消费者对可追溯猪肉的认知与支付意愿分析学士学位论文.docx
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消费者对可追溯猪肉的认知与支付意愿分析学士学位论文
消费者对可追溯猪肉的认知与支付意愿分析
——基于上海市调研
摘要
我国是生猪养殖和消费大国，猪肉是我国老百姓主要的肉食品种，目前猪肉占国内肉类消费量的比重超过60％。
但是，近年来国内食品安全问题频繁爆发，消费者对食品安全问题也日益关注。
政府部门和企业为了完善食品安全体系、加速我国食品产业体系发展，引入了食品可追溯制度。
但是笔者发现由于政府和企业宣传力度不够，消费者对可追溯农产品并不是很了解。
鉴于此，笔者以上海市消费者为研究对象，对消费者对可追溯猪肉的认知与支付意愿进行调研分析。
通过问卷调研了消费者的性别、年龄、职业、文化程度、家庭月收入情况、家庭月支出情况等信息，旨在了解消费者的基本信息，进而分析不同的消费者对猪肉追溯制度的认知情况；同时还调查消费者对农产品关注程度、接受相关知识培训程度、对追溯农产品了解程度、对追溯农产品的信任程度等信息，以及调查消费者对可追溯猪肉的支付意愿。
经调研笔者发现，由于接受宣传培训不多，广大消费者对可追溯猪肉相关信息不甚了解，认识水平有限，对可追溯农产品的信任度较高，但实际消费有限；消费者的收入水平、职业、对农产品质量安全的关注程度、质量安全现状的感知程度、可追溯农产品的了解程度、信任程度、是否知道市场上有售可追溯猪肉等因素显著影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿。
关键词：
可追溯猪肉；支付意愿；可追溯体系；食品安全
Consumerawarenessandwillingnesstopaycanbetracedbackpork——Research-basedShanghai
Abstract:
Chinaispigbreedingandconsumptionbigcountry,porkisthemainvarietiesofmeatinourpeople,porkaccountedformorethan60%theproportionofthedomesticmeatconsumption.However,domesticfoodsafetyissuesinrecentyears,frequentoutbreaks,consumersalsoincreasinglyconcernedaboutfoodsafetyissues.Governmentdepartmentsandenterprisesinordertoimprovethefoodsafetysystem,acceleratethedevelopmentofChina'sfoodindustrysystem,theintroductionoffoodtraceabilitysystem.ButIfoundthatduetoinadequategovernmentandcorporatepropaganda,consumerstraceabilityofagriculturalproductsisnotveryunderstanding.Inviewofthis,theauthorofShanghaiconsumersforresearch,consumerresearchcanbetracedbackporkcognitionandwillingnesstopayanalysis.Questionnairesurveyofconsumers'gender,age,occupation,educationlevel,familyincome,householdmonthlyexpenditure,etc.,aimedatunderstandingthebasicinformationofconsumers,toanalyzetherecognitionofthedifferentconsumersofporktraceabilitysystemknowthesituation;alsoinvestigatingthedegreeofconcern,consumersofagriculturalproductsandtoaccepttheknowledgeleveloftraining,thelevelofunderstandingoftheretrospectiveofagriculturalproducts,trustinthetraceabilityofagriculturalproductsandtoinvestigateconsumers'willingnesstopaycanbetracedbackpork.BytheresearchIfoundthatduetonotacceptadvocacytrainingcanbetracedbackporkrelevantinformation,themajorityofconsumersdonotquiteunderstand,thelimitedlevelofawareness,trustinahigherdegreeoftraceabilityofagriculturalproducts,butactualconsumption;theconsumer'sincomelevel,occupation,degreeofconcernonthequalityandsafetyofagriculturalproducts,theperceptionofthedegreeofqualitysafety,traceabilitylevelofunderstandingoftheagriculturalproducts,theleveloftrust,whetheronsalecanbetracedbackporkandothersignificantfactorsaffecttheconsumercanbetracedbackporkwillingnesstopay.
Keywords:
Datesbackpork；Willingnesstopay；Traceabilitysystem；Foodsafety
1导言
食品可追溯体系的研究与应用起因于20世纪90年代后期英国的疯牛病和丹麦的猪肉沙门氏菌污染事件。
尽管国内外相关概念的界定尚不完全一致，但一般均认为食品可追溯体系是通过在供应链上形成可靠且连续的信息流使食品具备可追溯性，以监控食品的生产过程与流向且可以通过追溯或追踪来识别问题和实施召回的食品安全体系，其基本的功能是增加市场上消费者对食品质量安全信息的可获得性，以确保食品安全。
欧盟、美国、日本、澳大利亚等发达国家和部分发展中国家己相继实施食品可追溯体系，并将其作为从根本上预防食品安全风险的主要手段和重要的政策工具之一。
由于可追溯体系的特殊功能以及实施的复杂性，目前已经成为全球性的重大战略性课题，引起了众多学者的广泛关注。
我国是生猪养殖和消费大国，猪肉是我国老百姓主要的肉食品种，目前猪肉占国内肉类消费量的比重超过60％。
2006年我国生猪出栏达6.81亿头，但由于在我国猪肉生产过程中对疾病控制差，质量安全问题难以追溯，出口的猪肉很少。
加入WTO以后，我国畜牧产品主要出口对象国不断对我国畜牧产品的安全性设置绿色技术壁垒，使得原本具有优势的畜牧业处境尴尬。
纵观国外发达国家先进经验和模式，都在GMP过程基础上构筑各具特色的畜产品质量安全管理体系。
而剖析我国猪肉生产流程，需涉及到养殖场、屠宰场、分割销售和肉食品质量监控等诸多环节，它是一项复杂的系统控制工程。
尽管我国政府相关部门在短短几年内，迅速高效地完成了我国猪肉质量安全可追溯系统的初步构架，包括相关法规的制定与执行、技术的引进与开发等工作，但是，与西方发达国家成熟完善的可追溯制度相比，我国猪肉质量安全可追溯系统还处于起步阶段，还存在着很多问题需要解决。
1.1研究背景及研究意义
1.1.1研究背景
民以食为天，食物是人类赖以生存和发展的基本物质条件，也是国家安定、社会发展的根本要求。
随着食品安全事件频发以及消费者对食品安全要求的不断提高，食品安全问题日益成为人们关注的焦点。
我国是全世界最大的猪肉生产和消费大国。
2006年。
我国猪肉总产量达到5179万吨，占全世界总产量的50.1%。
在我国生猪存栏量减少的情况下，人均猪肉占有量呈现上升势头，全年人均猪肉占有量达到39.6公斤，比2005年增加1.3公斤，在猪肉、羊肉、牛肉禽肉等所有肉类占有量中的比重超过60%。
从2004年被曝光商贩对猪肉注水到2011年3月15日“瘦肉精”事件曝光，我国肉制品乃至其他食品行业一再曝光食品安全问题。
于是有人认为，现在的中国“很像50年前的日本”，经济发展迅速，国民生活水平提高，但是这其中也不乏一系列的问题，有一些人为了经济利益，不惜一切代价，还有人甚至“昧着良心来赚钱”。
对于这个正在崛起的人口大国来说，在发展的同时注重发展的方式，加强各环节尤其是食品生产的监管力度。
关系自己国民健康方面的关键领域，政府应当“重拳出击”，维护国民的利益。
而猪肉生产链条长，从种猪饲养到猪肉上市涉及饲料、兽药等投入品供应、生猪养殖、生猪贩运、屠宰加工、猪肉流通等多个环节，导致影响猪肉质量安全的因素复杂。
因此，建立猪肉质量安全追溯制度，实现猪肉质量安全的可追溯性，让老百姓吃上“放心肉”，成为当前急需解决的社会问题。
中国食品可追溯体系建设起步较晚。
在国家质检总局2003年启动“中国条码推进工程”大力推动下，在中国物品编码中心积极进行食品跟踪与追溯工作筹备，国内部分蔬菜、牛肉产品才开始拥有属于自己身份证。
与此同时，在进口食品中也已启动这方面工作，并发布相关法规，但实际工作还不深入，不成熟。
从国际形势来看，实施食品可追溯体系已刻不容缓，欧盟、美国早已率先提出并实施食品可追溯体系，对出口到当地食品进行跟踪和追溯，这实际上对食品制造业形成新的技术壁垒。
可见，建立食品可追溯体系是当今世界各地普遍要求，对于食品企业来说，建立完善可追溯体系，打破技术壁垒是大势所趋。
1.1.2研究意义
随着消费者生活水平的提高和食品安全问题的凸现，食品安全问题日益受到世界各国的普遍关注。
建立安全可靠的食品安全可追溯系统．成为消费者和经营者共同关注的课题。
所谓食品安全可追溯系统。
是指根据食品包装上的追溯标签。
通过网站、超市触摸屏系统、手机短信等方式就可以查询到食品基本信息。
在2007年8月8日举行的“好运北京”首场测试赛中，奥运食品安全追溯系统首次投入使用。
系统应用中，参赛运动员到餐厅用餐，一刷卡便知这个食品的基本信息。
当有突发事件发生时，可以迅速追溯到生产源头。
对肉类产品进行跟踪与追溯管理，是当今世界畜牧业发展的一个方向。
“从农场到餐桌”的肉制品质量安全可追溯系统的建立。
对加强我国肉品的规范化管理、促进养殖业健康可持续发展具有重要意义。
此外，发达国家研究消费者对食品安全的认知和购买行为的计量方法已日趋完善，而我国食品质量安全方面的研究起步较晚。
虽然近年来许多学者针对消费者对食品安全的认知和选择行为进行了研究，也取得了不少成果，但是不少问题都有待于进一步的分析，尤其在可追溯农产品上的研究还较少，并且政府农产品质量安全管理与消费者对农产品质量安全的态度之间更精细的关系研究就更少。
因此，本文希望在这个理论研究方面的空白进行一定的补充。
1.2国内外消费者对追溯制度认知的研究综述
20世纪中后期以来，随着英国和全球其他国家一系列食品安全问题的发生，消费者对食品质量与安全的信心逐步下降，为了应对和解决食品质量与安全问题，并恢复消费者对食品质量与安全的信心，各国政府和学者展开了对食品可追溯体系的研究热潮。
本章梳理与本文研究主题相关的国内外研究文献，并进行简要的分析与评述，以掌握对这一问题的研究脉络，为后续研究奠定基础。
1.2.1国外消费者对追溯制度认知的研究
农产品的可追溯性研究最早源于欧洲，当时由于英国疯牛病以及丹麦的猪肉沙门氏菌污染事件和苏格兰大肠杆菌事件，使得欧盟消费者对政府食品安全监管缺乏信心。
因此，2002年7月欧盟颁布法令，要求从2004年起在欧盟范围内销售的所有食品都能够进行跟踪与追溯，突出强调了食品从农场到餐桌的全过程控制管理及可追溯性。
目前，国外Liddell（2005）等学者都在消费者对可追溯性食品的认知和消费行为及影响因素、食品可追溯系统的开发运用和管理方面做了深入研究，实证成果较为丰富。
Gauthier（2005）调查发现，消费者对可追溯的认知不一，大多数消费者喜欢获得所有生产阶段的数据并且准备为精确的生产信息支付更多的钱，他们感到通过标识保证信息的有效性获得了信心。
Gracia和Zeballos（2005）调查分析西班牙消费者和零售商对欧盟牛肉可追溯和标签体系的态度，结果表明，消费者和零售商对牛肉可追溯和标签体系的正面效应的评价很高，认为可追溯体系可能的缺点很小。
由于食品可追溯体系涉及标签、信息等多方面内容，因此一些学者就可追溯标签、可追溯信息及信息查询方式的偏好和期望等展开了研究。
Giraud（2005）调查发现，消费者认为一种有效的标识必须经过验证、被理解、使消费者感到可靠和满意。
HalawanyandGiraud（2007）调研发现，消费者对信息的预期水平根据食品的不同而不同，消费者依然没有备好以可追溯代替以前的标签。
VerbekeandWard（2006）发现消费者期望可追溯应该简单的质量和来源等信息标识而不是详细的可追溯信息。
VanRijswijk（2008）也认为信息应以消费者喜欢和理解的方式与类型来展示给消费者。
Rozes（2001）调查发现，消费者不喜欢通过电话获得可追溯产品的信息或购买可追溯食品后通过网络检查自己的食品，他们希望保证标签上显示精确的最小化的信息。
消费者需要并希望花费更低的费用获得可追溯体系提供的信息。
更进一步，有学者研究了消费者对可追溯信息提供方的期望，在购买过程中消费者是否考虑食品可追溯发出的信号以及这些信号的有效性取决于消费者对它们的可信度，可信度可以来自独立于企业的信息来源，政府机构或食品调查中介。
1.2.2国内消费者对追溯制度认知的研究
而在国内，由于食品的可追溯技术引入我国时间并不长，相关研究也刚刚起步。
近年来，国内学者也开始实证分析消费者对食品可追溯体系的认知、对可追溯食品的购买意愿和支付意愿。
其中支付意愿的研究方法主要运用条件价值评估法，而对影响购买意愿或支付意愿的因素，一般使用二元Logistic回归模型展开分析。
周应恒（2004）等研究表明，消费者对信息可追溯性及标签的认知水平和对信息可追溯标签所携带信息的信任程度，性别、婚姻、家庭规模、职业和年龄是影响消费者对可追溯牛肉购买意愿的主要因素。
韩杨和乔娟研究发现，消费者对可追溯食品的认知度较低，对可追溯食品的购买意愿不显著；价格、消费者对食品安全的信心、是否是家庭主要食品购买者、收入水平、对安全信息的关心、年龄、对可追溯食品的认知、食品安全责任人重视程度等是显著影响消费者对可追溯食品购买意愿的因素。
王锋（2009）等研究表明，消费者对可追溯农产品的支付意愿受到职业、购买行为以及信息等因素的影响；消费者对可追溯农产品的认知程度较低；虽然大多数被调查者表示愿意为可追溯农产品支付高于普通农产品的价格，但是，愿意支付的被调查者中仅有30.1%的人愿意支付高于10%的价格。
2消费者对可追溯猪肉认知分析——基于上海地区的调研
2.1调查问卷设计与对象选取
2.1.1调查问卷的目的
以调查问卷的形式，对上海地区徐汇区及浦东新区多家超市、卖场、农贸市场、小区等人群集中的地方对消费者进行抽样调查，也通过网络发布部分问卷。
通过数据分析，初步得出在食品安全问题日益突出的时代，大众消费者对猪肉追溯制度的认知现状。
并结合食品安全事件，分析消费者接受猪肉追溯制度的渠道和认知程度，逐步探寻消费者对猪肉可追溯性认识不足的原因。
最后通过大量最新的资料查阅，在对相关制度提出建议的同时，也尝试为消费者理性购物和增强维权意识提出有力途径。
2.1.2调查对象与地区的选取
为了直观详细的了解上海消费者对于猪肉追溯制度的认知现状，本人分别在上海地区徐汇区及浦东新区多家超市、卖场、农贸市场、小区等人群集中的地方对消费者进行抽样调查，并与被调研的消费者进行现场交流；也通过网络发布部分问卷，总共发放问卷200份，最终有效问卷180份。
2.1.3问卷设计
本次问卷通过资料所搜、文献参考、同学磋商、老师指导，设计完成，主要包括两个部分：
（1）消费者基本情况调查，覆盖了消费者的性别、年龄、职业、文化程度、家庭月收入情况、家庭月支出情况等信息，旨在了解消费者的基本信息，进而分析不同的消费者对猪肉追溯制度的认知情况，从而总结消费者对猪肉追溯制度认知不足的原因所在。
（2）消费者对猪肉追溯制度认知情况调查，主要调查消费者对农产品关注程度、接受相关知识培训程度、对追溯农产品了解程度、对追溯农产品的信任程度等信息，以及调查消费者对可追溯猪肉的支付意愿。
通过对消费者对猪肉追溯制度认知情况调查，了解消费者对猪肉追溯制度认知现状，通过比较分析法来提出相关的意见和建议。
2.2消费者对可追溯猪肉认知分析
改革开放30年来，我国城乡居民生活水平有了显著的提高，推动了食品消费观念和消费行为的变化。
我们在研究食品质量安全问题和猪肉可追溯体系除了要研究生产、经营领域外，对消费者行为研究也是十分重要的。
目前，国外Liddell等学者都在消费者对可追溯性食品的认知和消费行为及影响因素、食品可追溯系统的开发运用和管理方面做了深入研究，实证成果较为丰富。
而在国内，由于食品的可追溯技术引入我国时间并不长，相关研究也刚刚起步，笔者通过对上海市的消费者发放问卷进行调查，并进行整理分析。
问卷共发放200份，收回有效问卷180份，回收率为90%。
问卷主要发放地点为农贸市场、超市、小区，部分问卷通过网络收回。
2.2.1被调查者基本资料分析
表2-1被调查者基本资料
性别
男
女
样本数
60
120
比例
33.33%
66.67%
年龄
20岁以下
20~29岁
30~39岁
40~49岁
50~59岁
60岁以上
样本数
10
40
45
50
30
15
比例
5.56%
22.22%
25%
27.78%
16.67%
8.33%
受教育程度
初中以下
高中或中专
大专或本科
研究生及以上
样本数
30
55
65
30
比例
16.67%
30.56%
36.10%
16.67%
职业
政府机关
事业单位
企业员工
自营工商业者
学生
其他
样本数
25
45
55
25
25
5
比例
13.89%
25%
30.56%
13.89%
13.89%
2.77%
家庭月平均收入
1500元及以下
1500～2999元
3000～4499元
4500～5999元
6000元及以上
样本数
1
25
90
45
19
比例
0.56%
13.89%
50%
25%
10.55%
家庭在食品方面的月支出比例
小于10%
10%~25%
25%~50%
50%以上
样本数
20
80
65
15
比例
11.11%
44.44%
36.10%
8.35%
数据来源：
调查问卷整理计算。
（1）被调查对象中男性消费者比例为33.33%，女性消费者比例为66.67%，女性消费者高于男性消费者。
（2）被调查者年龄涵盖了所有年龄段。
其中40~49岁的消费者所占比例最大，占到总的调查对象的27.78%；其次为30~39岁的消费者，岁占比例为25%；再次为20~29岁年龄段的消费者，占总的比例为22.22%。
这三个年龄段的消费者合计所占比例达到75%。
实际这三者也是购买猪肉的最大群体，因而样本基本能够反应消费者的消费行为。
被调查者的其他年龄段情况为：
50~59岁的消费者占16.67%；60岁以上的消费者占8.33%；20岁以下的消费者只占了5.56%。
（3）被调查对象主要以大专或本科学历为主，分别是：
具有初中以下学历的消费者占16.67%，高中或中专学历占30.56%；大专或本科学历占36.10%；具有研究生及以上学历的消费者占总的调查对象的比例为16.67%。
（4）被调查对象的职业主要以企事业单位为主，分别是：
政府机关13.89%；事业单位25%；企业员工30.56%；自营工商业者13.89%；学生13.89%；其他2.77%。
（5）被调查对象的家庭月平均收入低于1500的消费者仅为0.56%；大多数家庭的平均月收入为3000～4499元，占总的比例为50%；家庭月平均收入达到4500～5999元的消费者占25%；1500～2999元的消费者占13.89%；月平均收入达到6000元及以上的消费者相对较少占10.55%。
（6）被调查对象家庭在食品方面月支出比例小于10%的占11.11%；家庭在食品方面月支出比例为10%~25%的占44.44%；家庭在食品方面月支出比例为25%~50%占36.10%；只有8.35%的消费者家庭在食品方面月支出比例超过50%。
2.2.2消费者对可追溯猪肉的认知
表2-2消费者对可追溯猪肉的认知
农产品质量安全关注程度
非常关注
关注
不关注
样本数
50
95
35
比例
27.78%
52.78%
19.44%
宣传培训的接受程度
经常
偶尔
从来没有
样本数
30
60
90
比例
16.67%
33.33%
50%
可追溯农产品的了解程度
非常了解
了解一些
不了解
样本数
35
95
50
比例
19.44%
52.78%
27.78%
可追溯农产品的信任程度
非常信任
信任
不信任
样本数
60
65
55
比例
33.33%
36.10%
30.56%
是否知道市场上有可追溯猪肉销售
知道
不知道
样本数
55
125
比例
30.56%
69.44%
对可追溯猪肉的了解程度
非常了解
比较了解
了解
了解一些
一点也不了解
样本数
3
12
20
19
126
比例
1.67%
6.67%
11.11%
10.55%
70%
是否愿意购买可追溯猪肉
非常愿意
可以考虑
暂时不考虑
样本数
25
50
105
比例
13.89%
27.78%
58.33%
数据来源：
调查问卷整理计算。
通过对问卷的数据分析笔者发现：
（1）随着食品质量安全问题日益突出，人们开始越来越关注农产品质量安全问题。
在被调查的消费者中只有19.44%的消费者暂时还未关注食品质量问题，有27.78%的消费者非常关注食品质量问题。
（2）虽然大家日益关注食品安全问题，但是却没有得到很好的相关
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