XX步行街销售策略报告DOC40页.docx

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XX步行街销售策略报告DOC40页

第一部分销售阶目标及阶段划分

一、重要时间节点设计：

1、主力商家签约————————————————————————————————2004年8月18日

2、商铺VIP卡认购———————————————————————————————————————2004年9月4日

3、正式公开发售（解筹时间）——————————————————————————————————2004年10月30日

4、招商成果发布会———————————————————————————————————————2004年10月30日

5、商铺正式进入尾盘销售阶段——————————————————————————————————2005年12月

以上重要时间节点的设计主要基于以下几方面因素的综合考虑：

●8月底商业部分主体工程全面封顶，11月可竣工验收，工程进度可配合以上时间节点的要求

●8月底或9月初商业主力商家可正式引进，招商对销售起到一定促进作用

●万科城住宅部分在7月31日正式认筹，9月底正式公开发售，商业部分既不会抢住宅风光，又可借住宅势头

●万科地产商业部分整体项目2004年财务目标实现，2004年底要完成5000万元回款计划

二、销售阶段划分及目标分解

时间

内容

销售准备期

（2004年8月）

认筹阶段

（2004年9月-10月）

公开发售强销期

（2004年11-12月）

尾盘阶段

（2004年12月后）

合计

销售

目标

1、完成认筹号350个

2、保证解筹成功率达30%以上，认购套数达100套左右

3、实现70%销售率

4、完成销售面积达7000平方米以上

1、认购套数25套以上

2、完成20%销售率以上

3、累计完成销售面积9000平方米以上

1、认购套数15套以上

2、完成销售率20%以上

3、累计完成销售面积10000平方米左右

1、整体实现100%销售率

2、销售面积10000平方米左右

重点工作

内容

1、确定销售模式、营销策略及营销推广计划；

2、销售宣传物料设计、印刷及制作；

3、销售法律文件的完备；

4、认筹地点选择及相关工作准备

5、第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）；

6、销售顾问的培训。

1、销售中心及现场包装设计；

2、目标客户的有效启动；

3、全面开展认筹工作；

4、媒体资源的有效利用；

5、户外广告到位；

1、公开发售活动（解筹活动）；

2、系列促销活动全面展开；

3、媒体广告全面展开。

1、根据市场反馈适时调整营销策略

2、媒体广告延续。

重要

营销策略

1、媒体宣传：

●本阶段以项目的信息渗透为主，8月份以新闻报道的形式结合招商进度在主流媒体上报道整个项目的建设信息；

●在万科内部媒体上结合招商进度做预告性介绍，积累认筹客户，同时有效启动万客会投资客户；

2、销售工作：

●本阶段主要进行销售前的准备工作

1、媒体宣传：

●本阶段在主流媒体的软文报道相应增加；并适当投放少量平面广告

●本阶段住宅正式发售，在住宅推广中可以发布认筹信息；

●在万科内部刊物详细介绍商业部分的定位及认筹信息；

2、销售工作：

●重点突破万客会投资客户；

●启动合和创富俱乐部近万名投资客户；

●充分启动万科客户资源；

●通过客户的信息发馈为销售策略进一步完善提供市场依据；

3、活动营销：

●万科商业地产暨龙-坂商业发展研讨会

●万科开启“新城市商业地产新模式”新闻发布会

●配合住宅参加2004年秋交会

1、媒体宣传：

●加强媒体广告，本阶段主要以硬性广告和软文报道相结合的形式

●广告内容以促销信息为主

●户外广告发布开盘信息；

●在XX电台发布销售广告；

2、销售工作：

●确保解筹成功率；

●市场反馈信息的有效分析及策略的及时调整

●客户资源的有效利用（老客户带新客户的优惠措施实施）

●可考虑启动万科华南版块的客户资源如XX、XX等地投资客；

3、活动营销：

●盛大的开盘仪式

1、媒体宣传：

●本阶段销售进入尾盘销售期，主要通过软文以“热销解读”的形式，对项目的几大卖点进行分析；

●在万客会刊物中延续项目的销售信息；

●延续XX电台的销售广告；

2、销售工作：

●有效启动老客户带新客户优惠措施；

●通过促销活动进一步刺激销售工作的快速开展；

3、活动营销

●系列风情商业街文化活动

第二部分、整体核心营销策略

一、目标客户群定位

（一）自营型客户：

约占20%-30%，面积约2000平方米

对于自营型客户，我们根据其自营的业态不同，进行以下分类，并对经营不同业态的自营客户进行相应的分析。

1、餐饮类：

（约有10%左右餐饮铺存在自营的可能性，即约有800平方米左右）

主要以面积较小的中小型餐饮商家，如快餐类、风味小吃类客户等

2、零售类：

（预计约有近1200平方米左右面积）

（1）零售客户分类：

——解决家人就业问题

居住在项目附近（包括万科城小区住宅购买者，周边华为基地、新天下集团员工、岗头村及马蹄山村村民），主要目的是为了解决其家人就业问题。

由于大多客户可能是初次开店，所以肯定没什么经验，大多会采用连锁加盟方式，加盟一些品牌连锁企业进行经营。

——认为租铺不如买铺

入行时间较长，有部分积蓄，并对自己经营的行业非常有信心，希望自己长期经营

（2）经营业态模拟

●干洗中心

●美容美发中心

●药店

●冲洗店

●书店等等

3、支付能力模拟分析

对于自营客户，不但要承担购买铺位所需的所有费用，还会要求有相当部分的资金来支付加盟费用、装修费用及后期经营管理的费用，所以自营客户一般资金实力较为雄厚，根据本项目的特点，我们对其的支付能力进行以下分析：

以单铺面积50平方米、均价15000元/平方米为例，铺位总价为75万元来推算：

●首期款40%：

30万元

●月供款（六成十年按揭）：

4400元

●其它费用:

普通加盟费用5-10（以中间值7.5万元计算），装修费用2.5万元（以500元/平方米计算），流动资金2-3万元计算

通过以上分析，我们可以看出，自营型客户至少一次性要支付40万元以上，同时每月供款在4400元以上；可见自营客户的资金实力一般相对比较雄厚。

（二）投资型客户：

约占70%-80%比例，面积约8000平方米

对于商业地产来说，投资客户才是真正购铺的主流，而针对本项目，又有哪些类型的投资客户，他们投资的心态是怎么的呢？

1、客户类型汇总分析

●万科品牌忠实跟随者（主要以万客会会员为主）

●有一定资金实力的地产专业人士

●政府公务员、事业单位员工

●华为基地、新天下集团等同边高新技术企业高收入群体

●坂田村、和堪村、岗头村及XX本地其它有投资能力的村民

●个体经营户

●合和地产创富俱乐部成员

2、投资心态分析

●较为熟悉坂雪岗周边环境

●较注重投资风险，看重万科品牌实力

●之前可能投资万科开发物业（如四季花城住宅、商铺、特区内万科其它物业），从中获得较大投资收益

●看好片区整体升值潜力

●对本项目商业的整体规划非常认同

3、支付能力分析

同样以单铺面积50平方米、均价20000元/平方米（以实收15000元/平方米，加上返租款，计算实行返租单位单价）为例，铺位总价为100万元来推算：

实际首期款16%（以40%首期，3年，平均8%的返租率）：

16万元

月供款（以六成十年按揭）：

6500元/平方米

二、商业销售模式设计

（一）商业销售模式设计重点思考问题

1、是否采用返租销售模式：

——万科出于整体业态规划，后期整体经营管理的考虑，必须至少拥有所有单位2-3年时间的使用权

——由于项目对销售价格的要求较高，整体要达到15000元/平方米的销售均价，故前期给购买者了解的租金水平不宜太低，故前三年的租金水平最好不要让购买者知道。

——目前商铺购买者大多为投资客，低门槛对他们来说是选择投资最重要的因素之一，对于本项目来说，要在较短的时间实现爆炸式的销售，势必在这方面尽可能满足投资者的投资需求。

综合以上三方面因素分析，合和认为，本项目有必要采用返租销售模式。

2、进行返租销售模式设计时，如何解决以下几个问题：

（1）租赁合同期限与返租期不同，返租期满商家如何续签合同

——

（2）多铺一店（部分大铺划小后），租赁期满合同及业态如何控制

——买卖合同中增设条款说明如租赁期满各业主如发生租金水平、业态X围纠纷时，必须执行少数服从多数原则；

——在后期销售时，对此类铺位尽可能卖给一些团购群体或亲朋好友一起购买的客户，减少产生纠纷的可能性

（3）返租期满业态的控制问题

——在经营管理公约及买卖合同中必须注明：

业主必须服从商业经营管理公司对整体商业业态的规划

（4）针对不同业态如餐饮类、零售类，因为其租赁合同年限不同，如何设置有区别性返租年期及返租率。

——餐饮类一般租赁合同年限为5年，所以尽可能返租年限定在5年左右

——零售类一般租赁合同年限为2-3年，所以返租年限就可定在3年左右

（5）返租期内，关于租赁而引起的相关税金如何解决

——在买卖合同的补充条款中应注明，租金（返还款）已包含税金部分，业主需自行申报纳税，如不及时申报纳税，则由此引起的相关法律责任全部由小业主自行负责。

（二）商业模式设计

1、投资型客户

根据不同业态，我们对其返租年限、返租率及返租款的抵扣进行区分：

内容

业态

一般合同租赁年限

返租年期

返租率

返租款的返还方式

备注

餐饮类铺位

大商家10年左右

中小商家5年左右

建议实行5年的返租期

第1-3年返租率8%

第4-5年返租率6%

前三年返租款一次性在首期款中抵扣，

后两年返租款分年返还。

零售类铺位

根据详细业态不同会有所区别，正常在2-3年之间

建议实行3年的返租期

整体返租率可定为8%

建议返租款一次性在首期款中抵扣

附表：

返租款的返还方式

●几年返租款一次性从首期款中扣除

●第一年返租款从首期款中直接扣除，其它部分每年返还

●不从首期款中扣除，直接在后期每年定期返还

根据目前市场通行的做法，大多发展商会选择所有返租款一次性在首期款中抵扣，以降低投资门槛，吸引大量投资客户。

2、自营型客户：

根据我司对此部分客户特征的分析，认为减轻他们首期一次性支付款项太压力相当重要，所以建议发展商提供：

总铺款15%创业基金

备注：

该创业基金由万科地产在客户正式签署买卖合同时一次性支付。

三、总体销控策略

为了保证整个营销过程中有足够的优质铺位，保证整过程的营销气氛，这就要求项目在销售过程中有适当的销控策略，针对本项目制定了三大销控原则：

⏹原则一：

认筹期间限量推出铺位（如只推80套），解筹当日引起客户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位，

⏹原则二：

预留足够的优质铺位，分批推出。

在公开发售前预留充分的优质铺位，公开发售后分批推出，确保每次活动均有优质铺位放出时分批放出，每次放号均会制造一轮抢铺高潮

⏹原则三：

按“金角银边”原则，预留几套铺皇之皇，采用特殊的销售方式销售，如拍卖。

⏹原则四：

发展商以大户名义按区购买，制造热销气氛。

在营销过程中，鼓励大户购买，拒绝散户、小户将是项目营销的一个重要手段，在适当的时候释放大户购买意向，配合发展商大面积预留，制造大户抢铺的热销气氛。

四、价格策略

1．价格定位及付款方式设计

（1）、销售均价确定

根据万科对本项目营利目标的要求，整体销售均价要求在15000元/平方米左右，我司综合参考项目本身及片区发展潜力因素，认为项目的整体销售均价可制定为：

合同成交价：

18500元/平米

万科整体实收均价：

15000元/平米

阐释：

A、P1--销售价格（合同成交价格）

18500元/平方米

B、P2—万科实收价格

投资客户：

根据我司建议返租面积、返租年限、返租率计算：

实行返租单位（主要针对投资型客户）的面积大约为：

8000平方米：

其中：

餐饮类：

5000平方米；零售类：

3000平方米

P2=｛8000*18500-18500*（3*8%+2*6%）*5000-18500*（3*8%）*3000+（60*80%*12*5*5000+60*80%*12*3*3000）｝/8000

=15120元/平方米

自营客户：

发展商提供15%的创业基金：

按此计算万科实收价格为：

P2=18500*（1-15%）=15170元/平方米

备注：

●以上未考虑返租款计入销售收入而增加的相关税金

●返租期内租金以整体出租率80%，平均月租金水平60元/平方米计算

如果考虑实收与合同收入差异而增加的税金，则本项目大约实收均价可达到：

15000元/平方米

（2）、项目差异性定价原则

根据我司多年的市场经验，我司认为“差异性定价法”是一种最符合市场需求的定价法。

本项目差异性因素主要包括：

●楼层差异性因素

按商业房地产价值原则，一楼临街价值最大。

在本项目中，大部分均为临街街铺，可以实现销售利润的最大化，部分二楼商铺建议在一楼价格基础上定价为一楼的60%左右

●人流因素

在商业地产中，人流即财流，人流的因素直接决定其商业价值，在本项目中，临广场和超市部分将是人流最集中的地方，商业价值也将实现最大化，在定价中应充分考虑这点。

●景观差异性因素

在本项目中，中心人工湖景将是整个项目景观最好的区域，而且此处将是美食街最为核心的地方，在定价中也应充分考虑此差异性。

●面积、业态因素

在商业投资中，合适的面积和价位是投资者考虑的重要因素，面积过大，金额过高，有效接受客户有限。

同时不同的业态，租金承受能力不同，租金的高低直接决定投资回报的高低，本项目有几种不同的业态分布，其租金有差异，相应的价格必然有差异，在定价中，这是必须考虑的因素。

●开间、进深比及层高

根据我司的多年经验，一般铺位的开间进深比在1：

3左右较为合适，正常来说，开间进深比越大，铺位价值越高，反之就越小；层高越高铺位的价值相应也就越高，所以根据不同铺位的开间进深情况及层高的不同，在定价时就要不所区别。

●其它因素

本项目商业中，特别是C区1栋、4栋的一层铺位面前有较大面积的平台，相对于其整体定位于休闲餐饮业态来说，平台的价值不可估量，所以在定价过程中，有平台铺位与没有平台的铺位之间要较大的价格差异。

（3）、付款方式设计：

A：

返租型

（1）返租模式

⏹投资模式一：

3年返租，年回报率为8%，3年24%租金在首期中一次性返回。

⏹投资模式二：

5年返租，年回报率为6-8%，前3年24%租金在首期中一次性返回；后两年租金分次返还

备注：

详细内容可参考投资模式设计部分。

（2）付款方式

⏹3年返租：

一次性付款，照定价94折；按揭付款，照定价96折，办理6成10年按揭贷款。

⏹5年返租：

一次性付款，照定价照96折；按揭付款，照定价98折，办理6成10年按揭贷款。

B：

自营型（提供15%的创业基金，在总价中扣除）

⏹一次付款：

照定价94折

⏹按揭付款：

按揭付款，照定价96折，办理6成10年按揭贷款。

⏹首期分期付款，照定价98-99折，办理6成10年按揭。

2．折扣设置

⏹正常付款方式折扣（照定价）

模式　　　　　　　　付款折扣

一次性付款

按揭付款

返租

3年24%

94折

97折

5年36%

96折

99折

自营（提供15%创业基金）

94折

97折

⏹经理折扣：

⏹发展商折扣：

⏹提价折扣：

3、优惠策略：

⏹老客客户介绍新客户成交，老客户可享受相当于成交客户成交金额0.5%的现金奖励；新客户享受0.5%优惠。

⏹购买两套以上或超过100平方米的客户可享受额外1%的优惠。

⏹万客会及合和创富俱乐部积分奖励。

5、行之有效的倒计时提价策略：

⏹实行额外3%-2%-1%倒计时提价策略

五、产品及现场包装策略

（一）、销售单位规划

1、租售面积划分

根据万科地产商业项目整体资金回收的要求、整体业态控制及部分铺位面积过大的原因，我们建议租售单位划分如下图：

C区2#、3#、5#三层平面

备注：

●上图中，涂上绿色铺位为只建议出租单位，原则上不进行销售；没有涂上色块铺位为建议出售单位

●根据我司初步统计，一期2.2万平方米中，可售面积为：

1万平方米左右，出租面积为：

1.2万平方米

●按我司重新分割后，可售铺数为140间

2、铺位分割

根据合和地产多年的商铺销售经验，我司认为50平方米左右以下的铺位最受投资客户追捧；基于此铺位割原则，我司对本项目商铺进行重新划分，详细划分情况见下表:

●C区1#、4#地下一层铺位分割不变，与万科规划时分割一样

●C区2#、3#、5#二层铺位分割不变，与万科规划时分割一样

●C区2#、3#、5#三层铺位分割不变，与万科规划时分割一样

●C区1#、4#地一层铺位中，对之前三个面积较大（200多平方米）铺位进行划小，划分后编号如下图：

●C区2#、3#、5#一层铺位中，对1个面积在100平方米以上的铺位进行了分割，分割后编号如下图：

备注：

图中出售单位中：

用黑线条加粗铺位为已进行分割的铺位。

（二）销售中心的设置

1、正式认筹地点的安排

根据合和建议的时间进度，9月初就要开始进行正式内部认筹工作，而万科正式的营销中心至少要在9月中旬才可以启用，所以前期认筹的地点安排相关重要，我们建议商铺前期认筹的地点，可与万科城住宅放在一起，形成住宅与商铺销售的互动，充分利用住宅前期认筹客户。

故建议认筹地点：

万科城.四季花城营销中心