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1调研报告
宁波市“刮刮乐”福利彩票市场调研报告
宁波市福利彩票发行中心网点即开票部严盈颖
摘要
全国网点即开型福利彩票的发展经历了自1988年上市销售到1999年鼎盛，再逐渐衰退到最近几年的再次崛起，其市场的魅力逐渐被人们唤醒。
纵观国际市场上网点即开票的发展历程及现状，证明网点即开型福利彩票确实存在其强大的市场发展潜力。
我市网点即开型福利彩票的发展正值锋芒之时，网点票连续三年荣获全国十强，销量位居全省第一；也正值摸索改革创新之时，中心站模式如何完善及其固有的弊端应如何解决等等问题亟待研讨。
刮刮乐市场还存在很大的发掘空间，如何保持我市刮刮乐福利彩票持续、健康发展，成为当前我市福彩事业发展的重点课题。
本文首先展示了福彩网点即开型福利彩票自开始到2010年7月的销量等各种数据分析。
然后通过对中心站和部分站点的了解，结合相关资料，了解我市网点即开型福利彩票的市场基本情况，其中重点研究了我市福彩中心站的运行机制、模式和弊端。
接着结合以上分析的基本情况，提出关于保持和发展我市网点即开型福利彩票销售的建议。
最后结合其他城市发展网点即开型福利彩票的部分先进举措，指出我市应该结合自身特点，通过进一步的研究和实践，对网点即开型福利彩票的销售进行优化。
关键词网点即开型福利彩票中心站品牌建设
目录
一、我市网点即开型福利彩票市场销量数据统计3
（一）我市总体销售情况3
1.我市领跑全省销量3
2.我市销量在全国排名不稳定3
（二）各县（市）、区福利彩票发行机构销售情况3
1．各县（市）、区销量逐年上升3
2．各县（市）、区人均销量不均衡4
（三）各票种销售情况5
1．5元面值票种取代2元票种成为市场主力军5
2．各票种销量差距逐渐减少5
（四）与体彩销量的比较情况6
二、我市网点即开型福利彩票销售的基本情况7
（一）我市销售在一年内有淡季和旺季7
（二）我市采用中心站模式对各站点进行管理8
1．中心站模式的作用8
2．中心站模式所存在的弊端9
3.中心站模式适应我市的管理方式9
（三）彩民更注重票种玩法的新颖性9
（四）与体彩相比，福彩网点即开型福利彩票知名度低10
三、关于保持和发展我市网点即开型福利彩票销售的建议10
（一）淡季通过小型销售活动保持销量10
（二）强化中心站管理，并使其向专业配送发展11
1.对中心站引入竞争机制11
2.加强对中心站的考核制度11
3.中心站向专业化配送方向发展11
（三）市中心应注重票种的发行以及站点的管理12
（四）注重“刮刮乐”的品牌建设13
1.细心打造品牌形象13
2.热心开展品牌活动13
3.积极进行品牌宣传13
四、其他城市网点即开型福利彩票的销售经验13
（一）东莞市优化中心站配送效率14
（二）苏州市积极发展社会网点14
参考资料：
15
一、我市网点即开型福利彩票市场销量数据统计
（一）我市总体销售情况
1.我市领跑全省销量
2009年我市网点即开型福利彩票共销售11675.5万元，相比2008年增加了295.5万元，增幅达2.6%。
并且占全省总销售额的20.31%，大大领先位列第二的杭州的14.59%，而且我市销量连续三年位居全省第一。
2010年上半年我市销售网点即开型福利彩票8439万元，与去年同期相比增长67.3%，在全省继续名列第一，领跑销量排行榜榜首。
图1为2009年浙江省各市的网点即开型福利彩票市场份额比例图。
图1
2.我市销量在全国排名不稳定
我市网点即开型福利彩票在2010年上半年全国各城市销量排名中位列第八，但是年内每周排名并不稳定。
根据中彩的统计，我市2010年每周排名，在年初曾跌至37名，随后逐渐回升，但是在那几个月的名次一直在10名左右。
直到四五月份，我市的名次开始平稳在第6至10名，但是到了八月末期又有滑落至10名以后的现象。
（二）各县（市）、区福利彩票发行机构销售情况
1．各县（市）、区销量逐年上升
就各县（市）、区福利彩票发行机构的销售情况看，2009年我市网点即开型福利彩票销售排在前三位的分别是鄞州、慈溪、余姚，销售额分别为2012万元、1836.5万元、1464万元，占全市市场份额比重的17.0%、16.0%、13.0%。
其中，象山、宁海、奉化销量没有明显的上升。
2010年1-7月刮刮乐销售排在前三位的分别是慈溪、鄞州、北仑，销售额分别为1676万元、1590.5万元、1281.5万元。
其中江北区的销售额已经超过了2009年全年的销售额，增幅很大，其他各地区也都呈现良好的增长态势，显示了我市今年刮刮乐销售的良好形势。
表1是2009年全年及1-7月我市各县（市）、区福利彩票机构销量具体排名表及与2010年1-7月的对比数据。
图2是2009年和2010年1-7月我市各县（市）、区福彩机构刮刮乐销售份额图。
2009年以及2010年1-7月我市网点即开型彩票销售额（单位：
万元）
鄞州
慈溪
余姚
北仑
江东
海曙
江北
镇海
象山
宁海
奉化
马园
中石化
2009年
2012
1836.5
1464
1431
1080.5
844
749.5
601
468.5
467.5
437
150
134
2009年
1-7月
1028.5
868.5
577.5
773
575.5
428
419.5
296.5
227.5
263
221.5
96
78
2010年
1-7月
1590.5
1676
1221
1281.5
1060
696
812
460.5
456
296
243.5
46.5
28
表1
图2
2．各县（市）、区人均销量不均衡
通过图2，对2009年和2010年的各县（市）、区网点即开型福利彩票销量比例的分析，可以看出各县（市）、区的销量排名基本保持不变，很少出现大起大落，但是人均销量明显不均。
2010年1-7月我市人均刮刮乐销量
销量（万元）
人口（万）
人均
销量（万元）
人口（万）
人均
江东
1061.00
27.63
38.40
象山
456.00
53.71
8.49
北仑
1281.50
37.32
34.34
奉化
243.50
48.21
5.05
江北
812.00
23.67
34.31
宁海
296.00
60.50
4.89
海曙
696.00
30.46
22.85
中石化
28.00
镇海
460.50
22.46
20.50
马园站
46.50
鄞州
1590.50
80.28
19.81
信息亭
16.00
慈溪
1676.00
103.52
16.19
合计
9884.50
571.02
17.31
余姚
1221.00
83.25
14.67
表2
表2是根据宁波市统计局网站公布的2009年底人口数量数据，计算出的各县（市）、区消费网点即开型福利彩票的人均值。
其中排名第一的江东是宁海的8倍左右，而且象山、奉化和宁海的人均销量远低于平均值，这与很多因素有关，比如人文、经济等。
（三）各票种销售情况
1．5元面值票种取代2元票种成为市场主力军
就票的种类看，2007年，我市只发行了2元票，从2008年开始才有5元、10元面额的票种上市，2009年9月份推出了20元面额票种。
2009年刮刮乐各面值票种数量统计
销量（万元）
比例
种类
2元
7942.0
68.02%
16
5元
1942.5
16.64%
8
10元
1601.0
13.71%
7
20元
190.0
1.63%
1
总计
11675.5
表3
表3表现出，在2009年期间，我市网点即开型福利彩票各面值票种的销量中，2元面值票种占了绝对的优势，并且票的种类也占到了当年所有票的近一半。
一直以来，2元票由于其低面额、易上手的特点备受彩民青睐，像勇士闯关、发奖金等2元票种一直都处在销量榜首。
而5元、10元面额票种在上市之初，并没有引起彩民多大的兴趣，但近段时间，此类面额票种呈现良好的发展趋势，5元票销售热度渐渐赶超2元票种。
图3
图3是我市2010年1-7月，各面值票种销量占当月销量比例的折线图。
从图中可以看出，2元面值票种在第一季度仍然占据刮刮乐一半左右的市场，但是在第二季度出现了明显的下滑。
于此同时，5元和20元面值票种则呈现比例上升的趋势，10元面值票种的比例比较平缓。
2．各票种销量差距逐渐减少
2009年票种销量前四名
勇士闯关
发奖金
富贵有余
海底寻宝
销量
2976.0
1072.0
1050.0
558
比例
25.49%
9.18%
8.99%
4.78%
表4
表4是2009年我市各票种销售的前四名。
2009年一共销售过32种刮刮乐即开型彩票，在这么多的票种中，勇士闯关一直保持着第一，占到了总销量的1/4，远远超过了第二名的发奖金。
而且占据2009年销量前四的这四种票都是2元面值的。
2010年1-7月票种销量排名前七名
勇士闯关
节大欢喜
红楼探秘
指动金来
争分夺秒
美梦成真
富贵有余
销量
1214
1057.5
875
824
580
504
464
比例
12.28%
10.70%
8.85%
8.34%
5.87%
5.10%
4.69%
表5
表5是2010年1-7月我市各票种销售的前七名。
2010年一共销售过47种“刮刮乐”网点即开型福利彩票，有部分是上一年遗留下来的少数。
通过表4和表3的比较，有两个明显的变化，第一，虽然勇士闯关依然是位居销量第一，但是其领先地位已经不是那么明显。
并且在销量排名中的每一种票，与前一名和后一名的差距也不是特别大，与表3中的阶梯式不同。
第二，位居销量前列的不再只有2元面值的票种，表4中排名第二的是10元面值的，第三的是20元面值的。
（四）与体彩销量的比较情况
根据中彩的统计数据，今年从1月1日至7月18日，全国总销量中，福彩网点即开型彩票累计销量占45%，体彩网点即开型彩票累积销量占55%，销量差额为146984万元，并且今年内没有太大的波动变化。
就浙江省而言，今年从1月1日至7月18日福彩和体彩的网点即开型彩票销量分别占到了43%和57%，销量差额为14641.8万元。
我市福彩与体彩网点即开型票销量对比
6月份
7月份
福彩
体彩
差额
福彩
体彩
差额
市区
518.50
442.56
75.94
407.00
375.06
31.94
鄞州
222.00
429.00
-207.00
205.50
349.20
-143.70
镇海
76.50
76.08
0.42
64.00
55.38
8.62
北仑
231.00
230.58
0.42
202.00
183.30
18.70
奉化
51.50
57.72
-6.22
44.00
39.42
4.58
余姚
246.50
172.08
74.42
180.00
150.00
30.00
宁海
71.50
90.54
-19.04
48.50
76.44
-27.94
慈溪
335.00
225.60
109.40
225.50
184.74
40.76
象山
105.50
113.58
-8.08
62.50
85.68
-23.18
中石化
28.00
0.00
商娱
7.00
6.50
信息亭
9.00
0.00
合计
1902.00
1837.74
64.26
1445.50
1499.20
-685.20
比例
50.86%
49.14%
1.72%
49.09%
50.91%
-1.82%
表6
表6对2010年6月和7月的福彩和体彩网点即开型彩票的销量分别做了对比。
我市从今年年初起，不再落后于体彩，但是这个反超的脚步走的还不是很稳，比如在7月份，福彩网点即开票的销量仍然低于体彩网点即开票。
2010年1-7月我市福彩与体彩网点即开型彩票的对比
市区
鄞州
镇海
北仑
余姚
慈溪
奉化
宁海
象山
合计
比例
福彩
2569.00
1590.50
460.50
1281.50
1221.00
1676.00
243.50
296.00
456.00
9884.50
47.59%
体彩
2641.98
2627.64
450.36
1364.46
1023.42
1368.42
336.36
485.16
586.08
10883.88
52.41%
差额
-72.98
-1037.14
10.14
-82.96
197.58
307.58
-92.86
-189.16
-130.08
-999.38
-4.81%
表7
统观2010年1-7月，我市福彩与体彩网点即开型彩票的销量对比（表7），可是看出，现在福彩还是落后于体彩的。
但是各个县（市）、区的情况参差不齐，比如鄞州区福彩网点即开型彩票销量落后于体彩网点即开型彩票的39.47%，而慈溪的福彩网点即开型彩票销量领先于体彩网点即开型彩票的30.05%。
二、我市网点即开型福利彩票销售的基本情况
（一）我市销售在一年内有淡季和旺季
从2007年至今，我市网点即开型福利彩票的销售也随着时间的变化，呈现出一定的规律性。
图4中的一系列折线，是2007年、2008年和2009年我市各县（市）、区每个月的销量变化情况。
无论是总体，还是各县（市）、区的销量，都隐约表现出一种起伏的规律性，而这在2009年的折线图中尤为明显。
图4
以2009年的折线图为例，结合2007年和2008年的销售情况，可以看出，每年的1、2月份和7、8月份是我市网点即开型福利彩票销售的淡季，4、5月份和9、10、12月份是销售旺季。
并且2010年的1至7月份的销量也是基本沿着这样一个规律变化（如图5，我市2010年1-7月各县（市）、区网点即开型福利彩票销量折线图）。
图5
销售淡季产生的原因主要有以下几点：
一是由于我市外来人口众多，1、2月份大部分都返乡过节，导致彩民绝对数量的减少，影响了网点即开型福利彩票的销量；二是代销点的工作人员大多也是外来人口，1、2月份由于返乡过节导致销售网点数量的减少，从而影响销量；三是7、8月份正处于炎热的夏季，市民很少出行，所以购买彩票的人群也随之减少。
（二）我市采用中心站模式对各站点进行管理
从我市网点即开型福利彩票的人均销售表（表2）中不仅体现了人均销量的地区性差距，而且还可以看到，即使是那些人均销量低的地区，但是从人口数量上来看，这些地区还是有比较大的开发潜力的，只需探寻一种好的方法。
1．中心站模式的作用
中心站模式最早运用的是辽宁省。
其目的在于减少人力、物力投入，降低渠道成本，节约资源，便于管理，降低经营风险，以及对即开型彩票销售前景的不确定。
中心站的存在，使得网点即开型福利彩票配送环节引入了市场机制，对全国的即开型彩票的发展起到了很大的作用。
既承担了一定的经营风险，也帮助开发了即开型彩票的销售市场。
2．中心站模式所存在的弊端
虽然中心站自引入我市网点即开票发行体系以来在市场开发、服务管理等方面起到了一定的积极作用，但随着时间的推移，中心站模式的一些弊端也逐渐暴露出来，主要表现在以下三个方面：
（1）与渠道成本最低化原则相冲突
中心站的引入增加了渠道成本，特别是随着网点即开型福利销量的不断增加，这种成本也会越来越大，使销售终端的利益得不到有效的保证。
虽然市中心在2009年4月，以会议纪要的形式规定了代销点的奖励制度，但是经过调查和访问，发现个别中心站为了自身利益并没有按照这个制度实施相应的奖励，使得一些代销点销售积极性降低。
（2）与市中心的利益冲突
中心站的建立是为了更好的沟通代销点，开拓市场。
但是中心站是经销商，有着其自身的利益，当其利益与市中心的利益发生冲突时，就有可能违反或破坏市中心的制度或规定。
（3）中心站之间的利益争夺
虽然中心站竞争机制能在一定程度上缓解中心站与投注站之间的矛盾，但是各中心站极有可能为了抢占投注站资源，产生利益冲突，进而做出扰乱市场秩序的行为。
3.中心站模式适应我市的管理方式
我市目前比较适合这种运行模式，形成了“市中心——中心站——代销点”的销售渠道。
现在我市网点即开型福利彩票代销点有1000余家，如果全部有市中心统一管理，很可能会出现忙乱的现象。
所以，通过市中心和各地民政部门明确各自的工作目标；市中心及时分解任务到县（市）、区福彩部门和各中心站；县（市）、区还把任务分解到各电脑彩票网点，这样运行的效果明显。
中心站的代销费总共是销售额的8.5%，给代销点的代销费在5.5%—7%之间由中心站自行调节。
目前全市共建有中心站14个，其中区域中心站11，行业中心站3个，1000余家销售网点已经形成了网点票的城乡销售体系。
中心站不仅在我市网点即开型福利彩票市场开发和服务管理等方面起到了积极的作用，而且通过其灵活性迅速拉动销售总量。
比如，有时为了鼓励站点多拿高面额票，中心站将大包装改成小包装，供站点领票，或者允许站点换票等，解决了很多站点怕大面额卖不掉不肯领票的问题，使得市面上的大面额票种逐渐成为主流。
（三）彩民更注重票种玩法的新颖性
在之前的分析了解到，近段时间对于票种比较受关注的变化之一，就是5元和10元面值的票开始占领市场。
其中的原因可归结为：
一是人们收入水平的不断提高，购买5元、10元面额票种已经在大部分彩民的经济承受范围之内；二是中彩对5元面值票种开发的重视，市场上此类面额票种的品种越来越多，玩法也越来越新鲜，大大吸引了彩民的购买积极性。
但是在现实中，5元票因为因为种类过多，有时候一次性同时推出类似的票种而使得单种票销量降低，10元已经开始出现了供不应求的现象。
而且由于过分注重5元面值的票种，2元面值的票种，只留下了“勇士闯关”、“争分夺秒”这一类经典的票种，很少有更新式的玩法吸引彩民的注意。
随着现代人的生活水平的提高，对于“刮刮乐”到底是2元还是5元的关注度在降低，取而代之的是玩法的新颖度。
“刮刮乐”以其即开型和玩法多样著称，更多彩民更愿意尝试一些新的玩法，并且多玩法的票种比单种玩法的票种受欢迎度高。
比如节大欢喜和红楼探秘，从表4中可以看出，就单种票的销量，在2010年的1至7月份，它们以第二和第三的名次超越了其他经典的票种，而且一直以来销量就不错。
彩民并没有因为它的面值较高而不予以看重，而是因为它的玩法而兴趣十足。
（四）与体彩相比，福彩网点即开型福利彩票知名度低
在我市，长时间以来体彩的知名度高于福彩，即使现在福彩的总销量已经超过了体彩，但是就知名度而言也许还有一段距离。
当具体到某一种玩法时，更多的人是分不清到底是福彩还是体彩，或者这对他们根本不重要。
尤其，体彩的“顶呱刮”，在玩法上与福彩的“刮刮乐”大同小异，对彩民来说只需享受那个刮着乐的感觉。
既然是这样，“顶呱刮”的销量能够高于“刮刮乐”就不应该是票种本身的原因。
电脑票，由于其发展的早，被人们认知的也早，所以相对于网点即开型彩票更受欢迎。
还有代销费等因素，彩票的销售员往往更乐意顾及和介绍电脑票的玩法。
网点即开型彩票发展的比较晚，还没有被更多的彩民所认同，所以其销售，在一定程度上依赖于电脑票的推广。
就此体彩有一个很明显的优势，比如足球彩票，结合社会上正在流行的比赛项目开展的竞猜，这些都有利于彩民关注到体彩。
所以，我们应该更加注重对“刮刮乐”网点即开型福利彩票的宣传，不仅是在福彩这个大背景下，而且应该突出其本身的玩法、中奖率等相关信息。
三、关于保持和发展我市网点即开型福利彩票销售的建议
（一）淡季通过小型销售活动保持销量
首先面对销售淡季，市中心首先应该端正态度，认识到这样的市场销售规律和周期，不要盲目地追求高的销售额。
其次，由于网点即开型福利彩票销售的淡季是有规律可循的，所以在旺季期间也不应只关注忙碌，同时应该为即将到来的淡季做些准备。
针对这一时段的特点，善于抓住市场的销售机会，主动计划开展小型销售活动。
如我市年初开展的“刮刮乐”助兴前童古镇闹元宵活动，6月份结合2010年的上海世博会的世博游活动等，都为淡季添加了些许旺气。
此外，建议还可以在销售淡季把工作重点放在制度管理建设、经验学习总结、销售方案设计等有利于战略发展的问题上，为整体销量的增长谋求发展之道。
（二）强化中心站管理，并使其向专业配送发展
虽然中心站是沟通环节增加，但是处理得当还是能够使工作进行更顺畅、便捷。
市中心只要重视对站点情况的了解，定期对站点进行直接的抽查调研。
同时也发动各中心站多了解站点的情况并上报。
而且还可以对中心站进行站点管理的相关培训，使他们更积极主动地去了解站点，帮助站点。
这样的情况下，沟通就不会脱节。
同时应该强化对中心站的管理，以及确定其发展方向。
1.对中心站引入竞争机制
市中心的利益，就是为了扩大网点即开型福利彩票市场，增加销量，让更多的人能够了解“刮刮乐”，通过“刮刮乐”了解福利彩票。
对中心站引入竞争机制，就是为了能够调动中心站的销售积极性，扩大市场，增加销量。
2010年我市福彩中心提出了引入中心站竞争机制的指导意见，规定各中心站可以在其他区域实行交叉配票及市场开发。
这改变了原有区域限制模式下的中心站，有利于网点即开型福利彩票的市场开发，有利于中心站主观能动性、服务意识、竞争意识的提高。
以市本级三区海曙、江东、江北的数据表明，上半年这三个区的同比增幅分别为63.5%、77.6%、84%，而二季度实行竞争体制以后同比增幅分别为102%、129%、117%。
实践证明，打破区域限制的领票机制对优秀的县（市）、区福彩机构的销量有一定的促进效果。
但这是否是短期的效应，这种机制是否会引发市场的恶意竞争，都有待于时间的考验，管理者也应该及时了解市场信息，以做应变之策。
在引入竞争机制的同时，还要建立一整套完善的激励机制。
对网点即开型福利彩票的代销费实施浮动点数，按销售额高低给予相应大小的代销百分点，这样能使代销点有充分的销售积极性。
激励的方式可以多样化，包括目标激励、奖罚激励、考评激励、榜样激励等，做到精神激励和物质激励的有机结合。
具体的做法要结合我市实际情况加以考究。
2.加强对中心站的考核制度
中心站的考核制度，不仅能够使中心站更好的发挥自身的作用，而且能使市中心及时准确地把握中心站的运作情况。
市中心在中心站的管理上引入年检年审制度，将市中心对中心站的具体要求全面列入年检内容，主要有销量标准、硬件要求、人员配备、网点开发力度、网点服务力度、上级福彩机构交办的任务、有无重大投诉及其他严重违规行为等7大方面的内容。
符合条件的自动获取下一年度的销售授权，不符合条件的就取消其代理资格，这样增强了中心站的危机意识，提升了对中心站的管理水平，保持了销售活力，同时也减少了各中心站之间为争夺各自的利益而产生的恶性竞争现象的
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