　4．阻碍顾客投诉的因素

　　研究表明，通常状况下，70%~95%的不满意顾客都不会向企业投诉。

具体而言，有如下情况：

对服务不满的顾客，96%会静静地离开，91%永远不会回来，80%的此类顾客将不满意的服务活动向8~10位朋友诉说，20%的此类顾客更会向20个友人讲述。

[9]

（1）企业没有为顾客提供适当的投诉渠道

　　2002年出现的“武汉奔驰车被砸”的事件，就是一个“投诉无门”的典型例子。

（2）顾客心理存在障碍

　　顾客认为企业不会理睬他的投诉，更不会公正处理他的投诉，所以投诉也是徒劳；再如，顾客害怕由于投诉而遭到报复，如病人对护士的恶劣服务，不敢投诉，是害怕投诉换来更加恶劣的服务。

另外，还有一些顾客由于不愿意浪费时间、精力和金钱而选择沉默。

为了打破顾客的沉默并将顾客评价与投诉转变为企业的收益，企业必须扫除这些障碍，使顾客乐开金口。

　　四、服务型企业的投诉处理分析

　　服务业的产品是服务，所提供的产品是与消费者互动的体验，所以与顾客的关系更为亲密，也更容易发生顾客投诉事件。

相对于制造业来说，投诉问题更加引起我们的重视。

　　1.服务业的特点

　　经济合作与发展组织（OECD）把服务业定义为：

是多种经济活动的一个集合，并不是直接同商品生产、采矿或农业相联系，一般采取劳动、咨询、管理、娱乐、培训、中介等形式提供人力资本价值。

总体上可以归纳为以下几个特点：

（1）灵活性

　　服务业提供的服务种类灵活多样。

如餐饮，可根据季节不同提供不同时令的菜肴和饮料。

提供服务的方式灵活。

如租赁汽车服务，既可以通过顾客到汽车租赁公司接受服务，也可以由租赁公司提供上门服务。

（2）易于转移

　　随着经济全球化的发展，通讯和信息技术的大力发展及其在世界范围内的广泛采用，服务业国际化的速度加快，服务贸易和全球服务业成为服务业发展的新趋势。

　　（3）投资少，见效快

　　不同于制造业，服务业经营一般对土地、设备需求不是很大，技术难度、人员素质要求不高。

所以进入门槛比较低，如零售业的经营。

而且服务业投资回收比较快，有的服务基本利润率高，所以服务经营竞争激烈。

　　（4）服务业吸收劳动力能力大

　　在许多国家，第三产业是吸纳就业人员最多的产业。

第三产业资本有机构成相对而言是较低的，它既包括低素质的劳动密集型行业，也包括容纳高素质人才的资本密集型和技术密集型行业。

因此，大力发展第三产业，可以减少就业压力。

　　（5）服务质量难于控制

　　由于服务提供的同时进行消费，不可补救，而且有异质性，所以质量控制难度大，这也是为什么服务行业的顾客投诉经常发生的原因之一。

　　（6）与制造业渗透性与融合性，使服务有形化

　　制造业中的生产性服务活动越来越多，服务成为制造产品的一部分，而且是制造业产品实现增值的一条重要途径。

这种趋势日益明显，对服务管理提出了新要求，如库存管理。

　　（7）服务经营中的多数物品具有时效性

　　虽然服务一般没有明显生命周期，但是服务所提供的物品大多都具有时效性，如咨询报告、药品、鲜榨果汁饮料等。

　　由于上述服务业与制造业的不同点，所以研究服务业时我们需要特有的理论、方式、方法，而不是套用制造业。

在处理投诉问题时，我们也要采用不同的处理流程，特殊对待。

以提高企业服务管理水平，增强竞争能力。

　　2．服务型企业对一般投诉的处理（LSCIA模式）

（1）倾听（Listento）

　　当顾客提出异议及反映产品问题时，首先要学会倾听，收集数据，做好必要的记录。

然后，要弄清事实及问题的本质。

切记不要打断对方的谈话。

倾听的行为方式有点头、手势、微笑、记录等。

在倾听的过程中多运用提问的技巧，比如：

发生什么事？

这事为什么会发生？

你是如何发现的？

这样将会有助您了解事情的真相。

（2）分担（Share）

　　如果基本弄清问题的本质及此时是何原因发生时，可以采用分担的方式，具体是：

您讲的有道理，我们以前也出现类似的事情，不管是产品本身，还是使用不当等原因，都不能责备顾客。

这样，顾客会感觉已受到重视。

　　（3）澄清（Clarify）

　　根据上述的两种方法已基本了解顾客异议的实质及动向，此时应对问题加以定义，是产品本身还是顾客使用不当？

如果是产品本身，应立即向顾客道歉，并以最快时间给顾客解决；若是顾客使用不当，要说明问题的实质。

　　（4）陈述（Illustrate）

　　此时，应立即帮助顾客解决问题，说明产品正确的使用方法（性能、特点、特性），并用鼓励的话语感谢顾客提出的异议，无论正确还是非正确，必须予以精神及物质奖励。

　　（5）要求（Ask）

　　在顾客异议基本解决后，还要再问顾客还有其他什么要求，以诚恳的态度告诉顾客，假如您还有其他问题，请随时找我，并告知详细的联系方式。

　　五、结论

　　长期以来，国内服务型行业对顾客投诉都相当重视，但出发点仅仅停留在“解决麻烦”的基础上，很少有企业能比较有效地进行投诉处理，更没有全面的顾客投诉管理系统。

本文以追求顾客满意为指导思想，对处理顾客投诉这一能够提高顾客满意度的重大问题，进行了初步讨论和研究。

　　本文从理论上分析了顾客投诉对服务型企业的意义，论证了投诉处理的重要性。

用LSCIA模式阐述了顾客投诉的处理流程。

希望本文能对服务型企业有关投诉处理方面有所裨益。

　　参考文献：

　　[1]覃蓉芳，武振业.以顾客价值为中心的组织结构框架.管理科学，2001，23（2A）：

86-87.

　　[2]罗俊.制造业服务竞争战略.武汉：

武汉科技大学硕士毕业论文，2001，20-23.

　　[3]ValarieA.Zeithaml&MaryJoBiter:

ServiceMarketing.北京：

机械工业出版社，1998：

26-27.

　　[4]冶鲁，鲁连平.制胜之法.北京：

机械工业出版社，2003：

142．

　　[5]RichardB.ChaseandDasu.WanttoPerfectYourCompany’sSerivce？

UseBehavioralScience.NewYork:

HarvardBusinessReview，2001.79-84.

　　[6]ChristopherLovelock.Services.Marketing-people，Technology，Strategy（FourthEdition）.北京：

清华大学出版社，2001.6-8.

　　[7]珍尼尔?

巴诺（美），克洛斯?

穆乐（丹麦）．抱怨是金．成都：

西南财经大学出版社，2001：

60-63.

　　[8]田同生.客户关系管理的中国之路.北京：

机械工业出版社，2001.

　　[9]克里斯廷?

格罗鲁斯（芬兰）.服务管理与营销：

基于顾客关系的管理策略.北京：

电子工业出版社，2002：

241-242.