市场营销理论与实训.docx
《市场营销理论与实训.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销理论与实训.docx（40页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
市场营销理论与实训
《市场营销理论与实训》
课程作业习题集
曾荣芝樊超编写
第一章市场营销概述2
第二章营销信息与营销环境3
第三章消费者购买行为分析6
第四章市场细分与目标市场定位8
第五章产品决策与新产品开发策略10
第六章定价决策12
第七章分销渠道决策13
第八章促销决策15
第九章服务市场营销17
第十章直复营销19
第十一章国际市场营销21
第十二章企业市场营销管理过程23
答案与解析25
第一章市场营销概述
一、单选题：
1、市场营销的核心是（）。
A、生产B、交换C、分配D、促销
2、市场营销学产生于（）。
A、十九世纪末B、二十世纪初C、二战末期D、二十世纪五十年代
3、企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业、环境利益的协调，被称为（）。
A、网络营销B、关系营销C、整合营销D、绿色营销
4、着眼于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这是4C的（）观念。
A、消费者B、成本C、沟通D、便利性
5、市场营销学作为一门独立的经济管理学科诞生于20世纪的（）。
A、美国B、日本C、中国D、欧洲
二、多选题：
1、市场营销主要包括以下内容（）。
A、创造性行为B、自愿的交换行为
C、满足人们需要的行为D、系统的管理过程
2、市场营销学主要内容有（）。
A、营销原理B、营销实务C、营销管理D、特殊市场营销
3、麦卡锡的著名4Ps组合就是（）。
A、产品B、价格C、通路D、促销
4、20世纪90年代，传统4Ps渐渐受到4Cs的挑战，4Cs是指（）。
A、消费者B、成本C、方便D、沟通
5、根据竞争程度划分，可以将市场分为（）。
A、完全竞争市场B、完全垄断市场C、寡头垄断市场D、不完全竞争市场
三、判断题：
1、在组成市场的双方中，卖方的需求是决定性的。
（）
2、市场是指某种或某类商品需求的总和。
（）
3、根据商品流通环节，可以把市场分为批发市场和零售市场。
（）
4、市场营销就是推销和广告。
（）
5、市场的三个主要因素，用公式来表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望。
（）
四、案例分析
一汽“大换位”带来“大跨越”
一汽在2002年初提出了“以用户为中心，创建适应入世要求的新一汽”，并把“以用户为中心”作为企业的核心内容。
这一经营理念的确定，把一汽前几年在营销战线开展的“用户第一”上升到集团公司经营战略，引入到一汽整个经营管理之中，在公司上下形成了以用户需求为导向，以用户满意为标准，指导生产、经营和服务的良好氛围。
在产品开发上，一汽坚持以市场为导向，以满足用户需求为已任，致力于适应性产品的开发。
他们一方面依靠科技进步，对投放市场的产品不断进行提高动力、适应用户需求的各项技术改进；另一方面为适应国情及满足市场个性化需求不断开发新车型，并将其迅速转化为市场优势，使解放、红旗、捷达、奥迪等产品以高技术含量、可靠的质量保持了市场优势。
在生产上，一汽通过企业内部的流程再造，强化了企业经营管理运作，使企业的生产体系能力明显增强，适应汽车市场多元、快速的竞争要求。
在营销管理上，一汽确定了“支持经销商做强”的基本厂策，各大品牌以诚信为宗旨，根据市场实际，调整和实施自己的营销政策，维护企业第一用户——经销商的利益，从而调动了他们的积极性，一汽在与用户共赢中也获得更广阔的支持空间。
一汽经营理念从“以效益为中心”向“以用户为中心”转移后，各项经济指标均创历史最好水平。
2002年1至6月，生产各种汽车28.05 万辆，销售28万辆，实现销售收入431.5亿元，利润21.5亿元，与2001年同期相比分别增长28.4％、41％、37.3％、34.3％。
其中，销车的增长幅度高于行业12个百分点。
在现有的竞争状态下，一汽公司是否应该改变其经营理念？
为什么？
第二章营销信息与营销环境
一、单选题
1、（）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A、供应商B、中间商C、广告商D、经销商
2、（）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A、供应商B、制造商C、营销中间商D、广告商
3、（）就是企业的目标市场，是企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿。
A、产品B、顾客C、利润D、市场细分
4、影响消费需求变化的最活跃的因素是（）。
A、个人可支配收入B、可任意支配收入
C、个人收入D、人均国内生产总值
5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将（）。
A、越来越小B、保持不变C、越来越大C、趋近于零
二、多选题
1、直接营销环境一般由（）构成。
A、企业因素B、供应商和营销渠道企业C、目标顾客D、竞争者和公众
2、市场营销渠道企业主要是指协助本企业产品销售给最终购买者的所有中介机构，包括（）。
A、批发商B、零售商C、代理中间商D、辅助中间商
3、从顾客做出的购买决策过程来分析，企业竞争者的类型有（）。
A、欲望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者
4、市场营销间接环境包括（）。
A、人口环境B、经济及社会文化环境C、自然环境D、科技及政法环境
5、人口环境是影响企业市场营销的直接环境，包括（）。
A、总人口B、人口的地理分布C、年龄结构D、人口性别
三、判断题
1、企业市场营销的直接环境，即微观环境，随时随地受到间接环境，即宏观环境的影响和制约。
（）
2、宏观营销环境是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者。
（）
3、同—个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。
（）
4、企业营销者通常把企业产品的顾客群体称为市场。
（）
5、就消费品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，侧重大量广告及促销活动，其价格竞争多于品质竞争。
（）
四、案例分析
家乐福败走香港
继1997年底八佰伴及1998年中大丸百货公司在香港相继停业后，2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。
法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。
家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港?
家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。
家乐福倒闭的责任可从两个方面来分析：
1、从它自身来看
第一，家乐福的“一站式购物”不适合香港地窄人稠的购物环境。
家乐福的购物理念基于地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。
这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。
第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万方英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。
第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。
在进军香港期间，它还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。
2、从外部来看
第一是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说．是一个沉重的压力．并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩影响，一直无盈利。
第二是由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。
作为国际知名的超市集团，家乐福设有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。
家乐福败走香港的真正原因何在?
对中国大陆零售业发展有何启示?
第三章消费者购买行为分析
一、单选题
1、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指（）。
A、生理需要B、社会需要C、尊敬需要D、安全需要
2、消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。
A、购买心理B、购买意志C、购买行动D、购买意向
3、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素（）。
A、经济因素B、社会因素C、自然因素D、心理因素
4、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是（）。
A、唤起需要B、收集信息C、备选产品评估D、决定购买
5、下列不是消费者需要的特征的是（）。
A、需要的层次性B、伸缩性C、发展的有限性D、复杂性
二、多选题
1、顾客价值是指购买某产品或服务中所获得的一组利益。
包括（）。
A、产品价值B、服务价值C、人员价值D、形象价值
2、马斯洛提出了著名的需要层次理论，据此，人的基本需要可以分为（）。
A、生理需要B、安全需要C、社交需要D、尊重需要和自我实现需要
3、购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。
由（）组成。
A、需要驱使B、刺激强化C、目标诱导D、购买欲望
4、从引起消费者心理性购买动机的主要因素来分析，心理性购买动机又可分为（）。
A、情绪动机B、情感动机C、理智动机D、惠顾动机
5、影响他人消费行为的个人或集团，就是相关群体，包括（）。
A、家庭成员B、邻居、同事C、有关的社会团体D、明星
三、判断题
1、一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展。
（）
2、随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费
者的选择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。
（）
3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
（）
4、归属于不同生活方式群体的人，对产品和品牌有着相同的需求。
（）
5、消费者的需要与动机成正比，即需要越强烈，动机也越强烈。
（）
四、案例分析
芬必得的情感化过程
90年代的中国，是众多国际药业巨头虎视眈眈的市场。
芬必得进入市场的四五年间，可以说是一个合资品牌的真空期，但到了1995年，众多合资产品纷纷抢摊中国市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌不仅在专业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸，从而使媒体环境也愈加复杂。
问题还不仅于此。
通过调研发现，尽管芬必得在过去几年中在消费者教育领域投注了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而实际上消费者仍然对使用止痛药有很大的抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全角度给止痛药带来了很大障碍。
药品的特性决定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰生硬的品牌，消费者对它们没有情感付出，但是，芬必得率先进入了情感沟通领域，为芬必得定制了全新的主题广告――“庄泳篇”，从1995年2月开始投放。
“庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人。
“庄泳篇”播放两年后，芬必得拥有了一个强有力的品牌核心“无需忍痛”，如何进一步加强品牌内涵也是需要在新的战役中解决的问题。
综合调研发现，在关节炎和肌肉劳损患者中有很大市场潜力，所以在策略上考虑如何吸引这一群消费者进行尝试。
这一阶段主要以两支新的主题广告“刘小光篇”为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。
在经历了七、八年的发展以后，随着市场上的竞争品牌同样日趋成熟，芬必得的地位受到前所未有的威胁。
经过调研发现，消费者变得越来越复杂，对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度，但对于究竟疼痛由何而来，人们并不是太关心。
建立强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破口。
2000年初，芬必得最终找到一个将疼痛与止痛最好结合的切入点，将产品利益提升到精神层面：
创造一个“无痛世界”的概念——当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界上，你可以尽情享受自由自在的快乐。
芬必得品牌建立起了与消费者之间的联系，这种联系对品牌创建和巩固有什么意义？
第四章市场细分与目标市场定位
一、单选题
1、（）差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品B、价格C、需求偏好D、细分
2、集中性市场战略尤其适合于（）。
A、跨国公司B、小型企业C、中型企业D、B和C
3、同质性较高的产品，宜采用（）。
A、产品专业化B、市场专业化C、无差异营销D、差异性营销
4、市场定位是（）。
A、塑造一家企业B、塑造一种产品C、确定目标市场D、分析竞争对手
5、市场细分化是根据（）的差异对市场进行的划分。
A、买方B、卖方C、产品D、中间商
二、多选题
1、市场细分对企业营销具有以下利益（）。
A、有利于发现市场机会B、企业开发和占领市场
C、有利于制定市场营销组合策略D、有利于提高企业的经济效益和社会效益2、市场细分的条件（）。
A、可衡量性B、可占领性C、可接近性D、稳定性
3、市场细分的方法是多种多样的，但通行的方法有（）。
A、单一标准法B、主导因素排列法C、综合标准法D、系列因素法
4、一个理想的目标市场必须具备下列（）条件。
A、有足够的市场需求
B、市场上有一定的购买力
C、企业必须有能力满足目标市场的需求
D、在被选择的目标市场上本企业具有竞争的优势
5、目标市场策略，是指企业对客观存在的不同消费者群体，根据不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总称。
主要包括（）。
A、无差异性市场策略B、差异性市场策略
C、密集型市场策略D、集中型市场策略
三、判断题
1、在同类产品市场上,同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。
（）
2、“反市场细分”就是反对市场细分。
（）
3、市场细分对中小企业尤为重要。
（）
4、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。
（）
5、集中性市场战略适合于资源薄弱的小企业。
（）
四、案例分析
帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。
对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。
这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。
RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。
公司营销人员认为：
大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。
公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。
但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。
刚R公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：
（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；
（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。
来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：
大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。
有人只吸了一两口就扔掉了。
但一位广告公司的总裁说：
“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。
”一位长期在办公室工作的职员说：
“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。
此时，帕米亚可以帮助我解决问题。
”一位正打算登机长途旅行的人说：
“一般情况下，我不会选择它。
但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。
”
最后，调查的结果是：
60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。
帕米亚香烟的目标市场选择存在什么问题？
该公司应如何确定其目标市场，如何改进其营销组合战略？
第五章产品决策与新产品开发策略
一、单选题
1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（）的需要。
A、消费者B、顾客C、社会D、目标市场
2、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（）的数目。
A、产品项目B、产品线C、产品种类D、产品品牌
3、产品组合的长度是指（）的总数。
A、产品项目B、产品品种C、产品规格D、产品品牌
4、产品组合的（）是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A、宽度B、长度C、关联度D、深度
5、导人期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）。
A、求名心理B、求实心理C、求新心理D、求美心理
二、多选题
1、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（）三类。
A、高档消费品B、劳务C、耐用品D、非耐用品
2、因为农产品具有（）特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。
A、标准性B、易腐性C、无形性D、季节性
3、产品组合包括的变数是（）。
A、深度B、长度C、相关性D、宽度
4、快速渗透策略，即企业以（）推出新产品。
A、高品质B、高促销C、低促销D、低价格
5、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（）。
A、集中策略B、扩张策略C、维持策略D、榨取策略
三、判断题
1、即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。
（）
2、产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。
（）
3、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：
某商店经营的服装、食品、化妆品等。
（）
4、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。
（）
5、一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。
（）
四、案例分析
产品策略差异与企业兴衰
A电话设备厂（以下简称A厂）地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。
A厂自1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国（除台湾省外）各省、市以及亚非国家，市场占有率达60％以上。
20世纪70年代至80年代末，A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。
B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。
B厂的地理位置不是十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。
在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拨，B厂尚可维持企业生存。
20世纪80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。
80年代后期，众多的纵横制自动电话交换机生产企业的产品销售不断萎缩，企业经营困难。
就在这时，B厂开始了与解放军某通信学院合作开发新一代产品HJD—04数字程控交换机，而A厂纵横制自动电话交换机的市场销量非但没有下降，反而呈不断上升趋势。
面对这样的市场形势，A厂的高层决策层认为：
“A厂纵横自动电话机牌子老、技术性能可靠，市场销售不会受数字程控交换机的影响，靠着纵横制还能吃上20年。
”A厂非但不考虑新产品的开发，却继续扩大纵横制自动电话交换机的生产规模。
进入90年代后，在数字程控交换机更为猛烈的市场冲击下，A厂纵横制自动电话交换机产品也出现滞销。
至1991年，A厂的交换机基本没有销售订货，工厂当年就跌入了亏损的困境。
此时的B厂尽管同样也受到了纵横制自动电话交换机滞销的影响。
但是，B厂与解放军某通信学院合作开发的国产HJD—04程控交换机于已于1991年正式推入市场，及时地补充了纵横制自动电话交换机的不足，企业非但没有出现亏损，而且效益呈不断上升趋势。
第六章定价决策
一、单选题
1、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（）。
A、功能折扣B、数量折扣C、季节折扣D、现金折扣
2、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（）法。
A、尾数定价B、招徕定价C、声望定价D、反向定价
3、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A、渗透定价B、撇脂定价C、尾数定价D、招徕定价
4、当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用（）策略。
A、选择品定价B、补充产品定价C、产品大类定价D、分部定价
5、企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
A、同质产品市场B、差别产品市场C、完全竞争D、寡头
二、多选题
1、影响企业定价的主要因素有（）等。
A、定价目标B、产品成本C、市场需求D、竞争者的产品和价格
2、企业定价目标主要有（）。
A、维持生存B、当期利润最大化
C、市场占有率最大化D、产品质量最优化
3、只要具备了（）这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。
A、市场对价格反应迟钝
B、生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降
C、市场对价格高度敏感
D、低价能吓退现有的和潜在的竞争者
4、价格折扣主要有（）等类型。
A、现金折扣B、数量折扣C、功能折扣D、季节折扣
5、引起企业提价主要有（）等原因。
A、通货膨胀，物价上涨B、企业市场占有率下降
C、产品供不应求D、企业成本费用比竞争者低
三、判断题
1、在制定价格过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。
（）
2、随行就市定价法适用于同质产品。
（）
3、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。
因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。
（）
4、销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。
（）
5、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。
（）
四、计算题
1、某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期利润率20％，试按成本加成定价法计算每件商品的销售价格。
2、某烤箱厂投资100万美元，期望取得20％的投资收益率。
如果生产烤箱的固定成本为30万美元，平均变动成本为10美元，建成投产后预计年销售量50000台，则按目标定价法确定的烤箱价格是多少?
3、某生产商通过统计分析得：
需求函数Q=1000—4P
成本函数C=6000十50Q
如果公司以利润最大化为定价目标，则其价格为多少时可取得最大利润?
最大利润是多少?
4、在第4题中，公司如果以最大销售额为定价目标，则公司制定什么价格时可取得最大销售额?
最大销售额是多少?
第七章分销渠道决策
一、单选题
1、向最终消费者直接销售
升级会员 